第四讲零售业理论(免费下载)
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该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由 于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态取得成功后， 就会导致模仿者的模仿。 这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别 化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善 店铺装饰等非价格竞争手段。 这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争过 程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那 些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一 新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。
原因: (1）经济危机—导火索 (2)一价商店革命和连锁店革命---奠定基础
超市的特征
• 超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点,采取大量进货、批 量销售,降低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品,倡导自 助购物,影响和推动了整个零售业的发展。 • 超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选， 低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处： 服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。
第二次零售业革命：连锁店的出现 ---经营组织的创新
• 第三阶段是以连锁店引发的第二次零售革命。连锁店 在同一总部的指导和管理下,经营同类商品、使用统一 的商号,采取统一采购配送,实现了规模经营。 • 连锁店的经营适应了社会大生产的需要,把现代化的大 生产与流通的规模经营、以及消费者的自由购买和个 性化消费有机地结合起来。 • 具体而言,连锁经营包括正规连锁、自由连锁和特许连 锁三种经营形式。
百货店的产生:第一次零售业革命 ---业态的创新
•
第二阶段是百货商店时期。 歴史：法国、巴黎、1852年
文化的殿堂
•
在美国,百货商店始于19 世纪60 年代,到19 世纪末 20 世纪初达到了高峰。
百货商店的形成原因
工業革命
1.工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段发达， 同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店的产生提 供了可能性。 2.工业革命加速了城市进程，不仅将分散的购买力集中 于城市，而且造就城市居民的享乐阶层，为大规模百 货商店的产生提供了必要性。
传统商店与超市的比较
原因 1）自我服务性 传统商店 超市 顾客传递购买信息， 顾客成为商店主人， 营业员传递商品 自由来往，任意挑 选，自由度和范围 扩大 分店购买 围绕城市中心设置 能够买全日常生活 所需 向居民住宅区渗透， 塑造了一种全新郊 区商业格局 应用最现代由电脑 系统科学化管理
2 ）一次购买性 3 ）店址边缘性
空地带理论、新零售轮理论、辩证过程 理论、消费者偏好理论 • 【难点】新零售轮理论的原理
1.零售业态的变迁史
零售业变革的6大阶段
Байду номын сангаас 中外主要零售业态的英文表述
百货店（Department Store）；
超级市场(Super Market)；SM 超级超级市场(Super Super Market)； SSM 综合超市(General Merchandise Store); GMS 大型超市，大卖场(Hyper Market)； HM 折扣商店(Discount Store)；DS
•
•
零售轮理论的优点与缺陷
• 零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求 转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。 见图)。 • 零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店、超级市场、 折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争 手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各 种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。
传统商店与百货商店的比较
原因 (1)单项经营->综合经 营 传统商店 布料店、鞋帽、杂货店 百货商店 日常用品
（ 2 ）购货进入->顾 客自由进入 （ 3 ）讨价还价->明 码标价
（ 4 ）概不退换->退 换自由
