中国特色消费行为与全球消费趋势.pptx
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全球消费趋势与中国消费者行为的差异性
要求也越来越高。
绿色消费的趋势
绿色消费越来越受到消费者的重 视，越来越多的消费者开始选择 绿色、环保、低碳的产品和服务
。
CHAPTER 02
中国消费者行为
中国消费者行为概述
中国消费者的价值观
中国消费者重视家庭、尊重长辈，注重亲情、友情和爱情等人际关系。同时， 他们也重视个人成就、追求自我实现，并倾向于选择有社会责任感和环保意识 的企业和品牌。
消费者越来越注重品质、 健康、环保等方面的需求 ，同时也在寻求更多的个 性化与定制化服务。
技术驱动的变革
数字化技术、人工智能等 新兴技术的发展，正在改 变消费者的购物习惯和消 费行为。
全球化的影响
全球化使得消费市场变得 更加多元化和开放，消费 者对国际品牌和进口商品 的需求也在不断增加。
数字化消费趋势
绿色消费行为
中国消费者在购物时，会关注产品的环保性能和企业的社会责任。他们更倾向于购买绿色食品、环保家居用品、 节能电器等产品。同时，他们也会选择使用环保袋、减少一次性塑料制品的使用等来减少对环境的负面影响。
CHAPTER 03
全球消费趋势与中国消费者 行为的差异
消费观念的差异
全球
追求个性化、时尚和品味，注重 品牌和品质，消费观念更加开放 和超前。
CHAPTER 06
结论与展望
结论
01 02
全球消费趋势
随着全球化的加速和互联网的普及，消费者的购物行为和决策越来越受 到数字化和个性化的影响。同时，消费者对品牌、品质和服务的需求也 在不断提高。
中国消费者行为特点
中国消费者在购物决策中更注重性价比，对品牌和品质的要求也比较高 。此外，中国消费者更倾向于通过社交媒体和推荐影响进行购物决策。
绿色消费的趋势
绿色消费越来越受到消费者的重 视，越来越多的消费者开始选择 绿色、环保、低碳的产品和服务
。
CHAPTER 02
中国消费者行为
中国消费者行为概述
中国消费者的价值观
中国消费者重视家庭、尊重长辈，注重亲情、友情和爱情等人际关系。同时， 他们也重视个人成就、追求自我实现，并倾向于选择有社会责任感和环保意识 的企业和品牌。
消费者越来越注重品质、 健康、环保等方面的需求 ，同时也在寻求更多的个 性化与定制化服务。
技术驱动的变革
数字化技术、人工智能等 新兴技术的发展，正在改 变消费者的购物习惯和消 费行为。
全球化的影响
全球化使得消费市场变得 更加多元化和开放，消费 者对国际品牌和进口商品 的需求也在不断增加。
数字化消费趋势
绿色消费行为
中国消费者在购物时，会关注产品的环保性能和企业的社会责任。他们更倾向于购买绿色食品、环保家居用品、 节能电器等产品。同时，他们也会选择使用环保袋、减少一次性塑料制品的使用等来减少对环境的负面影响。
CHAPTER 03
全球消费趋势与中国消费者 行为的差异
消费观念的差异
全球
追求个性化、时尚和品味，注重 品牌和品质，消费观念更加开放 和超前。
CHAPTER 06
结论与展望
结论
01 02
全球消费趋势
随着全球化的加速和互联网的普及，消费者的购物行为和决策越来越受 到数字化和个性化的影响。同时，消费者对品牌、品质和服务的需求也 在不断提高。
中国消费者行为特点
中国消费者在购物决策中更注重性价比，对品牌和品质的要求也比较高 。此外，中国消费者更倾向于通过社交媒体和推荐影响进行购物决策。
第12章 全球消费趋势与中国特色旅游消费行为
（3）新的消费模式正在改变生产经营模式 如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式 互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关 注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食 品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个 性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide”创始人 奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生产方式，使企业 向柔性生产、个性化定制方向发展。
【教学互动13-2】 主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完 成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例 如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。 问题：结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者 行为的跨文化差异。
