中国特色消费行为与全球消费趋势.pptx
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二、中国特色消费行为
中国市场已经成为全球商家必争之地。
独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费
.... .
亚文化认同会产生独特的市场行为:
个
认同 核心文化
核心文化 价值观 和规范
一般的 市场行为
人
认同 亚文化
亚文化 价值观 和规范
孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走 婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。） （汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女 又是十分不理解： (藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢？ （汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。
独特的 市场行为
.... .
（一）影响中国消费者行为的因素:
中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环
境变化
.... .
（二）中国独特文化因素:
以“根”为本的文 化
中庸文化 和文化 关系文化 面子文化
.... .
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“中和”文化的当代价值
第二章 全球消费趋势与 中国特色消费行为
全球消费趋势 中国特色消费行为
.... .
一、全球消费趋势
n全球消费的主要趋势 n消费全球化
.... .
（一）引言
文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论”
透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异
在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产 的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流 产作法很不理解，于是便有了以下的问答：
(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？ （汉）答：我还没有结婚。 (藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个
.... .
2、中国消费行为的内部结构性差异:
区域差异
基于不同的地区 文化、法律、品味及只 能通过政治力量与媒体 力量慢慢消化的权力结 构，中国商业表现出多 样性。横向差别大。
世代差异
快速变化的中国 社会在不同社会生态环 境中培育出不同的中国 消费世代。纵向差别大。
.... .
对婚前生育的看法？
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（三）消费全球化
“消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大 缩短。新品及消费方式可在极短时间 传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势
.... .
推动消费全球化的力量：
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
现代传媒的 强大传播力
散及应用 新技术扩
今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从 天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循 环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。 此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与 自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。
在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中； 发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者， 天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理 念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物 才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观 念。
(藏)道：有什么不光彩的，.你..看.我的.妈妈、兄弟不是在这儿陪我？
中国独生代的消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 n无所不闻超早熟 n独立个性酷自我 n全方位享乐主义 n“有钱就花”不存钱 n崇尚品牌时尚成风 n旅游网游追求心情和体 验
传统世代的 价值观及消费特征 n用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 n注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 n消费滞后 n喜欢存钱 n对价格敏感，距离品牌远 n很少花钱在体验消费上
数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
.... .
（二）全球的主要消费趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满 足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”
.... .
（四）小结
开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消 费趋势，以及消费的全球化
归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以 感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表 现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现 了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的
20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势， 有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可 忽视的 “消费本土化” 趋势
.... .
（四）、中国的特色消费行为:
1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等
脸面文化与面子消费： 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神
（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它 是“中国人社会交往中最细腻的标准” 美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的 社会及人际行为
大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。
.... .
（三）中国消费行为分析
中国消费者行为的主要差异点:
包括两个层面 :
内部比较的 结构性差异
与西方外部 比较的整体
性差异
.... .
1、中国消费者行为的过程差异
对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人
慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
.... .
消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中。因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化
中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场
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进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化
二、中国特色消费行为
中国市场已经成为全球商家必争之地。
独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费
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亚文化认同会产生独特的市场行为:
个
认同 核心文化
核心文化 价值观 和规范
一般的 市场行为
人
认同 亚文化
亚文化 价值观 和规范
孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走 婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。） （汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女 又是十分不理解： (藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢？ （汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。
独特的 市场行为
.... .
（一）影响中国消费者行为的因素:
中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环
境变化
.... .
（二）中国独特文化因素:
以“根”为本的文 化
中庸文化 和文化 关系文化 面子文化
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“中和”文化的当代价值
第二章 全球消费趋势与 中国特色消费行为
全球消费趋势 中国特色消费行为
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一、全球消费趋势
n全球消费的主要趋势 n消费全球化
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（一）引言
文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论”
透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异
在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产 的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流 产作法很不理解，于是便有了以下的问答：
(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？ （汉）答：我还没有结婚。 (藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个
.... .
2、中国消费行为的内部结构性差异:
区域差异
基于不同的地区 文化、法律、品味及只 能通过政治力量与媒体 力量慢慢消化的权力结 构，中国商业表现出多 样性。横向差别大。
世代差异
快速变化的中国 社会在不同社会生态环 境中培育出不同的中国 消费世代。纵向差别大。
.... .
对婚前生育的看法？
.... .
（三）消费全球化
“消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大 缩短。新品及消费方式可在极短时间 传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势
.... .
推动消费全球化的力量：
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
现代传媒的 强大传播力
散及应用 新技术扩
今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从 天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循 环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。 此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与 自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。
在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中； 发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者， 天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理 念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物 才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观 念。
(藏)道：有什么不光彩的，.你..看.我的.妈妈、兄弟不是在这儿陪我？
中国独生代的消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 n无所不闻超早熟 n独立个性酷自我 n全方位享乐主义 n“有钱就花”不存钱 n崇尚品牌时尚成风 n旅游网游追求心情和体 验
传统世代的 价值观及消费特征 n用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 n注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 n消费滞后 n喜欢存钱 n对价格敏感，距离品牌远 n很少花钱在体验消费上
数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
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（二）全球的主要消费趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满 足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”
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（四）小结
开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消 费趋势，以及消费的全球化
归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以 感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表 现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现 了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的
20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势， 有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可 忽视的 “消费本土化” 趋势
.... .
（四）、中国的特色消费行为:
1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等
脸面文化与面子消费： 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神
（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它 是“中国人社会交往中最细腻的标准” 美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的 社会及人际行为
大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。
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（三）中国消费行为分析
中国消费者行为的主要差异点:
包括两个层面 :
内部比较的 结构性差异
与西方外部 比较的整体
性差异
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1、中国消费者行为的过程差异
对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人
慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
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消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中。因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化
中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场
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进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化