顾客价值提升企业竞争优势的机理及其实现路径

2、减少省际贸壁垒的相关政策理议建立国内空间市场一体化是我国区域经济发展的最高目标，也是我国区域经济发展至今的现实要求。

特别是在经济全球化的浪潮中，尽快建立国内统一的空间市场，已是摆在我们面前的一个不可回避的问题。

因此，我们必须有针对性地减少现存于省际贸易中的壁垒。

我们提出的相关政策建议如下：一是法律制度的完善，清理不利于省际联系的法规和制度，制定符合我国国情的省际自由贸易和空间市场一体化的政策法规体系，在完善工商行政管理垂直领导的基础上，建立独立的省际贸易管理部门。

二是行政制度的完善，一方面，行政制度要为要素市场的完善创造条件，进行制度创新与改革，包括户籍管理制度、劳动工资制度、金融制度，以及研究与开发体系的建立、电信市场的开放等等。

这一系列体制创新的实现将大大活跃要素市场，促进各种生产要素在全国范围内的合理流动与配置。

另一方面，必须转变政府职能，这是中国建立全国统一市场的特殊难题，也是消除地方政府贸易壁垒行为的必要措施。

参考文献［１］孙久文：中国区域经济实证研究［Ｍ］．北京：中国轻工出版社，１９９９．［２］布鲁斯·吉雷：中国入世：地方保护主义与省际贸易壁垒［Ｊ］．国外社会科学文摘，２００２（１）．［３］许雄奇、张宗益：中国出口发展的地区差异实证研究：（１９９２－２００１）［Ｊ］．上海经济研究，２００３（１）．［４］叶裕民：中国区际贸易冲突的形成机制与对策思路［Ｊ］．经济地理，２０００（１１）．［５］王雷：中国区际贸易壁垒及其对国际竞争力的影响［Ｊ］．财贸研究，２００３（５）．［６］张军：中国的省际贸易壁垒在不断提高吗［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ，２００１－１１－２８．［７］李善同、李勇：加强省际贸易联系促进空间市场一体化［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｒｃ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｇｚｚｌｈｑｙｊｊｙｊｂ／２００６０５０９／１４４－２２４－３２９９９．ｈｔｍ，２０００－０９－１５．［８］陆铭，等：收益递增、发展战略与区域经济的分割［Ｊ］．经济研究，２００４（１）．［９］胡向婷、张璐：地方保护主义对地区产业结构的影响［Ｊ］．经济研究，２００５（２）．［１０］Ｘｕ，Ｘｉｎｐｅｎｇ：ＨａｖｅｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅＰｒｏｖｉｎｃｅｓＢｅｃｏｍｅＩｎ－ｔｅｇｒａｔｅｄｕｎｄｅｒＲｅｆｏｒｍ？＃，ＣｈｉｎａＥｃｏｎｏｍｉｃＲｅｖｉｅｗ（２００２），Ｖｏ．ｌ１３．［１１］ＮａｕｇｈｔｏｎＢ：ＨｏｗＭｕｃｈＣａｎＲｅｇｉｏｎａｌＩｎｔｅｇｒａｔｉｏｎＤｏｔｏＵｎｉｆｙＣｈｉｎａ？ｓｍａｒｋｅｔｓ，ｍｅｍｏ．ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＯｆＣａｌｉｆｏｒｎｉａ，ＳａｎＤｉｅｇｏ，１３３．［１２］Ｐａｒｓｌｅｙ，Ｄ．，ａｎｄＳ．Ｗｅ，ｉ：ＥｘｐｌａｉｎｉｎｇｔｈｅＢｏｒｄｅｒＥｆｆｅｃｔ：ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＥｘｃｈａｎｇｅＲａｔｅＶａｒｉａｂｉｌｉｔｙ，ＳｈｉｐｐｉｎｇＣｏｓｔ，ａｎｄＧｅｏｇｒａ－phy#，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００１，５５（１）．（责任编辑：杨青）顾客价值提升企业竞争杨荣（惠州学院经济管理学院，摘要：企业竞争优势一直成为战略管理领域研究的热点问题。

