现代推销理论与技巧知识点
现代推销理论与技巧 第二章
√
√
√
⊙
×
×
⊙
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
×
×
说明: “√”表示可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成推销 任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
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点播
表2-1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与 大致的规律性，在推销活动中可作参考。由于影响推 销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变， 因此，推销人员和顾客的心态都是相对的，在推销活 动中的表现也有千差万别。作为推销人员来说，应善 于分析，适应顾客心理，培养自己良好的心态，尽力 使推销工作取得最佳效果。
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一、推销方格
推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的 两个重要方面，其一是推销产品，其二是建立牢固的 顾客关系。推销人员的两个具体目标有各自的侧重点。 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人 员对这两个目标的重视程度的组合。
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9 8
7 对 顾 6 客 的 关 5 心 程 4 度 3 2 1
3
第一节
需求规律与需求管理
一、人类需要及其特性 推销的基石是人类的需要。推销成功的几率取决于消 费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员所 创造的的，而是人类所固有的。 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受 状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。只有பைடு நூலகம்消费者的匮乏感达到某种临界值的时候， 需要才会被激发。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平 衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。 在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变 量。
现代推销理论与技巧
现代推销理论与技巧2009-12-16 09:46名词解释1.关联销售法：即“蚕食进攻法”，就是增加经销店销本公司产品种类。
2.开场白：推销员出现在客户面前的那一刻起，所做出的言行，便是开场白。
这些言行除了言语和动作外，也包含了服装、仪容、表情和态度等。
3.坦诚式开局策略：是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。
4.商品推销：是企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品的信息传递给消费者，使消费者认识商品的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买的整个过程。
5.难点问题：是指关于买方现在状况的难题、不满或困难。
6.产品异议：是指顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。
7.接近客户：是指推销员在与消费者面谈之前，有一个非常短的接近时间。
它是推销人员正式接触客户的第一个步骤，是面谈的前奏，它直接关系到面谈的成功与否。
8.委托约见法：是指推销人员委托第三者约见顾客的方式,也称托约。
9.暗示问题：是问关于买方状况的结果、影响或暗示的问题。
简答1.顾客资格审查应包括哪些主要内容？①顾客购买力的审查。
购买力就是顾客购买产品时的支付能力，分为现有支付能力和潜在支付能力两种。
现有支付能力审查,主要包括顾客的拥有资金,近期财务状况和个人收入水平的情况等方面的调查。
②顾客购买决策权的审查。
包括对个体消费者中购买决策者资格审查，对于一个家庭应该了解顾客属于家庭权力决策类型中的哪一种:丈夫自主型,妻子做主型,夫妻调和型；对集团消费者购买决策者的资格审查；对顾客购买限制条件的审查。
③对顾客购买需求的审查。
审查内容主要围绕是否需要、何时需要、需要多少等问题来进行。
2.成交后跟踪内容上要有哪些方面？由于顾客需要的多样性，成交后跟踪所包含的内容是非常丰富的，主要包括：与顾客建立和保持良好的关系、售后服务、回收货款等方面。
3.简述在推销过程中成交有哪些方法？在销售过程中成交的方法有请求成交法、选择成交法、小点成交法、优惠成交法、保证成交法、从众成交法、机会成交法、异议成交法、小狗成交法、富兰克林成交法、订单成交法、约定成交法这十二种缔结方法。
推销理论与技巧重点
推销理论与技巧重点第一章：推销概述1、推销的基本含义？如何从三个方面来理解？狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。
