《市场营销管理》教案.pptx
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《市场营销管理》1.pptx
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
市场营销战略与战术的规划
业。 • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种
产品？ • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交
《市场营销管理》教案
———
———
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扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
2019/11/17
《营销管理》 版权所有——汪涛
19
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
2019/11/17
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35
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、
D.在香烟外包装上印警 示标志
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/11/17
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30
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2019/11/17
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第一节 消 费 者 市 场
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计21
第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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22
第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场：
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
市场营销管理PPT课件
营销机构的各种组织形式
产品和品牌管理设置的营销机构
市场营销经理
调研
广告
行政
人事
产品1
产品2
产品3
计划
推销
服务
2021/3/7
CHENLI
6
市场营销管理---营销组织
营销机构的各种组织形式
市场管理组织
市场营销经理
调研
广告
行政
人事
市场1
市场2
市场3
计划
推销
服务
2021/3/7
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7
市场营销管理---营销组织
2021/3/7
CHENLI
13
市场营销管理---营销控制
三、效率控制
广告效率 l 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 l 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 l 消费者对于广告内容和有效性的意见 l 对于产品态度的事前后衡量 l 有广告所激发的询问次数 l 每次调查的成本
CHENLI
12
市场营销管理---营销控制
三、效率控制
销售队伍效率 l 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 l 每次销售人员访问平均所需要的时间 l 每次销售人员访问的平均收入 l 每次销售人员访问的平均成本 l 每次销售人访问的招待费 l 每一期新的顾客数目 l 每一期丧失的顾客数目 l 销售队伍成本占总成本的百分比
营销机构的各种组织形式
产品管理与市场组织
市场经理
男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场
产 人造丝 品 尼龙 经 理 醋酸纤维
涤纶
2021/3/7
CHENLI
8
市场营销管理---营销组织的设计
产品和品牌管理设置的营销机构
市场营销经理
调研
广告
行政
人事
产品1
产品2
产品3
计划
推销
服务
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6
市场营销管理---营销组织
营销机构的各种组织形式
市场管理组织
市场营销经理
调研
广告
行政
人事
市场1
市场2
市场3
计划
推销
服务
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市场营销管理---营销组织
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13
市场营销管理---营销控制
三、效率控制
广告效率 l 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 l 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 l 消费者对于广告内容和有效性的意见 l 对于产品态度的事前后衡量 l 有广告所激发的询问次数 l 每次调查的成本
CHENLI
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市场营销管理---营销控制
三、效率控制
销售队伍效率 l 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 l 每次销售人员访问平均所需要的时间 l 每次销售人员访问的平均收入 l 每次销售人员访问的平均成本 l 每次销售人访问的招待费 l 每一期新的顾客数目 l 每一期丧失的顾客数目 l 销售队伍成本占总成本的百分比
营销机构的各种组织形式
产品管理与市场组织
市场经理
男式服装 女式服装 家庭装饰 工业市场
产 人造丝 品 尼龙 经 理 醋酸纤维
涤纶
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8
市场营销管理---营销组织的设计
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
最新-市场营销管理教案-PPT文档资料
客 户 的 层 次
2019/4/14
《营销管理》
版权所有——汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
第二节
从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2019/4/14 《营销管理》 版权所有——汪涛 5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
《营销管理》 版权所有——汪涛 14
2019/4/14
客户管理的规划及流程（续一）
III 与客户保持良性接触
• • • • • • • • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。
2019/4/14
《营销管理》
版权所有——汪涛
13
客户管理的规划及Байду номын сангаас程
市场营销管理课件
Q Q S2 S1 Q
价格与供求关系曲线
市场营销管理
8
4.价格需求弹性
• 在市场上,商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价 格变化(上升或下降)一定幅度时，不同商品需求量的变化(减少或 增加)幅度是不相同的。这说明了不同商品的需求量对价格变化的 反应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。
市场营销管理
15
4.寡头垄断市场
• 这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市 场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议 或默契规定的。而且这种联盟价格一旦决定，一般在相当长的时 期内不会改变。
市场营销管理
16
(四)国家的价格政策
这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各 企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有 意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制 某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和 计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国 家价格政策。
价格 价值
价格围绕价值波动
时间
市场营销管理
7
• 某种商品供不应求时 价格上升．但升到一 P
定幅度时需求量就会 P1 减少，因而迫使价格
下跌，当某种商品供
过于求时，价格下跌、 但跌到一定幅度时供
P
应量又会减少而迫使 P2
价格回升。几经升降，
终将回复到供求平衡
时的价格。
S 供大于求
均衡价格
供不应求
D
Q Q D1 D2 Q
市场营销管理
14
3.垄断性竞争市场
• 这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断 倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类 产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、 品牌、服务、促销等方面部可能有所不同。因此．每一个企业对 自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条 件下、企业已不是一个消极的价格接受者．而是一个对价格有影 响力的价格决定者。
市场营销管理培训教材PPT课件
出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术 领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策 略领先. 基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争 领域.
