第六章-中国特色消费者行为课件
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消费者行为分析培训ppt课件
02
活动策划
根据产品特点、目标消费者、市场环境等因素，制定切实可行的营业推
广活动策划方案。
03
活动执行
按照策划方案，有序地组织活动执行，确保活动的顺利进行，达到预期
效果。同时，要注意活动的安全、秩序等问题，保障消费者的权益。
07
渠道策略与消费者行为
渠道类型及选择依据
渠道类型
包括直接渠道和间接渠道，其中直接 渠道包括直销、自营电商等，间接渠 道包括经销商、代理商、零售商等。
社会因素
家庭、角色与地位、参照群体 等对消费者行为产生重要影响 。
个人因素
年龄与生命周期阶段、职业、 经济状况、生活方式、个性与 自我观念等是影响消费者行为 的重要因素。
心理因素
动机、知觉、学习、信念与态 度等是影响消费者行为的内在
因素。
02
消费者心理与决策过程
消费者需求与动机
安全需求
保护自己和财产的 安全，避免风险和 威胁。
感谢您的观看
THANKS
问题识别
识别需求和问题，产生购买动 机。
方案评估
对不同方案进行比较和评估， 形成购买意向。
购后行为
对产品或服务进行评价和反馈 ，影响再次购买和口碑传播。
03
消费者群体与市场细分
消费者群体特征
人口统计特征
包括年龄、性别、职业、收入、教育 程度等，决定消费者的购买力和购买 习惯。
心理特征
社会文化特征
和服务。
心理细分
根据消费者的心理特征划分市 场，通过情感营销、价值观营 销等手段吸引目标消费者。
行为细分
根据消费者的购买行为、使用 习惯等划分市场，提供符合消
费者需求的产场选择
消费者行为ppt
2024/7/12
18
研究顾客满意的意义
• 可以使顾客忠诚 • 提高企业的利润 • 降低企业的经营成本 • 有利于企业与顾客接触 • 提高企业的整体声誉
2024/7/12
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一个满意顾客的行为
• 购买更多和对产品更忠诚 • 购买企业的附加产品和升级换代产品 • 说企业的好话 • 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏
• 多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意 性。
• 领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通 过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形 成习惯购买。
• 挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品 强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。
2024/7/12
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男性和女性的购买特点
男性的消费特点：
感 • 给企业提建议
2024/7/12
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顾客满意可分为交易型和累积型
• 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与 企业最近的一次记忆的评价。
• 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾 客对某一产品/服务的全部消费经验的整体 评价。
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失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人
▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍
▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%
的人会继续购买你的产品
2024/7/12
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冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
52.2 47.8 17.4 4.3
13.0 4.3
第六章影响消费者行为的社会因素ppt课件
她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和
• 二、社会群体对消费者行为的影响 • 1．“个体角色”对消费者心理的影响 • 群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有
一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群 体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责 任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。 • 1）一定程度上反映了消费者的社会地位，并 因此影响其消费心理。 • 2）影响消费者的社会交往（包括交往对象、 交往方式等），迫使其消费心理发生变化。 • 3）由于同一个社会人可能同属于多个群体， 角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色 规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾， 导致角色冲突，进而影响消费心理。
地缘、业缘
• 2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。 • 3）群体成员有共同的群体意识和规范。
• 2．社会群体的分类
• （1）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在 交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的 群体。
第六章 影响消费者行为的社会因素
• 第一节 社会群体与消费者行为 • 一、社会群体及其分类 • 1．社会群体的概念
社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用的集 体。群体规模可大可小，群体人员能够相 互影响。
•
• 社会群体基本特征： • 1）群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、
• （2）主要群体与次要群体
主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性 面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体 也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会 契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为培训课件ppt
02