从以下三个方面理解推销的概念：1.商品推销不是简单的过程，而是复杂的行为：寻找客户→推销接近→推销洽谈→处理异议→成交2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧2、推销的基本特点有哪些？（书上第五页）针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性3、传统推销与现代推销的区别？传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。
在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。
从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。
推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。
营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。
4、理解推销的原则？1）、需求第一：推销酒是创造需求2）、互惠互利：赫克金法则3）、诚信为本 4）、说服诱导5、推销的程序？寻找客户→访问准备→约见客户→洽谈沟通→达成交易→售后服务→信息反馈第二章：推销要素1、何谓推销三要素？推销人员（主体）、推销品（客体）、推销对象（顾客）2、推销人员应该基本怎么样的素质？应掌握怎么样的推销礼仪？素质：1）、思想素质：事业心、责任感2）、文化素质：丰富的专业知识、广博的学习兴趣、高雅的个性及修养3）、业务素质：企业、产品、客户、市场、竞争等知识4）、心理和生理素质：性格外向、自信心强、良好的个性品格推销礼仪：1）、仪表与服饰2）、说话语气与交谈习惯3）、其他礼节：打招呼、吸烟、进餐、使用电话3、推销方格论的含义？如何理解它？（书上第30页）推销方格(Sale Grid)由美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格?(?Managerial Grid)?理论的基础上提出。
现代推销理论与技巧第三章
本章课程设计：
第一节 推销人员 第二节 推销品 第三节 顾客 第四节 吉姆公式与推销要素协调
现代推销理论与技巧第三章
• 任何商品推销活动得以实现均必须具备三 个基本要素，即推销人员、推销品和顾客（现在 也有人把推销信息归为推销的第四大要素）。其 中，推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推 销品则是商品推销活动的客体。商品的推销过程， 即是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一 定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联 系、相互制约，作为推销活动的发起者的推销人 员应尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标 的实现。
组织购买者是指工商企业、政府部门和其他各种
事业单位、群众团体，为加工制造产品、集团消费 和再授给其他顾客所进行的购买。 组织购买者都具有组织购买、生产、消费的共同特 征。但生产者和中间商的购买，都以营利为目的， 其所购产品和服务进入生产或流通领域，而政府及 其他非营利机构的购买，与个体消费者购买相似， 没有盈利的目的，所购产品进入消费领域。
现代推销理论与技巧第三章
第一节 推销人员
推销人员是指主动向推销对象销售商品的主 体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素 中占有重要的地位。
现代推销理论与技巧第三章
一、推销人员的职责
推销人员的职责是指推销人员必须承担的工作及其 责任。推销人员的职责应包括以下几个方面： （一）开发潜在顾客 （二）传递商品信息 （三）销售企业产品 （四）提供多种服务 （五）协调买卖关系 （六）建立联系
现代推销理论与技巧第三章
一、整体产品
产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费
可满足购买者某种欲望和需要的任何东西，包括有 形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思等。 几年来，营销大师菲利普·科特勒等学者倾向于使 用五个层次来表述整体产品概念。 （一）核心产品 （核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益 和效用。他是产品整体概念中最基本的部分，是顾 客购买产品所真正要寻求的东西。从根本上说，每 一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。）
现代推销理论与技巧
❖ 1.异议是推销过程中高频率发生的事情，是推销 活动不可缺少的一部分。
❖ 2.发出异议是顾客的习惯之一。
❖ 3.顾客发出异议不等于永远不接受成交。
❖ 4.顾客有对推销员说“不”的权利。
❖ 5.如果推销品确非顾客所需，不要忘记请他帮助 口碑宣传产品，并向其可能作出的贡献致谢。
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目录
❖ 第一节 正确对待顾客异议 ❖ 第二节 顾客异议处理原则 ❖ 第三节 顾客异议处理方法
❖倾听 推销员认真倾听隐形异议，可以推敲出顾客发
生异议的真正原因。
❖注意非言语表达行动 顾客的非言语表达通常能成
为寻找隐形异议的线索，如皱眉、摇头，或出现一副迷 惑神情。
