【深圳马一丁】万科柏翠园下半年推广规划

传播任务：提升市场上第一豪宅的影响力和关注度。 传播时间：8月10-9月25日
阶段主题：在城中央，有一个可以住的家
辅推主题：城中央，唯此千万级府邸 推广重点：对会所开放，产品整体价值、高尔夫活动炒作 渠道选择：户外、软文炒作、硬广、杂志、网络、电台、短信、 微博及网络直播
8月推广创作——对应8月15日加推5#楼产品
在目前限购政策下，下半年竞争更为激烈！
》面临问题： • 限购问题依然是最大市场困境
限购不仅影响客户购买资格，对客户信心层面的影响 也是非常大。 竞品升级分流有限客源，和周边环境改造速度放缓， 也是柏翠园面临的难点；
• 华润及二环外五里河公园高端项目竞争分流 • 上半年低调推广，竞品依托利好威胁市场地位
万科 · 柏翠园
2011下半年定位传播规划
2011.08.05
》提报大纲
一、上半年推广回顾 二、下半年推广思考 三、下半年推广规划
一、上半年推广回顾
》11年营销任务：
因限购令，11年营销任务为 ：
全年销售3、5、8栋,共190套， 整体均价2万元/平，
全年销售回款计划约13亿
》全年推广策略：
销售现状：目前均价2.2万，但认筹 率低。 推售户型 ：90-260平全精装大宅 功能需求：自住为主
保利 康桥——推广
万科·柏翠园与主要竞争项目对比
项 目 产品类别 和户型尺度 综合体项目
户型尺度 90-280平
所在区位
核心价值 与诉求
核心地段、便利交通 成熟高端商业配套 华润知名品牌
物业服务
市场影响和 关注
华润·悦府——推广
保利 康桥
项目特点：由保利地产开发源型高端 品牌，项目位于浑河北岸、五里河公 园一线水岸处，总建筑面积10.9万平 方米，楼体采用Art Deco经典建筑 风格，理念鲜明 园林特点：园区内Art Deco风格规 划主题园林景观，全景式展示优尚人 居风情。
核心优势：沈阳最高级智能精装标准， 一线临河景观资源，大品牌开发商， 紧临五里河公园，二环外。
于目前户外承接，清晰传递项目在沈阳城市中第一地位
》下半年推广思考总结：
营销目标：打造沈阳第一豪宅项目 营销任务：均价2万元/平，实现回款7亿 推广目标：持续巩固沈阳城市豪宅第一地位
定位调整：城中央，唯此千万级府邸
推广策略：以整体价值VS竞品单个优势 线上推广：提升项目第一豪宅地位影响力、关注度 推广主题：城中央，唯此千万级府邸 线下推广：以营销活动、案场引导
》上半年推广回顾小结：
11年3月沈阳限购令出台后，对我们项目影响较大，在推广上我们从以上回顾可见：
1. 推广实施上：在关键节点，集中释放，但频次和力度上比去
年开盘时相对较为低调、平缓。
2. 推广效果上：经过一年半时间推广，高端客群中已有认知， 3. 营销任务上：上半年，上门量平均每周约60组，成交5套左
90-280平的产品——客群不纯粹，投资自住混杂 万象城 商业规划——喧闹、繁杂，住宅挡光多、园林绿地 少，家人活动空间有限，不适宜居住。
○ 从以上竞品资料和对比可见（二）：
保利康桥 主要优势：
依托一线河景、公园内自然资源，加沈阳最 高标准智能家居精装，快速在市场上建立高 端豪宅项目中影响力和关注度。
》下半年推广目标：
提升市场影响力和关注度， 持续巩固柏翠园成为：
沈阳城市豪宅第一地位
有了这一战略目标，才可成为二环内高端住宅首选，促进销售。
如何提升影响、巩固第一地位？ 针对下半年营销任务，还是从竞争角度 （市场竞争环境、产品价值、消费者关注点）
来分析我们
○ 首先，界定项目主要竞争项目：
因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争。
• 从目前价格上：华润·悦府和保利康桥在2.5 万和2.2万/平米；
• 从区域位置上：华润·悦府在二环内，保利康 桥在二环外，紧临五里河公园旁；
• 从项目高端性：华润·悦府已有高端品牌认知， 保利康桥因奢华装修、河景资源吸引部分高 端客群。
应下，在沈阳市场上领跑高端片区市场；
• 保利 康桥——高档精装、河景资源均更胜柏
翠园一筹；
• 世茂五里河和新世界花园——推出临河高
层产品，成交量和价格涨势凶猛，干扰分流客源。
从以上目前市场环境可见：
在沈阳城市中心豪宅的片区市场中，
柏翠园已经不是一枝独秀。区域内竞品的影响逐渐 由干扰竞品变为直接竞品，分流客户的能力更大。
》上半年推广主题：
经沟通明确在上半年推广上，
推广主题还是以“心生大境之园”为主;
在各营销节点上，结合不同事件和推售产品相应释放产品信息。
根据项目营销重大节点，上半年推广分为两个阶段：
3月 4.9 4.21 6月 7月
加推节点
