第5章_市场调查方法——观察法
第五章市场观察法和询问法
第五章市场观察法和询问法第一节市场观察法一、观察调查法的含义搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。
不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。
只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。
市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。
其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。
因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
实地调查法之观察法
实地调查法之观察法观察法一、观察法的含义观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。
可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。
在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。
二、观察法的特点1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。
2）符合经济原则，省时、省力、省钱。
3）需要一定经验的人才能掌握。
4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。
三、观察法的优缺点观察法的优点第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。
第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。
观察法的缺点第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。
第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。
第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。
第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。
因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。
第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。
四、观察法操作1）观察法的准备工作（1）明确观察目的（2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标（3）设计观察记录表（4）选择观察地点（5）准备观察仪器2)进入观察现场进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
第5 章
5.1 阅读理解 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映 形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和 情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定 性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情 绪情感是可以转化的。
2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一 是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增 力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和 轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强 与弱的两极性。
2）社会心理学研究的内 容主要包括以下几方面： 社会化、社会认知、社 会动机、社会沟通、社 会态度、人际关系等。 3）研究消费者行为的方 法很多，本书主要介绍 了观察法、实验法、调 查法、问卷法、访谈法、 投射法等。
4）第二手资料的来源多种多 样，包括：企业内部资料、 图书馆、政府部门、市场调 查机构、行业协会等。 5）消费者行为研究中应注意 的问题： （1）对消费者行为研究要有 正确的认识 （2）研究方法本身的科学性 （3）消费者研究中的道德问 题
第2 章
2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段， 消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发 展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高， 研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。
首先，要尽可能地主动 展露刺激物。 其次，扩大消费者被动 接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 ５）消费者的社会知觉 主要包括对人的知觉、 人际知觉、角色知觉和 自我知觉。
第六讲市场调查方法之观察法
第六讲市场调查方法之观察法市场调查是市场营销中非常重要的环节，它能帮助企业了解消费者的需求和市场的潜力，从而为企业的产品开发和营销策略提供依据。
而市场调查方法之一就是观察法。
观察法是通过观察消费者的行为和环境来获取信息的市场调查方法。
它可以通过不同的观察方式来收集数据，包括实地观察和视频观察等。
实地观察是指研究人员直接进入市场，并通过观察消费者的行为和环境来获取相关信息。
这种观察方式可以帮助研究人员更直观地了解消费者的购买行为、产品使用情况以及市场竞争情况等。
例如，研究人员可以通过观察消费者在超市购买产品的过程中的选择和决策过程，了解他们对不同品牌和产品的偏好和购买习惯。
此外，研究人员还可以观察消费者在使用其中一种产品或服务时的反应和行为，以评估产品或服务的质量和可行性。
视频观察是指研究人员通过录制消费者行为的视频，并在后期分析视频来获取相关信息。
这种观察方式可以避免实地观察中可能存在的主观偏差，并且可以多次观看和分析视频，以更准确地获取消费者的行为和情感信息。
例如，研究人员可以通过录制消费者在实际购买产品或服务的过程中的行为和反应，以了解他们的购买动机和决策过程，从而为企业调整和改善产品和营销策略提供依据。
观察法在市场调查中有一些重要的优点。
首先，观察法能够直接观察和记录消费者的行为和环境，避免了对消费者回忆的依赖，提高了数据的准确性和可靠性。
其次，观察法可以提供更详细和具体的数据，例如购买行为、产品使用情况和市场竞争情况等，帮助企业更全面和深入地了解消费者和市场。
此外，观察法还可以帮助企业抓住消费者的真实需求和喜好，提高产品的市场适应性和竞争力。
然而，观察法在市场调查中也存在一些限制和挑战。
首先，观察法的数据收集和分析过程比较复杂和耗时，需要研究人员对观察内容有足够的了解和判断能力。
其次，由于观察法是在现实环境中进行的，受到众多因素的干扰，如人们的主观意识和不确定性因素等，可能会影响到观察结果的准确性和可靠性。
《市场调查》第五章市场观察法和访问法同步习题
第五章市场观察法和访问法同步习题一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1．观察法和访问法都是（），即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。
A.直接调查法B.间接调查法C.抽样调查法D.文案调查法2．（）是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
A.市场调研法B.抽样调查法C.文案调查法D.市场观察法3．所谓（）是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。
A.文案调查法B.参与观察法C.市场观察法D.重点调查法4．非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称（）。
A.局外观察法B.问卷调查法C.局内观察法D.抽样调查法5．所谓（），是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。
A.有结构观察法B.直接观察法C.参与调查法D.无结构观察法6．实施参与观察的第一步为（）A.拟好观察提纲B.进入观察现场C.确定观察内容D. 制定调查问卷7．有结构观察也称（），它是一种有控制的观察。
A.非参与观察B.市场观察C.系统观察D.实地观察8．坚持（）原则是观察法首要的和最起码的要求。