限制顾客进入、谢绝参 提倡顾客轻松、自由进 观 入 价格有弹性、随意性、 强制性、欺骗性
进化: • 商品由食品走向综合性日用品 • 规模由小店铺到大市场 • 服务由单一走向多元 影响: • 开架售货流行 • 舒适的购物环境普及 • 节省了购物时间 • 促进了商品包装变革
超市的世界影响
• 环顾世界零售业的发展趋势，超市压倒百货已 是不争的事实。 • 世界零售业50强中，超市和大型连锁超市已 经占据绝对主导地位，其销售额占到50强销 售总额的35％。 • 如果加上折扣店等新业态，比重超过了40％， 而百货店的销售额只占到50强销售总额的14 ％。
第四次零售革命：仓储商店和折扣店等出现
---业态的创新
• 第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店 等引发的第四次零售革命。 • 在这个时期,由于消费需求的差异、经济收入的差距扩 大以及消费理念的不同,必然导致消费者的分化,因此, 出现了各种针对不同消费群体的零售业态,零售业态出 现了多元化的发展。
货物出门概不退换
一视同仁
按照顾客意愿自由退货、 换货
（ 5 ）高价->低价
高盈利、低周转策略、 低盈利、高周转率、价 格较低、毛利率 13.5% 价格较高、毛利率 40%--50%
百货商店的演化
• 1.由兴旺到衰落 2.价格由低价走向高价位 3.顾客由普通百姓走向中产阶段 4.商品由日用品走向高档商品 5.服务由单一走向多元 6.柜台由封闭走向敞开 7.经营由自营走向兼有出租柜台
• 但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业 态出现的现象，如在发展中国家里，超级市场一开始就 是以高价格的营销策略参与市场竞争的。
真空地带理论
• 真空地带理论是由尼尔森 （Nielsen,1966）提出的。
• 该理论认为，零售业态的变 迁取决于消费者的偏好，而 消费者的偏好主要表现为对 零售商提供的场所（选址）、 商品组合、价格和服务的偏 好。
连锁店产生的原因
原因：工业革命产生
大批量的生产要求大批量流通，要求店铺经营组织化和 规模化，工业化促进了运输和通讯条件改善，物流和 仓储的效率大大提高。促进了连锁体系的建立。
• 连锁店:采取同一形态、相同原则经营管理的多家 店铺，一般店铺数量在11家以上。
传统商店与连锁店的比较
原因 传统商店 连锁店
• 由于6A 属性,电子商务具有全天候、跨疆域、速度快、准确性高、 成本低、加快顾客信息反馈等优点,同时由于是双向交流,可以及 时了解顾客要求,充分满足消费者的个性化需要。
2．零售业态演变的主要理论1： 传统业态理论
零售轮理论(Wheel of Retailing)
•
•
零售轮理论是由美国学者迈克纳尔（M.P. Mcnair,1958）提出的。
零售学
第四讲
为何会产生零售业革命
---零售业态演变的原理与规律
陈海权 主讲
暨南大学 管理学院 市场学系
教学目标、教学重点、教学难点
• 【教学目标】主要介绍零售业变革的6大
阶段及其主要内容。通过本章的学习可 以使同学重点掌握主要零售业业态变迁 的理论以及最新发展动态。
• 【重点】零售业变革、零售轮理论、真
零售业变革的6大阶段
• 零售业态的变迁是一个 国家和地区社会发展、 经济增长和技术变革的 必然产物。
• 零售业态的变迁历史,尽 管无法以严格的时间界 限划分,但仍然可以大致 划分为六个阶段。
• 第一阶段是前百货商店 时期。
• 当时人们物质需求比较 单一,商品化程度较低,因 此零售业态是以流动的 商贩和杂货铺为主。
• 零售之轮理论事实上没有解 释零售业态产生的市场条件， 这一不足被真空地带理论、 核心与周边市场理论所补充。 • 尼尔森认为 （Nielsen,1966）：由于消 费者对某一价格和服务会保 持一定的偏好水准，所以观 察一国的总体市场，将可描 绘出一种偏好分布曲线图 （见图）。
“核心与周边市场”理论
单式运作
循环运作
超市的出现:第三次零售业革命 ---业态的创新
• 第四阶段是以20 世纪30 年代出现的超级市场为代表,它引发了第三次零 售革命。
起源： 20 世纪 30 年代的美国 1930年8月名叫”king kullen”的食品超市在美国诞生。 开店海报： “我们要做世界最大的价格粉碎者”（1929年大恐慌）
1）社会大生产和消费 或小而分散，或大而集 通过分散的小店铺汇集 个性化需求，零售业批 中 成大规模的配送中心， 量地吞入工农业产品， 最佳地解决了产、销之 分散地吐出 间的矛盾 2 ）连锁产品恰当地运 用了工业大生产原理， 按照标准化运作和统一 管理的理念进行组织扩 展 3 ）连锁商品创造了一 种商业循环，（即用规 模效益实现较低售价， 再用低售价扩大规模） 分散和零乱 标准化运作和统一管理
由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻求新的空间，因 此它的衰落速度不是很快。
百货商店的影响:
• 结束了一家一户“作坊”店铺的时代，百货 商店自然地成为零售业霸主和一个城市中心。 • 百货商店是大城市发展产物，同时又推动了 大城市的形成与发展
• 推动了工业革命的深入，适应了工业革命带 来的流水线作业。
