消费者行为学之态度培训(PPT 32张)

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本章主要解释消费者如何在处理信 息的基础上培养有关品牌的信念和对品 牌的偏好,这些信念和爱好决定了消费 者对一个品牌的态度。进而又直接影响 他们的购买决策。
本章要点:
一、消费者态度 态度——是后天学到的偏好,以一贯有利或不利的方式
对一个对象或一类对象作出反应。 品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
评估属性(e)
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要? 非常重要---------------------------根本不重要 e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度:高碳酸 非常满意----------------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌(可乐)并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
• 整体评估品牌:情感成分(研究态度的核心)
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的,而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从:“最糟糕”到“极 好”,从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。(相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值) 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征(属性),每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
• 信念:认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此,营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的,但一个喜欢,一个不喜 欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
购买意向(BI)
下次购买可乐时,你会购买品牌A的可能性是什么? 确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
(四)态度发展
影响态度发展的因素有:

家庭影响(孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸 煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的)
• 同事群体的影响(同事群体比广告更有可能影响态度和购买 行为。群体准则影响了产品态度) • 信息和经验(经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决 定因素) • 个性(争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动,并会购买最昂贵 的装备试图取胜)
• 购买意向:意动成分
——消费者对一个对象采取行动的倾向。 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌,如果 经济诱惑足够大,被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
(二)三者关系 • 参与程度不同,三者关系不同
--参与时,首先是积极搜寻信息发展品牌信念,而后进行评估, 发展明确的态度,作出购买决定。 --低参与时,消极形成信念,用有限信息作出决策。(购买产品但 未形成对品牌的态度)。态度在低参与决策时不具有中心作用。
(五)态度的功能 功利性功能(态度的功利性功能指导消费者去获取渴
望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时,就反 映了态度的功利性功能。)
表达价值功能(高度参与产品,态度是表达消费者的自我形
象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自 己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品)
例:AT&T陈腐过时的纲要,使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要,这些纲Βιβλιοθήκη Baidu组成了老年人消费者对它的信念 (提供良好服务),更有可能导致老年消费者对AT&T作 出积极评价(喜欢),并选择它作为长期供应商。
(一)态度的三种成分
认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为
(三)测定态度成分(以可乐为例)
态度成分的测度
品牌信念(b)
b1
:
如果我购买品牌A,我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性?
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A: 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度:高碳酸 非常准确------------------------根本不准确
态度成分的测度(续)
整体评估品牌(A)
A1:如下评价品牌A: 我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2:下列那种品牌你最喜欢?那种第二?第三喜欢(等等)? (可乐的品牌在此列出)
评估属性(e)
A3:如下评价品牌A: 非常好-----------------非常不好 A4:假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合,你会选择哪些 品牌?每种品牌有多少(确保加起来是10听)

经验(适用于享乐性产品评估)
层次类型 高度参与 低度参与 经验 次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念 信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
经验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。 • 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。 • 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时,营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例:丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念,没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向,没有介绍产品, 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
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