A.深入持久性原则B.全面性原则C.时效原则D.客观性原则9．所谓（）即要求必须持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。
A. 客观性原则B. 全面性原则C. 时效原则D. 深入持久性原则10．所谓（）即要求在市场观察中，应力求做到全面观察，从不同层次、不同角度对现象进行全面观察，进而认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。
第五章原始资料的收集方法
标准 CATI 中高 低 入户 高 高 商场拦截 高 高 CAPI 中高 高 传统邮件 低 中 邮寄固定样本组 低 中 电子邮件 地 中 因特网 中高 中高
数据收集的灵活性
问题的多样性
有形刺激的使用
样本控制 数据收集环境控制
低
中高 中
中高
高 中高
高
中 高
高
中 高
中
低 低
•
• • • • •
Marketing Research
五、网络调查
2.网络调查的优点其局限性
优点 调查成本比较低 时效性好 能够高效率地找到具体的调查目标 交互性好，能够实现多样化的问卷设计 较高的质量控制 缺点
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样本的代表性问题 无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制
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三、面访调查
3.计算机辅助面访调查
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计 算 机 辅 助 面 访 调 查 （ Computer-Assisted Personal Interviewing ）可以应用于入户面访调查和街头拦截式 面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记 本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在 计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导 语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标 或专用电脑笔输入计算机。
一、询问法概述
1.什么是询问法
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询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用 的获得原始数据的调查方法。
问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被 调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查 问卷等形式来收集市场信息资料。
市场营销调查的方法
三、邮寄调查法
1.含义
调查者将印制好的调查问卷 或调查表格，通过邮政系统寄给选定 的被调查者，由被调查者按要求填写 后，按约定的时间寄回的一种调查方 法。
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2.优点 调查的区域广 调查费用较低 回答问题准确 被调查者所受影响小
无需对调查人员进行培 训
3.缺点 问卷回收率低 调查时间长
了解某类问题能否通过解释或宣 传取得谅解的情况
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访问过程与访问技巧
(1)掌握访问技巧的重要性
(2)访问技巧在访问过程中的运用
①访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。 采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
②访问主要阶段
③访问结束阶段
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二、电话调查法
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4.面谈调查法的优点
灵活性强 真实性强 调查问卷回收率高
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5.面谈调查法的缺点 调查成本高、时间长
对访问员的要求高
调查质量无法保证
拒访率高 2020/12/1
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6.面谈调查法的应用范围
适用于调查范围较小而调查项目 比较复杂的情况
了解顾客对某产品的构思或对某 广告样本的想法
2、在观察时不要让被调查者有所察 觉；
3、实事求是、客观公正，不得带有 主观偏见；
4、详细记录观察内容的有关事项；
5、挑选有经验的人员充当观察员。
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客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购 买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务 态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补访问调查法的不足
市场调查的方法
市场调查的方法市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。
(一)观察法观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。
市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。
观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。
不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。
(二)问卷法问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。
按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。
当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。
通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。
电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。
其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。
留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。
这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。
本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。
关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。
市场调查问卷的设计市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。
调查问卷的构成一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：(一)被调查者的基本情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。
(二)调查内容本身是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。
市场调查实务2.4.5 观察法
任务2.4确定调查方法2.4.5观察法大家好，有这样一个故事：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。
奇怪的是：这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。
不久以后，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。
如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。
直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。
