品牌概说-论文

本文已发表在《品牌》杂志2015年第4期品牌概说赵永杰先锋团队社会发展的自然演进，中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候，这是一个特殊的历史机遇。

企业打造自主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。

时代不同了，“品牌”这个中文词汇也被人们赋予了新的更多的内涵；同时，全球经济一体化、西方某些概念的引入，也使“品牌”这个概念、定义更是众说纷纭，尤其缺少汉语言文字的准确表述。

那么，本文试图将“品牌”概念作现代汉语的定义和解析。

篇幅所限，只能做简要的概说。

一、“品牌”(Brand)众说“品牌”的原始定义，就是商品或服务的牌子——商业标记。

从上个世纪末叶开始，大量的国外“名牌”产品和服务汹涌进入中国大陆，国人真实地感受到了“品牌”确是一个好东西，其间蕴含着巨大的经济价值。

“品牌”这个词汇被广泛地使用，然而，“品牌”的概念却被搞得含义多多、说法各异、莫衷一是，并且其定义大多用词繁复、语言矫揉、莫测高深却又不知所云。

笔者将现有可查的、相对典型的“品牌”定义、概念简列如下。

百度搜索，关于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

②品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

③品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌（Brand）的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

又说：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

某企业管理咨询公司的定义：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。

笔者认为，上述这些关于“品牌”的概念、定义让人读起来总觉得影影绰绰、似懂非懂、若明若暗。

对于像笔者这样研究法律、知识产权者尚且如此，企业岂不会更加云里雾里。

那么，究竟什么是“品牌”，的确需要认真地研究一下，确有必要使用中国现代汉语言文字，重新对“品牌”概念化、定义一下。

二、品牌的概念（一）、品牌的定义品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和。

如此定义，是从行业和市场两个方面主体的角度来表达的。

在这里，“社会资源”只是相对于自然资源而言的，并非指社会公共资源。

按照辩证唯物论的观点，物质决定意识，意识对物质具有反作用。

那么，品牌就是主体信息的不断传递和累积，构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人（消费者）的大脑形成了特定的意识——对特定品牌的认知；人（消费者）对特定品牌的意识、认知，对品牌具有反作用。

对于供应商主体——企业而言，品牌是一种资源。

这种资源存在于市场，能够并且必须由特定企业自己创造出来，且本质上只能创造它的特定企业独享。

对于市场主体——消费者而言，品牌是一种认知。

这种认知有着明确的指向性，它指向特定供应商主体；这种认知并非来自于纯粹的或单一的信息传达，而是对特定供应商传递的多种信息的综合概括；这种认知并非清晰的或数据化的，而是模糊的。

品牌主体的行为可以影响、调节品牌资源的状态；相关人群的品牌意识、认知对品牌主体及其品牌本身具有反作用。

主体与客体的相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。

（二）、品牌的属性、特征品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。

1、品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。

例如“格力”指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。

2、品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。

3、品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。

4、品牌，一般都蕴含着供应商企业文化特征。

5、品牌，一定有自己鲜明的个性特征。

6、品牌，一般能够体现相关人群（消费者）特征。

7、品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。

三、品牌是特定企业创造和独享的（一）、品牌是创造出来的品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。

“同仁堂”至今已有640余年的历史，在历史发展的过程中，其祖上很少有自觉、主动宣传、推广“同仁堂”品牌的行为活动，却慢慢形成了知名全国的中药品牌；又如“六必居”的酱菜、“全聚德”的烤鸭等等，早期他们自己鲜有主动“打造”品牌的作为。

