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佰草集市场营销案例
佰草集市场营销案例篇1跨界，是近年化妆品圈一个极其流行的词汇。
化妆品品牌跨界与饰品巨头合作，服装巨头跨界推出化妆品品牌，明星跨界操刀化妆品品牌……这样的案例，已经如雨后春笋般冒出。
但是，以上的跨界难度相对较小，只要找到其中的契合点便可创造“1+1>2”的效果。
而更具挑战性的跨界，则是在同一领域内的跨品类尝试，特别是对于在某一个品类中极具标签意义的品牌而言。
作为中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌，佰草集在今年2月份正式上市佰草集·典萃轻彩妆系列，以中式美学彩妆倡导者的独特定位进军彩妆市场，是极具勇气的跨界之举。
不畏挑战，才能获得更光明的前景。
以全新的概念、严谨的组方，引领彩妆美学新潮流的佰草集·典萃轻彩妆系列，目前已成功进驻全国各省化妆品专营店，及部分地区百货、品牌专卖店，上市3个月来各地业绩不断攀升，高端护肤连带轻彩妆美肤的整体解决方案为店铺带来了新的营业增长点。
· 轻彩妆：精准定位，完美呈现佰草集•典萃定调轻彩妆，自然有着独特的寓意。
“轻”，代表了“年轻、轻薄、轻盈”，巧妙符合了当下年轻女性对妆容轻薄无负担的生活需求。
顶级造型师、国内知名化妆师——阿治针对三个生活场景需求为轻彩妆量身打造了三款美轮美奂的中式妆容。
三款妆容分别为假日约会“轻妩飞扬妆”，精致日常“面若桃花妆”，绽放自我“惊鸿密扇妆”。
并结合妆容推出数个明星单品，如薄如蝉翼气垫CC霜、轻舞飞扬纤长睫毛膏和樱桃小口琉璃唇膏。
值得一提的是，此次轻彩妆产品荣幸地邀请到苏绣大师蔡梅英亲自操刀，独具匠心地设计了苏绣概念包装，极具质感和韵味，将中式美学的精致和优雅完美融合。
· 线上360°传播，营造上市热势进驻全新渠道并非一朝一夕就能完成，在推广传播上，佰草集•典萃轻彩妆也不断“玩”出新高度。
以此次江西样板市场为例，佰草集•典萃从品牌公关、精准投放、大型路演、整店包装、微沙龙5大方面入手，用360°传播方案为消费者打造了一场360°的互动体验，让品牌传播全方位触达。
管理案例
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。
在论证中，工作小组发现中国医药学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。
为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。
这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。
根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。
将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。
围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。
纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。
佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。
产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖?理顺品牌关系：出身平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。
上海家化一向以大众形象著称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。
毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历来都是商家的必争之地。
在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。
欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。
上海家化佰草集案例分析
第十九届康腾全国高校学生案例分析大赛题目名称：中国化妆品如何吹响迈向世界的号角团队名称: 湖南师范大学会飞的鱼队联络方式:电子邮箱:综述新经济时代，我国已经成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品消费市场。
然而令人遗憾的是，国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场。
随着市场竞争的加剧，每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道和策略、企业管理与文化，如何打造成功的企业品牌，在竞争中形成“品牌壁垒”，已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。
同时每个产业的创新形式也成为企业存在于竞争市场的核心竞争力。
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，另辟蹊径首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的养护概念，在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。
