广告学原讲义理与实务
广告原理与实务第1章
目
录
第一章广告概论 第二章广告的起源和发展 第三章广告学基础理论 第四章广告组织 第五章广告运作规律 第六章广告策划 第七章广告创意 第八章广告制作 第九章广告媒体 第十章广告受众 第十一章广告效果 第十二章广告管理 第十三章综合实训
本课 程 学习要 求 和 考 核
根据各学校或专业的不同，可以有不同 的要求的考核方法
• 1.5.1广告与公共关系 1. 区别 (1) 广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。 (2) 广告崇尚立竿见影，公共关系则以长远效果为目标。 (3) 广告偏重利益，公共关系偏重感情。 (4) 广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。 2. 联系 (1) 广告和公共关系都是以形象为核心，广告侧重产品形象， 公共关系侧重组织形象。 (2) 广告和公共关系都以传播为手段。 (3) 广告和公共关系都以公众为对象。
1.5广告学与相关学科
• 二 、 广告与新闻 • 1. 区别 (1) 性质不同。 (2) 时间概念不同。 (3) 写作和制作方式不同。 • 2. 联系 (1) 新闻和广告从传播信息的角度来说是相同的，都是通过一定的 媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同的方面 为社会服务。 (2) 新闻和广告都是以大众传播媒介作为自己的载体，传播范围广 泛、迅速、及时。 (3) 新闻和广告都必须坚持真实性的原则。
付出一定代价的信息 本质是一种信息传播 非个人传播行为 艺术加工 劝服企图
第1章 广告概论
• 广告的定义 • 广告的分类 • 广告学与相关学科
1.2 广告的分类
• 广告分类
– – – – – – – 根据广告最终目的的不同：营利性、非营； 根据请诉求方式：理性诉求、感性诉求； 根据产品的生命周期：开拓型、竞争型、维持型； 根据影响范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； 根据媒体不同：电波、印刷、户外、交通、直邮…； 根据传播时间不同：时机性、长期性、短期性
经典课件：广告学原理与实务教案
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6
广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用
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7
广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息
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8
1．3 广告的五个参与者 广告主 广告代理
广告部门 内部代理
媒体 自由贩卖者 目标受众
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9
1．4 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新
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3
1．1 什么造就了一个成功的广告
成功广告的的特征
战略纬度 创意纬度 执行纬度
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4
1．2 广告的世界 定义广告 6要素：
有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化
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5
广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告
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13
2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个
人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体； (5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。 以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定 的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目 录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公 益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作 用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。
广告原理与实务二版电子课件
06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告学原理与实务
广告学原理与实务一、广告学原理概述广告学是一门综合性的学科，包括了广告的策略、创意、媒介选择、传播效果等方面。
广告学原理是指广告制作和传播过程中所涉及的基本原理，包括了消费者心理学、传播学、营销学等多个领域。
二、消费者心理学在广告中的应用1. 消费者心理需求消费者在购买商品或服务时，通常会被自身的需求所驱动。
广告制作人员需要深入研究目标受众的需求，以此为依据创作出能够满足其需求的广告。
2. 消费者心理决策消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。
这个过程包括了意识到需求、寻找信息、评估选择和做出决策等环节。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助消费者做出决策。
3. 消费者心理感受消费者在接触到广告时，会产生各种情感体验。
这些情感体验可能会影响其对产品或服务的认知和态度。
因此，在制作广告时，需要考虑如何通过情感上的共鸣来吸引受众。
三、传播学在广告中的应用1. 传播效果评估广告制作人员需要通过各种方式来评估广告的传播效果，包括了曝光量、转化率、品牌认知度等指标。
这些指标可以帮助制作人员更好地了解广告的效果，从而做出调整和优化。
2. 媒介选择不同媒介对于不同受众有着不同的吸引力和影响力。
因此，在制作广告时，需要根据目标受众的特点选择合适的媒介进行传播。