在收集到相关信息后，消费者会对不同的 解决方案（产品或服务）进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素，以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果，消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌，愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时，更加注重体验感，包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化，希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味，定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在一定条件下，对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质，可以将消费者需求分为物质需求和精神需求；根据需求的特征，可以分 为基本需求和特殊需求；根据需求的层次，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力，如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展，企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态，如何实现线上 线下的无缝对接，提升消费者购物体验。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为分析课件
消费者行为受到多种因素的影 响，包括个人特征、社会环境 、文化背景、经济状况等。
消费者行为是市场营销学、心 理学、社会学等多个学科的研 究对象。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素之一，了解消费者需求、购买行为和消费心 理有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者行为对于企业提高产品质量和服务水平、提升品牌形象和竞争力具有重要意 义。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者行为具有深刻影响，不同的文化价值观会导 致消费者对产品的偏好和认知产生差异。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为具有重要影响，不同的宗教信仰可能 导致消费者对某些产品的态度和购买意愿不同。
地域差异
不同地域的消费者行为存在差异，这可能与当地的文化习俗、生活 方式等有关。
情况下的行为。
未来消费者行为预测及影响
预测未来的消费者行为将更加复 杂多样化，受到更多因素的影响
，如技术进步、社会变革等。
随着经济的发展和社会的进步， 消费者的购买力将不断提高，对 品质和服务的需求也将更加高端
化。
未来消费者行为的预测对于企业 营销策略的制定和调整具有重要 意义，有助于企业把握市场趋势
观察法
通过观察消费者的行为、表情、语 言等，以了解消费者的心理活动和 行为规律。
定性研究方法
01
02
03
深度访谈
通过与消费者进行深入的 交流，了解消费者的内心 想法和情感，以揭示消费 者行为的深层次原因。
焦点小组讨论
将一组消费者聚集在一起 ，就某一主题进行讨论， 以了解消费者的态度、观 点和行为。
消费者行为对于政府制定市场监管政策和促进消费市场健康发展也有着重要的指导 作用。
第六章消费者信息行为理论PPT课件
在学术领域，有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑 的研究已经成为一个新的理论热点
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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消费者行为含动画培训动画课件ppt
Part Six
培训前消费者行为 数据
培训后消费者行为 数据
数据对比分析和解 释
培训效果的总结与 建议
评估方式：问卷调查、访谈、观察等 评估内容：培训内容、培训师、培训效果等 评估目的：了解学员对培训的满意度和反馈，改进培训内容和方式 评估结果：根据数据分析得出，包括学员满意度、反馈意见和建议等
定义：通过控 制一个或多个 变量来研究消 费者行为的方
法
类型：实验室 实验和现场实
验
优点：可以控 制实验条件， 排除其他因素 的影响，准确 地测量和分析
消费者行为
缺点：实验环 境可能与现实 情境存在差异， 导致实验结果 可能不具有代
表性
定义：通过问卷、 访谈等方式收集 消费者意见和信 息的方法
优点：可以覆盖 大量人群，收集 数据相对容易
缺点：可能存在 样本选择偏差， 数据真实性难以 保证
应用场景：市场 调研、产品测试 等
定义：通过对具体案例的分析，揭示消费者行为背后的原因和规律 优点：生动形象，易于理解，能够深入剖析消费者行为 适用范围：适用于具有代表性的消费者行为案例 步骤：收集案例、分析案例、总结规律、应用规律
Part Five
心理因素：动机、感知、态度 等对消费者行为的影响
社会因素：家庭、参照群体、 社会阶层等对消费者行为的影 响
文化因素：文化、亚文化、价 值观等对消费者行为的影响
经济因素：收入、价格、经济 状况等对消费者行为的影响
动机：消费者购 买动机的来源和 驱动力
感知：消费者对 商品或服务的认 识和评价
学习：消费者通 过经验和学习形 成的购买行为
Part Seven
介绍了消费者行为的基本概念和理论框架 分析了消费者行为的影响因素和心理机制 探讨了消费者行为的调研方法和数据分析技术 总结了消费者行为的研究成果和实践经验，并提出了未来研究方向。
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者心理行为特征(ppt 21页)PPT学习课件
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生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
生活方式的特征在营销策略中的应用
在现代市场营销中，生活方式是被广泛运用的一个概念。它为营销者理解 消费者行为提供了一个有效途径。越来越多的人支持企业基于消费者的生 活方式开展市场营销活动，他们承认，消费者根据他们自己喜欢做的事， 他们对闲暇时间的安排以及他们如何花费可支配的收入来把自己归入到某 一特定的群体。消费者的这种倾向为营销创造了机会，因为营销人员在认 识到消费者已选择的生活方式对决定其购买的产品类型和特殊品牌上的潜 力后制定营销策略，更有可能吸引具有该种生活方式的消费者群体。企业 基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。
关系的意思。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活 动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心 理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪 体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉翻敏锐度、注意集 中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于州部世 界还是内心世界，等等。
7
（二）气质学说与类型 1．主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了
15
（二）消费技能的表现 消费技能在选择商品、消费决策以及消费体验过程
必然有所表现，尽管人们的消费技能有高有低，但 是总会以一定的方式表现出来的，我们把消费技能 由高到低分为四种类型，即老练型、熟练型、略知 型、生疏型四种。
16第三节 消费者生活方式生活方式对消费者行为的影响
生活方式变量是指人们如何花费自己的时间（活 动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要 （利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观 点）。
