《营销心理学》教学大纲

普通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1教学大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、课程目标定位本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

二、内容结构第一模块：研究营销的对象、购买的主体——顾客心理。

包括：顾客个体心理、顾客群体心理、顾客心理发展。

第二模块：研究在营销的过程中，各种营销方式、手段在顾客心理引发的效应。

包括：商品与价格心理、场景与网络心理、传播与广告心理、商场销售与服务心理、推销与劝导心理、营销主体形象心理等。

第三模块：研究营销主体——营销人员心理。

包括：营销人员业务心理、管理心理。

三、教学建议1.树立“以学生为中心”的现代教学理念。

针对高职高专与营销心理学课程的特点，教师必须从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，千方百计地鼓励学生自主学习，自我控制，深入企业，亲自实践。

2.教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。

作者建议，教材一半左右的重点内容（每章后重点内容网络图标明的部分），由教师在课堂上祥讲；另一半略讲或由学生阅读。

祥讲的重点内容要发动学生参与，营造一种生动活泼、师生互动的课堂氛围。

3.以营销心理分析与策略运用技能培养为主线，注重案例分析与实训。

使用教材，组织教学，要始终坚持以营销心理分析与运用技能培养为中心，注重各章技能点的落实。

并组织好案例分析与每章后附的实训项目。

特别是要创造条件，贯彻“工学结合”方针，尽可能深入和接触企业营销实际。

如参与企业营销或到商场站柜台。

4.组建模拟公司，开展团队学习。

在组织学习，特别是实训过程中，最好组建模拟公司，或模拟营销部、模拟卖场，以模拟企业营销组织的形式，让学生自主管理，自我控制。

四、课时安排第二部分教学内容导言一、课程目标定位二、内容结构三、教学建议绪论营销心理学与营销心理系统一、市场营销与营销心理市场营销的本质特征。

营销心理在市场营销中的核心作用。

二、营销心理学及其研究对象三、营销心理系统模型第一章顾客个体心理●知识点1．掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程；2．掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现；3．掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型；4．掌握顾客购买行为的类型与一般过程。

●技能点1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力；2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。

“可乐”大战与顾客口味第一节顾客的心理过程一、顾客的认识过程感觉与知觉。

注意与记忆。

想象与思维。

认识过程在营销中的作用二、顾客的情感过程情感过程的概念。

影响顾客情感变化的因素。

三、顾客的意志过程意志过程的概念和特征。

顾客意志过程的三个阶段。

第二节顾客的个性心理特征（学生自学）一、顾客气质上的差异二、顾客性格上的差异三、顾客能力上的差异第三节顾客的动机和行为一、顾客的需要需要、动机与行为。

顾客需要的类型与内容（学生自学）。

二、顾客的购买动机购买动机的作用。

顾客购买动机的类型。

三、顾客的购买行为顾客购买行为模式。

顾客购买行为的类型。

顾客购买行为的一般过程案例1.1 顾客意见征求函案例1.2 强生婴儿洗发露项目1.1 顾客个性现场观察项目1.2 购物消费体验项目1.3 推销策划第二章顾客群体心理●知识点1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型；7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。

●技能点1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。

比萨饼在各国派送方式的差异第一节社会文化因素对顾客心理的影响一、社会文化因素与顾客心理社会文化因素的含义与内容。

社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响。

二、消费习俗对顾客消费心理的影响消费习俗的含义。

消费习俗的分类。

消费习俗对消费心理的影响。

三、消费流行的方式、分类与周期消费流行的方式。

消费流行的分类。

消费流行的周期。

四、消费流行与消费心理的交互作用消费心理对消费流行的影响。

消费流行对消费心理的影响。

第二节社会群体因素对顾客心理的影响一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响社会参照群体及其类型。

社会参照群体对顾客心理影响。

二、家庭对顾客心理与行为的影响家庭及其生命周期。

家庭购买决策的角色与类型。

第三节不同类型顾客的心理差异（学生自学）一、不同年龄顾客的消费心理二、女性顾客购买心理特征案例2.1 速溶咖啡为何受到冷落？项目2.1 商品需求调查项目2.2 消费流行现象调研第三章顾客心理发展●知识点1．理解顾客学习的含义及作用，掌握顾客学习原理；2．理解顾客满意的含义，掌握实现顾客满意的心理策略；3．理解顾客价值含义，掌握实现顾客价值的心理策略；4．掌握顾客心理变化的趋势。

●技能点1．利用顾客学习原理激发顾客动机，满足其需要，促成其购买行为的能力；2．运用顾客满意和顾客价值的理论，为顾客提供最优质服务的能力；3．把握顾客心理变化趋势，主动满足顾客需要的能力。

