中原2013年01月29日上海星河湾营销策划提报

压力下的优雅前行向下一个轰动灿烂的星河湾盛世,致敬
2013/01/29
上海星河湾提案思路
观察一、从欧债危机下的奢侈品看上海星河湾的新机会
观察二、渗透上海精品化豪宅市场的旧9招和新15招
观察三、关于上海星河湾的中原具体作战方案和战略建议
2012年,星河湾的危机&转机年
在温州客、山西客、鄂尔多斯客等构成的
“星河湾传统粉丝团”
正面临土崩瓦解……
然而上海星河湾的强势坚挺背后是“星河湾新一代粉丝团”崛起的事实
如何笼络、扩大、勾引他们? 这话题脱不开风行百年的奢侈品牌
今天的汇报,也从此展开
观察1
奢侈品牌：感谢中国人的救命之恩
全球经济萧条却被各大奢侈品牌侥幸躲过
逆市上涨的销量,老外说“多亏了潮水般蜂拥而至的中国买家们”
▼
启示一：找准新市场，方能化险为夷
试问：
谁是上海星河湾的新市场？
“新市场”的宏观背景分析1-----
调控下的泡沫挤压和理性回归
——华东及上海市场大势扫描
1-1
上海房地产市场洞察
2013,上海星河湾挤入“豪宅最红海”
5000
10000
15000
20000
25000
30000
200000400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
供应面积（平方米）成交面积（平方米）成交均价(元/平方米)
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月 旧政新解被叫停 首套房贷松动
存款准备金下调
住建部坚
持调控不动摇
8月 9月 10月 11月
12月
货币政策
信贷政策
土地政策
楼市政策
上海政策
调整住房标准 维持基准利率
央行正回购利率放
宽 明确单身购房限制 土地开征闲置费
澄清房贷利率不放
宽 补交社保被叫停 回顾2012整体市场，可以用一个词概况“控制”，无论是一、二月份政策微调刺激市场、亦或三月起楼市反弹后不断用小政策进行打压，皆体现了政府的目的。

调控政策
利好政策 2012年，调控常态化 豪宅市场持久战ING
上海商品公寓月均量价走势（图表1）
整体市场量价走势 • 全年成交量自三月开始明显反弹，但售价基本维持稳定，值得注意的是，下半年月均成交量基本稳定，呈淡季不淡、旺季不旺的态势。

上海高端公寓成交量价走势（面积200㎡以上）（图表2）
对比整体市场，高端公寓市场成交虽同比上浮，但相对比整体公寓市场的价格波动，高端公寓市场的成交均价则出现一波明显的下滑（大致下调8%）。

高端公寓量价走势 • 高端公寓市场成交同比整体公寓市场成交，但价格则出现明显下滑趋势，上半年整体市场成交均价在44773元/㎡，而下半年则下滑至41157元/㎡ ，下滑幅度达8%。

44773元/
㎡
41157元/
㎡
2012年的市场盘整让 豪宅价格秩序重建 伪豪宅“身价大幅缩水”
800-1500万公寓，月均成交270套左右
较2011年成交量明显放大，其中250-300户型总价集中在900-1200万上海（800-1500万公寓）整体走势
月均成交75套/月成交均价：46118元/㎡
月均成交272套/月
成交均价：44803元/㎡万科名琉苑开
盘
800-900 900-
1000
1000-
1100
1100-
1200
1200-
1300
1300-
1400
1400-
1500
150㎡以下21 15 13 8 5 12 6 150-200㎡169 101 32 19 16 22 20 200-250㎡212 345 101 52 34 16 4 250-300㎡30 143 136 127 60 33 37 300-350㎡ 2 24 27 47 50 52 18 350-400㎡/ / 5 12 5 5 8 上海（800-1500万公寓）各总价段成交套数（2012年）黃色塊=市场最红海的战区900-1000万200-250 平米的最红海坐标已然明确!!
豪宅最红海：900-1200万市场
预判：2013年，豪宅不容易 “跑量策略”扩大红海竞争
在市场严控期的2011-2012年，市场于2011年10月下探后，依然出现了环比上升13.6%的涨幅，但由于“限购令”压制又下降7.7%企稳
差别化信贷和限购短期不会退出。

