当声誉风险遇上新媒体

当声誉风险遇上新媒体
作者：马铁刚
来源：《中国农村金融》2013年第24期
“过去摧毁一座金融帝国可能需要一个很漫长的过程，但是现在，即使是经营了上百年的金融帝国也可以在一夜之间倾塌。

”汇丰集团主席庞约翰爵士曾这样说过。

声誉风险就是造成金融帝国倾塌的最重要因素之一。

历史上的巴林银行、雷曼兄弟和北岩银行都是因为严重的声誉危机而最终走向倒闭或被政府接管。

当今，以微博、微信等为代表的新媒体的出现更加大了银行声誉风险管控的难度。

而目前，不少农村金融机构对新媒体时代的声誉风险管理和危机管理并不熟悉，缺乏应对新媒体的意识和经验，也没有专门的部门负责新媒体公关，这无疑为声誉风险事件的增多埋下了伏笔。

声誉是银行的生命线
从本质上说，银行的运转依靠的是公众对银行机构的信心和信赖。

银行是经营信用的企业，客户将资金存进银行换取一个没有自身价值的凭证，靠的是对银行声誉的肯定和对银行信用的信赖。

声誉是银行的生命线，银行声誉一旦受损，随时都会给银行的运转带来巨大伤害，甚至造成倒闭的严重后果。

基于此，2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列为第二支柱，是商业银行必须妥善管理的八大类风险之一，指出银行应将声誉风险纳入风险管理的流程中，并在内部资本充足和流动性预案中适当覆盖声誉风险。

根据普华永道的调查，134家商业银行的风险管理人员表示，总体上声誉风险是他们面临的最大风险。

就对公司市场价值的影响而言，声誉风险也是排在第一位。

英国《金融时报》通过调查得出结论：声誉是一个企业最重要的财富，相对于技术领先、回报丰厚等这些短期问题，公司长期以来树立起来的声誉更为重要。

新媒体时代的银行声誉风险特点
新媒体时代，信息的传播路径和方式发生了巨大变化。

相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，新媒体是是利用数字、网络、移动等技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

在传统媒体时代，传播是单向的，传统媒体具有更大的话语权。

而在新媒体时代，人人都可以发表自己的意见，群众不再是沉默的大多数，传播模式也由传统的“点对面”变为“点对点”。

而且，新媒体的传播内容更为丰富，人人都可以通过手机、电脑等新媒体终端来传播信息，发出自己的声音，“全民记者”的时代已经到来。

与传统媒体时代相比，新媒体时代商业银行声誉风险事件的传播通常以网络为主阵地。

一些看似不大的事件，可能正好引爆公众长期以来积累的情绪，从而酿成较为严重的声誉风险事件。

所以说，“话语霸权”在今天一定意义上已成为公众的“霸权”，“坏事传千里”的速度在新媒体时代与以往相比已不可同日而语。

据统计，2012年，70%的企业危机首先来自网络论坛、微博等，经过发酵后产生巨大的影响。

在银行业，消费者通过微博等新媒体维权而引发的银行声誉风险事件也屡见不鲜。

必须重视新媒体公关
鉴于声誉风险事件的巨大危害和新媒体的巨大力量，招商银行的一名高管建议银行未来可以考虑设立专门的部门，按照银监会的指引，对重大声誉风险的处置制订更加具体化、系统化、可操作的措施。

对广大农村金融机构来说，应该成立“声誉风险领导小组”，保证有专人负责收集舆情信息，对银行面临的声誉风险进行测量，防范危机发生；制订相应的考核办法，将声誉风险管理纳入全面风险管理体系；同时要注重培育良好的声誉风险管理文化，将声誉风险管理文化渗透到每一个工作岗位和环节。

一些银行认为，声誉风险离自己很远，他们按照传统媒体时代的思维方式，不注重新媒体公关，在危机发生时，希望求助于强势的传统媒体来化解危机。

但新闻往往有自己的运行规律，如果不能掌握话语权，银行将非常被动。

银行应搭建自己的新媒体平台，由专业人才负责维护，并与新媒体中的意见领袖、传统媒体的新媒体工具等建立良好的沟通机制，注重在品牌
运营与危机预警上下工夫，以做到未雨绸缪，及时排除潜在的事件引爆点。

对广大农村金融机构来说，新媒体的崛起既是挑战，也是机遇。

运用好了新媒体，银行不仅可以远离危机，更可为提升品牌形象助力。