但他们以优异的产品质量、独特的加工过程、独具的品味以及优良的服务精神等形成了品牌独特而又丰富的内涵。

上个世纪八十年代，中国逐步进入市场经济以后，人们开始注重产品的知名度。

虽然这时人们普遍的品牌意识还很差，但是企业已经开始注重传播、推广自己的产品，突出宣传企业的商业标记。

虽然许多知名并红极一时的商标（如：燕舞、环球等）没有领得几年风骚，却也留下了如“海尔”电器、“格力”电器、“雪花”啤酒等众多的知名商标。

当中国加入全球经济一体化，使市场竞争逐步转变为品牌竞争以后，资源的同质化和产品的同质化使企业难于找到竞争中的“差别”，更不要说找到一片“蓝海”。

在品牌市场时代，真正的差异化是品牌的差异，是品牌内涵的差异、品牌认知的差异。

品牌市场时代进入，使企业管理者对品牌的认识正在上升到一个新的阶段。

虽然企业创造品牌的方式、行为可以多种多样，但不去创造，是不会拥有品牌的。

（二）、品牌随其企业主体沉浮品牌的个性化特征及其区别功能，决定其只能专属于创造它的特定的企业。

品牌的这种指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。

一个品牌，尤其是知名品牌，只能随它的主体——企业生死、沉浮。

当“诺基亚”企业在传统手机行业走到了终点的时候，一个响当当的优势品牌沉没了，微软收购了其商标。

然而，如果微软启用“诺基亚”这个商标，人们无法识别并不能认同其就是“诺基亚”这个品牌。

因为品牌的构成要素、品牌的内涵已经发生了根本的不可逆的变化。

2014年10月底，微软宣布智能手机产品将不使用“诺基亚”这个商标。

还有“三鹿”，可谓“毁满全球”的品牌，“三鹿”110多个商标在企业破产时以730万拍卖掉。

购买者买的是商标不是品牌，因为“三鹿”品牌那么“丰富”的内涵，且不要说买者主观愿望如何，客观上其品牌也是买不来的。

值得注意的是，在代表品牌标记的核心商标许可使用活动中，也不可能真正地实现“品牌”在不同主题之间的流动。

“王老吉”商标在许可给加多宝公司使用的过程里，被打造成了知名商标并且成为“加多宝凉茶”的品牌核心标记。

广药集团收回了“王老吉”这个知名商标，却无法拥有“加多宝凉茶”这个品牌；加多宝企业失去了“王老吉”这个品牌标记，虽然损失很大，但是可以独享的品牌资源仍在。

这都是由于品牌个性化的属性决定的，谁打造了品牌就由其独享这个资源，其他人在任何条件下也无法根本地完整地享有这个品牌资源。

（三）、品牌是特定企业独享的社会资源根据品牌的定义：“品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源”，这种资源是由个别、特定的企业创造的，并在创造的过程中为此付出了昂贵的代价，那么，按照社会运行的逻辑，品牌就理应由这个资源的创造者独享，其他人或组织不能享用这个资源并从中获益。

品牌与主体之间都是一一对应的关系。

品牌的这种独享性也是由品牌的个性化特征及其形成的明确指向性决定的；并且，市场对于特定品牌的认知，也决定了品牌主体以外的人不可能获得市场对于该特定品牌的认可。

在企业品牌建设的过程中，人们总是担心商标被别人仿冒、品牌被别人“搭便车”。

实际上，不必为此过于紧张，品牌及其价值存在于市场那一方，品牌是市场认知，任何对于品牌的影戤，一般难于得到很多的利益，同时存在很大的法律风险。

四、品牌的外在表现形式——品牌标记（一）、商标是常见的品牌标记商标的定义：商标法律主体（供应商）为标记其产品或服务，以区别来源的可识性商业标识。

商标的这个定义，很清晰地指出了商标的主要功能在于“区别”产品或服务的来源，具有“可识性”特征，并且是一个单纯性的标识。

但值得注意的是，商标与品牌根本不同，商标无法表达品牌拥有的丰富内涵。

品牌经常以商标为载体作为品牌形象的表达，这是一个事实。

同时，商标作为品牌标记，其自身也是能够创造市场对于品牌的认知的，它能够帮助市场相关公众产生品牌识别、品牌联想和品牌偏好等，从而影响品牌忠诚度。

所以，商标标记品牌产品或服务，对于品牌而言，也不是完全被动的。

（二）、品牌主体应审慎确认品牌（形象）标记1、品牌名称品牌名称亦即品牌的语言文字表达。

如：格力电器、苹果电脑，也有如：五粮液（酒厂）等。

品牌没有名称是不可想象的。

没有特定的名称，将难于表述、沟通、传达；并且，应当注意的是，一个品牌，只有一个图形标记也是绝对不够的，品牌名称必须能够方便地使用在各类文字稿件里。

品牌不但要有独特的、个性化的并且颇具显著性的文字，一般还应当后缀有行业名称或某一类产品的通用名称，用以指向、区别某行业的某品牌。

如：帝王洁具与帝王摩托，标记了不同行业的“帝王”品牌。

2、品牌标记的设计品牌形象标识，一般应当是企业核心（主）商标。

如：、，或者企业的LOGO。

品牌标记是品牌的市场形象表达，一般应从两个方面来设计：其一，是语言（文字）的呼叫。

通过初始设计和品牌市场运营将品牌名称固化下来成为品牌的名称表述，比如：海尔电器、先锋知识产权、格力电器等。

其二，是品牌形象的标志、识别和传递符号。

好的品牌标记容易为相关公众所熟悉、记忆，人们通过这些形象标记很自然联想到其品牌。

值得注意的是，作为品牌标记，在设计的过程中，一般说来可以不含有图形，却一定应当标记有文字，以便于人们通过诵读文字识别品牌并口口相传，并以避免沟通、交流中的障碍。

在华语地区以及在使用汉文字的地区品牌行销，品牌标记中一般应当含有汉字；在其他地区品牌运营、销售产品，品牌标记中至少应当含有英文等当地人可以识别、诵读的文字。

3、应当保持品牌标记的稳定性品牌标记确认后，一般不能更换；否则，可能会造成较大的损失。

联想换标，损失很大。

柳传志承认，当初联想成立的时候，只是为了谋生，完全没有想到有品牌国际化的问题。

等到联想进入了海外市场时，才发现阻力重重，而不得不更换作为品牌标记的商标（“Legend”之于“Lenovo”）。

该案中，联想的品牌内涵没有变，只是更换商标（品牌标记），企业就付出了极大的代价。