高端物业在政策上仍将受到抑制
预计2013年以后，
豪宅市场将“量升价稳”
市场层面—
经历两年的严控 ，价值合理回归，
需求开始显现
政策层面—
政府明确提出，调控方向不会改变，抑制中高端住宅反弹仍将是持续性的
政策导向
1-2
华东主要市场洞察
2013,上海星河湾“华东吸金”相当有可能
1 上海市 19500.00亿元 （沪） 2
苏州市
10500.00亿元
江苏
3 杭州市 7000亿元 浙江
4 南京市 6740.00亿元 江苏
5 无锡市 6100.00亿元 江苏 6
宁波市
6000.00亿元
浙江
2012年华东六省各城市
GDP 排行榜
以下为GDP 排名前6中挑选出 部份房产销售增量最快城市
南京
苏州 杭州 温州 2009 3775 6701 4781 2424 2010 4230 7740 5099 2528 2011 5010 9169 5946 2926 2012
6146
10500
7012
3351
华东各主要城市GDP 走势（亿元）（2009-2012）
南京
苏州 杭州 温州 2009 23，123 23，867 24，104 26，172 2010 25，504 26，320 26，864 28，021 2011 28，123 29，219 30，035 31，201 2012
32，200
33，070
34，065
31，749
华东各主要城市人均可支配收入走势（元/人）（2009-2012）
华东各主要城市GDP 逐年增长
人均收入持续走高
华东各主要城市房市回暖
市场需求增加 华东各主要城市高端保值
增值需求任然旺盛
对高端住宅在政策上的调控 有望将此类需求导入上海
1 2 3
机会点一：经济向好的方向发展,人均可支配金额提升
695.78
509.9
605.8
758.3
50010002009年
2010年
2011年
2012年(1-7月)
592.78
290.86
361.8
484.6
200400600800
2009年 2010年 2011年 2012年(1-7月)
杭州商品房成交面积走（2009-2012.7）
苏州商品房成交面积走（2009-2012.7）
1078.29
533.49
400.6 409.2
50010001500
2009年 2010年 2011年 2012年(1-7月)
222.7
133.5
116.6
69.15
200400
2009年
2010年
2011年
2012年(1-7月)
南京商品房成交面积走（2009-2012.7）
温州商品房成交面积走（2009-2012.7）
单位：万方
单位：万方
单位：万方 单位：万方 机会点二：市场回暖,主要城市房成交同比增速超过50%
杭州
《关于做好2012 年住房保障信息公开工作的通知》
要求各地要在每月后10个工作日，公布保障性安居工程的实际开工套数、基本建成套数等信息。

南京
《关于进一步扩大内需拉动消费的若干意见》 正常缴纳公积金者视同南京城镇户口，可享受公积
金贷款；首次购买自住商品住房，将视同南京户籍，不再归入外地户籍限购之列，并可按5年内个人所得税市以下留成部分给予购房补贴。