（2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点
13.2 中国特色的消费行为
13.2.1中国传统消费观念 ① 孔子：礼的等级规范、仁义的道德约束、宁俭的行为准 则。 ② 老子：提倡道的自然法则，不欲的心理约束、知足的行 为准则。 ③ 《管子•侈靡》鼓吹奢侈消费，最早提出崇奢主张。 ④ 魏源：崇奢只能限于富人，而统治者则应崇俭。 ⑤ 谭嗣同：批判了“黜奢崇俭”思想，将劝诱富人的崇奢 同“兴机器”联系起来。 ⑥ 严复：虽然反对崇奢，但同时又主张人们的消费水平要 随着生产发展、物产丰盈而不断提高。
【同步思考13-1】 问题：如何理解现阶段的消费转型与旅游消费者 行为的变化？
13.2.3 中国特色的消费行为
（1）面子消费 无论古今，富贵或是贫困，中国人都追求脸面，将送礼、 维系体面和关系等视为基本需要。将争脸、给面子和礼尚 往来作为基本的行为准则，从而形成了中国社会恒久而独 特的面子消费行为。与中国人面子观相关的另外三种消费 行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费： 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它更多地来源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生 存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展 示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。 象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物 理或物质的消费，而且也是象征的消费。
全球消费趋势与中国消费者行为的差异性PPT(30张)
6
• 西方妇女：低足金消费
走进北美、西欧、大洋洲各国的饰品店，几乎有多少 件货物就有多少款式和风格。千百万种各具特点、绝不雷 同的金饰品，会令初次光临的国外游客头晕眼花。谁不愿 为自己选一、两款心爱的饰物呢？ 西方妇女选择饰品的首要条件是款式和造型。虽然与 发展中国家的妇女们相比，她们非常富有，但也绝不可能 在心爱的首饰佩戴十天半月改变了形象后就随手丢弃，这 个不符合西方人珍惜钱财的习惯。况且，西欧北美的首饰 大多镶有钻石宝石，以钻石的硬度，“千足赤金”、“百 足赤金”、“十足赤金”是根本无法承受的。 即使是非镶嵌类金饰品，做工也极精致，狭窄的天地 中有纵横交错的凸纹，细密繁杂的凹凸图案，纯金根本无 法成形，成了形也会在极细微的擦撞中迅速变样，无法保 持。所以，西方妇女佩戴的金饰品是“极不足赤金”，纯 金含量是相当低的。 7
13
6.1 全球消费的主要趋势
• 全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性
趋势2:更加注重价值导向的理性消费
趋势3:消费更个性化
趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足
趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
14
消费便利性的体现
• • • • 1、快捷性 2、增加技术含量 3、综合化的“一站式”消费 4、专家的指导
3
《社会的麦当劳化》
• 马里兰大学的社会学教授乔 治・里茨尔(康奈尔大学哲学 博士) 从社会学的角度对有主 导美国社会及世界越来越多 部门的麦当劳快餐店的原则 作了颇具洞察力的分析，向 人们指出当今世界麦当劳化 的进程的发展趋势及可能带 来的危害性。
4
麦当劳标准化的具体表现
• 走进那“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里 高效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标 准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住 带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是 可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方式； 麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳资源 配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾客的 就餐时间。 • 效率、可计算性、可预测性和控制，既是麦当劳 经营方式攻城掠地、屡战屡胜的四个法宝。
全球消费趋势与中国消费者行为
