01---第一章 市场营销策划导论.ppt
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市场营销策划第一章PPT课件
❖ （四）中西部学派 L.D.H韦尔德 弗里德.E.克拉克 贡献： 对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原 理的研究，掀起了第二次市场营销研究的高潮。
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
第一章市场营销策划导论
用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
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第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。
第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销导论ppt(47张)
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
第一章市场营销学导论
n 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
•10
•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
•7
•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
•15
1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
•16
2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
20世纪 70年代
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
•10
•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
•7
•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
•15
1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
•16
2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
20世纪 70年代
第一章 市场营销导论《市场营销》课件
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
第一章 营销策划导论 优质课件
2019/11/16
营销是一种思想
9
五、营销策划的特点
前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性
创新是营销策划的灵魂所在
2019/11/16
营销是一种思想
10
六、营销策划的类型
可以从不同角度对其进行分类。
1.按营销策划作用时间的长短划分： 过程策划、阶段策划、随即策划；
2.按营销策划的主体划分： 企业内营销策划、第三方营销策划；
3.按营销策划的客体划分： 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、 品牌策划、企业形象策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等；
4.按营销策划的目标划分： 营销战略策划、营销战术策划。
2019/11/16
营销策划
2019/11/16
营销是一种思想
1
第一章 营销策划导论
第一节 营销策划的内涵 第二节 营销策划的原理 第三节 营销策划的原则 第四节 营销策划的流程
2019/11/16
营销是一种思想
2
第一节 营销策划的内涵
2019/11/16
营销是一种思想
3
一、策划的含义
“夫智者睹危思变，贤者泥而不滓(Zi)，是以功名终申，策画复得” ——《后汉书·隗器传》
海尔员工创意义法则； 3M公司的15%法则
2019/11/16
营销是一种思想
16
二、差异原理
联想：Michael Porter的差异化策略 差异化源泉
2019/11/16
营销是一种思想
17
表：差异化变量
产品
服务
人员
渠道
形象
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修
《营销策划导论》课件
谷歌的渠道选择
谷歌通过广告和搜索引擎优化 等渠道选择，快速扩展用户群。
阿里巴巴的渠道拓展
阿里巴巴通过电商平台，拓展 了全球市场的渠道。
美团的渠道创新
美团通过O2O模式，实现了线 上线下渠道的创新整合。
总结
通过本章内容的学习，我们了解了营销渠道管理中的重要原 则、策略和冲突处理方式。同时，通过案例分析，我们也能 看到各大企业在渠道管理方面的成功经验和创新思路。
营销策划成功要素总结
定位准确
明确定位目标受众 精准把握市场需求
渠道畅通
建立多元化营销渠道 保持与消费者紧密联系
资源合理配置
合理分配预算资源 优化营销人力资源
绩效可衡量
制定明确的绩效指标 持续监测与评估营销成果
营销策划未来挑战
竞争加剧
市场竞争愈发激烈
消费升级
消费者需求日益个 性化
环境变化
社会、政治等因素 对营销产生影响
思考题
如何根据目标 受众进行品牌
定位?
请列举具体方法
你有哪些创新 的品牌推广策
略?
分享你的想法
你认为哪种品 牌传播渠道效
果最好?
并说明原因
● 04
第四章 营销渠道管理
渠道选择原则
在营销渠道管理中，我们需要考虑不同的渠道选择原则，包括直 销渠道、间接渠道、多渠道组合以及互联网渠道。这些选择将直 接影响产品或服务的销售方式和达到的效果。
新技术冲击
科技迭代引发企业 转型
数据驱动营销
数据驱动营销是指通过对大数据分析结果的细致研究，制定更具 针对性和高效率的营销策略。借助数据分析，企业可以更好地了 解目标受众的行为习惯和喜好，从而精准定位市场，提高营销效 果。
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