《消费者行为分析第六章》演示文稿共44页文档
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消费者行为分析教材(PPT 45页)
• 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加， 特别需要关爱、安全和情感的满足。
•
资料来源：菲利普·科特勒：《营销管理
（第十一版）》 上海人民出版社 2004年10月
经济因素
• 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
• 经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
【小思考】试销之谜
• 某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油， 以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销 效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。 调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因， 家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的 机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候 才使用那种现成调料。请问：
Childr en ca n exer t a s tr on g in flu en ce o n fam ily bu y in g d ecis io n s . Johnson & Johnson re minds cu s tom er抯 o f its co mm itm en t to the A m erican Fam ily .
角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
1.4 影响消费者行为的因素: 个人
个人因素
对产品款式、构造和 功能有不同需求
婚后家庭的影响：消费者个体的现实家庭. 包括家庭 人口数,家庭成员结构,消费者个体在家庭中的地位及 角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用.
第六章消费者行为分析PPT
2020/10/18
• 态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体： • 有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。 • 态度与消费行为的关系研究： • 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形
成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。
2020/10/18
于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁 垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要 量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政 策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地 理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度 大，行业内企业间竞争强度就相对较低。
2020/10/18
• 3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍 。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇 费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府 和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业 只要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行 业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业 的决策。
• 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所 支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会 等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费 者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响 的和引导的。
2020/10/18
• 消费者的购买行为可以分为四个类型
• 习惯性购买行为； • 复杂性购买行为； • 多样性购买行为； • 减少失调感购买行为。
• 二。判断竞争对手的反应模式
•
企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反
应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。
2020/10/18
• 反应模式有：
• 1）从容型竞争者； • 2）选择型竞争者； • 3）强烈型竞争者； • 4） 随机型竞争者。
• 态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体： • 有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。 • 态度与消费行为的关系研究： • 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形
成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。
2020/10/18
于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁 垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要 量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政 策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地 理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度 大，行业内企业间竞争强度就相对较低。
2020/10/18
• 3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍 。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇 费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府 和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业 只要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行 业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业 的决策。
• 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所 支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会 等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费 者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响 的和引导的。
2020/10/18
• 消费者的购买行为可以分为四个类型
• 习惯性购买行为； • 复杂性购买行为； • 多样性购买行为； • 减少失调感购买行为。
• 二。判断竞争对手的反应模式
•
企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反
应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。
2020/10/18
• 反应模式有：
• 1）从容型竞争者； • 2）选择型竞争者； • 3）强烈型竞争者； • 4） 随机型竞争者。
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
✓ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； ✓ 需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线； ✓ 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为分析第六章
收入
……
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。 ( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)
不同社会阶层的行为差异
❖ 差异： ▪ 产品选择和使用的差异 ▪ 心理上的差异 ▪ 信息获取方面的差异 ▪ 购物方式上的差异 ▪ 储蓄、消费和信用卡使用上的差异 ▪ 休闲活动上的差异
社会阶层与市场营销
三、家庭分析
参照群体的影响方式
☼ 规范性影响
群体规范：是指群体所确立的、 每个成员必须遵守的行为规则。 具有约束和指导成员行为的效力。 参考群体满足了消费者从亲和关 系中获得奖励的需要，群体的奖 励使消费者采取了顺从行为 模仿行为 从众行为
参照群体的影响方式
非会员群体 向往群体
分离群体
会员群体的类型 非正式
正式
家庭/同伴群体
学校群体/商业群体
购物群体/运动群体
男校友群体/租房客户
接触 非接触
向往群体类型
期望性 象征性
图参照群体的类型
参照群体的影响方式
☼ 规范性影响 ☼ 信息性影响 ☼ 功利性影响 ☼ 价值表现上的影响
群体规范是指群体所确立的、每个 成员必须遵守的行为规则。具有约 束和指导成员行为的效力。
家庭结构
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。
雪碧杂技家庭篇
家庭生命周期
传统的对家庭生命周期的观点:
人们在20岁出头结婚，然后生 育几个孩子。等到孩子们长大成人 开始建立自己的家庭时，最初的这 对夫妇也到了退休的年龄，最后， 男子先去世，女子也在几年以后去 世，这就是家庭生命周期。
收入
……
VS
《消费者行为分析》PPT课件
• 感情动机 （1）情绪动机 : 求新动机 好胜动机 （2）情感动机 : 求名动机 求美动机 求贵
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
2021/8/18
7
消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
返回
2021/8/18
11
• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
返回
2021/8/18
10
•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
2021/8/18
7
消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
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2021/8/18
11
• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
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2021/8/18
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•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
消费者行为学第六章.ppt
决策的程度
参与的程度
决策的类型
第一节 消费者决策概述
决策程度
拓展型决策 有限型决策
决 策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
第一节 消费者决策概述
（一）扩展型决策
1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。
第一节 消费者决策概述
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌
或“标识”价值。
第一节 消费者决策概述
（二）有限型决策
1.含义 2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。
思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？
第二节 消费者决策过程
（2）品牌忠诚 –品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌 的倾向。 –理解 • 是一种非随意性的购买行为 • 在长时间内的强烈偏好 • 是某个决策单位的行为 • 一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 • 是心理活动的结果
特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入 程度较低；决策时间较短。
第一节 消费者决策概述
（三）名义型决策
1.含义 2.名义型决策其本身并未涉及决策。
类型：忠诚型决策 习惯型决策
思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。
两者有何差别？
第一节 消费者决策概述
三、三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
1.从购买意向到实际购买
消费者行为分析ppt.共36页文档
消费者行为分析ppt.