苏州
《苏州版限购令细则》 （2012年持续）
本市户籍已有一套住房，限购一套住房;已有两套住房，暂停向其售房 外地户籍提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明，限购一套;不能提供累计1年以上个人所得税证明或社会保险证明，暂停向其售房
温州
/
2012年华东各主要城市，除了对保障性用房、刚需用房在政策上有小幅放宽，对于高端住宅在金融、政策上没有丝毫放松
2012年各城市政策对客户置业影响预期
需求类型
影响评估
市场结果
政策扶持、市场转暖 首次置业型 逐步入市
市场转暖 但三套停贷
改善需求型
部分推迟购
房
钱、通胀贬值等原因促高端保值产品需求
保值增值型
选择保值、增值型产品
华东市场上，高端保障增值型需求仍然存在，但华东各城市对于高端住宅在金融政策上没有丝毫放松
2012年华东各城市房地产政策明细
机会点三：主要城市本区高端物业受到压制
中原认为
未来一年内上海星河湾 有可能导入华东各城市 ”保值增值型需求的投资客”
华东各主要城市GDP 逐年增长
人均收入持续走高
华东各主要城市房市回暖
市场需求增加
华东各主要城市高端保值
增值需求任然旺盛
对高端住宅在政策上的调控 有望将此类需求导入上海
1
2
3
“新市场”的消费背景分析2
外围化、本土化、区域化、品质化
——上海豪宅市场洞察
1-3
上海豪宅发展演变洞察
豪宅区域外围化趋势下的品质强化，地段弱化
上海豪宅市场演变史——三阶段演变，至2012价值回归2002 2006 2007 2009 2010 2011 2012 2013 2001 2014
标志
楼盘世茂滨江
汤臣一品
11万元/㎡
新鸿基
滨江凯旋门
20万元/㎡
中海紫御豪庭
3.8万/㎡
翠湖嘉苑……
2008
开启上海豪宅首座树立上海豪宅标杆
房市多年调控
催生豪宅板块成形
新生资源类板块
逐步成形
第二阶段
豪宅多元化时代
真正进入10万元
第一阶段
豪宅元年
单价进入2千美元
第三阶段
价值回归
真正进入10万元
“双限影响”
市区豪宅产品价值回归
主要产品：
浦西--新华路区域：复兴路、建国西路、长乐路、法华镇路产品为主
浦东--陆家嘴主要产品：
瑞安翠湖形成新天地板块
南京西路板块逐步成型
原有新华路区域开始隐退
主要产品：
浦西滨江外滩、虹口北外滩
上海大量外围产品挤身豪宅
如新江湾、花木&星河湾
预期升值型豪宅类板块
呈现郊区化
主要产品：
长风板块、三林板块、森兰
国际社区，如：中海紫御豪
庭、万科五阶坊
南京西路 商圈
新天地
第二阶：法租界，绝对市中心等，有内涵，有文化
北外滩
五角场
第三阶：部分回归资源，落点热点板块
第一阶：外国人聚集的城市旁区域
本案
第四阶：依靠地王、品牌出现的项目支撑豪宅区
长风商务园
上海近年豪宅板块分布图
08年豪宅以市中心为主，09年以后部分豪宅外围化
2008-10年豪宅成交区位热点分布
浦东星河湾 288-600㎡大平层 58990元/㎡
浦东
虹口
徐汇
闵行
嘉定
闸北 普陀
杨浦
御翠豪庭 150-425㎡公寓 42373元/㎡
仁恒河滨城 160-275㎡大平层 38101元/㎡
翠湖天地嘉苑 322-680㎡大平层 79479元/㎡
世贸滨江花园 146-586㎡大平层 41200元/㎡
君御豪庭 147-179㎡大平层 39970元/㎡
凯欣豪园 130-230㎡大平层 38575元/㎡
远中风华园 76-312㎡大平层 50059元/㎡
1
嘉利浦江公馆 160-280㎡大平层 41048元/㎡
1
金色贝拉维 98-160㎡公寓 36778元/㎡
九龙仓玺园 167-344㎡大平层 44650元/㎡
1
瑞虹新城铭庭 80-144㎡公寓 38728元/㎡
1
新都国际城 80-220㎡公寓 38193元/㎡
1
西康路989 87-167㎡二-四房 50728元/㎡
闵行星河湾 250-500㎡大平层 47574元/㎡
