营销传播在促进产品采用中的作用

变 量 ： 优 惠 券 、 分 销 、 价 格 一 旦 消 费 者 知 道 了 一 种 新 产 品 ， 那 他 们 实 际 试 用 这 种 新 产 品 的 可 能 性 就 会 大 大 提 高
新 产 品 采 用 过 程 模 型
广 告 价 格 分 销 产 品 满 意

变 量 ： 广 告 、 价 格 、 分 销 、 产 品 满 意 如 果 广 告 让 他 们 回 忆 起 这 个 品 牌 ， 价 格 合 理 ， 在 零 售 渠 道 可 以 买 到 ， 产 品 质 量 令 人 满 意 ， 那 么 消 费 者 就 会 重 复 购 买

老 式 产 品 继 续 满 足 市 场 需 求 覆 盖 市 场 的 适 当 的 分 销 渠 道 通 过 广 告 让 市 场 时 刻 记 得 这 个 产 品
促 进 口 传 影 响

非 个 人 的 来 源 ： 从 电 视 、 杂 志 、 因 特 网 和 其 他 大 众 媒 体 获 得 的 信 息 个 人 来 源 ： 朋 友 、 熟 人 和 商 业 伙 伴 的 口 传
采 用 过 程
可 试 用 性
可 观 察 性


产 品 用 户 或 其 他 人 能 够 观 察 到 新 产 品 使 用 带 来 的 积 极 效 果 可 见 度 越 高 ， 采 用 率 提 高 得 越 快
可 观 察 性
可 见 度 高
扩 散 过 程
Mean 关 心 的 是 创 新 是 如 何 在 市 场 上 被 传 播 和 采 用 这 一 更 广 泛 的 问 题 Time of Adoption 展 开 的 过 程 采 用 者 的 类 型 五 种 不 同 类 型 的 消 费 者 Innovators 正 态 分 布
采 用 过 程
比 较 优 势
与 创 新 有 关 的 特 性
可 观 察 性
兼 容 性
可 试 用 性
复 杂 性
比 较 优 势



感 觉 上 一 项 产 品 创 新 要 优 于 现 有 可 选 产 品 与 创 新 采 用 率 是 正 相 关 关 系 当 一 种 新 产 品 能 够 带 来 以 下 好 处 时 才 会 存 在 : 更 好 的 性 能 、 舒 适 度 提 高 、 节 省 时 间 和 精 力 、 回 报 直 接

34%,紧 怀 疑 论 同 辈 是 很 少 利 在 教 育
跟 平 均 的 采 用 时 间 新 思 想 的 主 要 来 源 用 大 众 媒 体 、 收 入 和 社 会 地 位 方 面 低 于 平 均 水 平
扩 散 过 程
落 伍 者

16%, 采 用 创 新 的 最 后 一 批 人 受 传 统 束 缚 “ 如 果 这 对 我 的 父 母 来 说 很 好 ， 那 对 我 来 说 也 不 错 ” 与 当 地 社 区 联 系 紧 密 ， 与 大 众 媒 体 只 有 有 限 的 接 触
新 产 品 采 用 过 程 模 型
优 惠 券
分 销
产 品 满 意
免 费 样 品
知 晓 层 面
试 用 者 层 面
重 复 者 层 面
广 告
价 格
新 产 品 采 用 过 程 模 型
采 用 新 产 品 的 三 个 阶 段
索 尼 新 相 机 的 引 入
索 尼 新 款 相 机 和 采 用 过 程
新 产 品 采 用 过 程 模 型
后 期 的 大 多 数 (34%)
落 伍 者 (16%)
扩 散 过 程
革 新 者

2-3%,接 受 新 思 想 或 新 产 品 的 先 驱 冒 险 的 ， 愿 意 承 担 风 险 世 界 公 民 : 愿 意 在 本 地 同 辈 之 外 寻 求 社 会 关 系 大 大 依 赖 非 个 人 的 信 息 来 源
比 较 优 势
美 国 邮 政 服 务 的 比 较 优 势
兼 容 性



感 觉 一 种 创 新 与 个 人 的 做 事 方 式 是 相 匹 配 的 兼 容 性 越 好 ， 产 品 采 用 率 提 高 得 就 越 快 通 过 大 量 广 告 来 弥 补 兼 容 性 差 的 感 觉 ， 说 服 消 费 者
扩 散 过 程 管 理
以 下 措 施 有 助 于 加 速 度 的 提 高 ：

确 继 销 利
保 续 售 用
产 广 队 创
品 告 伍 造
质 攻 为 性
量 势 转 的
， ， 售 促
带 覆 提 销
来 盖 供 方
正 后 支 法
面 的 口 头 传 播 期 采 用 群 体 持 ， 鼓 励 重 复 购 买 行 为
扩 散 过 程 管 理
目 标
1. 确 保 快 速 带 动 销 售 - 快 速 启 动 2. 实 现 快 的 加 速 度 - 快 的 加 速 度
3. 确 保 销 售 潜 力 最 大 化 - 渗 透 最 大 化
4. 尽 可 能 保 持 销 量 - 长 期 权 益
渴 望 的 和 典 型 的 扩 散 模 式
早 期 的 大 多 数