8月
推3#西
会所签约 事件
推5#东
推3#东
推8#东 400平层楼王
全年推广任务：建立二环内高端住宅首选
三、下半年推广规划
根据项目营销重大节点，下半年推广分为两大阶段：
8月 8月15 9月 10月 9月15 11月
加推节点
12月
1月
营销 节点
推8#楼王
加推5# 西山产品
推6#楼中间户 河景楼王样板间开放
库存房源优惠促销
推广目标：持续巩固沈阳城市豪宅第一地位
营销 活动
亚力山大主题 活动炒作 兰乔VS柏翠园 高尔夫活动炒作
6月加推3#楼产品热销 ----------杂志广告
6月---名仕之夜 ----------软文
7月18加推楼王产品 ---------LED户外
7月18加推楼王产品 ------配合网络广告
7月18加推楼王产品 ------整版跨页广告
7月18加推楼王产品 ------配合整版软文
加推楼王后 ------LED户外更新
○ 明确项目核心竞争项目：
在区域和限购环境中
华润·悦府——重点竞争项 目
在景观资源中
保利 康桥——间接竞争项目
明确重点竞争项目，需全面了解竞品及推广，确定我们推广策略
华润·悦府
项目特点：由华润地产开发都市综合 体品牌，由5栋高层、超高层组成 。 是金廊核心区域内标志性的住宅群， 项目整体采用了安全智能系统，提供 安全、舒适的管家式服务，独特的单 元大堂设计、星级酒店标准的公共部 位装修 园林特点： 因项目综合体规划，园 林较小。 核心优势：自身万象城高端商业配套 外，还享有金廊核心区域交通便利、 繁华商业资源，快速建立影响力。 销售现状：目前均价2.5万 推售户型 ：面积区间以90-280平 功能需求：投资型和自住为主
华润·悦府
五里河青年大街 金廊中心地段
情感悉心星级 管家服务
高
保利康桥
居住项目
户型尺度 90-260平
沈河区浑河北岸 五里河公园内 (长青桥西侧)
一线河景大宅， 五里河公园内， 精装修的大品牌引入， 智能化家居的应用
高端管家服务
较高
万科·柏翠园
纯粹大户项目
户型尺度 170-400平
紧临五里河 核心地段
持续强化
项目差异价值
》推广渠道上：
线上——以3月加推3#楼产品，4月会所签约事件、
6月5#楼产品，7月重点加推楼王产品的营销节点上， 持续强化在市场上第一豪宅地位和影响力，支撑二环 内首选认同。 挖掘更多有资格的实力客户，关注到项目，并转化成 交。
线下——以营销活动为主，辅以外围城市客户拓展，
由此整合传播，建立沈阳二环内首选!
案场——通过案场销售人员讲解第一豪宅价值，并对比
由此结合传播，巩固第一豪宅地位!
》明确策略，对项目定位建议：
从会所、400平产品、实体样板间呈现，为了客户直接清晰认知我们柏翠园是 第一豪宅，并快速关注，在项目定位上，我们建议由原——沈阳首个公园大宅 调整为：
城中央，唯此千万级府邸
城中央：界定我们所在沈阳金廊核心区位。 唯此：排他、清晰我们就是第一地位。 千万级府邸：区隔竞品综合体项目，强调纯粹大宅居所规划
户外创作：
出街时间：8月15～8月30号
LED户外创作：
方案一
方案二
出街时间：8月15～8月30号
3#楼加推报广配合 ——硬广1/8月10号
我们所做的一切， 只为与您平等对话
毗临核心地段， 拥有稀缺一河四公园 自然资源 诉求：心生大境之园 沈阳门户 浑河之心
万科专属 行政管家服务
较高
○ 从以上竞品资料和对比可见（一）：
华润·悦府 主要优势：
依托核心地段 和自身万象城众多国际一线品牌商业 配套，快速在市场上建立高端豪宅项目认知， 吸引较多自然上门高端客户。
华润·悦府 主要劣势：
》各渠道推广思路：
户外：建立项目第一豪宅形象和销售信息； 硬广：以平实语调，从我们如何打造柏翠园，以讲故事的形式，
与高端客群进行沟通，快速产生共鸣，提升价值认同感； 注，增加市场对柏翠园认知和圈内口碑；
软文：高调释放项目第一豪宅价值，在沈阳市场提升影响和关
网络、电台——与户外统一。
》 第一阶段推广规划
第三，与高端业主身份相匹配的服务体系上
万科·柏翠园，为高端业主匹配： 沈阳第一最顶级亚力山大会所， 万科专属第一行政管家——睿管家服务体系。
○ 由此可见：
针对我们在交通便利、商业配套、景观 单个优势上要低于竞品。
但在整体上，柏翠园项目从拥有资 源、产品、服务上具备多项沈阳第 一豪宅质素，足以区隔竞品。
会所签约 -----软文炒作一
会所签约 -----软文炒作二
会所签约 -----LED户外
会所签约 -----硬广
4月20加推5#楼产品 -----硬广
4月20加推5#楼产品 -----LED户外
6月18加推3#楼产品 -----硬广一