农产品品牌营销策略探析——山东金乡

寒假实践报告

题目：农产品品牌营销策略探析

——山东金乡县院系：经济信息管理及计算机应用系班级：07级市场营销

姓名：刘兰杰

学号：20071112151

2011年2月

农产品品牌营销策略探析

——山东金乡县

【摘要】农产品营销是农产品的价值得以实现的重要因素，是缩小城乡居民收入差距、提高人民生活质量的重要环节。通过对金乡县农产品实施品牌营销的可行性和必要性进行分析，有针对性地提出发展金乡县大蒜品牌营销的策略。

【关键词】农产品；品牌营销；可行性；必要性；策略

随着经济全球化趋势的蔓延，农业科学技术的广泛应用和农业产业结构调整的加速，农业生产力大大提高，农产品市场规模日益扩大，农产品供给已由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于求，农产品市场已基本演变成买方市场。因此，打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。同时，在我国加入WTO以后，我国农产品市场日益开放，国外大量农产品涌入中国，使得国内农产品的商品化、市场化程度不断提高，市场竞争程度也日益加剧，给我国农产品营销不断带来新的挑战。农产品营销不仅关乎农产品价值实现问题，而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量，缩小城乡居民的收入差距，更好地实现社会公平都有重要意义。

就我县而言，金乡大蒜在国内外市场上享有很高的知名度，92年在首届中国农业博览会上，荣获银质奖，是迄今为止中国白皮蒜类唯一最高奖；96年被国家命名为“中国大蒜之乡”；2000年在国家工商总局注册了“金乡大蒜”证明商标；2002年以种植面积最大县获基尼斯世界之最；2003年1月获准使用“无公害农产品标志”；2003年3月获国家质检总局认证的金乡大蒜原产地证明标记。此外，我县拥有园葱10万亩，无公害蔬菜20万亩，是我国主要的大蒜、园葱、蔬菜生产基地。2001年，金乡成山东省金乡县依靠先进的科学技术，按照绿色化、有机化种植生产，标准化、产业化发展的路子，培植起具有龙头带动作用的大蒜产业，走出了一条靠发展绿色产业化农业富民强县的路子。

1.农产品品牌营销的可行性

（1）金乡县丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。山东省金乡县位于孔孟之乡的济宁市，南傍江苏，北依泰山，东邻荷都微山湖，西连牡

丹之乡菏泽。全县辖8镇4乡，总面积885平方公里，总人口60万人。耕地87多万亩，年均种植大蒜50余万亩以上，园葱10万亩，无公害蔬菜20万亩，是我国主要的大蒜、园葱、蔬菜生产基地。金乡大蒜年均产量70万吨左右，大蒜出口合格率在90％以上，出口量占全国的70％以上。园葱年均产量50万吨，远销日本、美国等三十多个国家。金乡大蒜已逐渐成为享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以包装整合，并加大宣传推广力度，塑造成有代表性和知名度的农产品品牌并不是一件难事。

（2）县区农民有实施农产品品牌策略的现实需要。经过改革开发多年来的迅速发展，生产力得到了很大程度的提高，生产快速发展，伴随而来的是农民收入的增加和生活水平的提高，但与城镇居民相比仍有不小的差距。如何实现农民增收致富，是党和政府一直以来关心的重要问题。自2004年以来，中央一号文件连续7年聚焦“三农”问题，可见国家对农业增产、农民增收等问题的重视。长远看来，实施农产品品牌策略，是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会公平的正确途径。

（3）县政府的支持是实施农产品品牌营销策略的有力保障。近年来，我县政府先后下发了多项关于创建品牌农产品的文件，指导农产品品牌创建和推进工作。各级部门及相关主管单位也大力推进大蒜品牌营销工作的进行，进行合理的引导，从政策、法律、资金等方面给予大力支持，从而有力地保证了农产品品牌营销工作的顺利进行。

2.农产品品牌营销的必要性

（1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略，有利于提高农民收入水平，缩小城乡居民的收入差距，改善农民的生活质量，更好地实现社会公平。品牌营销策略的实施，伴随而来的是农产品附加值的提高，农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品，价格弹性很小，消费量往往比较稳定，不会出现剧烈的波动。并且，随着人们品牌意识的增强，对品牌农产品的需求量也不断增加，量价齐升带来的必然是农民收入的增加，生活质量的改善，对社会主义新农村建设事业的发展、社会主义和谐社会的构建都有积极作用。

（2）扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略，

有利于挖掘农产品消费潜力，提高农产品消费层次，拉动农产品的消费需求。随着人们生活水平的提高，人们的消费观念和消费方式不断发生改变，越来越重视消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求，越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容，从而满足自身的心理需求。由于农产品具有同质性较强的特性，实施品牌营销策略，能更好地将其与市场上的一般农产品区分开来，满足消费者的品牌需求，实现产品市场份额的增长。可以预见的是，随着人们生活水平的不断提高，人们对具有良好品质保障品牌农产品的需求量会越来越大，越来越多的品牌农产品会走上普通老百姓的餐桌，其中蕴含的商机不言而喻。

（3）提高农产品的市场竞争力，更好地应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销策略。实施品牌营销策略，有利于提高农产品的市场竞争力，更好地应对进口农产品的市场冲击，进而达到走出国门、提升中国农业国际形象的目标。品牌农产品一般都经过严格的培育、筛选、加工和包装，最终的成品都会经过多道工序的检验，产品质量能得到很好的保障，且由于其品牌的市场宣传推广，产品的附加值会得到提高，使其与普通农产品区分开来，产品的市场竞争力自然而然会得到提高，抵御市场风险的能力也会得到提高，从而更好地应对进口农产品的市场冲击，更好地参与到农产品的国际竞争中去，对提升中国农业国际形象的作用也很明显。

（4）农业产业结构的优化升级需要实施农产品品牌营销。通过实施品牌营销策略，农业产前、产中、产后各部门会从农业中加速分离出来，形成产供销、种养加、农工贸一体化经营，形成一个完整的产业系统。各部门之间分工协作工作会更加细微，从而推动农业生产力水平的进步。

3.发展农产品品牌营销的策略

（1）以市场需求为导向，以农户经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，指明了实施农产品营销后，产品的市场定位问题。实施品牌营销策略，可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来，相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行，产品也能与普通农产品区分开来，有利于扩大市场份额，占领有利的市场先机。同时，产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展，需要与有实力的龙头企业合作，工作才能顺利地进行，形成双赢的局面。

（2）增强品牌意识，严格保证质量，塑造品牌形象。由于金乡县农业生产者