❖主动提出异议 推销员主动提出可能异议，如果顾客
表示认同，即显示问题所在之处。
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（三）按发出异议的原因分
❖1.需求异议。 ❖2.产品异议。 ❖3.货源异议。 ❖4.支付手段异议。 ❖5.价格异议。 ❖6.购买时空异议。 ❖7.服务异议。 ❖8.人员异议。
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八、缓冲处理法
❖ 推销员以应有的宽容或适当的让步及时化解顾 客的异议，可以避免形成僵局和争吵，有效化解 顾客的情绪异议。
❖ 运用此方法，首先要弄清顾客是否存在情绪 上的原因；其次要有足够的耐性和时间去化解顾 客的不佳情绪。
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九、原则处理法
❖ 用既定的事实和抽象的原则处理顾客的异议， 可以避免许多不必要的争议。
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三、顾客异议的类型
❖ （一）按发出异议的客观性分 ❖ （二）按发出异议的形式分 ❖ （三）按发出异议的原因分
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（一）按发出异议的客观性分
整合现代推销理论与技巧
1990年美国纽约大学率先开始了“推销学”课程，1915年“全美推销协会”宣告成立。
推销工作的一般程序：寻找客户、接近客户、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈人类需要的类别：生理性需要、社会性需要推销方格理论：以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间的人际关系和买卖心态。
推销方格用一个平面坐标图形来表示推销人员对顾客和完成销售任务的关心程度，（横轴：对完成销售任务的关心程度，纵轴：对顾客的关心程度）揭示了推销人员心理的五种典型类型：事不关己型、顾客导向型、强力推销型、推销技术导向型和解决问题导向型。
顾客方格理论：顾客方格是根据顾客对购买与推销人员的关心程度，（横轴：对购买的关心程度，纵轴：对推销人员的关心程度）将顾客的购买心态同样分为五种类型：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型。
推销方格和顾客方格的关系，反映了推销方格与顾客方格的内在联系与大致的规律性。
顾客需求与推销的关系：1.有需求的顾客才是推销对象；2.需求是开展推销活动的动力；3.需求处于不断的变化中；4.需求管理是推销管理的主要内容。
推销人员的能力：说服能力、社交能力、洞察能力、应变能力、创新能力整体产品概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品推销对象可分为：个体购买者、组织购买者吉姆公式：也可称为产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销人员（Man/Myself）三角公式，即推销员必须相信自己推销的产品（G）、相信自己所代表的企业（E）、相信自己（M）。
推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。
推销信息具有的特征：1.推销信息的稀缺性；2.推销信息的社会性；3.推销信息的系统性；4.推销信息的目的性；5.推销信息的多信源、多信宿、多信道性。
爱达模式（AIDA）：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之而产生，而后再促使顾客采取购买行动。
现代推销理论与技巧-第二章
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B (1,9)
软心肠 型
8
对7
推
销 人
6
员 的
5
关 心4
程
度3
2
漠不关 心型
A
1 （1,1）
干练型
D （5,5）
1
2
9
3
45
6
7
对购买的关心程度
图2-2 顾客方格
寻求答
E
案型
(9,9)
防卫型
C (9,1)
解决问题导 √ 向型（9,9）
√
√
强力推销导 ⊙ 向型（9,1）
√
√
推销技术导 ⊙ 向型（5,5）
√
√
顾客导向型 × （1,9）
√
⊙
事不关己型 × （1,1）
×
×
防卫型 寻求答案 （9,1） 型（9,9）
√
√
⊙
⊙
×
可以有效地完成推销任务；“×”表示不能完成 推销任务；“ ⊙”表示介于上述两种情况之间，完成情况不定。
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三、推销方格与顾客方格的关系
从现代推销学的角度来看，越趋向于（9,9）型的推 销心态和购买心态越趋向于理想。根据对实际推销业 绩的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客 方格的关系表，见表2-1。
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表2-1 推销方格与顾客方格的关系
顾客类型 推销员类型
漠不关心 软心肠 干练型 型（1,1） 型（1,9） （5,5）
三、顾客对推销的意志过程 意志：是人自觉的调节行为去克服困难以实现
预定目标的心理过程。
现代推销理论与技巧知识点
现代推销理论与技巧知识点现代推销是一门重要的商业技能，在如今充满竞争的市场中起着至关重要的作用。
