ch2市场营销战略

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2．市场拓展策略 就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新 就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新 新市场来扩大产品销售量 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。 具体： 具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。 售渠道。
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3．产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品 具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、 具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、 包装，增加附加产品，以满足消费者的需求， 包装，增加附加产品，以满足消费者的需求， 达到扩大销售的目的。 达到扩大销售的目的。
第二章 市场营销战略
第一节： 第一节：企业战略概述 第二节： 第二节：市场营销战略规划 第三节： 第三节：市场营销战略和策略 第四节：市场营销组合策略(*) 第四节：市场营销组合策略 第五节： 第五节：市场营销管理概述
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第一节 企业战略概述
与企业战略关系） （掌握营销战略涵义,与企业战略关系） 掌握营销战略涵义 与企业战略关系
3、水平一体化 就是争取对同类型其他企业的所有权或控制权， 对同类型其他企业的所有权或控制权 就是争取对同类型其他企业的所有权或控制权， 或实行各种形式的联合经营。 或实行各种形式的联合经营。 这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短， 这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短， 共同利用某些机会。 共同利用某些机会。
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方法一：波士顿咨询集团法 方法一：
♧纵座标：市场增长率 纵座标： ♧横座标：相对市场占有率（是指本企业某一产 横座标：相对市场占有率（ 品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。 手同类产品的销售额之比）。 ♧分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗 分为四个区域：问号、明星、现金牛、 ♧找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4种） 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（ 见下图） （见下图）
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三、评估目前的业务组合 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该发展，
确定
哪些该维持， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法：波士顿咨询集团法（ ） 方法：波士顿咨询集团法（*）
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三、多角化经营----（多样化成长机会） 多角化经营 （多样化成长机会） 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。它 主要有四种： 主要有四种： 1、同心多角化 向外扩展新业务， 就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品 品种。 这种策略有利于企业充分利用现有的设备、 品种 。 这种策略有利于企业充分利用现有的设备 、 技术优势，易于成功。 技术优势，易于成功。
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三、制定市场营销战略的重要性（略） 制定市场营销战略的重要性（ 市场营销战略的正确与否， 市场营销战略的正确与否， 正确与否 关系到企业的兴衰成败 兴衰成败。 关系到企业的兴衰成败。
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市场营销战略策划(*) 第二节 市场营销战略策划
（总体把握） 总体把握）
菲利浦·科特勒在《营销管理》中指出， 菲利浦 科特勒在《营销管理》中指出，市场营销战略规划 科特勒在
管理过程，即通过规定企业的基本任务、 是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目 标以及业务组合， 标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化 的环境之间保持适应性的过程。 的环境之间保持适应性的过程。
市场营销战略规划主要包括： 规定企业任务② 市场营销战略规划主要包括：①规定企业任务②确定营销目 标③安排业务投资组合以及④制定具体的市场营销职能计
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3．缩减战略
目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益， 目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益 ， 而不管 其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛”类业务， 其长期效果 。 该战略适用于前景黯淡的 “ 金牛 ” 类业务 ， 对于“问号”类业务和“ 对于“问号”类业务和“狗”类业务也适用。 类业务也适用。 4．放弃战略 即通过变卖或处理某些业务单位， 即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其 他效益较高的业务。该战略主要适用于“ 他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗”类业务或 无发展前途的“问号”类业务。 无发展前途的“问号”类业务。
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4、综合多角化 发展与企业产品、 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品 吸引新顾客。企业可以通过兼并、 吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业 投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。 投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。
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四、抽资紧缩战略
是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产 项目的活动。它通常包括以下三种形式。 项目的活动。它通常包括以下三种形式。 1．放弃战略 就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生 产项目。 产项目 。 目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发 展前途的产品上去。 展前途的产品上去。
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2、向后一体化 就是生产企业向 控制供应商， 就是生产企业向后控制供应商，使供应商和 生产整体化，实现产供结合。 产供结合 生产整体化，实现产供结合。 例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石， 例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石， 现在决定自行开采，自办矿山。 现在决定自行开采，自办矿山。
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第三节 市场营销战略和策略
（分析各种可供选择和采用的战略方案） 分析各种可供选择和采用的战略方案）