• 比如,购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出 现的停车难、交通不便等问题,人们需要一种更大的、 购物方便、同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。 • 而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求, 仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服 务对象。
第五次零售革命：电子商务平台的出现
---业态的创新
• 与“真空地带”理论相类似的理论有“核心与周边市 场”理论。该理论是由奥尔德森（W.Alderson）在 1957年提出的，主要讨论革新零售业态之所以出现的 原因 。
• 核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场，成功 的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识，彻底浸 透、深入市场。 • 周边市场指的是市场渗透程度较低，与竞争企业在市 场上相对的竞争地位处于较弱势的市场（见图）。
• 第六阶段是以无店铺销售引发的第五次零售革命。无店铺销售可 以说是对有形门市的一次革命,它具体包括:挨门挨户访问推销、 街头摊贩、邮政销售、电话销售、自动售货机(亭) 等等。
• 20世纪90 年代以来,伴随着电子技术的发展,电子购物成为时尚, 电子商务可以看作是无店铺销售的集大成者。尽管电子商务现在 成为热门的话题,但是还没有一个统一的概念。我们倾向于认为 电子商务是自由和个性的6A 精神结合物,即任何人在任何时间、 任何地点,以任何方式、任何设备,提供任何东西。
真空地带理论的优点
• 真空地带理论可以克服“零售之轮”的缺点， 也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的 原因。
• 另外，这种理论还能合理说明，不同国家间同 一零售业态出现与发展过程，为何有不同的形 态。
城市和百货商店是延伸在工业革命的“双胞胎”
百货店首创性体现在
• 实行顾客自由进出商店的原则，从而极大地增加了顾客流量； • 采取定价制度，实行商品明码标价，提高了交易的透明度； • 经营的商品门类齐全，品种繁多，存货充足，且讲究商品陈列； • 实行柜台销售，并由销售人员向顾客提供各种服务；
• 实行退货制度，最大限度地保证了顾客的利益； • 实行“薄利多销”的原则，加速了商品周转； • 在组织管理上实行商品部制度，提高了商店的管理效率。
仓储式商店(Warehouse Store)；
便利店(Convenience Store)；CVS 专业店（Category Store）；
专卖店(Specialty Store)；
家居改建中心(Home Improvement Center)；HC 剩余品商店(Out Let Store)； 网络商店(Internet Shop)
4 ）设备现代性
人手操作
超市的优势
• 为了适应人们生活节奏的加快,满足城市居民一 周一次购物的需要,超级市场吸取了百货商店和 连锁经营的优点,采取大量进货、批量销售,降 低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品, 倡导自助购物,影响和推动了整个零售业的发展。
• 超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式 售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大 的吸引力；超级市场也有不利之处：服务不充 分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点 也较高。
原因: (1）经济危机—导火索 (2)一价商店革命和连锁店革命---奠定基础
超市的特征
• 超级市场吸取了百货商店和连锁经营的优点,采取大量进货、批 量销售,降低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品,倡导自 助购物,影响和推动了整个零售业的发展。 • 超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选， 低价销售，对消费者有较大的吸引力；超级市场也有不利之处： 服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高。
第二次零售业革命：连锁店的出现 ---经营组织的创新
• 第三阶段是以连锁店引发的第二次零售革命。连锁店 在同一总部的指导和管理下,经营同类商品、使用统一 的商号,采取统一采购配送,实现了规模经营。 • 连锁店的经营适应了社会大生产的需要,把现代化的大 生产与流通的规模经营、以及消费者的自由购买和个 性化消费有机地结合起来。 • 具体而言,连锁经营包括正规连锁、自由连锁和特许连 锁三种经营形式。
百货店的产生:第一次零售业革命 ---业态的创新
•
第二阶段是百货商店时期。 歴史：法国、巴黎、1852年
文化的殿堂
•
在美国,百货商店始于19 世纪60 年代,到19 世纪末 20 世纪初达到了高峰。
百货商店的形成原因
工業革命
1.工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段发达， 同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店的产生提 供了可能性。 2.工业革命加速了城市进程，不仅将分散的购买力集中 于城市，而且造就城市居民的享乐阶层，为大规模百 货商店的产生提供了必要性。
