麦当劳公司公共关系管理概况

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文

题目：简析麦当劳集团的公共关系管理概况姓名：张晓爽

学号：1307314032

专业：市场营销

年级：2013级

班级：13709

任课教师：骆振华

2016 年 4 月

内容摘要

企业公共关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。本文案例分析主要为麦当劳。麦当劳作为早期进入中国市场的大型跨国公司，他们懂得自身企业形象所带来的影响，他们明白只有自身在本土市场的形式良好才能取得良好的收益，而它的相关组织结构也是十分成熟的，公关活动的进行与效果都值得我国企业去学习借鉴。本文只要分析麦当劳公司的公共关系管理概况，包括其负责公共关系的部门职责、业务范围，相关部门的设置，公共关系活动当中需要针对那些对象进行以及麦当劳企业形象设计情况。

目录

一、引言 (1)

二、公共关系的业务范围 (2)

三、部门设置 (3)

四、公关对象 (5)

五、企业形象设计情况 (5)

（一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V) (6)

（二）行为规范 (7)

（三）识别标志一一金黄色双拱门“M” (8)

参考文献 (9)

简析麦当劳集团的公共关系管理概况

一、引言

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体；让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而非竞争对手；尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响；让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR)同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有P(绩效)的情况下得到R(认可)是很多企业的悲哀。

组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：信息情报部；整体形象策划部；决策参谋部；宣传部、外交部。在跨国公司有事还会单独设立一个部门专门负责与进入国的政府打交道，进行政府公关，维持与政府的良好关系，及时把握政府政策变动，维护企业自身在进入国的利益。

公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性，有利于节约经费开支。

麦当劳集团从成立到现在，其公关活动都收到高层的极度重视。例如麦当劳公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。这一做法极大的有利于良好企业形象的塑造。还有“麦当劳叔叔”的出现，建立联合广告基金，致力于全国电视广告等公关活动。

二、公共关系的业务范围

公关部属于企业辅助部门，其主要职责是：

1.塑造企业良好的公众形象，提高企业知名度和美誉度；

2.负责或协助开展创建品牌，建立企业文化等活动；

3.开展对外公关活动，及时准确地掌握和反馈社会公众对企业的意见；

4.提出对策，参加相关组织、团体、媒体的活动，会同其他部门，承担来宾采访、参观、学习、研讨的接待工作；

5.负责统一对外信息的披露，做好公关资料、图片、录音、录像、题词等内容的收集、整理、记载和存档工作，审阅所有对外发布的稿件，配合其他部门参与公关的相关活动；

6.负责指导、管理、监督公关部下属人员的业务工作，改善工作质量和服务态度，做好下属人员的绩效考核和奖励惩罚等工作；

7.参与企业重大事件的紧急处置和善后处理工作，完成企业管理层交办的其它任务。

......

三、部门设置

公关部的结构模式是指公关部的组成方式或结构形式，大致可以分为以下几种：

1. 根据公关工作的区域来设置公关部：

这种模式适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织。一般来说，从大的方面考虑，可以分为国内部和国外部，国内部又可以细分。

2. 根据公关对象来设置公关部：

任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的，内部公众主要是职工、股东等，外部公众主要是顾客、新闻界等。可以根据职能相对地设立公关部门，例如顾客关系组、新闻界关系组等。

3. 根据公关工作所借助的手段来设置公关部。

从事公关工作要借助于一定的手段，依手段不同可以设立新闻通迅小组、美术制作组、编辑出版组、调查组等。

下图为麦当劳的组织结构图：

由上图可以看出，麦当劳公司在公共关系处理方面极为重视。其设置两个部门负责公共关系工作，公关部和政府关系部。着麦当劳规模的发展壮大，公关部在其发展的过程中的作用越来越明显。每当麦当劳陷入品牌信任危机时，其公关部所发挥的乃是一种管理职能，即对麦当劳的品牌形象和声誉实施战略管理。其工作职责主要体现在以下几方面：

1.组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为企业发展战略和相关工作计划的制定提供依据。

2.对企业形象的定位、设计等事关企业形象整体建设方面问题进行统

3.作为企业的新闻发言人或是新闻发言人的支持部门，媒体公关拓展维护媒体关系安排采访一有新产品要发布要做出具体安排如邀请哪些媒体、记者到场安排什么样的接待新闻稿主要传达信息的确认及时向社会公众提供企业的各种信息。

4.制定整体传播计划，通过策划和实施各种新闻发布活动或公共关系