听完这个故事，大家知道这个“奇怪的客人”在干什么吗？对，他在做市场调查，收集有关资料，他用到的方法就是我们将要学习的主要内容——观察法。
1．观察法的含义和特点（1）观察法的含义从上面的故事中可以看出，观察调查法是研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。
需要注意的是，观察法不仅仅是指用眼睛看，这里指的是“用自己的感官”，也就意味着包括其他如触觉、听觉等方面的体验。
如前几年炒得很火热的一个新职业“酒店试睡员”，实际上就是一个以观察法进行调查的调研员，他们通常以一个普通顾客的身份入住各酒店，通过亲身的观察体验，收集酒店服务各方面的信息，并整理成调研报告，为评价和改善酒店服务提供信息支持。
（2）观察法的优点观察法是市场调查研究中的重要方法之一。
其优点是实施简单、易行；不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察；直接收集来自客观实际一些无法言表的信息；资料比较真实、客观、准确。
（3）观察法的缺点，主要表现在以下五个方面：①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。
②受观察对象限制，某些对象无法观察到。
③受观察者本身限制。
一方面，人的感官都有生理限度，超出这个限度就很难直接观察。
另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。
市场调查方法之：观察法
市场调查方法之二：观察法[教学目标和要求]了解观察法的特点；区分观察法的类型；把握观察法的适用范围；重点掌握观察法在实际调查中的应用。
[问题]观察法是一种简单易行、省时省钱的调查方法，哪些市场调查可以通过观察法来完成？第一节观察法概述一、观察法的定义观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法，主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。
因此，观察法具有以下特点：①直接性——观察者与被调查对象面对面，零距离。
②客观性——所获得的是“眼见为实”的资料。
③全面性——可以从多个角度进行观察。
二、观察法的分类●完全参与性观察即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。
●不完全参与性观察即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。
●非参与性观察即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。
●系统性观察即根据调查目的．按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。
●随机观察是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。
这种方法比较比较灵活。
●时间纵向序列观察是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。
如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。
●时间横向断面观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。
如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。
四、观察法评价优点：①直观、可靠。
观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进行的，被观察者能够保持正常的活动规律．从而可以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调查资料真实可靠、调查结果更接近实际。
第五章 市场调查方案设计
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（六）确定调查地点
调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。
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（七）确定调查方式和方法
在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取 得调查资料。
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、 抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察 法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下， 为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多
1.用户信息需求的课题界定
用户提出的信息需求及其分类 每类课题的特点、要求各不相同。
知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型
2、自我确定调查课题
几种典型的市场调研
消费者调查 市场竞争调查 流通渠道调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
不同的调查方式会产生不同的调查单位
如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位 都是调查单位； 如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位 是调查单位； 如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的 单位是调查单位；
如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出 的样本单位是调查单位。
（三）确定调查项目
包括定性资料和统计数据的整理、分
析的方法。
此外，最新方法：回归分析、相关分
析、聚类分析、主成份分析等方法。
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（九）确定调研报告递交的方式
调研报告书份数； 报告书的基本内容；
报告书的图表、附录等。
调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；
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市场调查方法——观察法
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
启示： 没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机
的慧眼。
怎样把一双鞋子卖给非洲土著Fra bibliotek？ 同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话， 我们又能得到另外一种人生哲理的体会： 同样的境况，却有不同的观点与结论。
（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为
控制观察：预设有明确的目标、所要观察的问 题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以 及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
无控制观察：则是一种开放式的观察活动，允 许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和 内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这 个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以 根据当时的情形进行修改。
文献调查法
观察调查法 询问调查法 实验调查法
资料来源
原始资料
又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
现成资料
二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷 型、微缩型、卫星型等。
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理解观察法
到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们
市场调查方法——观察法
市场调查方法——观察法市场调查是一种系统性的、科学的数据收集过程，旨在了解和分析市场中的需求、竞争情况、消费者行为等信息，以便企业能够更好地制定营销策略。
