第四章 环境综合分析与经营战略

2.战略目标的性质与内容

战略目标的性质：
战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行
为的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突 出重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。
战略目标的内容
企业战略目标是多元化的，既包括经济性目 标，也包括非经济性目标。 1．利润目标。利润目标是企业的基本目标。企 业作为一个经济性实体，必须获得经济效益，才 能够生存和发展。常用的利润目标是：利润额、 资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平 均收益率等。 2．产品目标。通常用产量、质量、品种、规格 、产品销售额、优质品率、产品赢利能力、新产 品开发周期等来表示。 3．市场目标。指标有：市场占有率、市场覆盖 率、产品售额、产品销售量、新市场的开发和传 统市场的渗透等。
优 势ห้องสมุดไป่ตู้
3、团结的、熟悉业务的员工队伍。 4、背靠强大的集团公司。 5、车辆较新，档次较高。
6、品牌知名度较高。
1、缺乏高素质人才队伍。 2、缺乏信息管理方面的经验。
0.07
0.11 0.10
3
1 1
0.21
0.11 0.10
劣 势
3、缺乏电喷车维修能力。
4、租赁网点少。 5、车型结构不合理。 6、管理模式陈旧。 总计
环境综合 分析与经营战略
第四章
第四章 环境综合分析与经营战略
第一节 第二节 第三节 第四节 SWOT分析 评价使命和目标 用SWOT矩阵分析生成战略 经营战略
第一节 SWOT分析法
一、概述 1.通过具体的环境分析，将与研究对象密切关 联的各种主要的内部优势（Strengths）、劣势因 素（Weaknesses）和外部机会因素 （Opportunities）、威胁因素（Threats），分别 识别与评估出来，生成EFAS、IFAS表格； 2.根据EFAS、IFAS表格绘制战略因袭分析总结 矩阵（SFAS）,寻找有利利基市场； 3.绘制SWOT矩阵，依据“矩阵”的形态进行科 学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各 种主要因素相互匹配进行分析，最后提出相应对策。
机 会
4、有驾照，无汽车的人数增加。 5、国家对自购公务用车的限制。 6、加入WTO后，国外汽车商的涌入。 7、高科技企业、外资企业等公务用车增加。 1、国内汽车制造商和国外汽车租赁企业的进入。 2、汽车出租价格偏低。 3、缺乏统一监管和相应法律法规
威 胁
4、汽车保险制度不健全。
5、个人信用体系未形成，骗车偷车现象尚难控制。

核心理念由核心价值观和核心目的构成
核心价值观是企业最根本的价值观和原则 。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象 力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求 一流产品。 核心目的是企业存在的根本原因。比如， 沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富 人一样的购物机会”，迪斯尼的核心目的 是“给人们带来快乐”。

迪斯尼公司

迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣
二、企业使命（Mission）的内涵
对企业存在原因的表述。是企业最基本的 、使自己区别于其他企业的经营目的。 企业使命确定了企业经营的产品种类和市 场范围，阐明了企业的基本性质和存在理 由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则 等。 我们的业务是什么？我们为什么存在？考 虑的是企业的业务是什么，即考虑企业的 业务和客户需求。 使命=生存目的+经营哲学+企业形象
Apple Computer苹果电脑 公司使命
苹果公司致力于为全球140多个国家 的学生、教育工作者、设计人员、科学 家、工程师、商务人士和消费者提供最 先进的个人计算机产品和支持。
Avon Products,Inc.雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要、为全球 女性提供一流的产品以用服务、并满 足她们自我成就感的公司。简言之， 成为一家比女人更了解女人的公司。
项目 1、国家汽车工业“十五”规划出台。 权数 0.06 评分 加权分数 2 0.12
2、旅游市场的火爆。
3、各种新技术在汽车租赁管理中应用。
0.07
0.08 0.08 0.08 0.05 0.08 0.09 0.05 0.07 0.07 0.07
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2 2 3 2 3 3 2 2 2 3
0.14
0.16 0.16 0.24 0.10 0.24 0.27 0.10 0.14 0.14 0.21
二、战略因素分析总结矩阵（SFAS）
1.在第一栏（战略因素）列出最重要的EFAS和 IFAS因素。在每个因素之后指出它是优势（S） 、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）； 2.在第二栏（权重）列出内外部因素的权重； 3.第三栏（评分）根据公司如何应对这些因素进行 评分； 4.第四栏（加权分），计算得分； 5.第五栏（持续时间），标示短期（不到1年）、中 期（1~3年）或长期（3年以上）； 6.第六栏（说明）对战略要素进行说明。 如下图所示：
企业愿景

