营销策划复习要点

营销策划复习要点

第一章：营销策划原理

营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

三位一体的策划场：策划目标、特定环境、企业资源

对比营销策划与传统策划

对比策划与“计划”

策划三要素：

第二章营销策划的操作系统

文案的基本结构分为两大部分：

第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体有：（1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等；

（2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势分析等：（3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等：

（4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等；第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划两个方面的内容，即：

（1）如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定）

（2）如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）

策划书的结构与内容：

策划书的表现技巧：

策划书的文章:对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键：

1、使用逐条列举法来表现；

2、将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑；

3、用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺；

4、强调重要字、词，使文章更加引入注目。

文章（文字〕视觉化的实例，实现文章的视觉化大致有两种方法：

1、通过版面设计处理以实现视觉化；

2、通过文字的视觉化处理以实现视觉化。

对文章（文字〕视觉化处理的四种方法:

1、在力图强调的地方作划线处理；

2、将文章分成几个小块：

3、增设小标题：

4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等

用流程图表现逻辑:有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。

通过图表化来表现数据:

数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。

通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将

其中一部分图表化效果更好。

在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。

用视觉化来表现形象：

使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。

版面设计的基本要求：

1、给全册策划书编页码

2、加入小标题使相关内容比较醒目

3、空白部分宽窄要一致

第三章营销策划的前期作业

调查方法：文案调查法、实地调查法、网络调查法

文案调查法：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。

文案调查资料来源：

1、企业内部资料

2、政府资料库

3、图书馆

4、商业信息服务机构

5、?互联网

文案资料的价值评定：真、准、新、全

实地调查法：

网络调查方法：网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比如上网了解一下近期的房产行情；了解本行业的最新法规；网上购物也日益兴旺。

特点：

●组织简单、费用低廉；客观；快速；无时空、地域限制

类型：

●电子邮件法（主动调查法）

●站点法（被动调查法）

●视讯会议法

●在线监控法

问卷设计：

问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。

问卷的基本结构：

开头：包括问卷标题、问候语、身份、目的等

正文：易答的、一般性问题实

质的、细节性的主要问题

敏感的、复杂的问题

被访问者基本情况

开放式问题（可以缺省）

结尾：包括感谢语、访问员、填表时间等

问卷设计应注意的问题：

⏹问卷的开头必须亲切

⏹问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏

⏹问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可

⏹询问要避免抽象概括，应尽量具体

⏹询问的语气、用词及方式要符合其社会身份

⏹要避免诱导性的询问

⏹要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度

⏹采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序

⏹要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则

⏹避免使用套桶式问题和合计式问题

⏹不问难以回忆的问题

⏹句子尽量客观

⏹注意问句措辞的强度：比如必需品---必要的东西

⏹注意虚荣心会影响回答的结果

⏹一题只限一个问题

⏹问卷尽量缩短

企业的机会威胁分析：

（1）机会分析

第一类机会——抓住良机加速发展。

第二类机会——谨慎考虑的。

第三类机会——要着力分析的。

第四类机会——放弃。

（2）威胁分析

第一类威胁——要高度重视并着力化解的。

第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制。

第三类威胁——企业要及时解决。

第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁

第五章企业楔入市场策划

企业入市战略确定后要配合施以适当的战术，一般有以下战术可以选择：

（1）对抗战术；

（2）紧逼战术；

（3）围歼战术；

（4）迂回战术；

（5）游击战术

第六章企业营销定位策划

目标市场的选择：

●目标市场是企业在市场细分的基础上，以未满足现实或潜在需求的消费者和用户作

为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。

●即使是同类产品的需求，因为消费者的收入、生活方式等方面的差异，任何企业都

应选择和确定自己的目标市场。

评价细分市场和选择目标市场：

(一)评价细分市场

企业评价各种不同的细分市场时，必须考虑三个因素：细分市场的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。

(二)选择目标市场