感知辨别能力、对于商品及相关信息的分析和评价能力、 购买商品过程中的决策能力等； 二是特殊消费技能，在消费过程不具有普遍性，比如在家 用电器操作、服装搭配等方面的消费技能即属于这一类， 这方面的技能与消费者的专业知识水平有密切的关系； 三是消费利益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保 护自己的消费利益。
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——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935
第六章-中国特色消费者行为
10
中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
有脸有面子
价 值
（异质性）
(同质性)
取
面子
向
无脸无面子
无脸有面子
(同质性)
（异质性）
现实取向
第六章-中国特色消费者行为
11
四类关系消费形式
情感
个
个人情感型
社交情感型
组
人
织
关
关
系
个人功利型
第六章 中国特色消费行为
主讲：张信勇
第六章-中国特色消费者行为
本章内容提要
全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费
第六章-中国特色消费者行为
2
全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变 化的两种强大力量是科技和全球化。
数字消费(digital consumption)和网 络消费(internet consumption)是全球 未来消费新趋势的最大浪潮。
如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、 劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福
2.国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新 品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地。
微软Vista操作系统全球同步推出
3.全球共同的消费趋势：
如全球网上购物 第六章-中国特色消费者行为
5
推动消费全球化的力量
2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄 动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。
据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两 年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育 为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和 预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。
商务功利型
系
功利实用
第六章-中国特色消费者行为
12
面子消费的特征与营销策略
面子消费的基本特征 1. 涉及人群广泛，天然的大众市场； 2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
不关注价格； 5. 消费价值的中心是脸面和关系； 6. 对包装、文化寓意等高度关注； 7. 与节日或办事目标高度相关； 8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
15
关键字解读中国根文化
香火——不孝有三、无后为大
宗族——同姓的村落
陈家祠
孔庙
裙带关系
乡土情结
客家人
乡愁
第六章-中国特色消费者行为
16
教育消费——可怜天下父母心
据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右 (2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会 最火爆的消费热点。
儒教 家庭孝道是规约人性关系的原则
ห้องสมุดไป่ตู้
清教 使一切人性关系侍奉上帝
亲属关系是商业事务、民间团体、 理性法则和契约是商业事务、民间
法律和政治管理的基础
团体、法律和政治管理的基础
不相信延伸了的家庭之外的任何人
信任一切人，只要他们是“共同信 仰者”
拜祭祖先是必不可少的人生大事
（基督教徒）不拜祭祖宗
第六章-中国特色消费者行为
上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了
这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的
62.7％。
第六章-中国特色消费者行为
17
链接：中国子女教育花费知多少
官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿 园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付 的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。
跨国公司 的推动
年群 轻的 消推 费动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散
技及
术应
扩 用 第六章-中国特色消费者行为
6
中国消费者行为的差异性
中国消费者行为的过程差异表现：
1.对未来的防范与保守花钱； 2.购买决策比西方人慎重得多； 3.产品的象征意义不同； 4.价格敏感度强； 5.购买者与使用者更大分离。
第六章-中国特色消费者行为
13
面子消费具体的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
第六章-中国特色消费者行为
14
中国人的根文化
马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较
第六章-中国特色消费者行为
8
中国的特色消费行为：
面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。
第六章-中国特色消费者行为
9
中国人的面子
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量 的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大 学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还 不包括家教费用和医疗费。
家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是 多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习 消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实 际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。
第六章-中国特色消费者行为
3
全球消费的主要趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
第六章-中国特色消费者行为
4
消费全球化
主要表现：
1.无国界的全球消费品牌和公司；
如：中国的家庭买车计划
第六章-中国特色消费者行为
7
中国消费者行为的差异性
中国消费者行为之差异性的文化原因
1. 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子 成龙、光宗耀族、投资子孙；
2. 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 3. 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 4. 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和； 5. 面子与从众——有脸有面；群体舆论； 6. 地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。