08-09年
10年
西康路989 87-167㎡二-四
房
50728元/㎡
海珀旭晖 280-380㎡三房 63773元/㎡
浦东星河湾 288-600㎡大平层 58990元/㎡
仁恒森兰雅苑 上358㎡下321㎡叠
加
60000-70000元/
㎡
90-210㎡二-四房 40732元/㎡
大宁瑞仕花园 70-170㎡一-四房 36850元/㎡ 中海紫御豪庭 245-345㎡四房平层
38985元/㎡
古北御庭 70-148㎡一-三房 复式198-301㎡ 40223元/㎡
瑞虹新城铭庭 75-175㎡一-三
房
39661元/㎡
品尊国际 77-205㎡一-四房 40751元/㎡
嘉铂荟
78-168㎡一-三房 36423元/㎡
上海香溢花城 86-170㎡二-三房 37103元/㎡
九龙仓玺园 170-334㎡三-四房 48772元/㎡
绿城玉兰花园 123-234㎡二-四房 300-400㎡大平层 42415元/㎡
保辉香景园 120-276㎡二-四房 37568元/㎡
天山星城 75-139㎡一-三房 38643元/㎡
江湾翰林
160-215㎡三-四房 284㎡大平层 38752元/㎡
华润橡树湾城 80-270㎡平层 40082元/㎡ 260㎡叠加 49706元/㎡
闵行星河湾 250-500㎡大平层 41707元/㎡
都荟豪庭 70-140㎡一-三
房
36793元/㎡
万科五玠坊 240-330㎡大平层 38456元/㎡
杨浦
浦东
长宁
普陀
闸北
虹口
徐汇
闵行
嘉定
2012年成交区位热点分布
普陀
新江湾
外高桥
闵行
2012年豪宅项目全面外围化
1-4
上海热销豪宅案例洞察各区域豪宅市场建立
项目名称 九龙仓玺园 开发/投资商 绿源集团 区域板块 杨浦/新江湾核心区
域 物业管理 绿源物业 容积率 1.7
5.2元/平米/月 建筑面积 10万㎡ 装修标准
10000元/平米 占地面积 6万㎡ 主力户型 2R ：137-147平米 建筑形态 小高层 3R ：152-188平米 绿化率 35% 4R ：323平米 车位配比
01:01.2
12年成交均价 45674元/平米
九龙仓玺园开盘至今成交客户分布
杨浦
虹口 浦东
本案
客户来源热度
第一热度梯队 第二热度梯队 第三热度梯队
个案简介：九龙仓玺园
新江湾九龙仓玺园（杨浦客户为主，虹口、浦东客户为辅）
绝对区域化客户对本区有感情
桃浦 万里
宜川
真如 长征
长风
曹杨
武宁
长寿
占 6%
占 6%
占 6%
占 5% 占 13%
占 18%
占 4%
占 18%
占 23%
项目名称 中海紫御豪庭 开发/投资商 中海集团 区域板块 普陀长风板块
物业管理 中海物业 容积率 2.2 4.25元/平米/月 建筑面积 21.7万㎡ 装修标准 6000元/平米 建筑形态 高层、别墅 主力户型 3R ：218-250平
米
绿化率 30% 4R ：245-345平
米 车位配比
01:01.2
12年成交均价
38956元/平米
中海紫御豪庭（90%的客户来自普陀各区，外区客户比例极低）
中海紫御豪庭开盘至今成交客户分布
个案简介：中海紫御豪庭
绝对区域化客户对本区有感情
项目名称 仁恒森兰雅苑 开发/投资商
上海仁恒森兰置业 区域板块 浦东/外高桥
物业管理
上海仁恒物有限公
司
容积率 1.6 5.6元/平方米·月 建筑面积 320000㎡ 装修标准 8000-10000元/平
米
占地面积 200000㎡ 主力户型 叠加321-370平米 复式240-337平米 建筑形态 小高层/多层
四房183-220平米 三房152平米 绿化率 35% 三房152平米 车位配比
01:01.5
12年成交均价 37841元/平米
外高桥板块
金桥板块
曹路板块
唐镇板块
张江板块
花木板块
绝对区域化客户对本区有感情
仁恒森兰雅苑开盘至今成交客户分布
个案简介：仁恒森兰雅苑