在市场调查中，观察法是一种常用的数据收集方法，通过观察目标市场的情况和行为来获取相关数据。
下面将详细介绍观察法以及它的优点和缺点。
观察法是通过观察目标市场的情况和行为来收集数据的一种方法。
观察法可以分为参与观察和非参与观察两种形式。
参与观察是指调查人员身处被观察的环境中，与被观察者进行互动，通过亲身参与来观测和收集数据。
非参与观察则是调查人员以观察者的身份进行观测，不对被观察者进行干预，仅通过观察来收集数据。
观察法的主要优点是可以获取真实和客观的数据。
与一些问卷调查方法不同，观察法能够直接观察到市场中的实际情况，提供真实而客观的数据。
此外，观察法还能提供定量和定性的数据，帮助研究人员更准确地了解市场中的特征和现象。
观察法还能捕捉到消费者的行为和态度，以此为依据制定具体的营销策略。
然而，观察法也存在一些缺点和局限性。
首先，观察法的数据收集过程较为复杂和耗时。
观察法需要调查人员亲自到目标市场进行观察，而且观察的时间和地点可能需要多次调整，这使得数据采集过程相对复杂和耗时。
其次，观察法的数据获得较为困难。
在观察法中，一些行为和情况无法直接观察到，需要通过其他手段获得。
例如，观察者无法观察消费者的真实购买力和购买决策的动因，需要通过个别访谈等方式获取相关信息。
最后，观察法可能存在观察偏差。
观察者可能受到主观意识和个人经验的影响，导致观察结果不准确。
为了提高观察法的有效性和准确性，需要注意以下几点。
首先，应选择合适的观察对象和观察环境。
观察对象应该是与研究目的相关的，观察环境应该具有一定的代表性。
其次，应合理选择观察方法和观察工具。
观察方法可以选择参与观察或非参与观察，观察工具可以选择摄像机、计数器等便于记录和收集数据的工具。
再次，要进行有效的记录和分析。
第五章 市场调查方法
（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场 调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比 较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查 人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体 系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企 业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定 期为决策者提供有关市场调查报告。
2、企业外部资料的收集
统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会 和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、 专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信 息。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销 会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文 件和材料。
二、文案调查法的特点与作用
1、文案调查的一般特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个 特点： 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不 是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方 面，尤其偏重于动态角度。
4、文案调查的应用
（1）用于市场探测性研究。 （2）开展经常性的市场研究。 （3）为调查方案设计提供帮助 （4）配合原始资料更好地研究问题。 在市场调查中，一般应从二手资料搜集开 始，只有当二手资料不够用、不全面、不系 统时，或者必须需要当前数据和情况时，再 考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力 和经费。
第二节
观察调查法
一、观察调查法的概念和特点
第六讲 市场调查方法之观察法.
• 案例2：“垃圾研究”
• 美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人 们的消费情况。他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么 样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手通过对土桑 市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息， 得出了如下结论：（1）劳动者阶层所喝的进口啤 酒，比收入高的阶层多。
• （2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双 职工都要上班且很忙，没有时间处理。)
启示： 成为一个推销员最基本的要求就
是，要有敏锐的观察力，就象一个嗅 觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局 面中发现商机。没有观察力的人是没 资格当推销员的。
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启示： 没有不存在商机的市场，而是缺少发
现商机的慧眼。
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同样的故事，如果我们去深挖其中 的意义的话，我们又能得到另外一种人 生哲理的体会：
同样的境况，却有不同的观点与结 论。
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其实，当我们经常往坏的或的方面去 想的话我们将错失许多“成功的机会”。 相反的，我们一直往好的、积极的方面去 思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不 到的机会，即使是危机也可能藏着一线机 会。
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成功在于有一颗发现机会的慧眼。
在观察过程中所观察的内容都是经过周密 考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、 到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、 去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是 为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查 中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的 过程。
3、全面性
• 在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观 察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详 细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必 须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的 科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市 场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观 察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是 不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周 密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽 可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。
广告调查 效果评估 第5章 观察法
2． 人员观察、机器观察和实际痕迹观察 ． 人员观察、 人员观察是由调查人员实地观察受访对象的 人员观察 一种常用的形式。企业为了解产品的销售和使 用情况，以下3种方式是经常被采用的人员观察 方法：（1） 销售现场观察：调查者直接到商场、 经销商店、各种展示会等现场，观察和记录顾 客的购买情况、购买决策过程、产品的包装设 计以及陈列状况、同类产品的竞争情况、包括 不同品牌的性能、式样、价格、包装等；Leabharlann – –––