一、市场发展战略（密集型成长机会） 市场发展战略（密集型成长机会） 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。 二、一体化战略（一体化成长机会） 一体化战略（一体化成长机会） 建立或收购与目前公司有关的业务。 建立或收购与目前公司有关的业务。 三、多角化经营战略（多样化成长机会） 多角化经营战略（多样化成长机会） 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 四、投资紧缩战略 是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。 是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。
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2、水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现 也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现 有产品无关的新产品或增加新的服务项目 的新产品或增加新的服务项目。 有产品无关的新产品或增加新的服务项目。 3、纵向多角化 就是企业对原有的原材料进行新的加工利用， 就是企业对原有的原材料进行新的加工利用， 对原有的原材料进行新的加工利用 开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。 开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。 这种策略可降低产品成本，增加收益， 这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源 的利用率。 的利用率。
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二、一体化战略----（一体化成长机会） 一体化战略----（一体化成长机会） ---建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、 建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、供、 销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。 销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。 三种： 包括 三种： 1、向前一体化 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、 兼并等手段，使其业务向前拓展。 兼并等手段，使其业务向前拓展。 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己用原材料 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己用原材料 加工成产品销售。 加工成产品销售。
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一、市场发展战略-----密集型成长机会 市场发展战略 密集型成长机会 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种） 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种） 1．市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 市场的深度方向发展。 市场的深度方向发展。 具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格， 具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。 加销售量，挖掘潜在消费者。
第三/ 划(第三/四节)。 。
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根本性问题， 个方面 个方面） 一、规定企业任务 （根本性问题，5个方面） 1．企业的历史 ． 2．企业高层管理者的个人目标和观念 ． 3 ．环境的变化 4 ．企业资源状况 5 ．企业的竞争优势
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二、确定企业的营销目标 将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下） 将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下） 1、多元的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润 多元的目标体系，包括市场目标、 的目标体系 目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、 目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、 市场占有率等。 市场占有率等。 2、定量的目标体系，具有可行性、一致性。 定量的目标体系，具有可行性、一致性。 的目标体系
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企业战略与市场营销战略关系： 企业战略与市场营销战略关系： 后者是前者一部分； 后者是前者一部分； 企业战略——宏观层次 宏观层次 企业战略 市场营销战略——微观层次 市场营销战略 微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础， 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。
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1．发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。 适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号” 适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号”类 业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。 业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。 2．保持战略 目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务， 目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务， 该类业务单位大多处于成熟期， 该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延 长其盈利期是完全可能的。 长其盈利期是完全可能的。
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问号” mark)。 ①“问号”类(question mark)。市场增长率高但相对市 场占有率低的业务单位。 场占有率低的业务单位 。 大多数业务单位最初都处于这 一象限。 前途难定） 一象限。（前途难定）发展缩减放弃 ②“明星 ” (star)。问号类业务单位如果经营成功， ②“ 明星” 类 (star) 。 问号类业务单位如果经营成功 ， 明星 就会成为明星类。 就会成为明星类 。 该类业务单位的市场增长率和相对市 场占有率都较高。 现金使用者” 场占有率都较高。“现金使用者”。发展 ③“金牛 ” 类 (cash cow)。市场增长率低， 相对市场占 ③“金牛” cow) 。 市场增长率低， 金牛 有率高的业务单位（ 市场领导者） 现金提供者” 有率高的业务单位 （ 市场领导者 ） 。 “ 现金提供者 ” 。 保持缩减 ④“狗 (dog)。 ④“狗”类(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低 的业务单位。 它们或许能提供一些收益， 但盈利甚少或 的业务单位。 它们或许能提供一些收益 ， 有亏损，一般难以再度成为“财源” 有亏损 ， 一般难以再度成为 “ 财源 ” ， 因而不应再追加 资源投入。 资源投入。缩减放弃
一、企业战略的涵义 将军的艺术” “战略”——“将军的艺术”。 战略” 将军的艺术 企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为 求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 总体性谋划。 求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
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二、市场营销战略的涵义(*) 市场营销战略的涵义 营销环境， 是指根据企业的营销环境 是指根据企业的营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的计划和长远规划。 全局性的、超前性的计划和长远规划。 的计划和长远规划 市场营销战略的正确与否， 市场营销战略的正确与否， ——关系到企业的兴衰成败。 关系到企业的兴衰成败。 关系到企业的兴衰成败