第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释1．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2．否定需求：是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避。3．无需求：是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。4．潜伏需求：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。5．下降需求：某种产品或服务的需求出现衰退趋势。6．不规则需求：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生7．充分需求：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种状态是短期的，外界条件一变，这种状态也会变化。8．过量需求：市场需求超过了供给者的供给水平。9．有害需求：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信等。10．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。11．市场营销观念指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。12．生产观念是指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。13．产品观念是指企业不是通过需求分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。14．推销观念认为如果听其消费者自然的话，它们不会足量购买某一组织的产品，因而该组织必须主动推销和积极促销。15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。17．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。18．18．顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(perceived performanc
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销活动时所秉持的核心理念和管理原则。它主要涉及识别、满足和留住顾客的需求，以实现企业的利益最大化。以下是市场营销管理哲学的几个关键要点以及如何贯彻它们。
1. 顾客至上：市场营销管理哲学的核心是顾客至上。企业应该全面了解顾客的需求、喜好和行为，以此为基础制定市场营销策略。为了实现顾客至上的原则，企业需要开展市场调研，建立良好的顾客关系，提供高品质的产品和服务，并不断跟踪顾客反馈，以便及时调整市场策略。
2. 价值创造：企业应该不断努力创造价值，满足顾客的需求。通过研发创新的产品和提供个性化的服务，企业可以赢得顾客的青睐，并在市场竞争中占据优势地位。此外，企业还需要关注产品的质量、功能、价格和售后服务等方面，以提供超越顾客期望的价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学的一项基本原则是市场导向。企业应该密切关注市场动态，了解顾客需求的变化和竞争对手的行动。通过市场导向，企业可以及时调整市场营销策略，以适应市场变化，并赢得竞争优势。
4. 统一营销：市场营销管理哲学强调市场营销活动的整体协调性。企业应该从整体上统一企业的市场营销策略和行动，确保不同部门和职能之间的协同合作。通过统一营销，企业可以确保市场营销活动的一致性和效果最大化。
5. 持续改进：市场营销管理哲学强调不断的自我反思和改进。企业应该持续关注市场环境和顾客需求的变化，及时调整市场营销策略，并制定具体的改进计划。通过持续改进，企业可以不断提高市场营销的效果，保持竞争优势。
贯彻市场营销管理哲学需要企业高层的明确指导和全员的共同努力。企业应该建立一个市场导向的组织文化，强调顾客价值和创新，鼓励员工对顾客需求和市场环境进行积极的学习和分析。此外，企业还应该建立有效的市场营销管理体系，包括市场调研、市场定位、产品开发、推广销售等环节的协同和配合。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：
1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客
的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
市场营销学(第七版)教学课件2
企业价值链的构成
活辅
企 动助
业
增
价
值
值
链
的
两
大 部 分
活基 动本
增 值
材 料 供 应
企业基础设施 人力资源管理
技术开发 采购
生
成
市
售
产
品
场
后
加
储
营
服
工
运
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可 以影响到其他环节的成本和效益。
31
（二）供销价值链
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略组织创新
1
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的
观念
2
一、市场营销管理及其哲学观念
所形成的感觉状态。（满意的状态）
感知效果（绩效） < 顾客期望 感知效果（绩效） ＝ 顾客期望
感知效果（绩效） ﹥ 顾客期望
不满意
满意
高度满意
17
二、顾客感知价值
（一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 （三）顾客购买总成本 （四）运用顾客感知价值概念应 注意的几个问题
CH02 市场营销管理哲学及其贯彻
课堂研讨2
1. 您如何看待软包装饮 料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度 分析，您如何看待正 在我国蓬勃兴起的家 用汽车工业？您怎样 思考汽车业未来的发 展？
20
营销备忘1
相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客 满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。
7
（三）营销管理的实质
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
8
（四）市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的实质 2、营销观念分类 3、生产观念 4、产品观念 5、推销观念 6、市场营销观念 7、社会营销观念 8、课堂研讨
9
1、市场营销管理哲学的实质
• 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1
本章结构提示
8种需求 市场营销管理
顾客满意 顾客忠诚
树立正确的营销管理哲学 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念
顾客让渡价值
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容
现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的
市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，
市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代
市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务：
市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：
（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。此时营销管
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
发现需求
23
（二）学习
学习：将倾听取得信息，转化为决策所需要的情 报、知识、理解和智慧的过程。
组织知识：每个组织成员在解决具体问题时与集 体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部 分知识。
个体 知识
（成员A）
个体 知识
（成员B）
组织知识
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（三）领先
领先：指通过决策过程而比对手做得更好。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
学习重点
第一节 市场营销管理哲学及其演进
第二节 顾客满意与顾客忠诚
第三节 市场导向战略组织创新
本章逻辑结构
1
学习重点
1
营销管理 哲学及其 演进。
2
促进顾客 满意及忠 诚的营销 理论。
3
创建市场 导向战略 与学习型 组织。
2
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一 市场营销管理及其哲学 二 以企业为中心的观念 三 以消费者为中心的观念
四 以整体利益为中心的观念
3
一、市场营销管理及其哲学
市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、 传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标 市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
营销调研
目
营销计划
标
辅助 增值 活动
市场营销管理哲学及其贯彻.ppt课件
“酒好不怕巷子深〞
消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品， 并情愿付更多的钱。
2
•忽视市场需求，导致“市场营销近视病〞 ， 把通常所说的产品需求了解成是对产品的需求， 似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品 的竞争、对需求视而不见。