金龙鱼的“1:1:1”广告与丽华快餐的服务承诺第一节顾客学习原理及应用一、顾客学习的含义及作用顾客学习的含义。

二、顾客学习原理及应用模仿学习。

联想学习。

强化学习。

试误学习。

认知学习。

第二节顾客满意与顾客价值一、顾客满意与促进顾客满意策略顾客满意的含义与作用。

顾客满意的内容。

促进顾客满意的策略。

二、顾客价值与实现顾客价值策略顾客价值与顾客让渡价值。

实现顾客价值的策略。

第三节顾客消费心理变化趋势（学生自学）一、消费需要结构高级化趋势二、高情感需要与感性消费趋势三、消费与环境保护一体化的趋势四、共感、共创、共生型消费趋势案例3.1 万宝路牛仔：能否继续高坐在马鞍上？项目3.1 设计趣味游戏——培养联想学习能力项目3.2 设计趣味游戏——提高服务意识第四章商品与价格心理效应●知识点1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能；2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略；3.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。

●技能点1.培养运用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足顾客对商品需要的能力；2.会运用商品名称、商标设计商品包装的心理方法；3.会运用商品定价的心理方法。

健力宝的黑色瓶装“爆果汽”第一节商品设计心理一、商品功能与顾客心理商品整体概念与商品功能。

顾客对商品基本功能的需求。

顾客对商品心理功能的需求。

二、商品寿命周期与顾客心理（学生自学）第二节商标与包装设计心理一、商品名称心理商品名称的心理功能。

适应顾客心理需要的商品命名方法。

二、商标心理（学生自学）三、商品包装设计心理（学生自学）第三节商品价格心理一、商品价格的心理功能商品价值认知功能。

自我意识比拟功能。

商品预期功能。

二、主观价格及其心理成因主观价格与客观价格。

主观价格的心理成因。

三、商品定价的心理策略高低价策略。

尾数策略。

折价策略。

招徕与组合策略。

案例4.1 佳世客为什么会败走上海？项目4.1 手机营销与购买心理调研项目4.2 啤酒消费心理调研第五章场景与网络心理效应●知识点1.掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期；2.理解招牌与建筑外观设计心理；3.掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求；4.了解网络营销的心理优势和不足之处。

●技能点1.运用商场类型、商场选址与招牌设计心理策略的能力；2.会应用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。

购物休闲天堂“销品茂”第一节商场类型与选址心理一、顾客对不同商场类型的心理反应（学生自学）百货公司。

超级市场。

连锁商店。

专业化商店。

二、商场选址心理区域与选址心理。

商品与选址心理。

商场类型与选址心理。

第二节商场外部设计心理（学生自学）一、招牌与心理二、外观设计心理三、橱窗设计心理第三节商场内部设计心理一、商品陈列心理层次清楚，高度适宜。

适应习惯，便于选购。

清洁整齐、疏密有致。

二、购物场所的环境心理（学生自学）三、POP广告设计心理POP广告的心理功能。

激励顾客心理的POP广告制作艺术。

第四节网络营销心理（学生自学）一、网络营销的心理优势和吸引力二、网络营销的不利心理反应案例5.1 肯德基在中国大陆的选点投资项目5.1 营销场景调查项目5.2 营销场景顾客心理访谈第六章传播与广告心理效应●知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型；4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。

●技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。

《英雄》的心理营销攻略第一节营销传播的心理机制一、营销传播及其心理功能营销中的信息传播。

传播的心理功能。

二、传播心理机制分析顾客对传播主体的认知与评价。

传播过程的心理分析。

传播对象（顾客）心理分析。

第二节广告心理过程一、广告的心理过程模式广告心理过程理论模型。

广告心理过程的构成。

二、广告心理过程分析引起注意。

增强记忆。

产生联想。

诱发情感。

第三节广告策划与设计心理一、广告定位心理广告定位的心理要求。

广告定位的心理策略。

二、广告创意心理广告构思中的记忆表象。

广告构思中的创造想象。

广告接受中的再造想象。

三、广告诉求心理顾客对广告的情感反应。

感情诉求因素。

广告元素的情感因素。

广告诉求的理性心理方法。

案例6.1书写神话的夏新A8及其广告1项目6.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析项目6.2 营销策划与广告心理分析第七章商场销售与服务心理效应知识点1.掌握影响顾客购买心理的因素；2.掌握商场顾客的特殊心理；3.掌握顾客应答和送往心理与策略；4.理解顾客选购心理；1行销中国03报告.杭州：浙江人民出版社，2003.改编5.掌握现场销售的心理过程；6.掌握现场顾客的拒绝购买心理。

技能点1.掌握现场顾客心理观察的能力；2.掌握营业员有意识影响顾客心理的能力；3.把握促进顾客购买行为的策略。

马桂宁及其独特的“马派”服务技艺第一节商场顾客心理一、影响商场顾客购买心理的基本因素（学生自学）二、商场顾客心理分析商场顾客购买中的社会性心理需要。

商场顾客购买中的特殊心理。

第二节柜台销售过程心理一、顾客应答和送往心理分析与策略顾客应答。

顾客送往。

二、现场销售过程心理分析与策略观察顾客意图。