第八章 市场调查的实施

第八章 市场调查的实施
第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节 市场调查实施队伍的组织
一、实施主管的职责 项目主管，项目负责人 深入了解调查研究项目的性质、目的以及 具体的实施要求 负责选择合适的实施公司（如果需要）， 并与之进行联络 负责制定实施计划和培训计划 负责选择实施督导和访问员（如果需要）

负责培训实施督导和访问员 负责实施过程中的管理和质量控制 负责评价督导和访问员的工作 实施主管是调查机构中的中层职位，需要 掌握市场调查的基本理论和方法，有比较 丰富的工作经历和经验，有比较强的组织 能力和动作能力。一般要求本科以上，至 少两年以上市场调查经验

第三节 市场调查实施队伍的监督管理
一、调查实施的经费预算和进度安排 （一）经费预算 费用包括访问员劳务费、被访者礼品费、 督导劳务费、交通费、材料费（纸张、录 音机、录音带等）、问卷和相关资料的印 刷费、实施主管的薪金、必要的办公费用 （电话、传真等）等项目。 在进行经费预算时，要考虑到所有的可能 花费

（5）以每个督导或访问员为对象、由培训 者示范进行一次模拟的访问 （6）讨论可能出现的问题、给出解决问题 的方法 （7）对督导和访问员进行提问。以确保他 们已经完全理解了访问工作的所有方面 （8）让每一个访问员都相互练习做1－2 个访问，使他们熟悉所有的细节 （9）分发现场实施所必需的材料和物品
2.抽样控制 保证访问员严格地按照抽样方案抽取样本 ，而不是根据方便或接近的难易挑选样本 督导每天记录每个访问员访问的数量、不 在家的数量、拒访的数量、完成的数量、 完成的配额情况， 以及每天全部访问员完 成的数量和配额

3.控制作弊 通过培训、监督和检查使作弊减至最小 还可以使用“撒胡椒面”的方法，检出作 弊的行为 在问卷中“撒”上一些检查用的问答题 在访问的名单中“撒”上一些“查账者” 4.复查验收 实施主管或项目主管还要进行必要的核实 和复查后才能验收，一般来说，要抽查 10%-25%的被访者，询问访问员是否认真 地按要求进行了访问

为什么这么做？必须这样做的理由以及 不这样做会造成怎样的不良后果。 职业道德培训：访问员在实施过程中的重 要作用；访问员应具备的诚实、客观、认 真、负责的品德；访问员应遵循的为被访 者保密、为客户保密的职责等 （二）针对某个具体项目的特别培训 针对调查问卷的使用方法作出补充性指导

二、培训方式 一般由实施主管负责，培训对象是督导、 访问员 培训内容： （1）介绍调查项目概况及研究目的 （2）讲解实施要求、实施指南和注意事项 （3）分发给培训对象进行访问所需的材料 ，包括问卷、书面指导、必要的卡片等 （4）将调查问卷从头到尾“走”一遍，注 意每一个问答题、指导语、跳答、记录要 求等
（四）追问 针对开放式问题，需要深入回答 1.重复提问 2.重复被访者的回答 3.利用停顿或沉默或注视，不过不要让沉 默或注视使被访者感到难堪 4.鼓励被访者让他们放心 5.启发被访者以引出进一步的阐述 6.利用客观的或中性的问话




（四）数据的质量 高质量的数据表现在：记录的数据清楚； 完全按指导语提问；开放式的答案是逐字 记录的；对开放式问答题追问的答案是有 意义的，回答是比较完全的；未答的项目 比较少。 访问指南 P168 18条



（三）提问 必须严格地丝毫不差地按照问卷中的问答题和指导语的 要求来提问，绝对不能按照自己的理解来修改问卷中问 答题的提法 面访提问原则： 要对问卷十分熟悉 按问答题在问卷中出现的顺序提问 严格地丝毫不差地按问卷中的措辞提问 提问时说话要慢而清楚 对方不理解的问题要重新提问 每个有关的问答题都要提问 遵照指导语进行提问和跳答 如果需要出示卡片，一般在问答题陈述后再出示 如果访问过程中，出现不可预料中断时间过长（超过几 分钟），就放弃本次访问。
（六）结束 在所有的信息都搜集到了以后才能结束访 问。正式访问后，被访者自发地发表的评 论和议论也要记录下来，访问员也应当回 答关于调查项目的提问，要让面访给被访 者留下一个好的印象。最后，向被访者赠 送一个小礼品，并对被访者的合作表示诚 挚的感谢。离开访问场所之前一定要再次 检查，以确认有关的所有材料（包括问卷 、卡片、展示物品等）都没有遗漏。 电话访问时，上述大多数访问技巧和注意 事项仍然适用。