从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop 的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。
在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。
第一部分案例背景一、化妆品行业（一）化妆品定义化妆品广义上讲是指化妆用的物品。
在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，把人体的缺陷多家弥补。
1923年哥伦比亚大学C.P.Wimmer慨括化妆品的作用为:使皮肤感到舒适,避免皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面容;使人清洁整齐,增加神采。
(二)化妆品作用（1）清洁作用：去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质.（2）保护作用：保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。
以抵御寒风，辐射，紫外线等的危害。
（3）营养作用：补充皮肤及毛发营养，增加活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。
（4）美化作用：美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。
佰草集护肤品的销售渠道设计
佰草集的销售渠道设计一、前言佰草集是上海家化98 年开始打造的以"自然、平衡" 为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。
伯草集仿照了body shop 的草本精华模式，加上中国元素—中药, 而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。
佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。
自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
二、国内中草药化妆品营销环境分析(一)国内中草药化妆品市场现状继2006 年宝洁旗下SK-II 产品被检出重金属超标后，越来越多的消费者开始关注化妆品使用的安全问题。
然而，2009 年初强生婴幼儿洗护产品被曝含有“甲醛”、“二恶烷”等有毒物质，消费者脆弱的神经再次受到触动。
近年来，国际知名化妆品品牌数度遭遇信任危机，致使消费者更倾向于选择天然植物成分的化妆品。
中草药化妆品以天然绿色植物和花卉提取物作为其主要原材料，迎合了消费者安全护肤的心理需求，在“回归自然”和“绿色概念”的理念引领下，中草药化妆品日渐受到市场的青睐。
有关调查数据显示：近两年，中国护肤品的市场规模每年以13．8％的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达25％。
据相关预测。
2010 年我国化妆品市场的销售总额可达1200 亿人民币。
而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场。
其份额将占到8％，销售总额有望接近100 亿元人民币。
( 二)国内中草药化妆品市场的行业格局纵观整个中草药化妆品市场．主打纯天然植物成分的国际品牌相对较少，比较具有代表性的品牌是来自法国的欧舒丹(L 'Occitanc) 和来自美国的悦木之源(Origins) 。
这两个品牌分别于2005 年和2010年进入国内市场。
其产品均定位于中高端市场，单品价格各以250-400 元人民币为主。
佰草集PPT精选文档
新宜人。从内而外调节心身。 • 佰草集 品颜护理： • 内服产品调整人体各种失衡状态，打造由内而外的美丽健康。
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佰草之灵
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华丽变身
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121314源自 ••高水准的科研背景
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科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学
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从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、
安全测评等一系列中草药产品创意开发流程，与法国DermoScan实验室、Derma
Development实验室等众多合作伙伴共同开展研究项目，中草药研究所将致力于运
用现代科研管理、研发管理理念，复兴中国传统中草药技术、中医药文化在当代
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佰草营销之路
• 坚持真正的民族性与东方美学 • 在中国的化妆品市场一直存在着一种“崇洋”的心态，在一线城市的