益+盈利目的 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→
产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青 睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中运用最频繁的 物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。
长久利益往往是在他意想不到的时候发生作用，
一、消费观念
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应才干缺乏。 中心思想：消费中心论注重产量与消费
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们消费什么，就卖什么。
消费观念案例：福特公司 福特T型汽车 “我们的车都是 黑色的。〞
• 亨利．福特经 过简化设计、 提高消费效率， 将T型车价钱 降为265美圆 ， 使得汽车在美 国迅速普及。
不同的营销观， 反映了不同时期的主 要矛盾。
不能让顾客牵着 鼻子走，而是要牵着 顾客的鼻子走。
营销观念变 化的启示
不能简单地把消 费观看作是一种不思 索需求的观念。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
生产观念的假定（2）
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
生产观念的假定（3）
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
2、出发点
厂商
看我们有 什么样资源 这要看我们 有什么技术 诸位，我们生产 什么产品好呢？ 成本低不低
3、经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
4、关注要点
生产效率和销售覆盖面
人员素质 的提高 成本和费用 的降低 诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大销售渠道
广告宣传
5、实现途径
规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传
第一节、市场营销管理哲学及其演变
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动 及管理的基本指导思想。它是一种观念、 态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
营销观念百度文库类
市场营销观念
849-第二章市场营销管理哲学及其贯彻习题及答案
第二章市场营销管理哲学及其贯彻习题及答案
一、单选题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案)
1.标志着卖方市场向买方市场过渡的营销观念是( )
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
2.哪种观念下最容易出现“市场营销近视症”？( )
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
3.下列关于关系市场营销的论述不正确的是( )
A.关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销
B.关系市场营销是交易市场营销的一种方式
C.关系市场营销没有交易市场营销公平
D.关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要
4.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染，这种做法反映了企业的( )
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
5.关系营销的核心概念是建立( )的长期关系
A.企业与顾客
B.企业与供应商
C.企业与分销商
D.企业与经销商
6．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.社会营销观念
E.客户观念
7.执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )
A.我们生产什么就卖什么
B.我们卖什么就让顾客买什么
C.市场需要什么就生产什么
D.酒香不怕巷子深
8.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )
A.服务价值
B.产品价值
C.人员价值
D.形象价值
9. 从服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )
吴健安市场营销学第二章.pptx
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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Product Concept
• 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 • 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：质量比需求更重要
• 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
• 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
9
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销人员在TQM中作用
• 识别顾客需求 • 传递顾客的需求信息 • 满足顾客的订货要求 • 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 • 售后保持接触，确保满意能持续 • 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学是指在市场营销活动中，相应的管理理念和思想。它注重建立并维护良好的客户关系，以满足客户需求，同时也关注企业自身的发展和利益。
市场营销管理哲学的核心理念是以客户为中心。企业应该深入了解客户需求，提供符合客户期望和价值的产品和服务。这一理念将客户视为企业最重要的资产，于是企业应该加强与客户的沟通和互动，以建立长久的合作关系。
另一个重要的理念是市场导向。企业应当不断关注市场变化和竞争对手的动向，及时调整产品和营销策略，以适应市场需求的变化。市场导向的理念要求企业具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断推出具有差异化竞争力的产品和服务。
市场营销管理哲学还强调企业应该持续改进和创新。通过市场调研和分析，企业应该发现改进的空间和机会，并不断优化和更新产品和服务。这种持续改进和创新的精神可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
为贯彻市场营销管理哲学，企业应该建立完善的市场营销管理体系。这包括明确市场营销目标、制定营销策略、确定资源配备、进行市场调研和分析、实施市场营销活动、监测和评估市场绩效等环节。通过建立科学有效的管理体系，企业可以更加有序地进行市场营销活动，并实现预期的结果。
此外，企业领导层对市场营销管理哲学的重视和支持也是贯彻
这一理念的关键。企业领导层应该以身作则，树立市场导向和以客户为中心的理念，同时也应该促使组织各部门将市场营销管理哲学融入各项工作中。
总之，市场营销管理哲学是一种以客户为中心、市场导向、持续改进和创新的管理理念。贯彻这一理念可以帮助企业建立良好的客户关系，实现竞争优势，并推动企业的发展。市场营销管理哲学是现代企业发展的重要理念和管理模式，其贯彻不仅对企业的市场竞争力和持续发展具有重要意义，也对整个市场经济的发展产生积极影响。
Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
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产品观念（Product Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ● 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要
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专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证，是我们对付外国竞争者最有力 的武器，是我们保持增长和盈利的唯 一途径。
—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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营销人员在TQM中作用
● 识别顾客需求 ● 传递顾客的需求信息 ● 满足顾客的订货要求 ● 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 ● 售后保持接触，确保满意能持续 ● 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
14
推销观念（Selling Concept）
● 时间：20世纪30~40年代 ● 背景与条件：卖方市场向买方市场过
渡阶段，致使部分产品供过于求 ● 核心思想：运用推销与促销来刺激需
求的产生 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：我们卖什么，就让人们买
什么
15
பைடு நூலகம்
市场营销观念
（Marketing Concept）
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
市场需求状况和相应营销管理任务
需求状况 负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求
营销管理任务 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 降低性营销 抵制性营销