企业竞争优势的来源虽然在学术界上提出了各种各样的解释，但由于都存在着某些局限性，其观点长期受到争议。

文章从理论上全面分析顾客价值提升企业竞争优势机理，在此基础上，提出了企业以顾客价值获取竞争优势的路径。

包括：顾客全面参与、实施顾客关系管理、为不同顾客提供相应的产品或服务、提高产品附加值和对流程进行重新设计。

关键词：顾客价值；企业竞争；实现路径获取竞争优势是企业战略管理的永恒主题，是企业生命意义之所在。

一般认为，竞争优势的定义主要有两种观点：经济利润观和价值创造观。

在价值创造观的视角下，价值创造意味着创造竞争优势。

美国战略学家Porte r 指出，竞争优势归根到底来源于企业为顾客所能创造的超其成本的价值。

众所周知，提升企业竞争优势的途径多种多样，其中，顾客价值就是一种有效的途径。

一、顾客价值提升企业竞争优势的机理顾客价值（Custome r Va lue，CV）已成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

它之所以能提升企业竞争优势，原因在于它不仅是一种战略性资源，而且还可以提高顾客的满意度和忠诚度。

此外，它作为顾客资产，通过影响市场的“5力”要素而使企业获取竞争优势（见图1）。

1、顾客资源是一种提升企业竞争优势的战略性资源顾客资源具有稀缺性、不可模仿性和不可替代性等特性。

（1）稀缺性。

在既定市场中，顾客对某一类产品的需求是有限的，在这一类产品市场中，某一顾客成为企业的忠诚顾客后，就排除了其他企业拥有的可能性，因此，本企业顾客的增加意味着竞争者顾客的流失。

顾客对特定产品或服务需求的有限性，决定了顾客资源的稀缺性。

其实，随着全世界买方市场的形成，顾客需求相对于产品或服务供给而言严重不足，对有效需求顾客的争夺在各行各业已呈现出白热化趋势，顾客资源的绝对稀缺性日益显现。

（2）不可模仿性。

关系的建立是一个双向的、互动的长期过程，顾客一旦与企业建立了长期关系，便对企业产生强烈的认同感和归属感，这种感觉是不可模仿的。

另外，顾客资源是企业外部无形资源中最难开发、最难编码68图１基于顾客价值形成竞争优势传导机理模型优势的机理及其实现路径广东惠州516007）和传播的一种资源，竞争对手虽然可以学习和模仿本企业的关系管理策略，但不能完全模仿本企业建立顾客关系和能力。

（3）不可替代性。

对企业来说，顾客是不可或缺的，它在企业经营管理中所占据的地位和角色，离开了顾客，企业便无法生存。

此外，由于关系增长的非线性，企业通过对顾客关系的开发，可以形成顾客关系网络资源，这种资源是成几何形式增长的。

这些特性表明顾客资源是企业中其它资源无法取代的，具有不可替代性。

根据竞争优势的资源观，顾客资源是一种战略性资源，它能为企业带来竞争优势。

2、顾客价值、顾客忠诚及企业竞争优势20世纪90年代，Re ichlle ld 和Sa se s r [1]对美国6个服务行业中顾客保留与企业盈利之间的关系进行研究，发现当顾客保留率增加5%时，各服务行业的赢利潜力增长程度达到35%-85%。

