第三章消费者市场

一级影响因素 经济因素
社会阶层的 影响因素
相互关系因素
政治因素
二级影响因素 职业 收入 财富
个人威望 联系 社会化 权力
阶层意识 变动迁移
消费者购买行为的影响因素
❖社会因素
1、参照群体
参照群体
Hale Waihona Puke Baidu
直接参照群体 间接参照群体
首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体
2、家庭 3、社会角色与地位
消费者购买行为的影响因素
不断的反应
个性
p人们由于自身 特性而进行自我认知 的一种方法。不同的 人们对自己有不同的 反应，从而形成自己
是属于哪类人的 观点
自我观念
消费者购买行为的影响因素
❖ 心理因素
动机
知觉
学习
一种驱使人满足需 要、达到目的的内 在动力，是一种升 华到足够强度的需 要，它能够及时引 导人们去探求满足 需要的目标
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力； 二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并 且被一些诱因所触发
三、消费者购买行为分析
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P— 产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
❖ 个人因素 1、年龄和性别 ➢营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应 关注其心理年龄 ➢男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而 女性消费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况
消费者购买行为的影响因素
生活方式、个性及自我观念
p奢华型 p简朴型 p享受型
生活方式
p一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续
二、 消费者市场
❖ 消费者市场特点
分散性
非专业性
消费者市场的特点
替代性
多变性
差异性
消费者市场特点
❖ 1、人数众多、市场广阔 ❖2、 小型性、重复性购买 ❖3、 需求具有可诱导性 ❖4、 需求弹性较大 ❖5、 具有联系性和替代性 ❖ 6、季节性和时间性 ❖ 7、差异性和多变性
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
发起者
使用者
影响者
购买者
决策者
三、消费者购买行为分析
（二）消费者购买行为的影响因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会角色 和地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 个性
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
消费者购买行为的影响因素
❖文化因素
1、文化 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
分组讨论作业
❖ 目的： ▪ 体会理解消费者购买行为及影响因素 ▪ 锻炼自己
❖ 要求 ▪ 准备5-10分钟演讲，介绍你购买商品或接受服 务的全过程。 ▪ 表达清晰，演讲生动，可配以课件等辅助工具 ▪ 每组至少有一人代表发言，多者不限
知觉是指感觉器官与 大脑对刺激做出解释、 分析和整合的创造性 过程，它不仅取决于 刺激物的特征，而且 依赖于刺激物同周围 环境的关系以及个人 所处的状况
选
选
选
择
择
择
性
性
性
记
曲
注
忆
解
意
学习是指由于经验 而引起的个人行为 或行为潜能的持续 性改变
消费者购买行为的影响因素
信念与态度
➢ 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看 法
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
第三章消费者市场
一、市场概念及分类
❖ 市场概念 （1）市场指商品交换的场所。 （2）市场是商品交换关系的总和。 （3）市场是需求。
❖ 市场分类 按照服务对象分类 （1）消费者市场 （2）生产者市场（组织机构市场）
二、 消费者市场
消费者市场的含义
消费者市场指所有为了个人消费而购 买商品劳务的个人和家庭所构成的市场。
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
汇报结束
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