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过
消费者行为分析ppt
消费者行为分析ppt
• 人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效。 • 效用：是指消费者从商品消费中得到的满足程度。
• 对效用的理解——《最好吃的东西》
– 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又 脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
– 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”
– 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
– 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上 最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦 见吃桃子。”
A
A"
0
B"
B
B' X1
0
B
X1
消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：
• 最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的； • 最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上. Y
A C
Y*
消费者均衡点 ：
• 既定的预算线与其中一条无差异曲线
的相切点
0
E
U3 U2 D U1
X*
BX
消费者效用最大化的均衡条件 ：
欲望
使幸福增加的有效方法是: 1）欲望不变而提高效用； 2）清心寡欲。
两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序， 效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
• 人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效。 • 效用：是指消费者从商品消费中得到的满足程度。
• 对效用的理解——《最好吃的东西》
– 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又 脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
– 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”
– 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
– 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上 最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦 见吃桃子。”
A
A"
0
B"
B
B' X1
0
B
X1
消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：
• 最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的； • 最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上. Y
A C
Y*
消费者均衡点 ：
• 既定的预算线与其中一条无差异曲线
的相切点
0
E
U3 U2 D U1
X*
BX
消费者效用最大化的均衡条件 ：
欲望
使幸福增加的有效方法是: 1）欲望不变而提高效用； 2）清心寡欲。
两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序， 效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
Consumer Behavior6的消费者行为幻灯片PPT
2. Reason for purchase (gift vs personal use; restaurant choice)
Purchase Situation by Gender
Decision Making Process
• Need recognition (vs want) • Information search (internal/external) • Evaluation of alternatives (evoked set) • Purchase (or not) • Post purchase behavior (cognitive dissonance)
Social Factors
Reference groups
– Those you look to for guidance. What are some reference groups that you can think of??
– Marketers: opinion leaders, influence others, usually type of product
decisions
An Involved Choice?
• Previous experience, interest, risk, social visibility and purchase situation
• Purchase situation includes: 1. Time (convenience stores
b. Selective distortion
– Screen/modify ideas we disagree with – Ex: power of suggestion, Bugs Bunny, and what else??
消费者行为学6
❖ 什么是时尚？
中
❖ （1）时尚是目前广泛使用的语接受的风格”
人
❖ 时尚消费——是“示同”和“示异”的结合。
的
❖ 从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦
时
之间。
尚
消
费
6.2消费者的信念、理想和价值观
时
尚
驱
❖ 瞄准时尚核心细分消费群
动
❖ 用消费者时尚语言命名
攀比消 费炫耀 消费和 象征消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
4 类 关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
面 子 消 费 的 基 本 特 征
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
❖ 节俭观的差异 ❖ 个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝
问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老 太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最 后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚 用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
美国消费者对速溶咖啡观念上的变化
❖ 在动与静上的价值观
涉
❖ 物质与非物质主义的价值观
及
自
❖ 在工作与休闲关系上的价值观
我
价
❖ 在现在与未来关系上的价值观
值
观
❖ 在欲望与节制关系上的价值观
❖ 在幽默与严肃关系上的价值观
