首轮铺货

作为快速消费品来说，较高的终端铺货率意味着较高潜在的销量机会，尤其是作为新产品来说，较高的铺货率是产品上市成功与否的先决条件，重要性不言而喻；
快消品的铺货具有三个特点，即时间短（一般在一个月内）、速度快（要求的是如风卷残云般的速度，以求在短时间内覆盖更多网点）、手段多（人员推销、搭赠礼品、陈列奖励等多重方式），而衡量铺货效果则是所铺有效网点的数量。

为保证铺货的高效进行，从事前准备期到铺货实施期均需要正确的策略方法，下面以中低端白酒产品为例，描述铺货期间需注意哪些问题：
一、铺货前准备：
1、下属所有终端网点收集整理与优化分析：凡事预则立，不预则废。

目前大部分代理商对下属终端网点的了解较少，而底下业务人员大多也没有完善的网点资料整理习惯。

在铺货开展前务必要求业务人员对自身终端网点状况进行收集整理，进而为合理制定铺货网点目标奠定基础。

2、制定首轮及二轮铺货覆盖目标：根据前期的终端网点资料分析，对下游客户进行分类，比如划分为核心客户、重点客户、一般客户，对于核心客户和重点客户，要求首轮铺货覆盖率必须达到90％。

在第二轮铺货时再重点集中突破一般客户。

客户的区别对待有助于保证前期能在最短时间内能铺到更多的网点。

3、合理规划铺货线路图：针对每个业务人员负责的片区，由其根据网点类别及便利性等状况，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。

制定合理的铺货线路图，将有效保证时间能够得到充分高效的利用；
4、完善的上市培训会：对所铺货的产品知识、铺货政策及铺货促销利益点等进行详细讲解，同时尽可能的设置在铺货网点中遇到的可能临发性问题并提出针对性的解决方法，提高业务人员在铺货过程中解决问题的能力。

二、铺货政策确定：
1、最小和最大铺货业务单元：铺货要求的是有效网点的数量而非是下货产品数量，作为新产品来说，首轮铺货促销奖励若设置产品门槛过高，则会增加铺货难度，一般来说最小铺货单元为一件，最大铺货单元不超过四件；
2、铺货促销以现实可感知利益为主：铺货搭赠的促销必须为终端能够立即感知且实用的产品为主，如食用油、米、纯净水或夏季畅销的啤酒等。

忌使用本品搭本品的方式，因新产品价格不透明，搭赠本品一方面易使终端店主感觉“羊毛出在羊身上”，另一方面终端店主对是否能销售出去也缺乏信心，自然会降低终端店主的进货热情。

而如累积达量奖励对新品来说也同样不适用；
3、业务人员铺货奖励：以铺货网点数量和铺货速度为两个维度进行考核，如假设铺货奖励力度为2元/店，那么在铺货一周内若铺到的有效网点为3元/店，14天内铺到的有效网点为2元/店，一个月内铺货有效网点为1元/店，从政策上鼓励业务人员最短时间内铺更多有效网点，上述的有效网点包括是否为本品的目标终端、海报招贴及陈列是否规范等，而不是所有的网点只要铺下去都有奖励。

三、铺货实施阶段
1、人员集中：“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场，甚至必要时要从企业抽调人员来协助铺货。

总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。

如部分企业就有“铺货先锋队”这样的组织，重点工作就是协助代理商进行新产品快速铺货。

2、车辆配备：首轮铺货最好业务人员一车一人，随车下货。

这样一方面可快速提高工作效率，另一方面车销与前期单独业务人员拜访形成对比，给终端店主以正式的感觉，降低铺货难度。

3、晚会总结：铺货期间必须隔天开晚会，对两天的铺货情况进行分析与总结，针对发生问题进行及时处理，同时也便于业务人员整理《终端铺市及促销礼品发放登记表》，保证在铺货结束后帐目清楚；
4、灵活性的下货：一般第二第三轮铺货结束后，对于一些难啃的终端网点，可以适当采取开箱铺货，即一次性铺货非以件数，而是以瓶数来增加铺货网点数量，如一次性铺4瓶或者6瓶，只求获得展示机会。

若产生销量，则下次铺货将显的较为容易。

5、铺货监管：铺货除了网点数量外，更要求铺货网点的质量——即我们所说的有效铺货网点。

因此需要对业务人员在铺货过程中进行相关的监督管理。

公司可成立铺货监督小组，对已铺货网点进行动态的核查，在实际工作过程中可使用《终端铺市及促销检查表》，检查包括铺货网点是否真实、促销礼品配备是否到位、海报张贴和陈列是否符合要求等。

总之，作为代理商，若想真正有效铺货，就必须事前充分准备，不断规范铺货的流程与内容，关注铺货的细节，唯有如此才能保证铺货有的放矢，进而降低铺货成本，提升下属产品的终端覆盖率。

自然也就最大限度的收获利润了。

附件：
1、终端铺市及促销礼品发放登记表
2、《终端铺市及促销检查表》。