德芙-消费心理学案例

㈡ 从情感上理解消费者
• 德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方 面：分布面广—买得到；显而易见—看得到；随手可及— 拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象， 引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充 分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘 吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货 架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列 机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈 列地点—消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品 种—快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域 陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者， 采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消 费者的购买欲望。
德芙的消费者心理分析
• 现在消费者不仅仅只是局限于商品的品质，更多的是包装以及 产品的创新。德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观 很明确，他们喜欢享受，喜欢高品质的东西，低价、低品质以 及大众化的商品不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费 心理，于是利用这个溶于他的广告，把德芙的细滑、口感表现 的淋漓尽致，引起了消费者的好奇。巧克力可以说是最美味的 食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购 买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者 的影响要略大于性别因素的影响。购买巧克力的频率与年龄有 较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁 以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人 群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈 现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是 最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分 是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。所以最甜蜜的情话就 是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时 人们选择送巧克力的最多。
德芙——情感营销
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱 情。”德芙一直在敏锐地观察消费者情感、 生活的变化，尝试触及到消费者内心的情 感和心灵。 ㈠ 德芙巧克力投放的群体 ㈡ 从情感上理解消费者 ㈢ 德芙的情感营销措施
㈠ 德芙巧克力投放的群体
• 德芙巧克力面向的主要消费群体 是年轻一代，他抓住青年人的消 费心理，懂得时尚与浪漫，感情 丰富。大多数的年轻人都喜欢品 牌类产品，这在心理上满足于一 个需要品牌的年轻人。第二是越 来越跟随时尚的潮流，德芙打的 广告包括情侣篇的和友情篇的， 它不仅是爱情的象征，更加是一 种感情的交流，让年轻一代有一 种感情上的寄托，它承载者我们 这代对一种感情的最好表达，把 心情传递开来。德芙不一等要在 情人节送，也不一定要等到特定 的时间，在日常生活中，其实很 多时刻、机会、场合，巧克力都 可以带来很多不同形式的享受。
3.德芙的宣传媒介
• 在宣传方面，德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等， 还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它 有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋 转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进 入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香 浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。 这场完美的演出，将视众的 巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍 的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消 费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙 也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在 的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们 感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个 媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他 们的生活。
德芙产品的包装
包装整体颜色