具体追求便利性体现在： （1）加快步伐，在“快车道 ”中前进 （2）提高消费的技术含量， 渴望“即时启动”的消费 （3）消费综合化 （4）更多地使用专家咨询
趋势2：更加注重价值导向的理性消费 （1）为未来“节流” （2）质量与价值并重的“明智”消费 （3）为价值而寻求信息
•受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和 行为的改变主要表现在三个方面：
•一是减少消费。
•二是拣便宜。 •三是降低档次。
趋势3：消费更个性化
•沉迷事物的细小差别！ •通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认 并肯定一种存在的感觉。
宝洁公司洗衣粉差别化的九种取经
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费
•“百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人 重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” 。
1.区域消费差异的影响因素
经济因素： 收入水平 地区发展 水平等
区域 消费 差异
非经济因素： 社会文化 心理因素 地理因素
2.区域消费差异的基本类别模型
（1）以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM ）： (Potential Rating Index by Zip Market)根据邮编 制定的潜在市场等级指数。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经 济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界 限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度 、世代界限。
•4.世代研究的起源
20世纪60年代，美国人口学家根据美国文化历 史的变迁，把美国消费者细分为五代： •①大萧条前一代 •②大萧条一代 •③婴儿潮一代(1945-1964) •④迷惘一代(1965-1982) •"X世代"(generationX，简称GenX) •⑤今日青少年(1982-2000) •"Y世代"(generationY，简称为GenY) •"重复婴儿潮"，因为他们恰恰是"婴儿潮"一代 的子女
第13章 全球消费趋势与中国特色旅游消费行为《旅游消费者行为学》PPT课件
近年旅游市场消费者行为呈现出明显的全球化和本土化趋势。全球化背景下，消费全球化成为显著特征，消费品、生活方式和观念在全球范围内扩散。新兴市场消费者崛起，成为世界经济增长新关注点，他们面临更多产品选择，并享受电子信息技术带来的消费变革。同时，新消费模式如社交网络商品反馈、个性化商品追求等，正在改变企业的生产经营模式。世界消费格局重心正向亚洲转移，中国经济增长及消费者需求对全球市场影响显著。另一方面，中国特色消费行为受传统观念如孔子、老子的思想影响，形成独特的消费文化。随着社会经济从计划经济到市场经济的转型，中国消费兴趣点也经历了从‘三大件’到高科技产品的转变，奢侈品消费也逐渐显现。这些变化共同Biblioteka 造了近年旅游市场消费者行为的多元格局。
第三章 全球消费趋势与中国消费者行为
�
小结: 小结:
1.全球消费趋势 1.全球消费趋势 2.中国消费者行为 2.中国消费者行为
练习题: 练习题:
1.全球消费变化有哪些主要趋势? 1.全球消费变化有哪些主要趋势 全球消费变化有哪些主要趋势? 2.试以实例说明消费全球化的表现,并从推 2.试以实例说明消费全球化的表现, 试以实例说明消费全球化的表现 动消费全球化的力量分析消费全球化的趋 势. 3.联系消费者行为的群体影行为的群体影响因素理论 论面子消费的动机, 论面子消费的动机,面子消费与关系消费 的基本类型,面子消费的特征. 的基本类型,面子消费的特征. 4.何谓"世代"?中国消费者的世代划分的 4.何谓 世代" 何谓" 方法与内容是什么? 方法与内容是什么? 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 5.解释和讨论区域消费基本类型 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义. 的涵义.
实练题: 实练题:
1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案,并进行小组演示和讨论. 消费的相关个案,并进行小组演示和讨论. 2.联系自身经验,试归纳写出个案,描述中 2.联系自身经验,试归纳写出个案, 联系自身经验 世代或独生代某一方面的消费行为, 国E世代或独生代某一方面的消费行为,并 在小组进行演示和讨论. 在小组进行演示和讨论.
