第3章汽车市场细分及目标市场选择

② 按我国汽车产品类型的传统划分标 汽车市场可以分为载货汽车市场、 准，汽车市场可以分为载货汽车市场、越 野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、 野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、 特种汽车市场、客车市场、轿车市场。 特种汽车市场、客车市场、轿车市场。
按汽车产品的性能特点， ③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、 轻型汽车市场、微型汽车市场。 轻型汽车市场、微型汽车市场。 按汽车产品的完整性， ④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可 以分为整车市场、部件市场、配件市场。 以分为整车市场、部件市场、配件市场。
2．供应商 ．
供应商是公司“价值传递系统” 供应商是公司“价值传递系统”中的 重要环节。 重要环节。 他们能提供公司生产产品及提供服务 所需的资源。 所需的资源。 供应商的变化对营销有重要的影响。 供应商的变化对营销有重要的影响。
营销部门必须关注供应商短缺或延迟 工人罢工及其他因素。 、工人罢工及其他因素。 这些因素在短期内会影响销售， 这些因素在短期内会影响销售，而长 期内会影响顾客的满意度。 期内会影响顾客的满意度。 营销部门还必须关注公司主要原料的 几个趋势， 几个趋势，供应成本上升将使公司产品价 格上升，从而影响公司的销售额。 格上升，从而影响公司的销售额。
2．汽车市场营销环境的特点 ．
差异性。 ① 差异性。 多变性。 ② 多变性。 相关性。 ③ 相关性。 动态性。 ④ 动态性。
3.3.2 汽车销售的宏观环境
所有的汽车公司及其参与者都是在一 个很大的宏观环境中运作的， 个很大的宏观环境中运作的，这个环境的 各种因素，如图3-1所示 所示。 各种因素，如图 所示。
因此， 因此，汽车企业在市场上不应四处出 而应根据企业自身的条件， 击，而应根据企业自身的条件，选择那些 最有吸引力， 最有吸引力，并且本企业能为之提供最有 效服务的部分市场， 效服务的部分市场，这就需要做市场细分 （segmenting）、选择目标市场 ）、选择目标市场 ）、 （targeting）和进行市场定位 ） ），即所谓的 营销。 （posmonmg），即所谓的 ），即所谓的STP营销。 营销
在使顾客满意的努力中， 在使顾客满意的努力中，公司不仅要 使自己的业绩最好， 使自己的业绩最好，而且要与供应商和市 场中介建立有效的伙伴关系， 场中介建立有效的伙伴关系，以使整个系 统取得最佳业绩。 统取得最佳业绩。
4．消费者 ．
公司应仔细研究其消费者市场。 公司应仔细研究其消费者市场。 消费者市场由个人和家庭组成， 消费者市场由个人和家庭组成，他们 仅为自身消费者而购买商品和服务。 仅为自身消费者而购买商品和服务。 企业市场购买产品是为了转卖， 企业市场购买产品是为了转卖，以获 得利润。 得利润。
3．市场中介 ．
市场中介帮助公司将其产品促销、 市场中介帮助公司将其产品促销、销 售并分销给最终购买者。 售并分销给最终购买者。 市场中介包括经销商、货运储运商、 市场中介包括经销商、货运储运商、 营销服务机构和金融中介。 营销服务机构和金融中介。 同供应商一样， 同供应商一样，市场中介也是公司的 整个价值传递系统的重要组成部分。 整个价值传递系统的重要组成部分。
5．竞争对手 ．
一个公司要获得成功， 一个公司要获得成功，就必须比竞争 对手做得更好，让顾客更满意。 对手做得更好，让顾客更满意。 因此， 因此，营销部门不仅要考虑目标顾客 的需要， 的需要，而且要在消费者心里留下更好的 印象，以赢得战略上的优势。 印象，以赢得战略上的优势。
根本不存在对所有公司都能使用的战 略。 每个公司都应考虑与竞争对手相比自 己独特的公司规模与市场定位。 己独特的公司规模与市场定位。 在市场占绝对优势地位的大公司使用 的战略，小公司就不一定适用。 的战略，小公司就不一定适用。
2．市场细分的作用 ．
有利于企业发掘良好的市场机会。 ① 有利于企业发掘良好的市场机会。 有利于提高企业的应变能力。 ② 有利于提高企业的应变能力。 有利于合理利用企业的资源。 ③ 有利于合理利用企业的资源。
3.1.2 汽车市场细分的标准与 原则
1．市场细分的标准 ．
1） （1）地理细分 （2）人口细分 ） （3）心理细分 ） （4）行为细分 ）
本章主要介绍汽车市场细分、 本章主要介绍汽车市场细分、目标市 场选择、市场定位等主要内容。 场选择、市场定位等主要内容。
3.1 汽车市场细分 3.2 汽车市场定位 3.3 汽车营销环境 3.4 汽车企业竞争战略 3.5 案例分析
3.1 汽车市场细分 3.1.1 市场细分化的概念及作 用
市场细分化就是在市场调查研究的基 础上，依据消费者的需求、 础上，依据消费者的需求、购买习惯和购 买行为的差异性， 买行为的差异性，把整个市场细分成若干 部分或亚市场的过程。 部分或亚市场的过程。
4．技术环境 ． 5．政治环境 ． 6．文化环境 ．
3.3.3 汽车营销的微观环境