❖ 1 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪 一个业务员的建议？为什么？
❖ 2 对三个业务员的市场情况判断进行评价？
❖ 第一个业务员：缺乏职业敏感性，因而眼中无市场
❖ 第二个业务员：虽然看见有市场，但是没有对消费 者的需求和市场的容量进行分析
❖ 第三个业务员：不仅分析了消费者的特点及市场容 量，还对企业的利润回报率进行了预测。
❖ 原因： ❖ 产品方面:设计缺陷，无法满足需求 ❖ 顾客方面：未认识到产品价值 ❖ 使用条件的原因：使用条件不具备 ❖ 企业方面：
❖ 刺激营销的任务:
❖ 一是改善科技水平。二是引导消费者认识自 己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需 求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环 境。四是了解需求改善营销。
案例：上海牌手表
五十年代末，以“上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。 五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产 手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表， 每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚 至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都 以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………
2_市场营销管理哲学及其贯彻
25.06.2021
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
25.06.2021
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
需求状态
负需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
25.06.2021
他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了
“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔·吉拉德先生。
25.06.2021
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25.06.2021
27
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念/marketing concept（牙刷）
形成于20世纪50年代
该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目 标市场的需要和欲望
高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型
企业
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销管理—本质为需求管理
是指企业为实现其目标，创造、建立和保持企业与 目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方 案的分析、计划、执行和控制
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻
1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？
答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？
答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
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第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、单项选择题
1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求
B、需求管理
C、生产管理
D、销售管理
2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销
B、同步市场营销
C、改变市场营销
D、刺激市场营销
3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念
B、销售观念
C、全方位营销观念
D、生产观念
4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念
B、产品观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期
B、三四十年代
C、50年代
D、70年代
6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念
B、产品观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念
B、推销观念
C、产品观念
D、市场营销观念
8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值
B、产品价值
C、人员价值
D、形象价值
9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本
B、体力成本
C、精神成本
D、货币成本
10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划
B、公共关系
C、关系营销
D、市场调研
11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值
B、产品价值
C、服务价值
D、顾客感知价值
12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销
B、全面质量管理
C、技术创新
D、产品创新
13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值
B、顾客满意
C、顾客偏好
D、顾客购买
14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
A、创造顾客价值
B、创造产品价值
C、人力资源管理
D、技术开发
15、“命令—控制式”组织的致命弱点是（）。
A、高度集权
B、效率低下
C、执行过时的营销观念
D、阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
16、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为（）。
A、市场研究
B、市场调查
C、学习
D、市场营销
17、保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链（）的垄断优势。
A、战略环节
B、上游环节
C、采购环节
D、营销环节
18、（）是达致顾客忠诚的重要条件。
A、产品质量
B、以人为本
C、顾客高度满意
D、诚信待人
19、各方利益关系的协调本质上仍然是以（）为核心的。
A、产品质量
B、顾客满意
C、扩大销售
D、企业利润
二、多项选择题
1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。
A、企业
B、供应商
C、顾客
D、中间商
E、社会
2、以企业为中心的营销观念包括（）。
A、生产观念
B、市场营销观念
C、销售观念
D、产品观念
E、社会营销观念
3、市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场
B、顾客满意
C、整体营销
D、产品质量
E、盈利性
4、通过（）达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、创造价值
B、促销手段
C、传递价值
D、分销渠道
E、满足需求
5、顾客购买总价值由（）等要素构成。
A、产品价值
B、服务价值
C、人员价值
D、产品质量
E、形象价值
6、企业对（）这些挑战性工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。
A、创新
B、倾听
C、知识
D、学习
E、领先
7、一般地说，利益方主要包括（）。
A、顾客
B、员工
C、股东
D、供应商
E、经销商
8、价值链中的企业辅助性增值活动，包括（）等环节。
A、基础结构
B、组织建设
C、人力资源管理
D、科学技术开发
E、采购管理
9、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由（）组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A、供应商
B、售后服务
C、最终顾客
D、分销商
E、技术开发
10、为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。为此，企业必须采取（）等有效的手段。
A、提高顾客购买的总价值
B、降低顾客购买的总成本
C、致力于建立持久的顾客关系
D、实施全面质量营销
E、加强核心业务流程管理
三、判断题
1、针对过度需求，营销管理的任务就是“改变营销”。（）
2、顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。（）
3、由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采取顾客感知价值最大化的策略。（）
4、与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。（）
5、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。（）
6、全方位营销主要包括关系营销和绩效营销两个部分。（）
7、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）