推销人员需要掌握一系列的理论和技巧，才能够成功地推销产品或服务。
本文将介绍现代推销的一些关键理论和技巧知识点。
一、目标客户的分析在进行推销之前，推销人员需要先对目标客户进行全面的分析。
这包括了解客户的需求、兴趣、偏好以及购买决策过程等。
只有了解了目标客户的特点，推销人员才能更准确地定位产品或服务，并采取相应的销售策略。
二、销售漏斗模型销售漏斗模型是指销售过程中客户从了解产品到购买的不同阶段。
推销人员需要通过不同的销售技巧，逐步引导客户通过销售漏斗的各个阶段，最终实现销售目标。
销售漏斗模型包括意识阶段、兴趣阶段、决策阶段和购买阶段等。
三、利用情感连接现代推销强调与客户的情感连接，通过建立互信关系来提高销售成功率。
推销人员需要在销售过程中展现出真诚、善于倾听和关心客户的态度，与客户建立良好的人际关系。
同时，推销人员还可以利用客户的情感需求，并将其与产品或服务进行巧妙地结合，增加购买的动力。
四、利用社交媒体随着社交媒体的普及，推销人员可以充分利用这一平台来扩大客户群体和提高销售效果。
推销人员可以通过发布有价值的内容、与潜在客户互动、参与相关社群等方式，建立起影响力和口碑效应。
此外，推销人员还可以通过社交媒体平台了解客户的喜好和需求，有针对性地进行推销活动。
五、销售技巧现代推销还需要掌握一系列的销售技巧，以提高销售成功率。
首先是问询技巧，推销人员需要善于提问，了解客户的需求和问题，为客户提供个性化的解决方案。
其次是沟通技巧，推销人员需要清晰地表达产品或服务的价值，同时倾听客户的意见和反馈。
还有谈判技巧、客户管理技巧等等，这些技巧的灵活运用将有助于推销人员与客户更好地合作。
六、持续学习推销是一门不断进化的艺术，推销人员需要保持学习的态度，不断更新自己的知识和技能。
了解最新的市场趋势、学习优秀的案例和经验都是推销人员不可或缺的内容。
现代推销理论与技巧推销模式讲义
经济管理学L院OG张O蓓
❖ 为使顾客消除疑虑产生购买欲望，推销员应 实际演示产品，让顾客亲身感受产品的功能、 特性和使用效果。
❖ 顾客的参与，比推销员的独自讲解更有说服 力，更能调动顾客的兴趣。
❖ 心理学家研究发现，3个小时后，人们平均
经济管理学L院OG张O蓓
2.语言口才吸引法
❖ 这是推销员使用的最基本的方法。通常顾客在 听第一句话的时候注意力往往最为集中，然后决 定尽快谈下去还是把推销员打发走。因此，推销 员应在事前做好充分准备，可以通过以下方式展 开话题。
❖ （1）出奇语。 ❖ （2）谈奇事。 ❖ （3）提需要。 ❖ （4）讲利益。
现代推销理论与技巧
第四章 推销模式
2008/08
经济管理学院 张蓓
目录
❖ 第一节 爱达（）模式 ❖ 第二节 迪伯达（）模式 ❖ 第三节 埃德帕（）模式 ❖ 第四节 费比（）模式
经济管理学L院OG张O蓓
怎样娶到比尔.盖茨的女儿？
一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！ 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话…… 在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！ 比尔.盖茨：哇！那这样的话…… 接着，杰克去见世界银行总裁。 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！ 杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话…… 最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。 知道吗？生意通常都是这样谈成的！！！
现代推销理论与技巧知识点
现代推销理论与技巧知识点现代推销是商业领域中非常重要的一项工作。
它不仅涉及到销售产品或服务，还包括与潜在客户进行有效的沟通和建立客户关系。
为了成功进行现代推销，销售人员需要掌握一系列的理论和技巧。
本文将介绍一些现代推销的理论和技巧知识点。
首先，现代推销的理论基础之一是了解客户需求。
在进行推销之前，销售人员需要了解客户的需求和偏好。
这可以通过市场调研或与客户进行交流来实现。
了解客户需求后，销售人员可以为客户提供符合其需求的产品或服务，从而提高销售成功的机会。
其次，现代推销中的一项重要技巧是建立与客户的良好关系。
销售人员应该展现出友善、专业和诚信的形象。
他们需要倾听客户的意见和建议，并及时回复客户的咨询。
与客户建立良好的关系可以提高客户对销售人员的信任度，从而增加销售机会。
第三，现代推销的另一个重要理论是市场细分。
市场细分是将潜在客户群体划分为不同的细分市场，以便销售人员更好地了解和满足不同市场的需求。
通过对不同细分市场的研究和分析，销售人员可以制定适合每个市场的推销策略，提高销售的效果。
第四，现代推销还需要运用一些影响力技巧。
销售人员可以使用积极的口才技巧，如肯定性语言和积极的肢体语言，以影响客户做出购买决策。
此外，销售人员还可以运用社会证据，如客户评价和推荐，来增加客户对产品或服务的信任感。
第五，现代推销还需要与客户进行良好的沟通。
销售人员应该学习如何提问和倾听。
他们应该提出开放性问题，让客户有机会表达自己的需求和意见。
同时，销售人员需要倾听客户的回答，以便更好地理解客户的需求并提供相应的解决方案。
最后，现代推销还需要及时跟进。
销售人员应该在推销过程中建立有效的跟进机制，确保客户得到及时的回复和解决方案。
他们应该及时跟进客户的购买意向，并提供必要的信息和支持，以促成销售。
综上所述，现代推销是一项复杂和挑战性的任务。
为了取得成功，销售人员应该掌握现代推销的理论和技巧。
