世联 深圳诺德中心策划报告

高区27—35层
高区被电梯井、 高区被电梯井、中 空天庭及空中花园 分为两个部分
低中区被电梯井、 低中区被电梯井、 中空天庭及空中花 园分为四个部分
低、中区6—26层
约530 m
约530 m
● 低、中区楼层被空中走廊及 电梯走道划分为四个相对独立 的部分， 的部分，为销售带来了一定的 局限性，不利于半层销售。 局限性，不利于半层销售。 ● 存在面积限制问题，无法满 存在面积限制问题， 足面积需求在600—800 m的 足面积需求在600— 的 600 客户
300500
1100013000
大
主动
注重实际利益、 追求大价值、
对价格敏感、有 投资目的、认可 区域价值
类似项目的客户群体 主流客户的样本 同期项目的客户群体
国际商会中心 江苏大厦 九州创展 城市大厦
典型客户描述一
单位名称：深圳市××国际货运有限公司 单位性质：私人/货代 业务状况：主要做家具货柜代理 公司规模：400m2 购买用途：整合资源，作为公司总部，但主要业务仍留在公明 购买面积：1100m2 对CEPA的看法：进出口额的增大有利于业务的拓展。 对CBD的看法：有唯一性，良好的规划与发展前景是客户所看重的，对其 有很高的期望。 对地铁的看法：对地铁的有较高的关注，但期望值不会太高。 影响购买的重要因素：楼宇的综合素质高，楼面格局合理。
– 随着项目档次的提高和价格的提升，对客户的要求也随之提高，客户的类 型有明显的跨国倾向，他们或是外资公司在中国或东南亚的分部，或者是 国内大型企业在东南亚的总部。
资本运作倾向
– 宏观经济不断有新的变化，使得部分国际游资已经瞄准了中国市场，多个 大型基金和财团考虑借助商务置业获得资本运作上的高额利润，这和传统 的投资概念有了根本性的区别。
高端客户共享倾向
– 由于高端客户的稀少，市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得 更加激烈，避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。
价值核算体系
– 所有的高端客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念和卖点都会折 算成利益的数字或者是实际使用的价值。
价值挖掘 （find the value） ）
整体营销策略
40楼 端 客 户 30楼 端 客 户 楼 中 高
000
00
00
实 惠 客 户 区 300 00
3楼 营销
实施 （Implementation ）
总攻略
形象表达 全面拔高 售 楼 处 样 板 房 现 场 包 装 工 程 展 示 媒 体 服 务 活 动 展示 推广
物 业 命 名
VI 系 统
约470 m
约470 m
低、中区6—26层
高区27—35层
●高区被电梯走道分为两个 高区被电梯走道分为两个 相对独立的部分， 相对独立的部分，不利于整 层销售
约1060m m
约940 m
低区四至十四层平面示意图
121.13m2 2 （ 296.21m2 125.76m2 90.85m ） （222.16m2）（94.32m2 ） 169.57m2 （127.18m2 ） 148.31m2 （111.23m2 ） 148.31m2 （111.23m2 ）
客户 （customer） ）
常规模式下的客户分布
客户类型 消化面 积 价格承受 能力 数量比 例 营销特征 客户特点
大客户
10002000
1700020000
小
被动
刁钻、 集团决策
注重形象、 综合素质、 追求个盘风格
主流客户
500800
1400016000
中
不理性比较、 有追随喜好
追求性价比
基础客户
最重要 重要
共享 局部共享 局部共享
中轴地带，顶级商务 开阔的绿色视野，北区的风水宝 地 文化的，行政的 4.2米的层高、网络地板、光纤 到桌面，营造舒适便捷的办公空 间 品质、进度有保证、值得信赖
景观价值
文化价值
重要
建筑价值
次重要
独享
品牌价值
次重要
独享
服务价值
完善的物业管理 完善的销售服务
次重要
独享
典型客户描述三
单位名称：××科技有限公司 单位性质：家族/电子代理（台商） 业务状况：年营业额在1亿新台币 公司规模：200m2，20人办公 购买面积：1019m2
