中国移动客户价值的提升

提升客户价值创造移动时代

中国移动集团客户特点是“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻重的地位。

客户价值就是指客户给企业所带来的收益，取决于时间和价格两个因素。长期稳定的关系表现为客户的生命周期。客户价值管理是企业进行针对化营销、服务的有力保障，因为企业的资源必定是有限的，通过客户价值的量化管理帮助我们实现有限企业资源的高价值分配，通过CRM系统可以定义多种评估模型、评估范围和评估条件以金字塔的形式动态实时展现企业当前的客户价值分布情况，并通过系统可以详细的了解到不同价值阶段的客户分布情况、价值分布情况、价值构成情况等。以帮助企业进行不同价值客户的营销、服务的差异化管理带来帮助。

据官方统计，到2006年上半年，中国移动的手机用户数已经达到2.7亿户。早在2002年移动点心就已占据国内七成用户市场的同时，奠定了其“寡头”地位。但随着联通、网通、铁通等异军突起，对移动通信形成包围式的链锁并不断蚕食其原有的用户市场，于是，移动通信在市场巨变的环境下其“寡头”地位已经不复存在了。但不可否认的是，移动通信仍是占据着大多数市场的“龙头”者，因此，如何深挖最大的客户市场，已经是移动运营商不得不深思的问题。而当今经济形态下的市场价值所在亦不是单纯的个体用户，而是具备多元化需求的集团客户。

不同的用户市场群体受区域性差异的影响在选择性上有所偏颇，同时存在地方政府的宏观干预。所以，移动运营商在寻觅集团客户对象时，要考虑到用户所处的市场环境下的文化地域性因素。这些区域性差异包括文化、经济、生活等诸方面的因素，移动运营商要针对这些区域性因素，实施差异化战略来挖掘集团客户价值。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时。对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味

着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

集团客户的价值识别

1．集团客户的特点

1）客户需求复杂且具有可变性，难以把握和预测。

2）集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产实际紧密结合。

3）集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的产品或者价格很难打动客户。要想实现销售成功，需要提供从产品功能到服务过程、从技术到服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持。

提高客户价值营销策略的关键点

1．市场洞察

深入的客户洞察和市场理解是精细化营销的核心，即通过数据的掌握与分析对集团客户进行市场细分。市场细分就是对集团客户的各种数据进行挖掘，按照若干个纬度，去细分和把握客户的价值与需求。比如常见的规模纬度，表面上看，用户数越多，对应的客户价值就越大，但这对于集团客户这类特殊客户群体而言，并不能准确判断出客户的真实价值及其业务需求；再比如行业纬度，并不能清晰地显现客户的特征差异。

2．营销目标

正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。精细化的营销策略就在于提高营销活动的科学性、针对性和有效性。

从集团客户营销的根本来讲，营销的目的一般都是为了实现这样一些目标：更高效的获取集团客户，提高产品或服务的市场占有率；更高的客户忠诚度，以减少集团客户流失，提高集团客户价值贡献水平；更佳的营销投资回报率，优化营销与服务成本，以获得更大的营销利更润。因此，集团客户营销策略必须建立在这一目标基础之上，并围绕这一目标展开。

a.更高效的获取客户。

有统计显示，获取一个新客户的成本是保留一个现有客户的七倍，这就需要精确地进行目标客户定位。保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用更多的产品与服务组合，从而提高客

户及产品或服务的市场占有率。因此，精确定位客户，理解客户的需求，策划和执行高效的营销活动，通过交叉销售来获取客户及提高客户的购买水平，是精细化营销策略的根本。

b.更高的客户忠诚度。

客户服务营销的一个最重要的目的就是提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户的满意度，降低客户流失率。这就需要能够真正理解客户的需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。

c.更佳的营销投资回报率。

当定位于不同的客户、不同的营销渠道、不同的产品和服务时，营销投资回报率经常会有较大差异。要保证营销投资回报，就需要理解客户的生命周期价值，根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本，加强营销风险管理能力。企业应当根据客户为企业带来的利润高低，提供与其价值相对等的服务，并通过服务营销来提升客户的收益贡献水平和利润贡献率。

3.营销流程

营销流程是依据营销目标而建立的，不同的目标有其对应的流程。关键的问题是，流程的每一个环节与步骤的设置应与目标的实现相匹配。这就要求我们必须围绕这一目标，查找、分析流程中的薄弱环节，并加以有效的改进。

营销策略的侧重点

1.销售观念的转变

要想取得集团营销工作的成功，首先必须解决的问题是运营商进行集团营销的目标是什么。这个问题得不到解决，集团营销工作就会成为无的之矢，花费了大量的营销成本，得到的结果对企业却没有太大价值。

从表面上看，集团营销的目标是销售产品，客户签订协议，使用了集团产品或者产品组合，就应该算作销售成功。但实际上，以这种产品经济理念为出发点很难达到理想的销售效果。产品经济是传统的经济形式，其特点是产品是有形的、标准化的，供给的方法是生产后库存直至销售，要想突出产品，必须使自己的产品具有与众不同的特色。在产品开发的初级阶段，市场尚未成熟，用户需求比较