从观察者观察的方式，可以将观察法分为结构化观察、半结构化观察、 从观察者观察的方式，可以将观察法分为结构化观察、半结构化观察、 非结构式观察三类。 非结构式观察三类。 （1）结构化观察 ） 所谓的结构化观察是指，观察员是根据标准的观察表/问卷 问卷， 所谓的结构化观察是指，观察员是根据标准的观察表 问卷，对每一位被 观察者进行观察并填写一份问卷。结构化是针对观察记录的工具而言， 观察者进行观察并填写一份问卷。结构化是针对观察记录的工具而言， 统一的观察表/问卷 一样的内容，一样的记录方式，相同的观察仪器。 问卷， 统一的观察表 问卷，一样的内容，一样的记录方式，相同的观察仪器。 结构化观察由于采用了标准化的观察表，可以对结果进行定量分析。 结构化观察由于采用了标准化的观察表，可以对结果进行定量分析。 （2）非结构化观察 ） 非结构化观察中，观察员没有统一的观察表， 非结构化观察中，观察员没有统一的观察表，只是对被观察的行为进 行记录。观察者在观察前，只有一个观察的主题，但观察什么内容， 行记录。观察者在观察前，只有一个观察的主题，但观察什么内容，没 有预先的规定，这种观察对内容没有选择性，是全程的行为记录。 有预先的规定，这种观察对内容没有选择性，是全程的行为记录。 （3）半结构化观察 ） 介于结构化与非结构化之间的则称为半结构式观察， 介于结构化与非结构化之间的则称为半结构式观察，即观察前有一个 大致的提纲，但具体的内容没有结构式那样标准化。 大致的提纲，但具体的内容没有结构式那样标准化。
市场调研方法，市场调研的四个常用方法
市场调研方法，市场调研的四个常用方法市场调研是我们研究一个企业生产、销售服务等活动的重要方式之一，而选对市场调研的方法便成为了一个很重要的前提。
很多调研员也因为选择调研方法而苦恼。
下面是小编为大家收集的关于市场调研方法，市场调研的四个常用方法。
希望可以帮助大家。
一、文案调研法文案调研法是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。
其具有速度快、费用相对较少、不受时空限制等优点，同时也具有时效性不足、针对性差、对研究人员要求较高的局限性。
这种方法常用于探索性的研究阶段，即项目开始时的研究方法。
二、观察法观察法是调研者在现场对被调研者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调研方法。
使用这种方法可以实地观察人们的行为和现象的发生，直观可靠，无报告误差。
然而，观察时间长、需要众多人员、成本较高也成为了这种方法的制约因素。
需要注意的是，为了保证观察结果的客观真实，调研员必须客观，不能带有主观色彩，同时，尽量不要让被访者有所察觉，而影响调研结果。
三、电话调研法电话调研法是指通过电话向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。
电话调查法具有节约费用、时间，简单易行等优点，同时也存在着不易获得代表性的样本、调研内容难以深入、成功率较低等不足。
这种方法适用于民意调研、广告效果监测、产品需求监测等活动。
四、面访调研法这种方法是指调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按照事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。
这种方法可以获得高质量的样本，也可以进行深度的调查，成本较低。
但是，采用面访调查法容易遭到拒访等现象，不利于调查的进行。
以上就是集中常用调研方法的简介，调研员可以根据需要选择适当的调研方法，以保证调查的结果和效率。
希望这篇文章能帮到有选择困难症的你，早日完成你所进行的市场调研任务哦!。
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案例1 美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店 数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外， 怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯 德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。 对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分 别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结 舌，这3个分数是怎么评定的？ 原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他 们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些 人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是 快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫 不敢疏忽。
案例3 近日，由中国平安银行保险推出的“神秘顾 客”计划，在业内引起人们的关注。据悉，将 调查技术运用于银行保险销售和服务过程评估， 这在国内尚属首次。 “神秘顾客”与其他用户一样，到银行网点 办理业务，咨询产品和服务内容，并买下一份 保险单，然后，拨打售后服务电话，办理保全 变更等业务……他们的言行举止表面上看，与 普通顾客没什么差别，可实际上，他们是被称 为“007”的神秘顾客。他们的购买行为和感受， 将成为中国平安保险公司对其保险服务质量进 行提升和评判的一项重要标准。
（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：预设有明确的目标、所要观察 的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步 骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材 料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 非结构式观察：则是一种开放式的观察活动， 允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角 和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但 这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可 以根据当时的情形进行修改。
第
节 观察法的含义及类型
四、观察法的步骤 1、明确观察的目的和意义 在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的 事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方 法。 2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。 3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。 4、实施观察 该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。 5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
案例2
某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店 对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系 该公司笔记本的价格体系。
笔记本监测操作流程图
操作过程中需要注意的事项： 1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息 之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似 功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题， 避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份， 从而导致监测失败。 2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价 格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的 需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特 点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观 看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员， 这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客” 身份，从而导致监测失败。