第六章-中国特色消费者行为
10
中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
有脸有面子
价 值
（异质性）
(同质性)
取
面子
向
无脸无面子
无脸有面子
(同质性)
（异质性）
现实取向
第六章-中国特色消费者行为
11
四类关系消费形式
情感
个
个人情感型
社交情感型
组
人
织
关
关
系
个人功利型
第六章 中国特色消费行为
主讲：张信勇
第六章-中国特色消费者行为
本章内容提要
全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费
第六章-中国特色消费者行为
2
全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变 化的两种强大力量是科技和全球化。
数字消费(digital consumption)和网 络消费(internet consumption)是全球 未来消费新趋势的最大浪潮。
如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、 劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福
2.国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新 品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地。
微软Vista操作系统全球同步推出
3.全球共同的消费趋势：
如全球网上购物 第六章-中国特色消费者行为
5
推动消费全球化的力量
2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄 动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。
据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两 年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育 为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和 预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。
商务功利型
系
功利实用
第六章-中国特色消费者行为
12
面子消费的特征与营销策略
面子消费的基本特征 1. 涉及人群广泛，天然的大众市场； 2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
不关注价格； 5. 消费价值的中心是脸面和关系； 6. 对包装、文化寓意等高度关注； 7. 与节日或办事目标高度相关； 8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
15
关键字解读中国根文化
香火——不孝有三、无后为大
宗族——同姓的村落
陈家祠
孔庙
裙带关系
乡土情结
客家人
乡愁
第六章-中国特色消费者行为
16
教育消费——可怜天下父母心
据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右 (2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会 最火爆的消费热点。
儒教 家庭孝道是规约人性关系的原则
ห้องสมุดไป่ตู้
清教 使一切人性关系侍奉上帝
亲属关系是商业事务、民间团体、 理性法则和契约是商业事务、民间
法律和政治管理的基础
团体、法律和政治管理的基础
不相信延伸了的家庭之外的任何人
信任一切人，只要他们是“共同信 仰者”
拜祭祖先是必不可少的人生大事
（基督教徒）不拜祭祖宗
第六章-中国特色消费者行为
上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了
这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的
62.7％。
第六章-中国特色消费者行为
17
链接：中国子女教育花费知多少
官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿 园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付 的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。
跨国公司 的推动
年群 轻的 消推 费动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散
技及
术应
扩 用 第六章-中国特色消费者行为
6
中国消费者行为的差异性
中国消费者行为的过程差异表现：
1.对未来的防范与保守花钱； 2.购买决策比西方人慎重得多； 3.产品的象征意义不同； 4.价格敏感度强； 5.购买者与使用者更大分离。
第六章-中国特色消费者行为
13
面子消费具体的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
第六章-中国特色消费者行为
14
中国人的根文化
马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较
第六章-中国特色消费者行为
8
中国的特色消费行为：
面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。
第六章-中国特色消费者行为
9
中国人的面子
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量 的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大 学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还 不包括家教费用和医疗费。
家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是 多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习 消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实 际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。
第六章-中国特色消费者行为
3
全球消费的主要趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
第六章-中国特色消费者行为
4
消费全球化
主要表现：
1.无国界的全球消费品牌和公司；
如：中国的家庭买车计划
第六章-中国特色消费者行为
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中国消费者行为的差异性
中国消费者行为之差异性的文化原因
1. 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子 成龙、光宗耀族、投资子孙；
2. 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 3. 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 4. 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和； 5. 面子与从众——有脸有面；群体舆论； 6. 地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。