• 德芙一直走的是高端路线，目标受众主要是年轻女性，所以它的包装设计多 样式，外形好看并且又极富高贵感，它的包装颜色大致有巧克力色、红色、 淡紫色等。但是不管颜色怎么变，包装上的那条银白色的丝带状带子永不变。 总会使消费者联想到广告“此刻尽丝滑”，从而把它与广告的温馨画面联想 在一起，使消费者感受到温馨感而不是冷冰冰的产品，这样就与其他产品区 别开来，刺激消费者的购买欲。由于德芙产品有巧克力色，在我看来，这颜 色本身就给人以高贵感，突出了它的高端性；有红色的，红色是一种温暖兴 奋的颜色，年轻女性大多富含激情，这颜色也符合德芙定的以年轻女性为主 要的目标市场的，走高端的销售路线的标准，而且中国人对红色有种特别的 偏好。各种喜庆以红色为主打色，赠送的礼品也希望是红色的，既喜庆也有 吉祥之意，这适合中国地区消费者的心理需求；紫色包装有浪漫之意，因为 紫色是一种高贵，浪漫的颜色，在德芙针对的目标消费者——年轻女性的这 一群体中，这无疑又一次极度适合她们的需求，但不管是以红色抑或者是以 紫色为主要色调的包装，包装正面的那条丝带状飘逸的带子一直是永久的标 志。那标志有动态感、飘逸感，使包装富有动态性。在琳琅满目的货架上与 别的产品形成对比。这就是德芙巧克力产品的包装颜色的策略。
包装的形状及材质
• 产品包装的形状对产品来说是一个不可忽视的环节，德 芙巧克力产品就很好的注意到了这样的一个细节。 • 德芙产品的包装盒形状有心形的、透明的长方体形状的、 椭圆形的，圆柱形的、五角星形状的等，这不同形状的可适应 不同的消费者。心形可适合情侣或适合普通朋友等，是表达爱 的方式。长方体形状的、圆柱形形状的等可满足不同消费者的 不同爱好。而且包装盒有大有小，照顾了不同的消费人群。产 品包装的材质有铁盒的——制作比较精细，硬度做得很好。有 塑料的——质地轻，适合携带。有纸盒的——环保，并且有不 同价位的，根据包装就可确定价位的高低，因为包装很好的表 现了产品。德芙巧克力有不同的口味，口味不同的巧克力包装 也不同。就如心形铁盒状的包装盒不容易坏掉，可代表长长久 久的爱情或友谊等情感，并且也善于保存，吸引消费者购买， 扩大了消费者市场。
德芙的广告
德芙的推广的成功，不仅仅只是因为德芙 本身的包装漂亮和口感好，让消费者注意 到德芙的存在，随之有想买它的冲动的正 是源于德芙的广告。
1. 德芙广告的创意 2. 德芙的文化 3. 德芙的宣传媒介
1.德芙广告的创意
• 德芙巧克力“牛奶香浓，丝般 感受”。 • 这个广告词经典在于能给消费 者带来“丝般感受”的心理体 验。 • 此广告文案还采用了类比联想 的手法，用丝绸的地质与巧克 力的纯正口味进行类比，想象 丰富，增强了广告表达效果。 用丰富的联想，营造出舒适、 优雅、浪漫的意境。再来看， 虽然广告采用的不是众人皆知 的大牌明星，可是它采用了美 女相反更能体现广告的唯美， 让人心生美的感受。
2.德芙的文化
• 巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克 力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在 巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧 克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语 言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英 语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一 点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德 芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来 就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子，还有和平 的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文 化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现 在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙 用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。
㈢ 德芙的情感营销措施
• 德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的 心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受 众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜 蜜、温馨的感觉打动他/她们。与消费者保持了情 感联系，增加了品牌的偏好度。通过产生感情触 动的设计促使消费者点击，例如进入后是德芙心 语的祝愿和情感占卜网页，使消费者对于心语有 心灵的感受。通过在女性网站或者是女性感兴趣 的网页等处广告，在不知不觉中深入到了消费者 的意识里。在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和 颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到 德芙的温馨。
德芙DOVE
测绘1231班 李涛 学号：201210207010
德芙给你的第一印象是什么？
品牌： 选购首选、 家喻户晓 ........
食物： 原味巧克力、 牛奶巧克力 ..................
美味： 牛奶香浓、 丝般感受 ........... 情感： 亲切、甜蜜、 温馨..... 包装： 曲线、心形 ...... 广告： 唯美、清新 品味......
包装上显眼的文字——“DOVE”
就像每个人都有自己的名字一样，德芙也有自己的名字，中文德 芙，英文“DOVF”，当看到德芙包装盒时，这几个字映入眼帘，因 为目标消费者是年轻女性，所以这英文之名在年轻人看来有种西方的 感觉，而且大多数女性对“DOVE”的“DO YOU LOVE ME”的英 文缩写较熟悉。包装上写了这几个字，不仅让目标受众（年轻女性为 主的消费者）感受到甜蜜也可能使他们想到好多好多有关自己的人生， 甚至可能给她们勇气，向自己喜欢或者爱慕的对象表达她们的爱意， 因为这是一句暗语，所以女性朋友如果不善于表达，那么这四个字无 疑是说出她们心声的最好形式。所以有时它也成了表白或者给自己爱 人的表示。德芙这一包装上的这一细节是使目标受众更依赖于它，还 是说消费者对它有某种需求，不管是物质的还是心理的，反正达到了 它的营销目的。“DO YOU LOVE ME”，在我看来还有一层寓意是 德芙本身自己向消费者发出“DO YOU LOVE ME”的信号，使消费 者联想到：爱它就买走它。那么不买就是不爱它，加上包装上那条飘 逸的动态感的飘带，这样无声的唤起消费者的购买欲，吸引更多的消 费者，扩大产品的销售量。从消费者心理学角度看：德芙的这一包装 与包装上的文字搭配图案有诱惑人的作用。