传统商店与超市的比较
原因 1）自我服务性 传统商店 超市 顾客传递购买信息， 顾客成为商店主人， 营业员传递商品 自由来往，任意挑 选，自由度和范围 扩大 分店购买 围绕城市中心设置 能够买全日常生活 所需 向居民住宅区渗透， 塑造了一种全新郊 区商业格局 应用最现代由电脑 系统科学化管理
2 ）一次购买性 3 ）店址边缘性
空地带理论、新零售轮理论、辩证过程 理论、消费者偏好理论 • 【难点】新零售轮理论的原理
1.零售业态的变迁史
零售业变革的6大阶段
Байду номын сангаас 中外主要零售业态的英文表述
百货店（Department Store）；
超级市场(Super Market)；SM 超级超级市场(Super Super Market)； SSM 综合超市(General Merchandise Store); GMS 大型超市，大卖场(Hyper Market)； HM 折扣商店(Discount Store)；DS
•
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零售轮理论的优点与缺陷
• 零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求 转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。 见图)。 • 零售之轮理论解释了历史上百货店、连锁店、超级市场、 折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争 手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各 种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。
传统商店与百货商店的比较
原因 (1)单项经营->综合经 营 传统商店 布料店、鞋帽、杂货店 百货商店 日常用品
（ 2 ）购货进入->顾 客自由进入 （ 3 ）讨价还价->明 码标价
（ 4 ）概不退换->退 换自由
限制顾客进入、谢绝参 提倡顾客轻松、自由进 观 入 价格有弹性、随意性、 强制性、欺骗性
进化: • 商品由食品走向综合性日用品 • 规模由小店铺到大市场 • 服务由单一走向多元 影响: • 开架售货流行 • 舒适的购物环境普及 • 节省了购物时间 • 促进了商品包装变革
超市的世界影响
• 环顾世界零售业的发展趋势，超市压倒百货已 是不争的事实。 • 世界零售业50强中，超市和大型连锁超市已 经占据绝对主导地位，其销售额占到50强销 售总额的35％。 • 如果加上折扣店等新业态，比重超过了40％， 而百货店的销售额只占到50强销售总额的14 ％。
第四次零售革命：仓储商店和折扣店等出现
---业态的创新
• 第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店 等引发的第四次零售革命。 • 在这个时期,由于消费需求的差异、经济收入的差距扩 大以及消费理念的不同,必然导致消费者的分化,因此, 出现了各种针对不同消费群体的零售业态,零售业态出 现了多元化的发展。
货物出门概不退换
一视同仁
按照顾客意愿自由退货、 换货
（ 5 ）高价->低价
高盈利、低周转策略、 低盈利、高周转率、价 格较低、毛利率 13.5% 价格较高、毛利率 40%--50%
百货商店的演化
• 1.由兴旺到衰落 2.价格由低价走向高价位 3.顾客由普通百姓走向中产阶段 4.商品由日用品走向高档商品 5.服务由单一走向多元 6.柜台由封闭走向敞开 7.经营由自营走向兼有出租柜台
• 但它却无法解释那些一开始就以高价格为特征的零售业 态出现的现象，如在发展中国家里，超级市场一开始就 是以高价格的营销策略参与市场竞争的。
真空地带理论
• 真空地带理论是由尼尔森 （Nielsen,1966）提出的。
• 该理论认为，零售业态的变 迁取决于消费者的偏好，而 消费者的偏好主要表现为对 零售商提供的场所（选址）、 商品组合、价格和服务的偏 好。
连锁店产生的原因
原因：工业革命产生
大批量的生产要求大批量流通，要求店铺经营组织化和 规模化，工业化促进了运输和通讯条件改善，物流和 仓储的效率大大提高。促进了连锁体系的建立。
• 连锁店:采取同一形态、相同原则经营管理的多家 店铺，一般店铺数量在11家以上。
传统商店与连锁店的比较
原因 传统商店 连锁店
• 由于6A 属性,电子商务具有全天候、跨疆域、速度快、准确性高、 成本低、加快顾客信息反馈等优点,同时由于是双向交流,可以及 时了解顾客要求,充分满足消费者的个性化需要。
2．零售业态演变的主要理论1： 传统业态理论
零售轮理论(Wheel of Retailing)
•
•
零售轮理论是由美国学者迈克纳尔（M.P. Mcnair,1958）提出的。
零售学
第四讲
为何会产生零售业革命
---零售业态演变的原理与规律
陈海权 主讲
暨南大学 管理学院 市场学系
教学目标、教学重点、教学难点
• 【教学目标】主要介绍零售业变革的6大
阶段及其主要内容。通过本章的学习可 以使同学重点掌握主要零售业业态变迁 的理论以及最新发展动态。
• 【重点】零售业变革、零售轮理论、真
零售业变革的6大阶段