营销部门的工作就是通过创造顾客价 值和满意度来吸引顾客并联系。 值和满意度来吸引顾客并联系。 他们的成功离不开公司的微观环境， 他们的成功离不开公司的微观环境， 公司微观环境的主要因素包括公司自身、 公司微观环境的主要因素包括公司自身、 供应商、市场中介、消费者、 供应商、市场中介、消费者、竞争对手和 各种公众因素。 各种公众因素。 这些因素构成了公司的价值传递系统， 这些因素构成了公司的价值传递系统， 如图3-2所示 所示。 如图 所示。
按汽车燃料， ⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽 油车市场和柴油车市场。 油车市场和柴油车市场。 根据汽车销售时的新旧程度， ⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车 市场可以分为新车市场、旧车市场、 市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车 市场。 市场。 此外，还可以按照地理、气候、地域、 此外，还可以按照地理、气候、地域、 用途等细分汽车市场。 用途等细分汽车市场。
但紧靠规模的优势是不够的， 但紧靠规模的优势是不够的，某些战 略可以使大公司制胜， 略可以使大公司制胜，但有些战略也可以 使大公司惨败。 使大公司惨败。 小公司也可以采用一些大公司无法采 用的高回报的营销战略。 用的高回报的营销战略。
6．公众 ．
公众是指对一个组织实现其目标的能 力有兴趣或有影响力的任何团体。 力有兴趣或有影响力的任何团体。 按类型可以分为金融公众、媒体公众、 按类型可以分为金融公众、媒体公众、 政府公众、市民行动公众、当地公众、一 政府公众、市民行动公众、当地公众、 般公众及内部公众7类 般公众及内部公众 类。
在汽车市场上， 丰田雄鹰” 在汽车市场上，“丰田雄鹰”和 被定位为经济型， 默希迪斯” “Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯” 被定位为经济型 卡迪拉克”为豪华型， 保时捷” 和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和 宝马”为性能型， 富豪” “宝马”为性能型，“富豪”的地位着重 强调安全。 强调安全。
图3-1 汽车营销宏观环境中的主要因素
1．人口环境 ． 2．经济环境 ．
对汽车市场产生影响的主要因素有如 下两个。 下两个。 收入的变化。 ① 收入的变化。 变化中的消费支出方式。 ② 变化中的消费支出方式。
3．自然环境 ．
（1）地理环境与汽车的市场营销 ） （2）交通状况与汽车的市场营销 ）
政府市场由政府机构构成， 政府市场由政府机构构成，购买产品 和服务以服务公众或作为救济发放。 和服务以服务公众或作为救济发放。 最后是国际市场， 最后是国际市场，由其他国家的购买 者构成，包括消费者、生产商、 者构成，包括消费者、生产商、经销商和 政府。 政府。 每种市场都有各自的特点， 每种市场都有各自的特点，销售人员 需要对此进行仔细研究。 需要对此进行仔细研究。
每一个市场部分或亚市场部分， 每一个市场部分或亚市场部分，即每 一个细分市场， 一个细分市场，都是一个有相似的欲望和 需求的消费者群体， 需求的消费者群体，而分属不同细分市场 的消费者的欲望需求存在明显的差异。 的消费者的欲望需求存在明显的差异。
1．市场细分的发展 ．
市场细分的产生与发展经历了大量营 销阶段、产品差异化营销阶段、 销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销 阶段3个阶段 个阶段。 阶段 个阶段。 它的产生与发展具有很强的实践性， 它的产生与发展具有很强的实践性， 而不是纯粹的理论概念。 而不是纯粹的理论概念。
3.2.2 汽车市场定位的方法
市场定位包括3个步骤： 市场定位包括 个步骤：识别可能性 个步骤 的竞争优势，选择合适的竞争优势， 的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达 选定的市场定位。 选定的市场定位。
3.3 汽车营销环境 3.3.1 市场营销环境概述
1．什么是市场营销环境 ．
市场营销环境是企业生存和发展的条 件，是指影响企业营销活动和营销目标实 现并与企业营销活动有关系的各种因素和 条件。 条件。
3.2.1 汽车市场定位的策略
汽车市场定位遵循以下战略。 汽车市场定位遵循以下战略。 根据产品的特点对产品进行定位。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价， 例如，本田在广告中宣传它的低价， 宝马在促销中宣传它良好的性能。 宝马在促销中宣传它良好的性能。
根据产品性能对产品进行定位。 ② 根据产品性能对产品进行定位。 根据使用场合对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 根据使用阶层进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者， 产品的定位还可以直接针对竞争者， 也可以避开竞争者。 也可以避开竞争者。
3.1.4 目标市场的进入方式
1．无差异营销 ． 2．差异性营销 ． 3．集中性营销 ．
3.2 汽车市场定位
企业在决定进入某个细分市场之后， 企业在决定进入某个细分市场之后， 还必须决定在这些市场中想取得什么样的 地位。 地位。 产品的地位是指与竞争产品相比， 产品的地位是指与竞争产品相比，该 产品在消费者心目中的地位。 产品在消费者心目中的地位。