方式： 神秘顾客拨打神秘电话
神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术 或者有关产品方面知识的交流。
通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的 营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和 技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务 管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞 争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售 商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信 息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、 食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。
第5章 市场调查方法—— 观察法
学习目标
•对观察法有一个初步认识 •学习观察的方法
•
了解观察法的优点和缺点
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 第
节 观察法的含义及类型
一、观察法的含义
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
缺点： •观察是公开的或被发现，可能导致人们改 变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
教材P161
第
节 观察法的条件和方法
一、观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的 数据收集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察 法的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
（四)按实施观察的方式不同可分为
人员观察：通过观察员深入到现场，利用自 身的感觉器官，见证并记录下市场信息。 机器观察：通过科学仪器记录市场信息。 在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。 （五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的 直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处 的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的 事件或行为不加以控制或干涉。 间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
第
节 观察法的含义及类型
三、观察法的基本类型
按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为 自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观 察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观 真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。 实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕 捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的 因果 关系。
第
节 观察法的条件和方法
四、观察法的适用范围
对人的行为进行观察
•行动和痕迹 •语言
对客观事物进行观察
•客观存在的实物
商品、建筑物等
•表达
•特殊关系和位置
•客观事实
经营活动、供求 变化等
•时间模型
第
节 观察法的条件和方法
五、观察法的方法应用 (一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质 量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验 过程中不掺杂个人主观偏好。 神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
神秘购物发展历程 起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在 银行与零售店）的一种方法； 二十世纪四十年代，Wilmark 创造了 “Mystery Shopping” (神 秘购物) 一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务； 二十世纪七十年代与八十年代， Shop’n Chek 公司普及了神秘购 物，为其开拓了广阔的发展空间； 二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了 前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可； 进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如：SASSIE )的开发， 使这个行业进入了一个革命性的时代 国际前沿 据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业 有将近60亿美元的市场。报告涉及的公司数量，从2003年到2004 年，以11.1％的平均增长速度增长。这期间，神秘购物店的数量 增长率为12.2％。在2004年，有超过810万家店进行了神秘购物， 其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事 的活动，可分为 参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。 非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
理解观察法
到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们 所说的
二、观察法的要素与特征 1、要素：观察者、观察对象、观察手段。 2、特征： A.客观性。指观察所获得的现象和过程能如 实地反映客观事实，正所谓眼见 为实。 B.能动性。观察是研究者根据需要有目的、 有意识地进行的一种活动，因而 是自觉的，不是盲目的，是主动 的，不是被动的。 C.选择性。科学观察要求观察者善于把自己 注意力有选择地集中在某一观察 对象上，尽量排除外界无关刺激 的影响。
第
节 观察法的含义及类型
五、观察法的特点 优点： •观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。 •观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。 •观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。 •有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记 本分货情况的监控对渠道进行管控，对出现 价格违规或分货的经销商采取录音与购机的 方式进行取证，并提供给该公司。该公司对 出现价格违规或分货的经销商进行处罚，以 维系该公司笔记本的价格体系，避免了因经 销商之间的价格恶性竞争以致损害该公司笔 记本的品牌形象。
神秘顾客调查流程 步骤1:设立目的和目标 步骤2:程序和问卷设计 步骤3:定义和招募神秘顾客 步骤4:数据收集 步骤5:数据处理 步骤6:提交报告 步骤7:回顾发现结果并重复步骤3 - 步 骤7的内容
神秘顾客人选
“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员， 具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状 态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是 调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持 公平、公正、中立、保密的工作原则,有相当的 记忆能力。“神秘顾客”分为两种，一种为“即 时神秘顾客”（随机抽取那些正在消费、服务的 顾客),一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的 专门人员，对调查对象进行长期监测）。