例如，年轻人更喜欢在社交媒体上接收信息，而老年人更喜欢看电视。
3. 传播渠道管理广告制作人员需要管理好各种传播渠道，包括了电视、报纸、杂志、户外广告等多个方面。
他们需要确保广告能够在正确的时间和地点被正确地展示出来，并且能够引起目标受众的注意。
四、营销学在广告中的应用1. 品牌定位品牌定位是指将品牌与其它竞争对手区分开来，使其在目标受众心中占据独特的位置。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助品牌进行定位。
2. 市场细分市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，并且针对每个细分市场采取不同的营销策略。
广告制作人员需要了解目标受众的特点，并且根据这些特点来进行市场细分。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、第一章：广告学概述1. 教学目标：了解广告的定义、起源和发展历程；理解广告的作用和功能；掌握广告的类型和形式。
2. 教学内容：a. 广告的定义和起源b. 广告的发展历程c. 广告的作用和功能d. 广告的类型和形式3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告的定义、起源和发展历程；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告的实际应用。
4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告的作用和功能；b. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，进行分析和总结。
二、第二章：广告创意与策划1. 教学目标：了解广告创意的概念和原则；掌握广告策划的流程和方法；2. 教学内容：a. 广告创意的概念和原则b. 广告策划的流程和方法3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则；b. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告创意的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告创意的原则；b. 广告策划书评价：对学生的广告策划书进行评价，包括创意构思、策划思路、实施方法等方面。
三、第三章：广告文案写作1. 教学目标：了解广告文案的定义和作用；掌握广告文案写作的基本技巧；2. 教学内容：a. 广告文案的定义和作用b. 广告文案写作的基本技巧3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告文案的定义和作用；b. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生了解广告文案的实际应用；4. 教学评估：a. 课堂讨论：学生分组讨论广告文案写作的基本技巧；b. 广告文案评价：对学生的广告文案进行评价，包括文案创意、语言表达、吸引力等方面。
四、第四章：广告媒体与投放1. 教学目标：了解广告媒体的种类和特点；掌握广告投放的策略和技巧；学会选择合适的广告媒体进行投放。
2. 教学内容：a. 广告媒体的种类和特点b. 广告投放的策略和技巧c. 选择合适的广告媒体进行投放3. 教学方法：a. 讲授法：讲解广告媒体的种类和特点；b. 案例分析法：分析经典广告投放案例，让学生了解广告投放的实际应用；c. 实践操作法：学生分组进行广告投放策划实践，选择合适的广告媒体进行投放。
《广告原理与实务》 第一章
1. 广告的定义
广告是广告主在付费的基础上，利 用传播媒介的特定的对象传递商品、劳 务或观念的信息，以影响其行为的信息 传播活动。
1.1.1 什么是广告
商业广告
商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，
2.
亦称盈利性广告、经济广告；
广
告
的
分
类
非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不
非商业广告
要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
1.1.1 什么是广告
表1-2 产品（服务）广告
报导式广告 说服式广告 提醒式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等 突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象 提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
广告是付费传播 广告具有特定的信息内容
1
广告有明确的广告主
1.2.2 广告定位理论
MI BI VI
图2-2 CIS的子系统
① 企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI） ② 企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI） ③ 企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）
1.2.2 广告定位理论
3.现代广告定位论
图：大唐漠北的最后一次 转账宣传海报
案例导入 大唐漠北的最后一次转账——中国银联的另类广告
思考：
1.互联网+时代，你印象中的广告有哪些新 的变化？
2.就广告所反映的社会文化、政治、经济等 内涵而言，中国银联的这则广告反映了哪些现象？
1.1 广告的概述
什么是广告 广告的特征 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。
广告学原理与实务
随着科技的发展，数字广告和社交媒体正在改变广告行业的格局。
广告目标信息、引起注意、激发兴趣、引发欲望和促使行动。
2
传播媒介
传媒媒介选择对广告效果至关重要，包括电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
3
受众分析
理解受众的年龄、性别、兴趣和行为习惯等，有助于制定有效的传播策略。
通过讲述故事或传达情感 来建立情感连接和共鸣。
3 独特的创意概念
通过突破常规和创意思维 来创造令人难忘的广告。
广告执行与监测
1
广告制作
将广告创意转化为实际的媒体素材，如电视广告、印刷品等。
2
媒介购买
选择合适的媒体平台，并进行媒体购买以确保广告的曝光。
3
结果分析
通过监测广告效果和消费者反馈来评估广告活动的成效。
广告学原理与实务
这个演示将带您了解广告学的核心原理和实践，涵盖了广告学的各个方面， 从广告传播到市场营销到创意设计。让我们开始吧！
广告学概述
什么是广告学?