知名商场，一般占据化妆品专柜最好位置的通常都是国际大品牌，甚 至许多本土品牌也不惜篡改出身只为获得“洋出身”。佰草集 (HERBORIST)拒绝了很多诱惑，从创立伊始就强调民族性，至始至终 坚持源自中国的品牌渊源，以真实的民族文化赢得世人。 • 在品牌基石上佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体 观念，佰草集一直向消费者宣传其来自中国文化的“太极”、“阴 阳”、“吐故纳新”等东方概念，使产品能有效调养身心，焕发自然、 个性、健康根源之美。在品牌哲学上佰草集信奉“美必须发自根源， 方能美得完全”的东方哲理，并一步步地执著地实践着中国文化中对 “自然、平衡”的美的追求。最终传递出“天地之气，佰草之灵，汉 方之粹，养根源之美”的品牌精髓。在品牌美学上，在佰草集的门店， 中国的草药美容文化视觉上通过店头软装潢氛围、主题陈列传递，产 品陈列讲究美观简洁，产品包装精致含蓄，灯箱、海报广告等画面强 调东方唯美的视觉冲击。甚至连佰草集的全新包装——瓶身采用了竹 节的写意造型，瓶盖的团花图案如同一枚印章，有着浓郁的中国色彩。
佰草集品牌营销
佰草集品牌营销一、前言佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药个人护肤品，它以其独特的产品定位和丰富的品牌文化内涵。
不仅在我国国内护肤品市场上独树一帜，更是我国护肤品成功走向世界的一朵奇葩，使我国更多的护肤品实现从“草根”到“品牌”的转变。
二、简介佰草集的创始人是葛文耀。
佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。
佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。
自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
受千年本草美颜文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌——佰草集于1998年清新诞生。
结合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。
采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华，提出以“证”、“方”、“效”为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启中草药养美的全新风尚。
享受自然的绿色馈赠，更将绿色之美还给自然,佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。
佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。
中国几千年的美容文化，在石器文明的今天依然散发着迷人风采，也恰恰顺应了现代人返璞归真的情绪。
佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，以整体的新观念，为消费者带来自然而且有效的发肤护理系列产品，缔造发自根源的美丽。
佰草集，中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，体现中国文化中追求"自然、平衡"的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。
佰草集营销案例分析[资料]
![佰草集营销案例分析[资料]](https://img.taocdn.com/s3/m/21270d5fa26925c52cc5bfbe.png)
佰草集营销案例分析从海外到国内，墙外开花香飘故里从香港到法国，佰草集走的很艰难，端的只是为自身证明，本土护肤品也有能力创造高端品牌，因此远走海外，与其说是镀金，不如说是曲线救自个。
自从羽西归附欧莱雅，本土护肤品于高端已是绝缘。
在消费者的认知里，本土品牌只能是隆力奇蛇油膏、类大宝SOD蜜、丁家宜防晒霜的东东，心理单价不超过50块。
超过百元的品牌，只能是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉这些洋品牌的专利。
这个习惯的认知，害的本土品牌拼命穿上洋马夹冒充洋货迎合消费者，不走运的如丸美、诗婷被揪出来暴揍一顿。
出生于家化的佰草集，也是无法打破这个宿命的安排，初期不被渠道商认可、不为消费者认同，因缘际会进入法国丝芙兰渠道，以现代生物科技与传统本草精华结合的成果，在产品开发中地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。
以中华功夫远征巴黎，获得良好的口碑，从异乡到故乡，始得到国内消费者的认同与接受，可谓墙外开花香飘故里。
从专卖店到商场专柜，花开两朵齐斗艳建立专卖店并非佰草集的初衷，但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置，代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险剑走偏锋，在销品茂或者大卖场临近的单元铺子，以佰草集品牌专卖的形式搞专卖店，直接面对消费者启动市场，对百货商场形成迂回包抄围歼之势。
在表现手法上，佰草集巧妙地从氛围入手，营造美好的体验式购物消费环境。
良好的氛围就像一道美丽的风景线，具有极大的吸引力，一旦置身其中，人们无不心旷神怡、流连忘返。
有鉴于此，无论是佰草集的专卖店还是新产品发布会或SPA会所，都尽心尽力地为消费者营造了一种令人难忘的美好氛围。
在佰草集的专卖店里，消费者看到的是独特的中草药美容文化海报，精致的产品包装，生机盎然的绿色植物，温和亲切的笑脸;听到的是自然的产品介绍和柔和曼妙的音乐;闻到的是芬香迷人的精油，尝到的是清爽甘甜的花草茶。
佰草集品牌管理案例报告.