典型案例: 爆果汽" 典型案例: "爆果汽" 与重庆人的性格
健力宝集团与2003年 健力宝集团与2003年4月 力推行产品,创造了中 力推行产品, 国饮料市场的一个成功的个案. 国饮料市场的一个成功的个案.公司把新产品推广 的第一站选择在重庆, 的第一站选择在重庆,因为产品与重庆人的性格及 消费习惯相匹配. 消费习惯相匹配. 新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市. 《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市.重庆 是中国最理想主义的地方,想做什么就做什么, 是中国最理想主义的地方,想做什么就做什么,该 做什么就做什么,不会拐弯抹角. 做什么就做什么,不会拐弯抹角. 爆果汽产品反传统的创新,名称和包装, 爆果汽产品反传统的创新,名称和包装,其核 心诉求"渴望听到快乐爆破的声音, 心诉求"渴望听到快乐爆破的声音,渴望有内到外 纯 粹的快乐" 广告语: 爆果汽, 粹的快乐".广告语:"爆果汽,让你一次爆个 主要目标对象是15-25岁左右的年轻人 够! "主要目标对象是15-25岁左右的年轻人 ,
我国消费者行为与全球消费趋势
我国消费者行为与全球消费趋势我国消费者行为与全球消费趋势往往能够相互影响、互相借鉴。
中国作为世界上最大的消费市场之一，消费者行为在一定程度上对全球消费趋势产生了影响。
同时，全球消费趋势也会对我国消费者行为产生一定影响，这种双向的影响关系有助于我们深入了解消费者行为及消费市场的发展趋势。
首先，我国消费者行为对全球消费趋势产生了巨大的影响。
随着中国经济的快速发展和消费水平的提高，越来越多的国际品牌进入中国市场，满足了中国消费者的需求。
由于中国市场庞大且迅速发展，国际品牌往往会根据中国消费者的喜好和消费习惯进行产品设计和定价策略的调整。
例如，许多国际奢侈品牌会推出中国限定版产品来迎合中国消费者的口味。
这说明中国消费市场的规模和实力已经成为全球消费品牌无法忽视的因素。
其次，全球消费趋势对我国消费者行为也有一定的影响。
全球化的一大趋势就是消费者对于环境保护和可持续发展的重视程度不断提高。
随着全球消费者对于环保和可持续产品的需求上升，我国的消费者也开始更加注重购买环保和可持续发展的产品。
例如，越来越多的消费者选择购买无污染、无公害和有机食品，支持环保的消费习惯也在逐渐形成。
这一趋势不仅推动了我国相关产业的发展，也倒逼传统行业转型升级，推动了我国产品质量和品牌形象的提升。
此外，在数字化、互联网时代的推动下，全球消费者对于在线购物和移动支付的接受度也在不断增加。
我国消费者对于网络购物和移动支付的接受程度相对较高，在全球消费趋势中占据一席之地。
这种在线消费行为的普及，不仅极大地改变了消费者购物方式和消费观念，还促进了我国电子商务市场的发展和壮大。
综上所述，我国消费者行为与全球消费趋势之间形成了相互影响、相互借鉴的关系。
我国消费者行为在一定程度上影响了全球消费趋势，而全球消费趋势也对我国消费者行为产生了一定的影响。
随着全球消费市场的不断变化和发展，了解和适应这种影响关系将对企业及消费者都具有重要意义。
全球消费市场的不断变化和发展对我国消费者行为产生了多层面的影响。
中国特色消费者行为
名人名言
不能无视消费者作出选择时的文化 背景而简单理解他们的选择； 背景而简单理解他们的选择；文化是一 透镜” 人们正是通过这块透镜来看 面 “透镜”,人们正是通过这块透镜来看 待产品。 待产品。 —— M.R.所罗门 所罗门
亚文化产生独特的市场消费行为
（一）中国人的面子消费
1. 脸面文化
1. 脸面文化
2.中国人“脸”“面”四分模 2.中国人 中国人“ ”“面 型
3.面子消费的具体体现形式 3.面子消费的具体体现形式
(二) 关系消费
1. 关系消费的含义
2. 关系消费的类型
3. 关系消费的主要形式
中国送礼名谣
3. 关系消费的主要形式
（三）面子消费与关系消费的营 销策略
1. 面子消费的基本特征
2. 具体营销策略
2. 具体营销策略
个案10 :团结村的婚庆礼俗消费 个案10 :团结村的婚庆礼俗消费
个案思考题
1. 中国消费者礼俗消费有什么文化特征？ 中国消费者礼俗消费有什么文化特征？ 2. 作为充当送礼的产品或品牌， 如何才能满足 作为充当送礼的产品或品牌 ， 消费者的送礼需要呢？ 消费者的送礼需要呢？ 3. 中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有 什么主要差异？ 什么主要差异？
个案思考题
1. 2. 这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念? 这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念 有人认为，随着西方文化影响的强化， 有人认为 ， 随着西方文化影响的强化 ， 新一代的中 国父母将不再会坚持奉献子女的传统观念和行为， 国父母将不再会坚持奉献子女的传统观念和行为 ， 你同意吗? 为什么? 你同意吗 为什么
2.