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的 主要差 异点
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的过 程差异
消费者行为分析-PowerPoint演示文稿
消费者市场
消费者行为分析
管理系 郝群荣
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
? 消费者市场 ? 影响消费者购买行为的因素 ? 消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
? 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
从交易的商品看
? 消费者市场有以下特点：
从交易的规模和方式看 从购买行为看
兴趣
? 经济状况
思想见解
? 性格和自我观念
第三节 消费者购买的一般过程 ? 消费者的购买类型：
? 消费者的购买角色：
? 消费者购买的一般过程 ：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程Байду номын сангаас）
大
品
牌 的
大
复杂的购买行为
差
异
性
小 减少失调感的
购买行为
小
要求多样化的 购买行为
习惯性的购买行为
? 倡议者 ? 影响者 ? 决定者 ? 购买者 ? 使用者
消费者购买角色
消费者购买的一般过程
? 确定问题：内在刺激和外在刺激
? 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源
? 判断评估
? 购买决策
? 购后感受与评价
判
断
评
估
? 产品属性
? 属性权重
? 品牌信念
? 品牌形象
? 学习：驱策力
刺激物
提示物
反应
? 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的文化因素
? 中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到
? 中国文化特征：
消费者行为分析
管理系 郝群荣
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
? 消费者市场 ? 影响消费者购买行为的因素 ? 消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
? 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
从交易的商品看
? 消费者市场有以下特点：
从交易的规模和方式看 从购买行为看
兴趣
? 经济状况
思想见解
? 性格和自我观念
第三节 消费者购买的一般过程 ? 消费者的购买类型：
? 消费者的购买角色：
? 消费者购买的一般过程 ：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程Байду номын сангаас）
大
品
牌 的
大
复杂的购买行为
差
异
性
小 减少失调感的
购买行为
小
要求多样化的 购买行为
习惯性的购买行为
? 倡议者 ? 影响者 ? 决定者 ? 购买者 ? 使用者
消费者购买角色
消费者购买的一般过程
? 确定问题：内在刺激和外在刺激
? 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源
? 判断评估
? 购买决策
? 购后感受与评价
判
断
评
估
? 产品属性
? 属性权重
? 品牌信念
? 品牌形象
? 学习：驱策力
刺激物
提示物
反应
? 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的文化因素
? 中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到
? 中国文化特征：
消费者行为分析详解演示文稿
（2）外部即时信息的利用。如果内部信息不足以支持消费者做出购买决策，消费者便 会从外部各种渠道广泛搜寻所需信息。
第九页，共37页。
2.信息来源层面 从信息来源层面看，消费者的信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来
源、经验来源四类。 （1）人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、邻居、
第二十三页，共37页。
选择哪些评估标准
洗衣机的价格、洗衣效果、能耗、机电性能、安 全可靠性、维修服务、外观、款式等八项
怎样对具体产品使 用评估标准？
价格：很高、高、适中、低、很低 机电性能：很好、好、一般、差、很差
每一个标准的相对 重要性如何？
价格占20%；效果占20%；能耗占15%；性能占 15%；可靠性、维修服务、外观各占10%
第十八页，共37页。
评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品
基于评价标准 对每一备选产 品进行评价
确定决策原则
做出选择
第十九页，共37页。
图 购买评价与选择过程
一、消费者购买决策类型 购买决策类型通常分为名义型决策、扩张型决策、有限型决策三种。
名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），而形成的一种习惯性行为，即很少或没有特意的思考。
第十五页，共37页。
五、信息的加工处理 当一个消费者通过外部搜寻得到资料后，他或她就开始处理这些信息的
处理过程。通常所涉及的步骤包括： 1.展露
首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从 而也就开始了消费决策过程的起始阶段。 2.注意
考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内 容，将越会引起人们的注意。 3.理解
第五页，共37页。
第九页，共37页。
2.信息来源层面 从信息来源层面看，消费者的信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来
源、经验来源四类。 （1）人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、邻居、
第二十三页，共37页。
选择哪些评估标准
洗衣机的价格、洗衣效果、能耗、机电性能、安 全可靠性、维修服务、外观、款式等八项
怎样对具体产品使 用评估标准？
价格：很高、高、适中、低、很低 机电性能：很好、好、一般、差、很差
每一个标准的相对 重要性如何？
价格占20%；效果占20%；能耗占15%；性能占 15%；可靠性、维修服务、外观各占10%
第十八页，共37页。
评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品
基于评价标准 对每一备选产 品进行评价
确定决策原则
做出选择
第十九页，共37页。
图 购买评价与选择过程
一、消费者购买决策类型 购买决策类型通常分为名义型决策、扩张型决策、有限型决策三种。
名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），而形成的一种习惯性行为，即很少或没有特意的思考。
第十五页，共37页。
五、信息的加工处理 当一个消费者通过外部搜寻得到资料后，他或她就开始处理这些信息的
处理过程。通常所涉及的步骤包括： 1.展露
首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从 而也就开始了消费决策过程的起始阶段。 2.注意
考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内 容，将越会引起人们的注意。 3.理解