成员: 王鹤立、胡珺、江建国、王宇、何凝
引言
研究原因： 佰草集，中国第一套现代中草药中高档个 人护理品牌，一个只有十多年历史的个人 护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主 流市场获得成功，实现品牌的出口。
研究问题 • 如何经营品牌？ • 和竞争品牌相比优势？劣势？ • 经历了哪些品牌阶段？ • 使用了哪些独特的品牌营销战略？ • 对业界有哪些启示？ • 未来的发展趋势如何？
消费者的购买倾向中：中 国品牌，中国概念，更适 合中国人肤质 汉方概念流行风潮
佰草集品牌发展阶段
品牌意识的兴起
日化产 业是最 早开始 向跨国 公司开 放的领 域之一
跨国日 化集团 健全的 金字塔 型品牌 组合， 从品牌 到渠道 双重下 沉
上海家化旗下 几乎所有品牌 直接面对来自 宝洁等跨国公 司的竞争
1998年8月上市之初， 遭遇消费者对中草药 强排斥心理的难题。 调整品牌形象，避开 “中草药”宣传点， 以“清新自然”为诉 求点； 2002年，功能诉求点 重新回到中草药，定 位为“中草药添加 剂”； 2005年，功能诉求演 进到“中草药复方”。
凭借中草药美容特 点和国产品牌质量 保证，逐渐被消费 者接受并喜爱； 除了积极增开自营 专卖店外，在二线 城市以加盟店模式 运作并发展迅速； 在各种行业内品牌 建设评选中获得大 奖，形成强有力的 品牌影响力。
2011年
上海第一家专卖 店开张，佰草集 带着全新的中草 药平衡护理概念 上市
进军香 港市场
佰草集进入丝芙兰 （Sephora），成 为第一个进驻的中 国本土品牌
佰草集荣获 第12届中国 美容博览会 “2007中国 化妆品专卖 店最佳品牌”
【VIP专享】上海家化佰草集案例分析
第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告综述新经济时代，我国已经成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品消费市场。
然而令人遗憾的是，国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场。
随着市场竞争的加剧，每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道和策略、企业管理与文化，如何打造成功的企业品牌，在竞争中形成“品牌壁垒”，已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。
同时每个产业的创新形式也成为企业存在于竞争市场的核心竞争力。
上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，另辟蹊径首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的养护概念，在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。
从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop 的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。
在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。
第一部分案例背景1、化妆品行业（一）化妆品定义化妆品广义上讲是指化妆用的物品。
在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，把人体的缺陷多家弥补。
1923年哥伦比亚大学C.P.Wimmer慨括化妆品的作用为:使皮肤感到舒适,避免皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面容;使人清洁整齐,增加神采。
(二)化妆品作用（1）清洁作用：去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质.（2）保护作用：保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。
以抵御寒风，辐射，紫外线等的危害。
（3）营养作用：补充皮肤及毛发营养，增加活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。
（4）美化作用：美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。
（5）防治作用：预防或治疗皮肤及毛发等部位影响外表或功能的生理病理现象。
【428】佰草集案例分析
北京大学光华管理学院案例大赛报告题目：佰草集营销策略分析目录第一章 案例介绍 (3)一、 选题原因 (3)二、 案例内容摘要 (3)三、 案例分析的逻辑思路与方法 (4)第二章 案例分析 (6)一、 佰草集本草概念的塑造 (6)(一) 塑造本草概念的原因 (6)(二) 具体营销策略分析 (6)二、 传统价值理念的深挖 (8)(一) 深挖传统文化的原因 (8)(二) 具体营销策略分析 (10)三、 注入现代元素引起情感共鸣 (16)(一) 注入时尚元素的原因 (16)(二) 具体营销策略分析 (16)第三章 具体建议 (22)一、 扩大总体市场 (22)二、 保护市场份额 (22)三、 扩大市场份额 (22)第四章 延伸建议 (23)一、 创立期的品牌策略 (23)二、 探寻文化根源 (23)三、 情感共鸣阶段 (24)附录1： (26)附录2： (28)第一章 案例介绍一、选题原因在国际化妆品巨头聚集的中国市场上，佰草集作为本土化妆品公司，已经成功地将中草药护理概念、中国传统文化理念和现代时尚元素相融合成为一个中高端品牌形象。
佰草集围绕塑造品牌形象制定出了一系列有效的营销策略，例如成功利用微博、微电影、在线社区等社会化进行营销活动、推出极具中国元素的太极产品系列、开创独特的“专柜+专卖+汉方SPA”新型渠道模式。
佰草集的品牌塑造路径以及其有效的营销策略，对于我国本土企业如何塑造中高端品牌，建立品牌资产极具借鉴意义。
二、案例内容摘要中国市场，向来是各大化妆品企业必争之地，而中高端市场份额长期为外资和合资品牌占据，本土品牌鲜有突围之术，只能集中“屈居”于低端市场。
