第六章-中国特色消费者行为课件

2003年3月，央行50城市最新调查：20.2％的居民储蓄 动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。
据上海城调队抽样调查，有57.7%的家庭认为，未来两 年内，家庭的主要支出之一是教育消费，“以子女教育 为储蓄主要目的的家庭比重为53.8%，仅次于以养老和 预防重大疾病为目的的储蓄，位列第三。
商务功利型
系
功利实用
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面子消费的特征与营销策略
面子消费的基本特征 1. 涉及人群广泛，天然的大众市场； 2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大； 3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”； 4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而
不关注价格； 5. 消费价值的中心是脸面和关系； 6. 对包装、文化寓意等高度关注； 7. 与节日或办事目标高度相关； 8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次； 9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流； 10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。
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面子消费具体的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
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中国人的根文化
马克思·韦伯关于中西方血缘关系的比较
如：苹果、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、 劳力士、Levis、星巴克、沃尔玛、家乐福
2.国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新 品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地。
微软Vista操作系统全球同步推出
3.全球共同的消费趋势：
如全球网上购物 第六章-中国特色消费者行为
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推动消费全球化的力量
——林语堂：《吾国吾民》 （又名中国人），1935
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中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
有脸Fra Baidu bibliotek面子
价 值
（异质性）
(同质性)
取
面子
向
无脸无面子
无脸有面子
(同质性)
（异质性）
现实取向
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四类关系消费形式
情感
个
个人情感型
社交情感型
组
人
织
关
关
系
个人功利型
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关键字解读中国根文化
香火——不孝有三、无后为大
宗族——同姓的村落
陈家祠
孔庙
裙带关系
乡土情结
客家人
乡愁
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教育消费——可怜天下父母心
据权威部门统计，教育消费占整个市场消费的10%左右 (2003年)，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会 最火爆的消费热点。
第六章 中国特色消费行为
主讲：张信勇
第六章-中国特色消费者行为
本章内容提要
全球消费的主要趋势 消费全球化 中国消费者行为的差异性 面子与关系消费 根消费 象征消费
第六章-中国特色消费者行为
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全球消费的主要趋势
进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变 化的两种强大力量是科技和全球化。
数字消费(digital consumption)和网 络消费(internet consumption)是全球 未来消费新趋势的最大浪潮。
如：中国的家庭买车计划
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中国消费者行为的差异性
中国消费者行为之差异性的文化原因
1. 以根为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子 成龙、光宗耀族、投资子孙；
2. 中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚； 3. 关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也； 4. 和文化——和谐和气和睦和平和满和贵；天时地利人和； 5. 面子与从众——有脸有面；群体舆论； 6. 地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。
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全球消费的主要趋势
全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性 趋势2:更加注重价值导向的理性消费 趋势3:消费更个性化 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
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消费全球化
主要表现：
1.无国界的全球消费品牌和公司；
上海市妇联对1250户家庭的调查显示，教育支出占到了
这些家庭人均可支配收入的46.2％和人均消费支出的
62.7％。
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链接：中国子女教育花费知多少
官方的算法——以上海为例，2002年上海教育部门规定的标准：幼儿 园3年学费1.4万元，小学5年1.5万元，中学7年3万元。15年家庭支付 的教育费6万余元，这不包括日常的其他生活消费。
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中国的特色消费行为：
面子与关系消费 :送礼行为与公款消费等。 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等。 象征消费：奢侈性消费等。
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中国人的面子
“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量 的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。 “面、命、恩”是统治中国的三位女神，比罗马 天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。
跨国公司 的推动
年群 轻的 消推 费动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散
技及
术应
扩 用 第六章-中国特色消费者行为
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中国消费者行为的差异性
中国消费者行为的过程差异表现：
1.对未来的防范与保守花钱； 2.购买决策比西方人慎重得多； 3.产品的象征意义不同； 4.价格敏感度强； 5.购买者与使用者更大分离。
儒教 家庭孝道是规约人性关系的原则
清教 使一切人性关系侍奉上帝
亲属关系是商业事务、民间团体、 理性法则和契约是商业事务、民间
法律和政治管理的基础
团体、法律和政治管理的基础
不相信延伸了的家庭之外的任何人
信任一切人，只要他们是“共同信 仰者”
拜祭祖先是必不可少的人生大事
（基督教徒）不拜祭祖宗
第六章-中国特色消费者行为
另外有人按现行教育消费价格推算，如今培养一个孩子从幼儿园到大 学毕业，近20年时间，教育费用和生活费用至少在12万元以上，这还 不包括家教费用和医疗费。
家长的算法——上海一个家庭培养一个小孩所花费的教育费用到底是 多少呢？以下是网大记者对几位学生和家长的采访而得出的学生学习 消费的情况，虽然数据并不权威，但却反映出上海家长在教育上的实 际投入以及反衬出来的对教育投资的热情。