仁恒森兰雅苑（90%的客户来自浦东各区，外区客户比例极低）
因2010年以来市中心供应缩小，成交热点向外围板块延伸 热点项目成交客户基本与项目区域为主，延伸至地缘性板块
…似乎与
2012年上海星河湾的
客户情况一致
热点外扩 本区客源 同质竞争严重
热点豪宅项目客户
1-5
潜在竞品比较研究
上海星河湾是唯一的“奢侈品牌”
（以900-1200万总价市场为界）
竞品选取原则
①选取徐汇、长宁等
②与星河湾有直接竞争关系的豪宅
③研究他们的优劣势以及发展情况
④最终给到星河湾部分参考
——600-800万成交
项目名称
成交套数 所处板块
百汇园 12 徐汇龙华 汇峰鼎园 4 徐汇枫林 尚海湾 55 徐汇龙华
印象欧洲城
4 徐汇华径 中海瀛台（南块）
3 徐汇长桥 海珀府邸 9 徐汇龙华 长宁88
4 长宁中山公园 虹桥绿郡公馆 9 长宁中山公园 新天地河滨花园 3 长宁虹桥
兆丰嘉园二期
8 长宁中山公园 春申景城 5 闵行梅陇春申
古北大成公寓 63 闵行金虹桥 闵行星河湾 9 闵行颛桥
——800-1000万成交 项目名称
成交套数 所处板块
百汇园 2 徐汇龙华
海珀府邸 17 徐汇龙华
嘉御庭C 2 徐汇衡山路 尚海湾 48 徐汇龙华
徐汇中凯城市之光名邸
3 徐汇徐家汇 远雄徐汇园
11 徐汇枫林 虹桥绿郡公馆 11 长宁中山公园
长宁88 16 长宁中山公园
兆丰嘉园二期
9 长宁中山公园 万源城 4 闵行古美罗阳 闵行星河湾 93 闵行颛桥 古北大成公寓 3 闵行金虹桥
——1000-1200万成交
项目名称 成交套数
所处板块
嘉御庭C 13 衡山路 海珀府邸 3 龙华
尚海湾
15 龙华
徐汇中凯城市之光名邸
8 徐家汇 远印象欧洲城
15 枫林板块 长宁88 1 中山公园 虹桥绿郡公馆 1 中山公园
兆丰嘉园二期 3 中山公园 古北瑞仕花园 1 古北 闵行星河湾 67 颛桥 万源城 3 古美罗阳 古北大成公寓 1 金虹桥
闵行区
徐汇区
长宁区 中山公园
成熟配套+繁华商圈
龙华
滨江概念
颛桥
（星河湾）凭借品牌、产品力
徐汇：成交87套,主要集中于龙华 闵行：成交77套,主要集中于颛桥 长宁：成交24套,主要集中于中山公园 徐汇：成交83套,主要集中于龙华
闵行：成交100套,主要集中于颛桥 长宁：成交36套,主要集中于中山公园 徐汇：成交54套,主要集中于龙华 闵行：成交71套,主要集中于颛桥 长宁：成交6套,主要集中于中山公园 闵行、徐汇、长宁各总价段豪宅成交情况
项目区域项目名称所处板块存量套数
徐汇
海珀府邸龙华 1
尚海湾龙华164 云锦东方·湾庭龙华171（未开盘）百汇园龙华16
嘉御庭C 衡山路102
徐汇中凯城市之光名邸徐家汇120 徐汇远雄园枫林80
汇峰鼎园枫林458
印象欧洲城枫林125
长宁兆丰嘉园二期中山公园180 长宁88 中山公园 2 虹桥绿郡公馆中山公园85 古北瑞仕花园古北 3 中星美华城古北65
闵行
闵行星河湾颛桥148
春申景城梅陇春申211
万源城古美罗阳 5
古北大成公寓金虹桥133
中凯城市之光
尚海湾豪庭
徐汇
虹桥绿郡公馆长宁选取原则:
1、2012年成交情况较好的项目
2、未来预计推出存量较大的项目
3、品牌较为接近的项目
上海星河湾竞品项目情况解析
项目名称 中凯城市之光 总占地面
积 2.6万㎡ 所处位置 徐家汇
总建筑面
积 6.6万㎡ 现场地址 虹桥路355号9楼903
室
容积率 3.5 物业类型 住宅 绿化率 35% 建筑形态 高层公寓
建筑风格 现代
主力户型 200㎡-400㎡，3R-4R
近期开盘时
间 2012-6 交房时间 2012年12月 交房状况 毛胚 开发商 上海源丰投资发展有限公
司
物业公司 恒豪基业 已上市套
数 231 物业管理费 6元/㎡·月 已售套数 104 目前均价
55690元/㎡ 车位配比
1:1.59
基本属性：
总建筑面积2.6万方，内含高层公寓产品
社区绿化率为35%。

