广告理论与务实

期末测验quiz课程名称：广告理论与实务授课学年、学期：2015-2016第一学期题目：可口可乐广告策划案授课老师：院系：商务管理系专业：连锁经营管理班级：14连锁经营管理姓名：学号：目录一、背景 (3)二、前言 (3)第一部分：市场分析 (4)一、营销环境分析 (4)二、消费者分析 (7)三、产品分析 (7)四、企业与竞争对手的竞争状况分析： (9)第二部分：广告策划 (10)一、目标市场策略 (10)二、产品定位策略： (11)三、广告诉求策略： (12)四、广告表现策略 (12)第三部分：广告计划 (13)四、附录： (14)促销活动计划 (14)一、背景真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。

可口可乐他们到当时可口可乐公司的老板Asa Griggs Candler 的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。

按可口可乐公司的要求生产及品质保证。

可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

1888年，Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。

1901年，广告预算已达100,000美元。

Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。

二、前言可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。

根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。

在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。

为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。

本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。

第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。

中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

（1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

（3）技术环境分析随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

（4）自然环境分析温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ,对销售管道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.3、营销环境分析总结A.校内环境（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。

（2）威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

（3）优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。

C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

（4）劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。

客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。

（2）劣势:商家较分散，不易宣传。

天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。

（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。

（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

二、消费者分析1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。

可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

2、现有消费者分析：一般都是18··35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。

其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。

可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。

碳酸饮料消费者多为年轻男性。

追求刺激，青春。

而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。

并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。

三、产品分析1、产品种类不同口味可口可乐（原味）柠檬味可乐香草味可乐樱桃味可乐2、产品质量可口可乐该公司的饮料产品质量高消费者认可度高企业实力雄厚，标准作业流程保证质量3、产品价格产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化，价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高4、产品形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、谢霆锋的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸5、产品分析总结：a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。

可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。

可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。

b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。

D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。

（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。

（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。

（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

四、企业与竞争对手的竞争状况分析：中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。

所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

第二部分：广告策划一、目标市场策略1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。

可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。

在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。

在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。

可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。

在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。

行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。

2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化，都会影响消费者需求。

有很大的波动。

例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。

冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。

二、产品定位策略：1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。