第3章消费者市场及其购买者行为分析
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消费者购买行为分析
第二节 影响消费者购买行为的因素
(3)不确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是 参观游览、休闲，一般是漫无目标地观看商品或随便了解一 些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买， 有时则观后离开。
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第一节 消费者市场概述
下面以一家经营空调的厂家为例，说明企业营销人员应如 何研究这7个方面的具体内容。
1. Occupants ( Who)意指“谁”，即谁是你的购买者，也 就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空 调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销， 即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适 合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先厂 商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符， 出现了哪些新类型的顾客。
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第一节 消费者市场概述
(二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必 须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失 去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基 础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是 商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须 研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求 的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销 方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。
(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前， 已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决 定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的， 但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费 者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完 成其购买行为。
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场及其购买行为分析
消费者市场及其购买行为分析Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】第三章消费者市场及其购买行为分析一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念）1、社会阶层2、消费者市场3、动机4、相关群体二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（√）2、社会阶层对人们产生影响的心理基础在于人们的价值观。
（×）3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（×）4、在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
（×）5、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
（√）6、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者在产品本身的选择上更多地接受参照群体（相关群体）的影响。
（×）7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）8、在产品进入成熟阶段时，品牌的参考需求达到最高的程度。
（√）9、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。
（√）10、一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。
（×）11、消费者通常会买那些与否定群体相关的产品。
（×）12、职业与教育是消费者最为基本的个人因素。
（×）13、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（√）14、认知是购买行为的原动力。
（×）15、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（×）16、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
（×）17、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（√）18、复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间较长。
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
医药消费者市场和购买者行为分析[医药荟萃]
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药 服政 品 务策
制 度
谷风书苑
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
36
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
谷风书苑
37
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
谷风书苑
15
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到
中国文化特征：
广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
谷风书苑
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2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
谷风书苑
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案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
消费者市场及消费者购买行为
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第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
第一节消费者市场
消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次
数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情 支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受 个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价 格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大 部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
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第一节消费者市场
组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和
家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织 市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产 品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最 终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。
消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或 领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感 支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。
第三章—消费者市场分析
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。 运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销策略
可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。
开展大量重复性的广告加深消费者印象 – 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注 意如何给消费者留下深刻印象。
增加购买介入程度和品牌差异 – 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
第三章购买者行为分析
44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
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4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
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六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
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思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
消费者市场及购买行为分析
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二、信息收集
经验来源
消费者
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二、信息收集
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❖ 营销人员的主要任务： ❖ 1、了解消费者信息来源； ❖ 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； ❖ 3、设计信息传播策略。
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三、评估比较
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❖ 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和 一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价 并做出选择。包含以下方面：
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1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？
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二、社会因素
❖ （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋
友、同事等。
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 ❖ （1会因素
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❖二、消费者市场的特点
（一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性
2
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三、消费者购买行为模式
❖ （一）购买者角色 ❖ 1、发起者 ❖ 2、影响者 ❖ 3、决定者 ❖ 4、购买者 ❖ 5、使用者
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（二）消费者购买行为类型
参与程度
高
低
❖ 1、产品属性 ❖ 2、品牌信念 ❖ 3、效用要求 ❖ 4、评价模式
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四、购买决策
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❖ 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向， 但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和 意外因素的影响。
❖ 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决 策：
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
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选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受 对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别 的信息。 选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自 己原有的认识，然后加以接受。 选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信 念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致
学习过程：
驱使力 刺激物 诱因 反应
增强、减弱
3. 服务：指以劳务的形式直接向人们 提供的，能满足人们某种需要的无 形产品。
3－2影响消费者购买行为的因 素
一、消费者行为模式模式 二、影响消费者购买行为因素
一、消费者行为模式
外部刺激
消费者“黑箱
消费者反应
消费者购买行为的基本模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 渠道 促销
经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 人口因素 自然因素
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
动机类型
求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求安全动机 求同动机
知觉
消费者的行为要受到认识过程的影响。 认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物 的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两 个阶段组成。 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观 的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程：
第三章消费者市场和购买者行为分 析
3－1消费者市场概述 3－2影响消费者购买行为Байду номын сангаас因素 3－3消费者购买决策过程
3-1消费者市场概述
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费品的分类
一、消费者市场的含义
（一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非 盈利组织市场等）
2、便利品
（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要， 不必花费很多时间和精力去购买的物品。
（2）便利品的分类
日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务， 如牙膏、肥皂 冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买 的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的 娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品， 如雨具、应急药品、自行车胎修补等
案例：解读80后消费
CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色 的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的 手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童 话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得 意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新 的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得 一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具 可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多 变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消 费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心 功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成 为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工 具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是 为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的 标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消 费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键 考虑因素。
（一）按消费者购买习惯的不 同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选 性强，在质量、价格、花色、款式等方面需 要反复挑选和比较才能决定购买的产品。
（2）选购品的分类
同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不 同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重 视的产品。如服装、家具
2、社会因素
相关群体（参考团体）
初级群体：家人、朋友、邻居、同事 次级群体：比较正式如宗教组织、职工会 向往群体：如社会名流、明星
家庭
角色和地位
3、个人因素
年龄与生命周期 职业 经济情况 生活形态 个性与自我观念
家庭生命周期
单身期（离开父母独居的青年） 结婚期（新婚无子女） 满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ ）有子女但未独立 空巢期（子女成家立业离开父母） 鳏寡期（独居老人）
购买者(Occupants) 购买目的（Objectives）
购买对象(Objects) 购买组织（Organization） 购买方式（Operation） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
例如：消费者购买皮鞋的购买行 为变量
购买什么
购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
购买者类型
习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好） 冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响） 理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动） 经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品） 情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）
4、心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
动机：马斯洛需求层次理论
品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款 式?颜色? 保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻 炼?
亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?
专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?
周末?节假日?夜晚?白天?
买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要 市购买?
二、影响消费者购买行为的因素
消费者 消费者决 特性 策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 被选评估 购买决策 购后行为
消费者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为的详细模式
消费者购买行为的7O模式
消费者市场由谁构成？（Who)
消费者市场为何购买？(why)
消费者市场购买什么？（what) 消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who） 消费者市场怎样购买？（How） 消费者市场何时购买？（When） 消费者市场何地购买？（Where）
（二）消费者市场的含义 指为了满足生活消费而购买产品和服务的 一切个人和家庭。 亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响 消费者购买行为最直接的、决定性的因素是 个人因素
1、文化因素
文化：人类欲望和行为最基本的决定 因素
— 衣食住行
—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输 精神
—处事态度等
亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化 社会阶层： 十大阶层
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的独 特产品或名牌产品。如高档乐器， 名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般情 况下也不想购买的产品。如人寿保险、 百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易消 耗的有形产品，如化妆品、食品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价值 较高的有形产品。
学习过程：
驱使力 刺激物 诱因 反应
增强、减弱
3. 服务：指以劳务的形式直接向人们 提供的，能满足人们某种需要的无 形产品。
3－2影响消费者购买行为的因 素
一、消费者行为模式模式 二、影响消费者购买行为因素
一、消费者行为模式
外部刺激
消费者“黑箱
消费者反应
消费者购买行为的基本模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 渠道 促销
经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 人口因素 自然因素
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
动机类型
求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求安全动机 求同动机
知觉
消费者的行为要受到认识过程的影响。 认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物 的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两 个阶段组成。 知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观 的、形象的反映，属于感性认识。 三种知觉过程：
第三章消费者市场和购买者行为分 析
3－1消费者市场概述 3－2影响消费者购买行为Байду номын сангаас因素 3－3消费者购买决策过程
3-1消费者市场概述
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费品的分类
一、消费者市场的含义
（一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分： 消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非 盈利组织市场等）
2、便利品
（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要， 不必花费很多时间和精力去购买的物品。
（2）便利品的分类
日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务， 如牙膏、肥皂 冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买 的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的 娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品， 如雨具、应急药品、自行车胎修补等
案例：解读80后消费
CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色 的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的 手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童 话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得 意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新 的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得 一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具 可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多 变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消 费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心 功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成 为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工 具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是 为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的 标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消 费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键 考虑因素。
（一）按消费者购买习惯的不 同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选 性强，在质量、价格、花色、款式等方面需 要反复挑选和比较才能决定购买的产品。
（2）选购品的分类
同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不 同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重 视的产品。如服装、家具
2、社会因素
相关群体（参考团体）
初级群体：家人、朋友、邻居、同事 次级群体：比较正式如宗教组织、职工会 向往群体：如社会名流、明星
家庭
角色和地位
3、个人因素
年龄与生命周期 职业 经济情况 生活形态 个性与自我观念
家庭生命周期
单身期（离开父母独居的青年） 结婚期（新婚无子女） 满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ ）有子女但未独立 空巢期（子女成家立业离开父母） 鳏寡期（独居老人）
购买者(Occupants) 购买目的（Objectives）
购买对象(Objects) 购买组织（Organization） 购买方式（Operation） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
例如：消费者购买皮鞋的购买行 为变量
购买什么
购买原因 购买方式 购买地点 购买时间 购买频率
购买者类型
习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好） 冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响） 理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动） 经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品） 情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）
4、心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
动机：马斯洛需求层次理论
品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款 式?颜色? 保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻 炼?
亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?
专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?
周末?节假日?夜晚?白天?
买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要 市购买?
二、影响消费者购买行为的因素
消费者 消费者决 特性 策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 被选评估 购买决策 购后行为
消费者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为的详细模式
消费者购买行为的7O模式
消费者市场由谁构成？（Who)
消费者市场为何购买？(why)
消费者市场购买什么？（what) 消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who） 消费者市场怎样购买？（How） 消费者市场何时购买？（When） 消费者市场何地购买？（Where）
（二）消费者市场的含义 指为了满足生活消费而购买产品和服务的 一切个人和家庭。 亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素
注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响 消费者购买行为最直接的、决定性的因素是 个人因素
1、文化因素
文化：人类欲望和行为最基本的决定 因素
— 衣食住行
—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输 精神
—处事态度等
亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化 社会阶层： 十大阶层
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的独 特产品或名牌产品。如高档乐器， 名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般情 况下也不想购买的产品。如人寿保险、 百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易消 耗的有形产品，如化妆品、食品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价值 较高的有形产品。