推广诉求：强调产品价值与地段价值的稀缺性
月份 2012年1月
2012年2月
2012年3月
2012年4月
2012年5月
2012年6月 2012年7月
2012年8月
2012年9
月
2012年10月
2012年11月
2012年12月
023100000016262012914110
58400
54041
54935
56251
56395
56500
55073
-10000
100002000030000400005000060000700000
50100150200250中凯城市之光月成交去化
客户对于目前价格及产品不认可是导致成交较差
北五角场，南徐家汇，四大城市副中心中，徐家汇拥有更高成熟度
地段交通
——轨交：1号线与9号线徐家汇站、3号线虹桥路站、4号线虹桥路站、
10号线虹桥路站，步行至本项目均只需8-10分钟。

公交：公交线路有923路、855路、26路、138路、752路至虹桥路凯
旋路站下、76路、830路至番禺路站下。

价值前景
——处于内环内，上海四大城市副中心之一，亦为上海十大商业中心之
一，宜居宜人
地段第一
徐家汇商圈
徐家汇“地标”美罗
城
东方商厦
港汇双子塔
徐家汇天主教堂
港汇广场、美罗大厦、江山大厦、飞洲国际广场、汇智大厦等多幢甲级写字楼，另外还有十几幢乙级写字楼在列以及未来徐家汇中心
徐家汇是高档住宅比较集中的版块，徐家汇花园、尊园、兆丰帝
景苑、东方曼哈顿、永新花苑，以及现在中凯城市之光是比较有代表性的楼盘。

百货商场——东方商厦，太平洋百货，汇金百货，第六百货，中兴百货商厦、汇联商厦；
Shopping mall ——美罗城、港汇广场。

专业市场——太平洋数码广场、百脑汇、宜家。

地铁商铺——徐家汇地铁商城分上下两层，占地8000平方米左右，约有200多家商铺，有迷你南京路之称。

占据高端商务配套，凸显地段价值
配套第二
商业
写字楼
住宅
美国Gensler 设计公司担当建筑设计 弧形式设计林荫小道，结合有跳跃感的台阶，景观的整体设计突出法式风格 。

一轴两线的规划， 两条与主轴相交的景观轴
现代风格
中央景观
整体小区由一组不超过100米的跌落的流线型的高层住宅围合而成，空间上收放有序，功能上动静对比鲜明，建筑形态高低错落。

产品第三
景观及建筑优势
景观园林特点
建筑外立面： 铝板——香槟色，涂料——咖啡色，石材咖啡色
幕墙与汤臣一品同样
此户型在整体设计上并不规则，所以此户型在空间利用率上并不高，面积浪费较多。