广告学是一门研究广告和宣传的学科，涉及广告创作、传播、策略和效果等方面。
广告的作用
广告不仅仅是促销产品或服务，它还能塑造品牌形象，传递价值观，影响消费者行为。
广告评估与效果分析
广告效果评估
通过测量广告曝光率、知名 度和销售增长等指标来评估 广告的效果。
数据分析
利用市场数据和消费者洞察 来分析广告活动的影响和效 果。
持续改进
基于数据分析和评估结果， 不断优化广告策略和执行。
广告策略
定位策略
确定品牌在目标市场中的定位， 与其他竞争对手形成差异。
目标受众
明确目标受众的特征和需求，以 便精确定位和定制广告。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案章节一：广告概述1. 理解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 了解广告业的发展历程与现状4. 案例分析：经典广告案例解析章节二：广告创意与策划1. 掌握广告创意的基本原则与方法2. 学习广告策划的流程与要素3. 了解广告创意与策划的实战技巧4. 案例分析：成功广告创意与策划案例解析章节三：广告文案写作1. 学习广告文案的基本结构与要素2. 掌握广告文案的写作技巧与策略3. 了解广告文案的创作要点与注意事项4. 案例分析：优秀广告文案实例解析章节四：广告设计与制作1. 掌握广告设计的基本原则与元素2. 学习广告制作的技术与工具3. 了解广告设计的实战技巧与创意表现4. 案例分析：精美广告设计案例解析章节五：广告媒体与投放1. 了解广告媒体的种类与特点2. 学习广告投放的策略与技巧3. 掌握广告效果的评估与分析方法4. 案例分析：广告媒体投放成功案例解析章节六：广告市场调查与分析1. 理解广告市场调查的目的与方法2. 掌握广告市场分析的流程与技巧3. 学习广告市场调查与分析的实战应用4. 案例分析：广告市场调查与分析案例解析章节七：广告心理与应用1. 掌握广告心理学的基本原理2. 学习广告与消费者心理的关系3. 了解广告心理策略的运用与实战技巧4. 案例分析：成功运用广告心理策略的案例解析章节八：广告法规与伦理1. 学习广告法规的基本内容与要求2. 理解广告伦理的重要性与原则3. 掌握广告法规与伦理的实战应用4. 案例分析：广告法规与伦理案例解析章节九：广告创意与策划的实战案例分析1. 分析广告创意与策划的成功案例2. 学习案例中的创新思维与实战技巧3. 理解广告创意与策划在不同行业的应用4. 案例分析：不同行业广告创意与策划案例解析章节十：广告学综合实训1. 培养学生广告创意与策划的实际操作能力2. 锻炼学生广告文案写作与设计的实践技能3. 提升学生广告媒体选择与投放的策略水平4. 综合实训：完成一个完整的广告创意与策划项目重点和难点解析章节一：广告概述难点解析：广告业的发展历程与现状的理解，经典广告案例的深入分析。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。
难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。
二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 理解广告的定义、功能和类型2. 掌握广告的基本要素和广告创意的原理3. 了解广告策划的基本流程和广告效果的评估方法4. 培养学生的广告创意能力和广告策划能力二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能和作用2. 广告的类型按照媒体类型的广告按照目的和性质的广告3. 广告的基本要素广告信息的构成广告创意的原理与方法广告表现手法和技巧4. 广告策划的基本流程确定广告目标广告定位和策略广告创意与设计广告媒介的选择与投放5. 广告效果的评估方法广告效果的评估指标广告效果的评估方法和工具三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、原理和知识点，引导学生理解和掌握广告学的核心内容。
2. 案例分析法：通过分析经典广告案例，让学生了解广告创意和策划的实际应用，培养学生的广告策划能力。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队协作能力和沟通能力。
4. 实践操作法：让学生参与广告策划和创意设计，提高学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材和参考资料：选用合适的广告学教材和参考资料，为学生提供系统的学习资源。
2. 教学PPT：制作精美的教学PPT，辅助讲解和展示广告案例。
3. 广告案例：收集和整理经典的广告案例，用于分析和讨论。
五、教学进程1. 第一课时：广告的定义与功能讲解广告的定义和功能，引导学生理解广告的作用和意义。
分析不同类型的广告，让学生了解广告的多样性。
2. 第二课时：广告的类型进一步讲解广告的类型，包括按照媒体类型和目的性质的分类。