3. 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市 场制定营销策略， 场制定营销策略 ， 这些定性概念也需要转化为量化 的工具和模型
一、全球消费趋势与中国消费者行为PPT课件
20
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
文化：中国特色消费行为
第九章中国特色消费者行为全球消费趋势面子消费关系消费根消费消费全球化的表现•无国界的全球消费品牌和公司•消费时差缩短•全球共同的消费趋势全球消费的具体趋势趋势1: 更追求消费便利性1:趋势2: 更加注重价值导向的理性消费2:趋势3: 消费更个性化3:趋势更加关注自我寻求身的健康与满足4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足势在球中根消费趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费推动消费全球化的力量•跨国公司的推动•现代传媒的强大传播力•新技术扩散及应用•年轻消费群的推动消费区域差异化中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括两个层面:一、中西整体性差异•中国消费者行为的过程差异。
结构性差异整体性差•中国的特色消费行为。
二、中国消费行为的内部结构性差异。
中国消费世代差异中国消费区域差异整体差异——中国消费者行为的过过程差异•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度强(对SP反映)•购买者与使用者更大分离整体差异——中国的特色消费行为攀比消费炫耀消费象征消费面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费关系消费“根”:送礼行为与礼品消费公款消费等根消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等中国消费行为的内部结构性差异世代差异区域差异基于不同的地区文化法律品味及只能通快速变化的中国社会在基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，不同社会生态环境中培中国商业表现出多样性。
横向差别大。
育出不同的中国消费世代。
纵向差代向别大。
三、中国特色消费行为•面子消费•关系消费•“根”消费脸面文化•林语堂: “面子”是统治中国人的三位女神中最“有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。
又说:“面命恩”是统治中国的三位女神。
“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
”脸面文化•美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格•美国心理学家G .多米诺（Domino）认为脸面规定了中国人的社会及人际行为定面子的含义•最初：一个人的面孔•心理学视觉：个人心理内部的自我意象。
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.... .
二、中国特色消费行为
中国市场已经成为全球商家必争之地。
独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费
.... .
亚文化认同会产生独特的市场行为:
个
认同 核心文化
核心文化 价值观 和规范
一般的 市场行为
人
认同 亚文化
亚文化 价值观 和规范
.... .
（四）、中国的特色消费行为:
1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等
脸面文化与面子消费： 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神
（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它 是“中国人社会交往中最细腻的标准” 美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的 社会及人际行为
.... .
消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中ห้องสมุดไป่ตู้因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化
中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场
.... .
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化
大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。
.... .
（三）中国消费行为分析
中国消费者行为的主要差异点:
包括两个层面 :
内部比较的 结构性差异
与西方外部 比较的整体
性差异
.... .
1、中国消费者行为的过程差异
对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人
慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走 婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。） （汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女 又是十分不理解： (藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢？ （汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。
.... .
（四）小结
开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消 费趋势，以及消费的全球化
归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以 感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表 现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现 了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的
20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势， 有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可 忽视的 “消费本土化” 趋势
独特的 市场行为
.... .
（一）影响中国消费者行为的因素:
中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环
境变化
.... .
（二）中国独特文化因素:
以“根”为本的文 化
中庸文化 和文化 关系文化 面子文化
.... .
“中和”文化的当代价值
.... .
2、中国消费行为的内部结构性差异:
区域差异
基于不同的地区 文化、法律、品味及只 能通过政治力量与媒体 力量慢慢消化的权力结 构，中国商业表现出多 样性。横向差别大。
世代差异
快速变化的中国 社会在不同社会生态环 境中培育出不同的中国 消费世代。纵向差别大。
.... .
对婚前生育的看法？
数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
.... .
（二）全球的主要消费趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满 足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”
今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从 天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循 环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。 此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与 自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。
在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中； 发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者， 天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理 念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物 才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观 念。
.... .
（三）消费全球化
“消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大 缩短。新品及消费方式可在极短时间 传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势
.... .