三、访问的基本技巧 （一）确定访问时间和地点 入户访问，安排在9：00-20：00之间进行，应 注意避开吃饭时间，尽可能在周末或晚上进行。 应当严格要求和管理访问员，确保他们按照规定 的时间访问。 入户访问，访问员要争取被允许进入被访者家中 ，最好是和被访者面对面地坐在一张桌子旁边， 便于提问和记录 公共场合访问，事先最好要征得有关负责人的书 面批准，交让访问员随身携带有关批文的复印件 ，以免发生误会造成实施工作的延误。
（五）记录 规定记录用相同的格式、符号和修改方法 结构式问答，注意选对划圈的号码或空格 开放式问答，注意逐字逐句地按被访者的原话记 录回答 记录指南： 在访问期间随时记录回答(不要事后补记) 使用被访者自己的语言（记录原话） 不要对被访者的回答进行归纳总结解释 记录与问答题有关的全部内容 记录所有的追问语和对应的回答 边记录边重复所记录的答案

三、对访问员的评价 评价准则： （一）费用和时间 每完成一份问卷的总费用（劳务费或工资 和其他费用），如何花费自己的时间，如 实际访问时间、路途时间和组织管理时间 等 （二）回答率、合作率、拒绝率和接触率 整个项目的上述指标和每个访问员的上述 指标

（三）访问的质量 督导的陪访或其他监督检查的方式，观察 访问员的访问过程 开场白的恰当性；提问的准确性；以无偏 的方式进行追问的能力；提问敏感性问题 的能力；在访问期间所表现出来的与人交 往的能力；结束访问时的态度举止的恰当 性
（二）开场白 最有效的开场白往往是非常简短的 例P159的两段开场白 如果是邮寄问卷或自填问卷，卷头语要包 含充分的信息，会比面访式的开场白长得 多。 实用的开场白设计原则： 1.尽可能地简短，目的是使被访者马上开 始回答问题； 2.决不要请求得到允许。










（二）监督管理的具体措施 1.质量控制与检查 督导必须按照一定的比例（如15%），采取公开 或隐蔽的方法，监视访问员每天的工作 督导应当每天回收当天完成的问卷，并且每天都 要对每份问卷作检查 ，对访问员作正面反馈 督导每天记录访问员所做的工作，掌握实际进度 与计划进度的差距，以及访问员存在的问题 督导每天如实地向项目主管或实施主管报告项目 实施的进度情况

二、实施督导的职责 是具体的项目运作监督人员，负责实施过 程的检查监督和实施结果的检查验收。 监督方式可以是公开的，也可以是隐蔽的， 如在面访调查时，督导员对访问员开始进 行的几个试访问进行陪访，并在整个实施 过程中有计划地进行陪访。 如果进行暗访，事先要通知访问员，说明 可能会进行不公开的检查监督。 督导应对访问员的访问结果进行尽可能频 繁的、尽早的检查。最好要求访问员每天 都将当天完成的访问结果上交督导




二、调查实施的监督管理 （一）调查调查实施的随机误差和系统偏差 1.随机误差 指导语误差 提问误差 答案提示误差 量表转换误差 记录误差 理解误差 误差的控制：P164最后一段
2.系统偏差 （1）由于访问员的存在而产生的偏差 社会需要 默认 附和 威望 恐惧 敌意 主办 （2）由于访问员的实际操作而产生的偏差

第二节 市场调查实施队伍的培训
一、培训内容 （一）入门培训或常规培训 培训内容：“怎样做”，“为什么要这 样做” 八个怎样做：怎样确定访问地点（包括 抽样的基本方法）、怎样确定访问对象 （包括抽样和配额的方法）、怎样进行接 触（包括仪表和谈话方式）、怎样问候 （包括开场白等）、怎样确认合格的被访 者（包括筛选方法）、怎样询问和追问、

访问员的劳务费通常有两种支付方法 按完成的访问份数计算 优点：鼓励多劳多得、防止草率工作、计 算准确 缺点：可能会纵容作弊的行为、避难就易 按工作的实际小时计算 优点：质量有保证、不会挑选易访对象 缺点：难以事先估计整个项目的花费、需 要更严格的管理监督

（二）进度安排 考虑客户的要求 考虑实施期间可以工作的兼职访问员的人 数和督导的数量。 访问员的人数和督导的人数就合适配比 访问员每天完成的工作量也应有一个限制 范围

督导可以对实施的情况一天一检查、一天 一报告。 督导的工作不应该集中在检查错误和不足 上，而应该集中在数出正确的访问个数上。 实施督导是调查机构中的入门职位。

三、访问员的挑选 访问员的自身素质是调查实施能够成功的 最重要的保证，一般都是从申请者中认真 挑选确认。 首先，应当考虑访问对象的人口特征和社 会经济特征，尽量选择能与之相匹配的访 问员 其次，考虑访问员完成访问工作的有效性 和可靠性。技能和目的动机是两个最基本 的绝对必需的选择因素。 兼职访问员可从大学生中招聘，或者从下 岗的有一定文化的人员中挑选。