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
只有把一个产品作为市场竞争 的某一个角色来设计时，我们才算 是真正迈入了主动价格竞争的门槛。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
市场营销管理培训教材(PPT103页)
营造财富价值链一群好后台Fra bibliotek一个好老婆
一帮好哥们
一套好体系
文化后台 自然后台 大品牌客户
品牌 核心价值观
团队 合作伙伴
好流程 好制度
形象力 领导力 合作力 规范力
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，但如 果照直走道路会更漫长。
•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
市场营销管理培训教材(PPT103页)
只有把一个产品作为市场竞争 的某一个角色来设计时，我们才算 是真正迈入了主动价格竞争的门槛。
市场营销管理培训教材(PPT103页)
2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。
营造背景包含着建立市场判断标准
1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择.
如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择
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营造财富价值链一群好后台Fra bibliotek一个好老婆
一帮好哥们
一套好体系
文化后台 自然后台 大品牌客户
品牌 核心价值观
团队 合作伙伴
好流程 好制度
形象力 领导力 合作力 规范力
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感悟“营销”
* 两点之间的直线距离最短，但如 果照直走道路会更漫长。
•天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 •当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 •当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。
《市场营销管理教案》课件
《市场营销管理教案》PPT课件第一章：市场营销管理概述1.1 市场营销管理的定义1.2 市场营销管理的目标1.3 市场营销管理的过程1.4 市场营销管理的重要性和挑战第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的意义和目的2.2 市场调研的步骤和技巧2.3 市场分析的方法和工具第三章：市场细分与目标市场选择3.1 市场细分的概念和标准3.2 目标市场的选择和评估3.3 目标市场策略的制定和执行3.4 市场定位和品牌策略第四章：产品策略4.1 产品概念和分类4.2 产品策略的制定和执行4.3 产品生命周期策略的运用4.4 新产品开发和推广策略第五章：价格策略5.1 定价目标和原则5.2 定价方法和策略5.3 价格调整和变动策略5.4 价格竞争和风险管理第六章：渠道策略6.1 渠道概述和分类6.2 渠道选择和评估6.3 渠道管理和优化6.4 电子商务和网络营销渠道第七章：促销策略7.1 促销组合和策略7.2 广告策略和媒体选择7.3 销售促进和公关策略7.4 人员销售和直接营销策略第八章：市场营销计划与实施8.1 市场营销计划的概念和结构8.2 市场营销计划的制定和执行8.3 市场营销预算和资源分配8.4 市场营销控制和评估第九章：市场营销道德与社会责任9.1 市场营销道德原则和问题9.2 社会责任和可持续发展9.3 市场营销与消费者权益保护9.4 市场营销与公共关系第十章：市场营销的未来趋势10.1 数字营销和大数据分析10.2 社交媒体营销和内容营销10.3 个性化营销和定制化服务10.4 和机器学习在市场营销中的应用重点和难点解析一、市场调研与分析难点解析：市场调研需要学生掌握从设计调研问卷到数据收集、分析的整个过程，以及如何运用市场分析工具如SWOT分析、PEST分析等来制定市场策略。
二、市场细分与目标市场选择难点解析：市场细分需要学生理解不同细分标准对市场划分的影响，以及如何根据细分结果选择和评估目标市场，确定最有利于企业发展的市场细分。
市场营销管理.pptx
（一）传统营销观念
1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
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8
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
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3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进 入该市场。其核心是综合协调地运用政 治权利、公共关系等技巧和策略赢得守 门人的合作支持，成功进入该市场开展 营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
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4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
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收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调 查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
19
市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的 生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
第3章市场营销管理ppt课件
第三章 市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
市场营销管理教案
客户的层次
2020/11/4
《营销管理》 版权所有——汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2020/11/4
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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2020/11/4
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
2020/11/4
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2020/11/4
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客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得 的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
相关主题
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《市场营销管理》
武 汉大学商学院
工商管理博士 副教授
汪涛
2020/12/29
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第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2020/12/29
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三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
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第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
市场
企 业
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需求的八种型态
• 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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第三节 市场营销环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
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人口环境分析
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生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
交换
产权 分工 信用
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
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第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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客户的层次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
差异优势 公司实力
竞争
2020/企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
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顾客
市场细分 战略定位
资源配置
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第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
武 汉大学商学院
工商管理博士 副教授
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第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
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第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
市场
企 业
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需求的八种型态
• 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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第三节 市场营销环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
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人口环境分析
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生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
交换
产权 分工 信用
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
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第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/29
2020/12/29
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客户的层次
2020/12/29
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
差异优势 公司实力
竞争
2020/企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
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顾客
市场细分 战略定位
资源配置
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第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和