第2章营销环境

专家程度。
5）家庭类型
“传统家庭”：
丈夫
孩子
传统家庭
妻子
祖父母
5）家庭类型
今天的家庭：
独身生活
带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
6）人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市 场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活 方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点， 只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相 沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是 极为稳定的。
1. 2. 3. 4. 5. 6.
企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 部门 采购部门 制造部门 会计部门
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等） 和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机 构，保险机构等）。
油价在1970年时每桶2.23美元， 2007年高达每桶70美元
3）污染的增加

有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化 学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里 滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、 塑料及其他包装废物对环境的影响。
一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出 了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的 市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
公众利益集团的数目和力量逐年增加。
消费者主义运动
消费者主义运动是一股影响企业的 巨大力量――消费者主义是公民和政府 一种有组织的活动，其目的是增加买方 对卖方的权利和力量。
6、社会/文化环境
基本信仰、价值观念、生活准则
社会
The End
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝与危害兼备 的东西。
4、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。

2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
1）收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类
型：
（1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。
4）环境保护中政府使命的变化
在各国政府对促进环境清洁的关注与反
应是不同的。
德国政府致力于环境的质量，其一部分原因
是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德 环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资 金缺乏或没有政治动力。
4、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。
2）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷
适用性的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、 利息、储蓄和借款形式的任何变化。
3、自然环境

威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在 一起的：
1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加；
4) 政府使命的变化。
1）原料短缺
5、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化 的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对 各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。

有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行 业产生了巨大的机遇。
1）对企业进行管理的立法
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
B、对主要宏观环境因素的辨认和 反应
机会
宏 观
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众
环 境
威胁
主要宏观环境因素

随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 种主要的力量：
1）世界人口增长

人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一 个问题。其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可
能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所 渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏 能力养活过多人口的国家和地区。
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可 能的目标市场开发。

3）民族市场
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
4)教育组
任何一个社会都可分为5个组：
文盲； 高中以下； 高中毕业 大学；
二、企业宏观环境
宏观环境是指那些较大的、影响 整个微观环境的因素，包括人口统计 的、经济的、自然的、技术的、政治 的和文化的因素。
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A、分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向
或演进。
4、顾客
消费者市场 (Consumer Markets) 生产者市场 (Business Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 政府机构市场 国际市场 (Governmen （Internatio t Markets) nal Markets)
企业
5、竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者，行业内竞争者，替代 产品或服务。
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资
源和不可再生的有限资源组成：
无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物,需精打细算
地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、 银，问题看来十分严重。
2）能源成本的增加


石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇 到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能 及其他形式能源的实用性手段。
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等， 他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有 相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真 实性等方面进行监督。 （To Be Continued）
营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的 因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
一、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。
6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织， 环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公 众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响 到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有 员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外 部顾客的。特别是在服务性企业。

对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；
保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。

对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其 产品或其生产过程所发生的社会成本。
2）公众利益集团的成长


政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经 理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、 老年人的权利和少数民族的权利等等。 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有 关的事务。
4、技术环境
营销人员应该看到技术的下述趋势：
技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律
4、技术环境
许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的 革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础 研究的公司，也都十分小心谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些 特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不 是进攻性的。 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究 的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。
Chapter 2 扫描营销环境
本章要求


了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销 中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治， 文化和自然环境。
营销环境 （Marketing Environment）
1. 人文统计 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量
1、人文统计环境

公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人 组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
年龄分布和种族组合；
教育水平； 家庭类型；
地区特征和运动。