1998年创立的佰草集是目前针对中高端化妆品市场运营最为成功的一个本土品牌，其草本护理理念，成功地为其开辟了一条“突出重围”的差异化道路，中国传统文化与价值理念以及现代时尚元素的注入强化了佰草集差异化的优势，而其全面彻底、富有特色的营销策略作为佰草集品牌推广的一把利刃，也助其吸引了一批绝对忠实的顾客。
本土化妆品品牌塑造研究：以佰草集为例
本土化妆品行业品牌塑造研究：以佰草集为例引言品牌化是当今世界企业经营的重要策略之一,未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争。
化妆品的特性决定了品牌传播对化妆品的影响效果更显著。
所以，化妆品行业的品牌塑造于企业、行业来说，显的更为重要。
然而，品牌塑造是一项系统性的长期工程，绝非一朝一夕就能成功的。
我国企业由于起点低、发展晚，在品牌塑造层面与外国企业相比，差距较大。
虽然我国越来越多的企业已经意识到品牌塑造的重要性，但是由于企业自身的实力以及更加激烈的市场竞争环境，使得我国企业在品牌塑造上面临的压力和难度都更为的艰巨。
而化妆品作为一种日用快消品，实际上属于资金密集型和技术密集型企业，在品牌塑造层面我国的化妆品行业和国外化妆品行业相比，几乎不占优势。
所以，研究国内外化妆品行业的品牌塑造相关基本情况，对于我国国内的化妆品行业品牌塑造具有很好的借鉴意义。
一、化妆品及品牌塑造概念研究化妆品行业的品牌塑造，首先要搞清究竟什么是化妆品以及品牌塑造的相关概念和原则，从而抓住事物的本质属性和特征来进行阐述。
（一）化妆品概念及分类1.概念通俗意义上说，化妆品是指人们为了美化或者改变自己的外表形象而用于人体的调剂（肥皂除外），主要是为了美观外表。
而我国政府对于什么是化妆品有着严格的官方定义，化妆品是指：以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品①。
总之，随着社会生活的不断进步和人们生活水平的日益提高,化妆品更是成为人们日常生活中不可或缺的生活必需品。
2.分类化妆品的种类有很多。
按化妆品效果来分，分为清洁型、护肤型、基础型、美容型和疗效型；按照用途分，分为肤用型、发用型、美容型；按剂型分，分为液体型、乳液型、膏霜型以及粉类型等。
按照化妆品品牌归属地来划分，包括国产本土化妆品和国际化妆品，其中，国际化妆品又划分为纯进口化妆品和国内生产的国际化妆品。
消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析
国外化妆品逐鹿中原！
顶级品牌
HR(赫莲娜)
二线产品
Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)
三线或三线以下产品
LOreal Paris(欧莱雅)
Garnier(卡尼尔) 羽西
kiehls(契尔氏)
小护士
二线品牌：
Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美)
彩妆品牌：
shu uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)
消费者行为学
小 组 石李蔡王李王周黄赵俞王 成 勇航伟凯亨琪佳笑伟佳芳 员 胜威达 特 萍笑斐璐芳 ：
佰 草 集 欧 洲 生 存 记
美 丽 的 战 场
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讲解 营销一班 王琪
案例背景
佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨， 定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是 国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的 高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中 国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形 成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定 了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集 的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 最终佰草集成为民族品牌的一枝独秀成功在化妆品竞争最 激烈的奢侈品之都法国巴黎站稳了脚跟，走出了国门。
进军欧洲市场成功的原因
产品定位
销售渠道
营销策略
文化战略
A
B
C
D
1佰草集的产品定位
差异化产品定位
国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟。而中草药则是洋品牌 从未涉及的领域。 为此公司搭建起一个中西结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅” 总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理 论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青 浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产 品研发来实现品牌差异化的策略。 根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论 ”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表 里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护 肤理念。 围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰 草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有 头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理 和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同 时也保证了可持续性。