• 零售业态的变迁是一个 国家和地区社会发展、 经济增长和技术变革的 必然产物。
• 零售业态的变迁历史,尽 管无法以严格的时间界 限划分,但仍然可以大致 划分为六个阶段。
• 第一阶段是前百货商店 时期。
• 当时人们物质需求比较 单一,商品化程度较低,因 此零售业态是以流动的 商贩和杂货铺为主。
• 零售之轮理论事实上没有解 释零售业态产生的市场条件， 这一不足被真空地带理论、 核心与周边市场理论所补充。 • 尼尔森认为 （Nielsen,1966）：由于消 费者对某一价格和服务会保 持一定的偏好水准，所以观 察一国的总体市场，将可描 绘出一种偏好分布曲线图 （见图）。
“核心与周边市场”理论
单式运作
循环运作
超市的出现:第三次零售业革命 ---业态的创新
• 第四阶段是以20 世纪30 年代出现的超级市场为代表,它引发了第三次零 售革命。
起源： 20 世纪 30 年代的美国 1930年8月名叫”king kullen”的食品超市在美国诞生。 开店海报： “我们要做世界最大的价格粉碎者”（1929年大恐慌）
1）社会大生产和消费 或小而分散，或大而集 通过分散的小店铺汇集 个性化需求，零售业批 中 成大规模的配送中心， 量地吞入工农业产品， 最佳地解决了产、销之 分散地吐出 间的矛盾 2 ）连锁产品恰当地运 用了工业大生产原理， 按照标准化运作和统一 管理的理念进行组织扩 展 3 ）连锁商品创造了一 种商业循环，（即用规 模效益实现较低售价， 再用低售价扩大规模） 分散和零乱 标准化运作和统一管理
由于百货商店不断地调整与改革，在困境中寻求新的空间，因 此它的衰落速度不是很快。
百货商店的影响:
• 结束了一家一户“作坊”店铺的时代，百货 商店自然地成为零售业霸主和一个城市中心。 • 百货商店是大城市发展产物，同时又推动了 大城市的形成与发展
• 推动了工业革命的深入，适应了工业革命带 来的流水线作业。
• 比如,购物中心的出现是为了应对城市中心百货商店出 现的停车难、交通不便等问题,人们需要一种更大的、 购物方便、同时满足餐饮、娱乐等多种需求的场所。 • 而专卖店则满足了消费者对某一具体品牌商品的需求, 仓储商店和折扣店把价格敏感型的消费者作为主要服 务对象。
第五次零售革命：电子商务平台的出现
---业态的创新
• 与“真空地带”理论相类似的理论有“核心与周边市 场”理论。该理论是由奥尔德森（W.Alderson）在 1957年提出的，主要讨论革新零售业态之所以出现的 原因 。
• 核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场，成功 的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识，彻底浸 透、深入市场。 • 周边市场指的是市场渗透程度较低，与竞争企业在市 场上相对的竞争地位处于较弱势的市场（见图）。
• 第六阶段是以无店铺销售引发的第五次零售革命。无店铺销售可 以说是对有形门市的一次革命,它具体包括:挨门挨户访问推销、 街头摊贩、邮政销售、电话销售、自动售货机(亭) 等等。
• 20世纪90 年代以来,伴随着电子技术的发展,电子购物成为时尚, 电子商务可以看作是无店铺销售的集大成者。尽管电子商务现在 成为热门的话题,但是还没有一个统一的概念。我们倾向于认为 电子商务是自由和个性的6A 精神结合物,即任何人在任何时间、 任何地点,以任何方式、任何设备,提供任何东西。
真空地带理论的优点
• 真空地带理论可以克服“零售之轮”的缺点， 也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的 原因。
• 另外，这种理论还能合理说明，不同国家间同 一零售业态出现与发展过程，为何有不同的形 态。
城市和百货商店是延伸在工业革命的“双胞胎”
百货店首创性体现在
• 实行顾客自由进出商店的原则，从而极大地增加了顾客流量； • 采取定价制度，实行商品明码标价，提高了交易的透明度； • 经营的商品门类齐全，品种繁多，存货充足，且讲究商品陈列； • 实行柜台销售，并由销售人员向顾客提供各种服务；
• 实行退货制度，最大限度地保证了顾客的利益； • 实行“薄利多销”的原则，加速了商品周转； • 在组织管理上实行商品部制度，提高了商店的管理效率。
仓储式商店(Warehouse Store)；
便利店(Convenience Store)；CVS 专业店（Category Store）；
专卖店(Specialty Store)；
家居改建中心(Home Improvement Center)；HC 剩余品商店(Out Let Store)； 网络商店(Internet Shop)
4 ）设备现代性
人手操作
超市的优势
• 为了适应人们生活节奏的加快,满足城市居民一 周一次购物的需要,超级市场吸取了百货商店和 连锁经营的优点,采取大量进货、批量销售,降 低商品价格,主要经营食品和其他生活日常用品, 倡导自助购物,影响和推动了整个零售业的发展。
• 超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式 售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大 的吸引力；超级市场也有不利之处：服务不充 分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点 也较高。