构成 企业愿景
核心理念
核心价值观
核心目的
未来展望
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成
核心理念是企业存在的根本原因，是企业 的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力， 是激励员工永远进取的永恒的东西。 未来展望代表企业追求和努力争取的东西 ，它随着企业经营环境的改变而改变。 核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳 两极，二者对立统一，构成企业发展的内 在驱动力。
4．竞争目标。竞争目标表现为企业在行业中的竞争地位、 企业的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的 形象等。 5．发展目标。发展目标表现为企业规模的扩大、资产总量 的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品新 事业的发展等。 6．职工福利目标。职工福利目标，如工资水平的提高、福 利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等。 7．社会责任目标。反映对社会贡献的程度，如合理利用自 然资源、降低能源消耗、保护生态环境、不造成环境污染 、积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教 育、慈善事业的发展等。 总之，企业战略目标是由多个目标项目组成的，在数量上和 内容上没有固定的模式。
一、企业愿景（Vision）

企业远景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理 者头脑中的一种概念，是他们对企业未来成功状态的设想。 是对：“我们代表什么？”，“我们希望成为怎样的企 业？”的持久性回答和承诺。
如果您都不知道 去哪里，那么您领导 什么呢？ 管理的任务不是 让公司是什么样就什 么样，而是要看公司 能够发展成什么样。

三.组配分析及决策的具体方法
WO对策（最小与最大对策） 目的：使企业充分利用机会因素，克服劣 势。 WT对策（最小与最小对策） 目的：使企业努力弥补内部劣势，避免外 部威胁。

四．SWOT分析的应用
下表是某个公司利用SWOT方法进行决策 分析的实例，企业根据结果就可以做出相 应的决策。
北京某汽车租赁公司的EFAS矩阵

Coca—Cola可口可乐公司使命
我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界 。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户 创造价值，进而实现我们的目标。 在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续 发扬本公司的关键优势： 1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； 2．世界上最有效率和说服力的配送系统； 3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； 4．为公司发展最终负责的员工； 5．合理配置充足的资源； 6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。

三.利基市场（Niche Market）



利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天 主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣 母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容 大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝 ，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上 攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场 营销领域。 利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场 ，目前较为流行音译加意译，菲利普· 科特勒在《营销管理》中给利基 下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的 需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严 格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服 务优势。
二、影响因素的组配分析与决策 决策的基本思想：通过组配分析作出的 决策能够发挥优势因素，克服劣势，利用 机会因素，化解威胁。考虑过去，立足当 前，着眼未来。
SWOT分析模型
(在分析时各要素可以两两组合，也可以多项组合。)
对策方案
内部能力因 素
外部环境因 素
S（优势） 1 2 …… SO策略 S1O1、S1O2…… S2O1、S2O2…… ST策略 S1T1、S1T2…… S2T1、S2T2……
6、国内汽车产业实力弱小。
0.07
0.08 1.00
2
2
0.14
0.16 2.32
7、汽车流通渠道不畅通。 总计
北京某汽车租赁公司的IFAS矩阵
项目 1、长期经验的积累。 2、长期建立的客户和供应商关系。 权重 0.08 0.10 0.08 0.09 0.06 评分 4 3 4 4 3 加权分数 0.32 0.30 0.32 0.36 0.18
W(劣势) 1 2 ……. WO策咯 W1O1、W1O2…… W2O1、W2O2…… WT策略 W1T1、W1T2…… W2T1、W2T2……
O(机会) 1 2 …… T(威胁) 1 2 ……
三.组配分析及决策的具体方法
SO对策（最大与最大对策） 目的:努力使优势、机会因素趋于最大。 ST对策（最大与最小对策） 目的：使企业发挥优势作用，化解威胁。