第五页，共37页。
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费者的家庭、相关群体、所属社
会阶层等
20.04.2020
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第二节 社会阶层分析
一、社会阶层概述 二、不同社会阶层消费者行为差异分析 三、社会阶层划分的应用分析
20.04.2020
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、社会阶层概述
（一）社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会
为及感情等都会从多层次、多侧面地影响
家庭成员，并0
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、家庭结构分析
家庭类型
家庭类型 传统三口之家（核心家
庭） 三代同堂家庭 配偶家庭（丁克家庭） 单亲家庭 单身家庭
解释 父母亲加一个小孩
具有血缘关系的三代人共同居住 夫妻俩人没有小孩 父母一方加小孩 只有一个人的家庭
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
社会阶层理论应用的注意事项：
不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴 趣、偏好和动机也会不同。
比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠 诚度。
不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色。 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追
求更高层次的生活方式。
20.04.2020
对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消 费者行为上的差异。
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、社会阶层划分的应用分析
社会阶层理论应用的运行操作： 市场细分——不同的社会阶层会有不同的消
费行为和不同的利益追求 产品开发——不同社会阶层的消费者对于同
一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差 异的 产品分销——不同社会阶层的消费者会显示 出到不同购物场所购买的习惯 促销策略——不同社会阶层的消费者对于促 销信息的反应也不相同
本章学习目标：
了解社会阶层的特征，掌握不同社会 阶层的消费行为差异
了解家庭的影响，掌握参照群体的影 响
了解影响消费者从众行为的因素 掌握消费流行的影响 掌握社会因素影响分析的实践运用
20.04.2020
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习内容
第一节社会因素的影响分析概述 第二节社会阶层分析 第三节家庭分析 第四节群体分析 第五节从众分析 第六节消费流行分析 第七节社会因素对消费行为影响分析的实践
成员组成的相对持久的群体。 社会阶层是一种普遍的社会现象。 （二）社会阶层的特征
1. 展示社会地位 2. 多维性 3. 层级性 4. 对成员行为的约束性 5. 同质性 6. 动态性
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、不同社会阶层消费者行为差异分析
产品的选择和使用上的差异 对产品价格心态上的差异 信息搜寻和处理上的差异 媒体选择上的差异 购物场所及方式上的差异 消费和储蓄倾向的差异 购买数量上的差异 休闲活动上的差异
运用
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
第一节 社会因素的影响 分析概述
一、社会因素与消费者行为 二、影响消费者行为的社会因素
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、社会因素与消费者行为
人的社会属性决定了每个消费者作为社会成 员之一，都生活在一定的社会环境中，并与 其他社会成员、群体和组织发生直接或间接 的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其 行为表现不可避免地受到社会环境和各种相 关群体的制约和影响。
在不同的文化下，甚至同一文化下的不 同地区，占支配地位的家庭形式是有差 别的。
受教育程度不同，在理解广告、公关宣 传、商品功能说明等内容时会产生不同。
受教育程度越高，人们选择文化消费的 倾向性越强。
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、家庭生命周期分析
家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到 最后解体所经历的整个过程。它是由婚姻状 况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工 作状况等因素综合而成的。
20.04.2020
《消费者行为分析》汪彤彤主编
对不同阶层差异分析的注意事项：
社会阶层可以按照不同的标准进行划分，其 分类方式也多种多样，通常是依据经济变量、 社会变量和政治变量三大类因素进行划分。 但有时候，社会所认可的某个人所处的阶层 与他“自我感知”的自己所处的社会阶层是 不一致的。
消费者在服务上的支出会随着社会地位的升 高而增加。
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第三节 家庭分析
一、家庭概述 二、家庭结构分析 三、家庭生命周期分析 四、家庭购买决策分析
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、家庭概述
家庭是以婚姻、血缘或有抚养关系的成员为基 础组成的一种社会生活组织形式或社会单 位。父母、子女是家庭的基本成员。
（一）家庭对消费者行为的影响
现代家庭生命周期模型
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
家庭生命周期分析的运行操作：
家庭生命周期各阶段的划分： 单身期——主要是指年轻的单身者。 新婚期——指的是结婚以后还没有孩子
的这一段时间。 满巢期——是指从第一个孩子出生到最
另一方面，消费者在适应环境的同时，也会 以不同的方式影响和作用于环境。
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、影响消费者行为的社会因素
宏观因素 ——大规模的、具有普遍性的、
社 会
影响广泛的社会因素。如：文化 因素、政治因素、科技因素等
因
素
微观因素 ——消费者直接接触到的、与其 自身密切相关的社会因素。如消
家庭是构成整个人类社会的基本单位，是 购买、消费和处置各种产品的主体，同时 也是影响消费者个体行为的一个重要社会 因素，几乎所有消费者的购买模式都带有 家庭影响的烙印。
（二）影响消费者行为的主要家庭因素
家庭的结构、家庭生命周期和家庭购买决
策，家庭的物质生活条件、社会地位、家
庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行
家庭规模
（1）影响产品的消费数量。 （2）影响以家庭为购买单位的商品消费数量。 （3）影响消费行为的决策过程。
（4）影响家庭生活水平和消费质量。
家庭成员受教育程度——影响家庭成员获取商
品信息的方式、对商品种类的选择和消费技能。
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《消费者行为分析》汪彤彤主编
家庭结构分析的注意事项：