购买用途：头几年作投资用途，自己先租500平米左右的写字楼，将来根据 公司发展情况考虑是部分自用或完全自用 对CEPA的看法：对公司不会有太大的利好，目前没有外销的生意，主要业 务在内地。 对CBD的看法：有投资前景，看好CBD，对地段更看重。 对地铁的看法：没有太多考虑地铁的因素，自己有车，员工在公司附近住。 影响购买的重要因素：看好CBD，投资前景看好，气派的大堂非常重要
低 不重要
价值取向
ห้องสมุดไป่ตู้重要
策略 （strategy） ）
SWOT分析 SWOT分析
S（优势）：
S1、毗邻市民中心，分享市政六大配套 S2、昭示效果及交通状况均良好 S3、北区写字楼的用地有限，属不可再 生资源 S4、部分产品和配置指标领先于业界 S5、发展商在建筑方面的强势品牌
W（劣势）：
W1、与安联大厦隔街对望，正南向视 野受遮挡情况严重 W2、该区域目前商务氛围相对于南区 而言尚显不足且短期内无法形成 有效规模
信任度、尊贵感
①中心区优势（地段、配套、升值潜力） 中心区优势（地段、配套、升值潜力） ②北区氛围（市民中心、广场、文化配套、低密度、景观） 北区氛围（市民中心、广场、文化配套、低密度、景观） ③产品特质（层高、平面、设备、智能化、） 产品特质（层高、平面、设备、智能化、）
高
③ ②
独 享 程 度
①
O（机会）：
O1、市政六大配套相继投入使用 O2、年底开通地铁1号线及部分4号线 O3、WTO、CEPA带来的发展前景
T（威胁）：
T1、中心区竞争项目集中，供给量持续 放大，区域性竞争非常激烈 T2、区域内产品概念竞争严重 ，很难在 概念方面有突破。
最重要的价值： 最重要的价值：地段 说中心区分享度太大…… 说中心北区也要个别分享…… 说市民中心也有安联、新世界…… 能够独享的价值： 能够独享的价值： 最实际，可以影响购买决定，但不能决定关注程度。 难以引起关注
(大堂内局部) 大堂内局部)
(大堂内局部) 大堂内局部)
楼宇内视
顶层透明采光并 可打开，促进室 可打开， 内空气流通
由6—34层每隔4 34层每隔4 层每隔 层设置两个南北 对称的空中花园
室内气流通畅
由7—23层每隔4 23层每隔4 层每隔 层设置两个东西向 对称空中花园
安联大厦各楼层平面
外墙设置遮阳架
典型客户描述二
单位名称：××实业有限公司 单位性质：私人/玩具（港商） 业务状况：做电子玩具OEM主要出口 公司规模：厂房两栋 购买用途：投资用途，将来的几年都没有搬写字楼的打算。 购买面积：1244m2 对CEPA的看法：长远是有利好的，对人才的交流很有好处。 对CBD的看法：未来5年初具雏形，要形成规模还有20年左右。 对地铁的看法：对交通的通达程度有很大的帮助。 影响购买的重要因素：CBD也有良好的发展前景，同时对中国的经济发展 势头看好。
安联大厦
主体封顶 内部认购
完成外装 开盘
入伙
航天大厦
主体封顶 开盘
完成外装
入伙
九州创展
主体封顶 3月开盘
完成外装
入伙
商会中心
外装基本完成 3月开盘 入市
入伙
大中华广场 新世界中心
主体封顶 桩基工程
？
入市
？
产品体量对比
200
100
国际商会
中铁建
安联
航天
九州创展
安联
主要竞争对手 二级竞争对手
航天大厦 九州创展 国际商会
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中铁建大厦销售执行报告 世联地产2004
竞争 （competition） ）
北区： 市政六大 配套设施 的建成以 及市政府 的迁入， 使该区域 成为中心 区的行政 文化中心
南区： 十三朵金 花的高密 度聚集和 会展中心 的建成开 放，为该 区域营造 了良好的 商务氛围
平 面 表 达
广 场
内 部
通 道
功 能
品 质
远 / 条 幅 灯 字
中 / 针 对 安 联
近 / 展 板 导 示
可能的定位策略方向： 可能的定位策略方向：
● 提高地段价值的唯一性
铲除对手？回避销售期？建立唯一的联系（天桥、通道？）
● 提升产品价值能引起的关注度
建立标准？整合资源？结合品质？和地段价值的融合？
思考： 思考：