为南北通透设计，客厅和餐厅一南一北分布并各带有一个270度景观阳台，室内的采光和通风都比较好
三间卧室都为套房设计，主卧带有独立的衣帽间和卫生间，私密性较好。

中西式双厨房，同时厨房与餐厅紧邻，就餐取餐都很方便。

3B 户型4室2厅4卫2厨 255.00㎡
景观阳台
景观阳台
景观阳台
过厅 卧室
卧室
卧室
餐厅
客厅
厨
房
超大过厅，三面景观阳台，提升豪宅品质度
户型、装修第四
户型解析：
徐汇滨江综合体，合计16栋现代古典风格建筑，南区的8栋建筑是高层公寓，北区的8栋建筑是高级商务区，包括SOHO 、及2栋五星级饭店。

项目名称 尚海湾豪庭 总占地面积 24.6万㎡ 所处位置 徐汇滨江板块 总建筑面积 62万㎡ 现场地址 徐汇区宛平南路1441
号
容积率 3.23 物业类型 住宅 绿化率 35% 建筑形态 高层公寓
建筑风格
新古典主义风格
主力户型 近期开盘时
间 2012-10-26
交房时间 现房
交房状况 现房 开发商 上海鑫泰房地产发展有限
公司
物业公司 戴德梁行 已上市套数 1084（公寓） 物业管理费 4元/㎡/月 已售套数 897（公寓）
目前均价
38956元/㎡
车位配比
1:1
基本属性：总建筑面积62万方，内含高层公寓、酒店式公寓产品、社区商业等，社区绿化率为35%。

推广诉求：早期为地段价值诉求，强调“一线滨江”，目前逐步转化为产品诉求，除持续强调一线滨江概念外，同步强调超大城市综合体概念。

30000
40000
50000
60000700008000090000
1000000
50
100
150200
250
供应套数 成交套数 成交均价(元)
恒盛尚海湾量价走势 (2010.1-2012.12)
单位：套
单位：元/㎡
恒盛 尚海湾
——内中环，黄埔江畔，江景房；
——地铁3号线龙漕路站，地铁4号线东安路站，地铁7号线船厂路站；公交：714路龙华路华容路站，734路缝纫机二厂站，41路龙华路天钥桥路站。

——早期炒作世博概念以及滨江水景概念为主，目前则主要转化为
滨江水景概念、城市综合体概念、及项目自带的180米凯宾斯基酒店。

项目位于徐汇滨江板块日晖港与徐浦大桥之间，滨江湾岸线长约8.4公里，同时项目临近上海绿地中心，直面2010年建成的世博国家馆群
凯宾斯基酒店
7号线船厂站 项目江景图 绿地商务中心 恒盛尚海湾区位优势
地段交通
价值前景
产品：新古典主义立面+ 现代园林风格
占位：徐汇滨江超大城市综合体
项目的景观设计主要采用现代园林风格。