分析典型广告案例，帮助学生更好地理解不同类型的广告特点。
3. 第三课时：广告的基本要素讲解广告信息的构成，包括广告创意的原理与方法。
分析广告表现手法和技巧，让学生了解广告制作的基本技能。
4. 第四课时：广告策划的基本流程讲解广告策划的基本流程，包括确定广告目标、广告定位和策略、广告创意与设计、广告媒介的选择与投放。
分析经典广告案例，让学生了解广告策划的实际操作。
广告学：理论、方法与实务--电子教案
熟悉当前世界广告市场状况。
教学难点
改革开放以后我国广告的发展。
教学设计
1.教学思路：
（1）通过开篇案例分析，引导学生认识我国早期的商业广告。
（2）通过课堂讲授，认识广告的发展历程，了解中外广告的发展现状。
（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们发现问题、分析问题和解决问题的能力。
1956年，我国完成了社会主义改造，个体、私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。这一时期，报纸广告版面减少；广播广告日益萎缩，一些城市取消了商业电台。
1966年是我国开始执行发展国民经济的第三个五年计划的第一年，同年，又发起了“文化大革命”运动。在这个特殊的时期，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了。直到1978年中共中央召开十一届三中全会，广告业才迎来了新的发展时期。
（2）产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。
（3）广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。
3．简述新中国改革开放之前的广告业发展状况。
参考答案：1949年，中华人民共和国成立后就着手恢复经济，开始了为期三年的经济恢复时期。为了把旧社会遗留下来的广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京、天津和重庆等地成立了广告管理机构，对广告进行管理。
4．简述发展我国本土广告公司的策略。
参考答案：（1）企业直接投入于广告业。目前我国企业也向集团化发展，所以企业的规模也不断扩大。加上企业的广告意识不断提高，大部分企业已认识到广告不仅是重要的营销手段，而且是积累企业品牌资产的传播手段。集团公司直接参与广告业，起点会比较高。因为比较充足的资金保证，能使广告公司引进先进的设备和高级的专门人才；并且至少能保证集团内的广告主，从而使广告公司稳步发展。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告学概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告学的基本原理与研究方法第二章：广告策划与创意2.1 广告策划的基本流程与原则2.2 广告定位与目标受众分析2.3 广告创意的思维方法与技巧2.4 广告创意的表现手法与评价第三章：广告媒介与传播3.1 广告媒介的分类与特点3.2 广告媒介的选择与组合策略3.3 广告传播的效果与评估3.4 广告传播的新媒体应用与趋势第四章：广告市场与竞争策略4.1 广告市场的构成与运作机制4.2 广告竞争的态势与分析方法4.3 广告竞争策略的制定与实施4.4 广告竞争优势的构建与维护第五章：广告法律法规与职业道德5.1 广告法律法规的基本体系与主要内容5.2 广告法律法规的执法与监管5.3 广告职业道德的基本原则与规范5.4 广告职业道德的实践与提升第六章：广告创意与文案写作6.1 广告创意的基本原则与流程6.2 广告文案的写作技巧与结构6.3 广告语言的运用与修辞手法6.4 广告案例分析与创意评价第七章：广告设计与视觉传达7.1 广告设计的基本原则与元素7.2 视觉传达与视觉语言的应用7.3 广告图像与插图的设计技巧7.4 广告案例分析与设计评价第八章：广告效果评估与市场调研8.1 广告效果评估的基本概念与方法8.2 广告效果的量化指标与分析8.3 市场调研的基本步骤与技巧8.4 广告案例分析与效果评估第九章：广告管理与品牌传播9.1 广告管理的组织与流程9.2 品牌传播的基本理论与策略9.3 广告与品牌传播的关系与作用9.4 广告案例分析与品牌管理第十章：广告案例分析与实务操作10.1 广告案例分析的基本方法与步骤10.2 广告实务操作的流程与技巧10.4 广告案例解析与实务演练重点和难点解析一、第一章：广告学概述重点：广告的定义与功能、广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势。
广告理论与实务-第1章广告广告学与4A
1.1广告的内涵
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1.1.1什么是广告 现代广告的概念是与信息社会紧密联系