地段优势不能独享，靠地段引起的关注也同样不能独享…… 所以，当安联引起关注时，我们同样能分享关注，反之即然。 产品价值不能有效引起关注，但在同样的地段关注程度下它能影响购买决定。
建筑：
– 外观正大庄严 – 细节设计：层高、面积划分、空间安排 – 后续配置：电梯、大堂、网络地板、光纤……
附加：
– 中铁建在建筑行业的声誉 – 物业管理公司的声誉
类别
与竞争对手共享的 价值
重要性
共享度
相应市场卖点
地域价值
中心区的甲级写 字楼 完善的景观配套 市政六大配套设 施，市政府的迁 入 现代化的办公空 间 实力雄厚、背景 支撑高度
10月 11月 12月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
本项目
已出地面
地面13层
地面27层 销售15%
月底封顶 销售35%
外立面出1/3 销售75%
外装修完成 销售90%
项目入伙
289.04m2 2 （216.78m2 ） 108.39m （81.29m2 ）
287.11m2 （215.33m2 ）
以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。
门
中区十五至二十八平面层示意图
398.43m2 （298.82m2 ） 286.25m2 （214.69m2 ）
149.58m2 （112.19m2 ）
149.58m2 （112.19m2 ）
314.23m2 （235.67m2 ）
161.49m2 （121.12m2 ）
309.88m2 （232.41m2 ）
以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。
门
高区二十九至三十七层平面示意图
460.23m2 （345.17m2 ）
296.35m2 （222.26m2 ）
产品自身特点引起的变化
文化氛围——儒商 本项目位于中心区北区，所特有的文化氛围和政府的 大力推广使得那些追求商务品位的企业将关注这里。 市民中心——政商 本项目位于市民中心东翼，和市政府一路之隔，将有 一批和市政府有较为频密工作联系的企业将在中央绿 化带两侧置业。
客户特征： 客户特征：
跨国倾向
S： 市民广场 产品素质 发展商 SvsW
整合优势，联合发展商 品牌， 以精工品质为主题，强 调正统形象。
SvsO
借助安联在北区推广的 热潮，更换角度从使用 者角度叙述，同时分享 北区热度。
O: 市政府入住 北区销售启动 地铁 OvsT
放大竞争范围，扩大客户层 面 外区－比中心区和市民广场 南区－比文化和行政氛围安 联－比产品
？
WvsT
加强外部导示，增加上 门客户 针对安联，在销售现场 做实效导示，分享客户
W: 对望 商务氛围
T: 竞争放量 市场概念多样化
战略总纲
形象是旗帜，将产品优势上升到形象高度， 成为能让客户兴奋的焦点； 区位优势是基础，北区的价值需要更深一 步的挖掘和表达； 差异化是关键，和直接竞争对手在细节上 的差异决定销售结果。
150.81m2 （113.11m2 ）
150.81m2 （113.11m2 ）
492.47m2 （369.35m2 ）
311.69m2 （233.77m2 ）
以上面积按实用率75%估算，括号内为实用面积。
门
项目
规模
楼 体 高 度
车 位 数
楼 层 数
单层 面积 （m） ）
单 层 层 高
大堂 高 度 数 量
塔楼电梯 轿厢容量 速度 面积 高 度
面积
物 业 管 理 仲 量 行
本项 目
89800
192
404
38
1700
4.2
12
830
15
2.5
2.0*1.5
2.8
安联 大厦
71008
150
400
35
1500
3.75
大 于 15
766
14
2.5/4
1.6*1.4
2.5
顾问
产品对比
项目卖点罗列：
地段：
– 市民中心 – 北区的低密度
区位价值－－市民广场
广场＝？
城市中心罕见的低密度 景观和视野上的优越性 形象展示上的卓越昭示
本项目外观以及大堂
现代简洁明快的外形，挺拔正统
大堂面积约800 平方米，方正大 气，高度约12米
大堂
安联大厦外观及大堂
● 外观： 外观较为新颖，以绿色环境为主 要形象支撑 ● 大堂： 大堂中空设计，配以绿色植物强 调生态环境 (大堂外观) 大堂外观)