规划上小区内16栋开放式高层住宅建筑围合限定出大片中心绿地；同时充分利用地块开阔的沿江地势，使多数的住宅单元享受江景，
项目总平图-南区
项目立面-新古典主义风格
项目景观-中央水景
项目景观-内部过道 景观及建筑优势
项目第二
景观园林特点
区域住宅典范
290㎡4房3厅4卫
户型 面积段（㎡） 供应套数 供应面积（㎡） 占比
1R 64-68 61 4618 2.21% 2R 115-146 172 21961 10.53% 3R 163-177 284 47826 22.93% 4R 200-225 289 66702 31.98% 5R 260-280 165 44176 21.18% 370-410 108 22148 10.62% 复式
185-300 5 1161 0.56% 合计
1084
208592
1
170㎡三房
户型评价及户型配比
产品第三
户型的尺度感有限，甚至出现南北不通透的厅.产品线混杂
在售产品户型配比
地段、地段、还是地段,除了标榜地段就没别的优点
豪宅应有的纯粹性与产品力,基本没被满足 顶级豪宅客只能被迫屈服于地段,而非买到
他们真心喜欢的产品
……无奈
上海豪宅客的 遗憾独白:
价值与价格之间的错位尴尬-----
竞品的豪宅内在属性很弱! 根本经不起推敲只能靠地段,来掩饰其价值不足品质化需求呼之欲出
“新市场”的主力客源分析3
年轻化、本地化的“入门级新贵”
——星河湾二期客户洞察
热销项目客户研究
我们选取了2012年热点区域（长风、江湾、浦东）
热销项目（中海紫御豪庭、九龙仓玺园、仁恒森兰）
对其客户来源、特征、关注点进行详细分析找出千万级豪宅项目热销的原因
1.40%
2.90%
17.40%
23.30%
37.70%
7.20%
10.10%
〈25岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-45岁
45-50岁
51-55岁
2.00%
4.00%
14.00%
22.00%
36.00%
12.00%
10.00%
〈25岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-45岁
45-50岁
51-55岁
2.00%
5.00%
11.00%
17.00%
31.00%
22.00%
14.00%
〈25岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-45岁
45-50岁
51-55岁
中海紫御豪庭仁恒森兰九龙仓
客户年龄也集中在30-45岁之间
客群逐步趋于年轻化
客户参考
客源年轻化特征显著：年龄集中在30-45岁
中海紫御豪庭
仁恒森兰
九龙仓
22%
8%
10% 14% 12% 7%
15%
12% 产品
教育 地段 社区品质
开发商品牌 看中区域发展 装修
价格 26%
9%
14%
19%
12%
6%
4% 10%
产品
教育 地段 社区品质
开发商品牌 看中区域发展 装修
价格 21%
10%
24%
13%
17% 7%
8% 产品
教育 地段 社区品质
开发商品牌 看中区域发展
物业管理 客户主力诉求属性高度一致
地段价值、产品价值、品牌价值 是他们购房时考虑的重要因素 以自住改善居住环境为主要置业目的
中海紫御豪庭
仁恒森兰
九龙仓
37.60% 14.30%
9.50%
14% 5.70%
2.70% 4.10% 3% 4.40% 0.40% 1.20% 0.20% 3% 围挡
路过 朋友介绍
道旗 报纸 电话、短信及邮件
大牌及高炮
外展 楼宇广告
现场活动 老客户 派单 网络 19%
18% 12%
14%
3%
3% 3% 1% 12%
1%
8%
5%
1%
围挡
路过
朋友介绍
道旗
报纸
电话、短信及邮件
大牌及高炮 外展
楼宇广告
现场活动 老客户 派单 网络 20%
14%
14%
17%
2%
3% 3% 0%
7%
1%
15%
3% 1% 围挡
路过
朋友介绍
道旗 报纸 电话、短信及邮件
大牌及高炮 外展 楼宇广告
现场活动 老客户 派单 网络 客源来访渠道
区域客户为主，因此阵地包括以及区域内的传播途径
成为最有效的渠道
道旗+围墙+朋友介绍
样本 客户 籍贯 年龄 购买物业 职业
1 景女士 上海人 30 翠湖嘉苑 先生为私营企业主，本人热衷投
资房地产 2 林先生 新上海人 30 中海紫御豪庭 虹桥开发区从事私募基金工作
3 钟先生 新上海人（吉林） 42 中海紫御豪庭 华师大教授
4 张先生 上海人（杨浦）
36 华润橡树湾 私营企业主 5 钱女士 上海人 55 仁恒森兰 私营企业主
6 李女士 温州人 40 浦东星河湾 全职太太，先生从事矿产生意
7 徐先生 上海人 30 仁恒森兰 企业高管 8
谭先生
香港人
36
汤臣一品
企业高层管理人员
9 王小姐 上海人 33 万科五玠坊 全职太太，先生为韩籍，跨国企
业高管层
10
谭先生
新上海人
36
万科五玠坊
企业高层管理人员
目标客户设定
高端客户访谈。