34%, 采 用 产 品 的 时 间 比 平 均 采 用 时 间 早 深 思 熟 虑 ， 小 心 谨 慎 在 创 新 决 策 过 程 中 花 费 更 多 的 时 间 在 教 育 和 社 会 地 位 方 面 略 微 高 于 平 均 水 平
扩 散 过 程
后 期 的 大 多 数

意 见 领 袖



频 扮 通 影
繁 演 常 响
影 告 影 力
响 知 响 在
其 、 力 社
他 劝 仅 会
个 说 限 阶
体 和 于 层
态 确 一 内
度 认 个 水
或 的 或 平
公 角 若 移
开 行 为 的 人 色 干 个 消 费 主 题 动
意 见 领 袖
特 点

更 更 社 通 希
兼 容 性
兼 容 性
兼 容 性
兼 容 性 问 题
兼 容 性
恢 复 兼 容 性
复 杂 性 感 觉 上 一 项 创 新 的 复 杂 程 度 越 复 杂 ， 采 用 越 慢


复 杂 性
弥 补 感 觉 上 的 产 品 复 杂 性
可 试 用 性


在 大 规 模 铺 开 之 前 在 有 限 的 范 围 内 使 用 创 新 试 用 体 验 有 助 于 减 少 消 费 者 直 接 购 买 产 品 而 产 生 永 久 性 投 入 之 后 不 满 意 的 风 险
100
90 80 70
“ 渴 望 的 ”
模 式
潜 在 采 用 者
60 50 40 30 20 10 0
引 入
“ 典 型 的 ”
模来自百度文库式
采 用 时 间
扩 散 过 程 管 理
Clomicalm的 广 告
扩 散 过 程 管 理
以 下 措 施 有 助 于 快 速 启 动 ：

有 闯 劲 的 销 售 队 伍 确 保 行 业 对 产 品 的 支 持 强 大 的 广 告 攻 势 来 扩 大 知 名 度 足 够 的 促 销 活 动 ， 促 成 试 用 -购 买 行 为 的 产 生
大 好 会 常 望
同 交 经 更 行
化 际 济 地 位 稍 高 富 创 新 精 神 为 与 众 不 同
意 见 领 袖
市 场 专 家
掌 握 各 种 产 品 、 购 物 场 所 和 市 场 其 他 方 面 的 信 息 ， 主 动 与 消 费 者 进 行 讨 论 ， 回 答 客 户 有 关 市 场 信 息 的 咨 询 的 个 体
促 进 口 传 影 响


正 面 的 口 传 沟 通 对 产 品 或 服 务 的 成 功 来 说 至 关 重 要 负 面 的 口 传 危 害 性 大 ， 因 为 消 费 者 在 做 出 评 价 时 更 关 注 负 面 信 息
创 造 “ 嗡 嗡 ”
• •
创 造 与 流 行 激 发 爆 炸 性 的 自 发 需 求
比 较 优 势
比 较 优 势 的 例 证
比 较 优 势
比 较 优 势 的 例 证
比 较 优 势
比 较 优 势 的 又 一 个 例 证
比 较 优 势
对 竞 争 对 手 的 相 对 劣 势 做 广 告
比 较 优 势
比 较 优 势 的 例 证
比 较 优 势
比 较 优 势 的 又 一 个 例 证
第 六 章
营 销 传 播 在 促 进 产 品 采 用 中 的 作 用
新 产 品 与 营 销 传 播



对 于 大 多 数 公 司 来 说 ， 引 入 新 产 品 对 成 功 和 长 期 增 长 至 关 重 要 估 计 产 品 失 败 的 比 率 为 35-45% 营 销 传 播 用 助 于 成 功 地 引 入 新 产 品 ， 降 低 产 品 失 败 的 可 能 性
免 费 样 品 优 惠 券 广 告 分 销

变 量 : 免 费 样 品 、 优 惠 券 、 广 告 、 分 销 成 功 地 引 入 新 产 品 需 要 有 效 的 广 告 策 略 、 广 泛 覆 盖 的 分 销 渠 道 和 大 量 的 优 惠 券 与 样 品
新 产 品 采 用 过 程 模 型
优 惠 券 分 销 价 格
扩 散 过 程
早 期 采 用 者


13%, 采 用 创 新 的 第 二 批 人 当 地 居 民 : 融 入 社 区 ， 受 朋 友 尊 敬 经 常 从 同 辈 那 里 寻 求 新 产 品 的 建 议 和 信 息 意 见 领 袖 往 往 来 自 于 早 期 采 用 者 这 一 群 体
扩 散 过 程

(2.5%) Early Adopters (13.5%)
Early Majority (34%)
Late Majority (34%)
Laggards (16%)
扩 散 过 程
采 用 的 平 均 时 间
革 新 者 (2.5%) 早 期 采 用 者 (13.5%)
早 期 的 大 多 数 (34%)
扩 散 过 程 管 理
采 取 以 下 措 施 实 现 渗 透 最 大 化 :

继 续 执 行 刺 激 销 量 加 快 增 长 的 同 一 战 略 调 整 产 品 和 广 告 战 略 ， 诉 诸 于 后 期 采 用 者 的 需 求
扩 散 过 程 管 理
通 过 以 下 措 施 保 持 长 期 权 益 :