佰草集案例材料
作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌，从2008年9月开始，在全球著名的化妆品零售店丝芙兰的旗舰店中我们就能看到佰草集的身影。
佰草集所作出的努力以及其在国际化道路中的种种遭遇，对于众多同样渴望进军海外市场的化妆品品牌是具有借鉴意义的。
即使在走向欧洲市场的过程中，佰草集需要面临的问题还很多，但是毫无疑问，佰草集所将获得的机遇和挑战会成为其他本土商家的蓝本或教科书，尤其是在化妆品行业。
十年打造“另类”佰草集很少有人会将佰草集同上海家化联系起来，在一般人的概念里，上海家化的产品应该摆在超市的货架上。
事实上，在佰草集之前家化的产品也确实以低端为主。
但是，这些年来跨国日化巨头在中国市场不断“低端化”的策略让上海家化董事长葛文耀产生了一个新的思路：你骚扰我的大众市场，我就要骚扰你的高端市场。
”日化行业门槛并不高。
“技术是一点就透的。
”上海家化事业一部市场总监秦奋华说。
这是一个高利润率，同时对品牌高度依赖的行业。
而品牌背后是文化．只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起所谓的壁垒，其它企业才会难以模仿。
对于家化这样的本土企业来说，最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。
他们洋企业做不了的，中医的有效成分他们说不清楚，中医和西医不同，不是分解式的．所以我们强调复方，就是成分的混合使用会产生效用。
中医讲究由内而外的改变，日化产品要做好也要形神兼备。
欧美彩妆的优势在于形，中医草药的改变就在于神。
”秦奋华说。
事实上，十几年前家化在推出带有功能性的六神花露水时，就已经在其中尝试了使用中药成分，以“汉本草”概念作为佰草集的核心竞争力，正是家化这一理念的延伸。
佰草集是上海家化1998年推出的一个品牌定位为中草药中高档个人护理品，具有浓郁中国特色的中草药添加剂就是佰草集最大的卖点。
由此看来，佰草集进入法国似乎是对那句著名的民族的最好就是世界的印证。
然而，这只是一个理念而已．仅仅靠理念无法让佰草集真正成功走出国门。
4.佰草集市场定位+品牌形象
下面文章中选取的精华：1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。
经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。
一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。
而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。
佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。
她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。
“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。
”李檬说。
所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。
佰草集第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。
“佰草集”是上海家化向中上阶层消费市场发展的一个新品牌。
接着萧经理向在座各位派发了一份“中国美容护肤品市场善”的研究报告，让大家作一个参考，他详解说根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容护肤品会是中高档消费者追求的目标。
从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。
然后他表示：“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，1 / 22‘反璞归真’已成为一种时尚。
“佰草集”是一个新品牌，特点是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。
张先生说：“我认为只是在报刊杂志登广告是不够的，应在公众地方如巴士站，各地铁站张贴大型宣传海报，吸引大家注意。
佰草集化妆品的渠道管理
山东财经大学本科毕业论文(设计)题目：化妆品行业的营销渠道研究——以佰草集为例学院工商管理学院专业市场营销班级营销0802学号2008040466姓名徐在红指导教师于仁竹山东财经大学教务处制二Ｏ一二年4月山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：年月日山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。
指导教师签名：论文作者签名：年月日年月日目录摘要 (1)ABSTRACT (2)一、引言 (3)二、化妆品行业渠道现状概述 (3)（一）化妆品行业的发展现状 (3)（二）化妆品行业的营销渠道模式 (4)（三）我国化妆品的发展趋势分析 (4)1、化妆品行业的发展趋势 (4)2、化妆品的发展趋势对渠道的影响 (5)三、化妆品渠道管理现状——以佰草集为例 (5)（一）佰草集简介 (5)（二）佰草集的渠道发展历程 (6)（三）佰草集现有渠道成员 (6)1、国内销售渠道 (6)2、国外销售渠道——丝芙兰 (7)（三）佰草集渠道发展过程中的问题及原因分析 (7)1、渠道发展过程中的问题 (7)2、渠道问题的原因分析 (7)四、化妆品渠道策略的完善 (8)（一）渠道策略完善的原则 (8)（二）佰草集渠道完善的建议 (8)（三）佰草集对我国化妆品行业渠道选择的启示 (9)五、结束语 (10)参考文献 (10)化妆品的营销渠道研究——以佰草集化妆品为例摘要当前，我国化妆品行业正在蓬勃发展，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争也越来越激烈。