从此，人们认识到忠诚的顾客是企业创造价值的主要来源，是企业可持续发展的核心要素。

建立并保持长期的顾客忠诚对增加企业价值有重要的作用。

首先，获得开发新顾客的成本价值优势。

研究表明，如果企业向新顾客推介产品，其成功的可能性仅为15%，但若向老顾客推介，其成功率高达50%，即比新顾客高出35%。

原因在于维系顾客的成本价值低，仅为开发新顾客的15~20%。

从另一角度看，企业为了开发一位新顾客而用于推介及开创新业务的成本是保持老顾客成本的5~6倍[2]；其次，企业获得溢价效应。

由于老顾客比新顾客对企业的产品和服务有较多的了解和切身的体验，因而愿意支付较高的价格。

良好的价值足以弥补由较高价格带来的支出的增加，而折扣等优惠销售策略对老顾客是没有太大的影响的。

老顾客很熟悉企业所提供的产品和服务的价值，这样，相对而言，企业可以大大减少甚至免去用于新顾客的支付费用，为此可以获得溢价效应；再次，增加企业收入并形成波及效应。

据顾客忠诚理论，顾客若对自己所购买产品或服务很满意，当再需要同种产品时，他就会毫不迟疑地购买该企业的产品或服务。

Olive r [3]认为，顾客忠诚是顾客对其所偏爱企业或品牌的坚定承诺，无论受到怎样的情境和营销力量的影响，仍会持续不断地发生购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为。

显然，随着顾客购买产品数量的不断增加，企业因此能够获得可观的经济收益。

同时，Re ichhe ld [4]对顾客忠诚的赢利效应进行了研究，发现顾客忠诚是企业获取经济利润和使企业持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，带给企业的经济利益就会越大。

此外，如果企业产品实行多元化经营，当顾客对其中某一产品或服务产生忠诚后，将会由对产品的忠诚而产生对企业产品的偏爱，这时，顾客若对该企业的其它产品或服务有需要时，就会有很大的可能性选择和购买该企业的产品或服务，从而成为该企业的忠诚顾客，为此产生波及效应；最后，形成顾客推荐效应。

实证研究表明，顾客有满意感受后，会将满意的感觉告诉他人，人数达12人以上，当中，约有10人对这产品或服务产生相同需求，并惠顾该企业。

然而，如果顾客对购买的产品或服务不满意，他会将不满意的感觉告诉他人，人数在20人以上，即使这些被告之的人产生相同的需求，他们也不愿光顾受指摘的企业。

因此顾客忠诚度越高，他所形成的顾客推荐效应就越大[5]。

顾客忠诚对企业增加价值并获得竞争优势是如此的重要，那么，顾客忠诚从何而来？从文献上看，顾客忠诚的驱动因素有若干个，但其中最重要的一个因素就是顾客满意。

美国学者Olive [6]认为，顾客的忠诚来自于顾客的满意。

Kotler [7]的研究结论认为，维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会长久忠诚于公司。

若顾客有不满意感，企业将会造成顾客流失，具体上，对于很不满意、有些不满意、无意见和一般满意的顾客，其流失率分别为80%、40%、20%和10%。

然而，对于高度满意的顾客，虽然也存在顾客流失现象，但流失率仅为1%-2%。

Ha s ke t 等[8]学者的研究也出现同样的支持结论，即顾客满意直接引起顾客忠诚。

需特别指出的是，在顾客满意与顾客忠诚两者关系中，虽然有少数学者的研究结论不支持这个观点，比如，有学者曾对美国贝恩公司进行过调查，在那些宣称对产品有较高满意度的顾客中，有65%-85%的顾客向其它产品[9]。

但是，大多学者的研究结论表明，顾客满意是形成顾客忠诚的主要原因，它们之间有着显著的正效应关系，不过，两者的关系并非就是简单的线性关系。

比如，Re ichhe ld [10]的实证研究表明，顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系，但却不是线性相关。

另外，Oliva 、Olive r 和Ma cMilla n [11]也认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。

只有当满意度到达某一水平后，忠诚度才会迅速增加。

顾客满意取决于顾客的主观感受，即顾客对产品或服务的预期期望。

Olive r [12]提出的“期望—实绩模型”表明，顾客在消费中或消费后凭自己的期望来评价产品或服务的实绩。

如果实绩达成期望以上，69顾客就会满意，否则，就不满意。

其实上，顾客满意是一种价值取向，当企业为顾客提供了产品或服务并能使顾客感到满意时，表明企业为顾客创造了“顾客价值”。

因此，从某种程度上看，顾客价值决定顾客满意。

Ha s ke t等学者的研究模型明确地阐明了顾客价值与顾客满意的逻辑关系：顾客满意产生顾客忠诚，并因此促进企业的获得能力的提升，并加快其成长壮大[8]。