第6章_文化对消费者行为的影响

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▪
中国地区间的消费差异
▪
中国地区间消费的差异是非常大的，
不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的
消费；以中国具有一定区域代表性的几个
城市为例，会发现，不同区域的城市有着
不同的文化，使不同区域的消费者有着不
同的特性：
▪
北京作为政治、文化和教育的中心，北京
人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们
在生活中会对政治表现出兴趣。
第6章 环境因素与消费者行为
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主要内容：
➢文化与消费者行为 ➢社会阶层与消费者行为 ➢参照群体与消费者行为 ➢家庭与消费者行为 ➢消费流行与消费者行为
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1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中 国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝 咖啡。
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▪ 雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一 种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背 叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体 验一种渐渐流行开来的西方文化。
科学、艺术、道德等 消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可
以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
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信念与价值观
➢ 信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐 积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表 达组成（如“我认为…….”）。这些表达反应了个体对某事 （某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也 属于信念，但不完全同于信念。
▪ 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌 和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。
▪ 年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈 利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群， 具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、 黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。
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2、亚文化的特点
独特性
同一性
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（2）地域亚文化
不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异 非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方 人喜欢甜食。
跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思 考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。
如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用 统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使 自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡 肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）
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▪ “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的 创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道 好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。
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第一节 文化与消费者行为
一、文化 二、亚文化 二、中西方文化差异与消费心理
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讨论 ➢1、请谈谈您家乡的风俗习惯？
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一、文化
1、含义
广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、
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（1）年龄亚文化
老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也
经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。 自我满足和有意义的工作为第一需要。
年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50 岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通 过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿 劳动和金钱上的捐助来回赠社会。
亚文化的 特点
排他性
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亚文化的独特性。 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响
力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是 因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的 一种手段。
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亚文化的同一性。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。
拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组 成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化， 然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男 性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。
年龄亚文化 A
亚文化的 类型
C 宗教亚文化
民族亚文化 E
D 种族亚文化
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（1）年龄亚文化
年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为
的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要， 与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代：
比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低 于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的 收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而 要在将来付出代价而心怀不满。
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价值观——很难改变！
对自身
对宇宙 对自然
对他人
价值观
对组织
对社会
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2、文化的特点
习得性 B
群体性 A
无形性
E
文化的 特点
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C 社会性
D
动态性
文化群体性
▪
文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族
或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成
各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文
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亚文化的排他性。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或
者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝 给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而 与社会隔绝。
所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚 文化的行为准则和价值观的维持。
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3、亚文化的类型
地域亚文化 B
化、部落文化、家庭文化。
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文化的习得性
▪ 学习有两种类型： ▪ 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的
文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续， 并且形成了独特的民族（或群体）。 ▪ 二是“文化移入”，即学习外来新文化。
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二、亚文化
1、含义：
▪ 是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独 特信念、价值观、生活方式和行为规范。
▪
百度文库
上海是中国的金融中心，也是最具有国际
化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，
同时追求品位和格调。
▪
成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度
➢ 广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特 定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。
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习俗
➢ 与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可 以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。
➢ 例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不 是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为 向导，习俗则是通常接受的行为方式。