《消费者行为分析第六章》演示文稿共44页文档

另一方面，消费者在适应环境的同时，也会 以不同的方式影响和作用于环境。
20.04.2020
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、影响消费者行为的社会因素
宏观因素 ——大规模的、具有普遍性的、
社 会
影响广泛的社会因素。如：文化 因素、政治因素、科技因素等
因
素
微观因素 ——消费者直接接触到的、与其 自身密切相关的社会因素。如消
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社会阶层理论应用的注意事项：
不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴 趣、偏好和动机也会不同。
比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠 诚度。
不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色。 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追
求更高层次的生活方式。
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费者的家庭、相关群体、所属社
会阶层等
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第二节 社会阶层分析
一、社会阶层概述 二、不同社会阶层消费者行为差异分析 三、社会阶层划分的应用分析
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一、社会阶层概述
（一）社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会
在不同的文化下，甚至同一文化下的不 同地区，占支配地位的家庭形式是有差 别的。
受教育程度不同，在理解广告、公关宣 传、商品功能说明等内容时会产生不同。
受教育程度越高，人们选择文化消费的 倾向性越强。
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三、家庭生命周期分析
家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到 最后解体所经历的整个过程。它是由婚姻状 况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工 作状况等因素综合而成的。
本章学习目标：
了解社会阶层的特征，掌握不同社会 阶层的消费行为差异
了解家庭的影响，掌握参照群体的影 响
了解影响消费者从众行为的因素 掌握消费流行的影响 掌握社会因素影响分析的实践运用
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本章学习内容
第一节社会因素的影响分析概述 第二节社会阶层分析 第三节家庭分析 第四节群体分析 第五节从众分析 第六节消费流行分析 第七节社会因素对消费行为影响分析的实践
为及感情等都会从多层次、多侧面地影响
家庭成员，并且直接影响家庭成员的消费
行为。 20.04.2020
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二、家庭结构分析
家庭类型
家庭类型 传统三口之家（核心家
庭） 三代同堂家庭 配偶家庭（丁克家庭） 单亲家庭 单身家庭
解释 父母亲加一个小孩
具有血缘关系的三代人共同居住 夫妻俩人没有小孩 父母一方加小孩 只有一个人的家庭
成员组成的相对持久的群体。 社会阶层是一种普遍的社会现象。 （二）社会阶层的特征
1. 展示社会地位 2. 多维性 3. 层级性 4. 对成员行为的约束性 5. 同质性 6. 动态性
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二、不同社会阶层消费者行为差异分析
产品的选择和使用上的差异 对产品价格心态上的差异 信息搜寻和处理上的差异 媒体选择上的差异 购物场所及方式上的差异 消费和储蓄倾向的差异 购买数量上的差异 休闲活动上的差异
家庭规模
（1）影响产品的消费数量。 （2）影响以家庭为购买单位的商品消费数量。 （3）影响消费行为的决策过程。
（4）影响家庭生活水平和消费质量。
家庭成员受教育程度——影响家庭成员获取商
品信息的方式、对商品种类的选择和消费技能。
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家庭结构分析的注意事项：
对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消 费者行为上的差异。
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三、社会阶层划分的应用分析
社会阶层理论应用的运行操作： 市场细分——不同的社会阶层会有不同的消
费行为和不同的利益追求 产品开发——不同社会阶层的消费者对于同
一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差 异的 产品分销——不同社会阶层的消费者会显示 出到不同购物场所购买的习惯 促销策略——不同社会阶层的消费者对于促 销信息的反应也不相同
家庭是构成整个人类社会的基本单位，是 购买、消费和处置各种产品的主体，同时 也是影响消费者个体行为的一个重要社会 因素，几乎所有消费者的购买模式都带有 家庭影响的烙印。
（二）影响消费者行为的主要家庭因素
家庭的结构、家庭生命周期和家庭购买决
策，家庭的物质生活条件、社会地位、家
庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行
现代家庭生命周期模型
Baidu Nhomakorabea
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家庭生命周期分析的运行操作：
家庭生命周期各阶段的划分： 单身期——主要是指年轻的单身者。 新婚期——指的是结婚以后还没有孩子
的这一段时间。 满巢期——是指从第一个孩子出生到最
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第三节 家庭分析
一、家庭概述 二、家庭结构分析 三、家庭生命周期分析 四、家庭购买决策分析
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一、家庭概述
家庭是以婚姻、血缘或有抚养关系的成员为基 础组成的一种社会生活组织形式或社会单 位。父母、子女是家庭的基本成员。
（一）家庭对消费者行为的影响
运用
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第一节 社会因素的影响 分析概述
一、社会因素与消费者行为 二、影响消费者行为的社会因素
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一、社会因素与消费者行为
人的社会属性决定了每个消费者作为社会成 员之一，都生活在一定的社会环境中，并与 其他社会成员、群体和组织发生直接或间接 的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其 行为表现不可避免地受到社会环境和各种相 关群体的制约和影响。
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对不同阶层差异分析的注意事项：
社会阶层可以按照不同的标准进行划分，其 分类方式也多种多样，通常是依据经济变量、 社会变量和政治变量三大类因素进行划分。 但有时候，社会所认可的某个人所处的阶层 与他“自我感知”的自己所处的社会阶层是 不一致的。
消费者在服务上的支出会随着社会地位的升 高而增加。