的一个历史范畴。借鉴传播学和营销学等学 科的研究成果，我们认为：广告是一种由广 告主、个人或组织机构将经过编码的特定信 息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介 反复传达给目标受众的，以达到影响或改变 目标受众的观念或行为的公开的、非面对面 的、有偿的信息传播活动。
1.3 广告学的研究对象及研究方法
• 1.3.1广告学的研究对象
• 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性 的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一 种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而 是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播 一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论 的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所 有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告 学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术 表现形式，都是在传达一种信息。
• 1.4.2国际4A广告公司在中国大陆的发展历 程
• 第一阶段:1979年一1985年
• 1978年12月,党的十一届三中全会决定,全党工 作的重点转移到经济建设上来,实行对外开放,对 内搞活经济的方针,这一方针引导了我国政治经济 生活上的伟大转折,也使我国广告事业开始复苏。
第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实 现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广 告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色 等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实 现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
第五、广告传播是为了实现传播者目标
的具有自我展现特征的说服性信息传播活 动，即它是有目的的信息传播活动。
广告学原理与实务教案
广告学原理与实务教案一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和类型，掌握广告的基本要素。
2. 掌握广告创意与策划的基本原理和方法，提高广告创意与策划能力。
3. 熟悉广告媒体的选择与运用，了解广告投放的策略与技巧。
4. 了解广告公司的组织结构与运作模式，掌握广告业务的基本流程。
5. 增强学生的广告素养，培养广告实务操作能力。
二、教学内容第一章：广告概述1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与基本要素3. 广告的发展历程与现状第二章：广告创意与策划1. 广告创意的基本原理2. 广告创意的方法与技巧3. 广告策划的基本流程与方法第三章：广告媒体的选择与运用1. 广告媒体的分类与特点2. 广告媒体的选择策略3. 广告投放的技巧与方法第四章：广告公司及其运作1. 广告公司的组织结构与职能2. 广告公司的业务流程与运作模式3. 广告公司的竞争策略与发展趋势第五章：广告法规与伦理1. 广告法规的主要内容与适用范围2. 广告伦理的基本原则与规范3. 广告监管的方式与手段三、教学方法1. 讲授：讲解广告的基本概念、原理和方法，引导学生理解广告的核心内容。
2. 案例分析：分析经典广告案例，让学生从中体会广告创意与策划的精髓。
3. 小组讨论：分组讨论广告媒体选择、广告公司运作等问题，培养学生的合作与沟通能力。
4. 实务操作：布置广告创意与策划的实务作业，提高学生的广告实务操作能力。
四、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、小组讨论和实务作业，占总评的40%。
2. 期中考试：测试广告基本概念、原理和方法的掌握程度，占总评的30%。
3. 期末考试：考察广告创意与策划的能力，占总评的30%。
五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的广告学教材作为主要教学资源。
2. 辅助资料：收集各类广告案例、广告公司运作资料等，丰富教学内容。
3. 网络资源：利用网络资源，了解广告行业的最新动态和发展趋势。
4. 实践基地：与广告公司、媒体等单位合作，为学生提供实习和实践的机会。