推动消费全球化的力量：
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
现代传媒的 强大传播力
散及应用 新技术扩
在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产 的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流 产作法很不理解，于是便有了以下的问答：
(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？ （汉）答：我还没有结婚。 (藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个
(藏)道：有什么不光彩的，.你..看.我的.妈妈、兄弟不是在这儿陪我？
中国独生代的消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 n无所不闻超早熟 n独立个性酷自我 n全方位享乐主义 n“有钱就花”不存钱 n崇尚品牌时尚成风 n旅游网游追求心情和体 验
传统世代的 价值观及消费特征 n用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 n注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 n消费滞后 n喜欢存钱 n对价格敏感，距离品牌远 n很少花钱在体验消费上
第二章 全球消费趋势与 中国特色消费行为
全球消费趋势 中国特色消费行为
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一、全球消费趋势
n全球消费的主要趋势 n消费全球化
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（一）引言
文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论”
透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异
二、中国特色消费行为
中国市场已经成为全球商家必争之地。
独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费
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亚文化认同会产生独特的市场行为:
个
认同 核心文化
核心文化 价值观 和规范
一般的 市场行为
人
认同 亚文化
亚文化 价值观 和规范
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（四）、中国的特色消费行为:
1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等
脸面文化与面子消费： 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神
（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它 是“中国人社会交往中最细腻的标准” 美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的 社会及人际行为
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消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中ห้องสมุดไป่ตู้因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化
中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场
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进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化
大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。
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（三）中国消费行为分析
中国消费者行为的主要差异点:
包括两个层面 :
内部比较的 结构性差异
与西方外部 比较的整体
性差异
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1、中国消费者行为的过程差异
对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人
慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走 婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。） （汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女 又是十分不理解： (藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢？ （汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。
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（四）小结
开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消 费趋势，以及消费的全球化
归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以 感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表 现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现 了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的
20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势， 有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可 忽视的 “消费本土化” 趋势
独特的 市场行为
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（一）影响中国消费者行为的因素:
中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环
境变化
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（二）中国独特文化因素:
以“根”为本的文 化
中庸文化 和文化 关系文化 面子文化
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“中和”文化的当代价值
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2、中国消费行为的内部结构性差异:
区域差异
基于不同的地区 文化、法律、品味及只 能通过政治力量与媒体 力量慢慢消化的权力结 构，中国商业表现出多 样性。横向差别大。
世代差异
快速变化的中国 社会在不同社会生态环 境中培育出不同的中国 消费世代。纵向差别大。
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对婚前生育的看法？
数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
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（二）全球的主要消费趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满 足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”
今日以西方文明为主导的文化理念，“制天”而不“从 天”、重竞争征服而漠视和谐、无限制利用物质而欠缺循 环与回馈观念，已造成全球环境、气候、生态的极大危机。 此刻，反省中华文化的“天人合一”、“致中和”等等与 自然和谐的文化理念，应该是努力发挥的一个课题。
在《中庸》里有一段话：“喜怒哀乐之未发，谓之中； 发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者， 天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”这个理 念是强调必须跟自然和谐，然后整个生态才会在位，万物 才会合理地生长。这是在春秋时期承继了延续与和谐的观 念。
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（三）消费全球化
“消费全球化”的表现： 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的 “消费时差”大大 缩短。新品及消费方式可在极短时间 传播扩散至全球各地 全球共同的消费趋势
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推动消费全球化的力量：
群的推动 年轻消费
跨国公司 的推动
现代传媒的 强大传播力
散及应用 新技术扩
在甘南藏区的一个县城医院，一名汉族未婚青年女子与一名准备生产 的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流 产作法很不理解，于是便有了以下的问答：
(藏)问：你为什么流产，不把孩子生下来？ （汉）答：我还没有结婚。 (藏)问：没结婚为什么不能有孩子，你看我也没结婚，不也生了三个
(藏)道：有什么不光彩的，.你..看.我的.妈妈、兄弟不是在这儿陪我？
中国独生代的消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 n无所不闻超早熟 n独立个性酷自我 n全方位享乐主义 n“有钱就花”不存钱 n崇尚品牌时尚成风 n旅游网游追求心情和体 验
传统世代的 价值观及消费特征 n用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 n注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 n消费滞后 n喜欢存钱 n对价格敏感，距离品牌远 n很少花钱在体验消费上
第二章 全球消费趋势与 中国特色消费行为
全球消费趋势 中国特色消费行为
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一、全球消费趋势
n全球消费的主要趋势 n消费全球化
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（一）引言
文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为， 消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为 “消费全球化论”与“消费区域差异论”
透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性， 还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费 者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的 变化和空间上(区域消费)的差异