他们应该了解客户需求，建立良好的客户关系，进行市场细分，运用影响力技巧，进行有效沟通并及时跟进。
推销知识与技能必备
2023-11-04•推销基础知识•推销技能•推销策略与技巧目录•推销管理知识•案例分析与实践01推销基础知识推销的定义推销是指通过一定的方法和技巧，向潜在客户传递信息，激发其购买欲望和购买行为的过程。
推销的重要性在商业活动中，推销是促进销售、满足客户需求的重要手段，对于企业的发展和竞争具有至关重要的作用。
推销的定义与重要性客户心理了解客户的心理需求和购买动机，有助于更好地把握客户的需求和偏好，提高推销效果。
说服心理通过合理的方式和手段，说服客户接受产品或服务，提高客户的购买意愿和满意度。
推销的心理学原理推销活动中应遵循诚实、守信、公正、合法等原则，树立良好的商业形象和信誉。
职业道德遵守行业标准和法律法规，不进行不正当竞争和欺诈行为，保证市场的公平和良性竞争。
规范行为推销的职业道德与规范02推销技能了解公司的产品或服务，确定最适合的客户群体，如年龄、性别、职业、兴趣等。
确定目标客户群客户信息收集建立联系渠道通过市场调查、社交媒体、公共数据库等途径收集客户信息，了解他们的需求和偏好。
利用电子邮件、社交媒体、电话等手段与潜在客户保持联系，定期更新信息并建立信任关系。
030201了解客户的基本情况，准备好推销计划和所需的资料，如产品样本、演示文稿等。
准备充分与客户见面时，保持良好的形象和态度，尊重客户的意愿和需求。
良好的第一印象通过专业的知识和诚恳的态度，与客户建立信任关系，使他们对产品或服务产生兴趣。
建立信任深入了解公司的产品或服务，清楚其特点和优势，能够准确地向客户介绍产品。
产品展示与演示了解产品运用有效的演示技巧，如使用图表、视频等工具，生动形象地展示产品或服务的特点和优势。
演示技巧在演示过程中，积极回答客户的问题和疑虑，增强客户对产品的信任感。
解答疑问分析问题对客户的异议与投诉进行分析，了解问题的实质和根源，找出解决方案。
倾听技巧认真倾听客户的异议与投诉，尊重客户的意见，展现出专业和负责任的态度。
叶双林现代推销理论与技巧
五、推销的作用（2）
（一）推销对于推销者的作用
1．增加销售、扩大市场、提高经济效益 2．增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度 3．增加竞争优势，提高市场竞争力水平
（二）推销对于客户的作用
1．推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生 活顺利进行
2．推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品 3．推销有利于顾客享受良好销售服务
一个完整而典型的推销过程，包括寻找客户、接近客户、洽谈 沟通、达成交易、售后服务、信息反馈六个步骤。这六个步骤 是互相交叉和渗透的。
思考题
1．应如何理解推销的概念？ 2．你如何认识推销的作用？ 3．推销的一般程序是怎样的？ 4．推销有哪些特点？ 5．推销与市场营销、推销学与市场营销学
有何关系？在两学科的形成、发展中相互之 间有何影响？
经营科成立后，对企业面临的形势做了调查，把 调查所得的资料汇总起来，对当时企业面临的形 势做出了如下分析：
(1)产品的价格虽高，但有质量过硬、使用方便、 品种多等优点；产品的包装不是生活用品，但也 可以用做旅游等的便携工具。
(2)由于人们的心理作用，作为第一家中日合资企 业的产品容易引起人们的关注。
一、推销的定义（狭义）
推销的概念（狭义）
所谓推销，是推销人员推荐商品、沟通信息、 激活需求、引导说服顾客购买的活动过程。
从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策 略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信 息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求， 并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利 益交换的过程。
一、推销的定义（广义）
（一）推销的概念
从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一 定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮 助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、 观点、愿望、形象等的活动总称。
现代推销学重点
第一章1、推销的特点（了解）特定性；灵活性；双向性；互利性；说服性；差异性2、推销活动（了解）广义：使自己的商品、服务、意图和观念获得对方认可、接受的过程。
狭义：经济领域中，商品生产者或经营者为挖掘潜在的顾客，针对其销售对象所采取的一系列人员推销活动。
3、推销原则（理解）以顾客需求为中心；互惠互利，双赢共赢；信誉为本，诚信推销；以理说服，引导消费4、营销、促销和推销与关系（了解）营销是一个含义比推销更广的概念，营销与传统推销存在着原则的区别：营销重视买方需求，而传统的推销重视卖方需求，营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧，现代推销观念认为推销为营销组合的组成部分，是动态、系统的营销活动过程中的一个环节，但也是营销不可缺少的重要机能。
推销是促销组合的一个重要组成部分，促销组合的其他部分还有广告、宣传和推广等。
广告、公共关系和营业推广等促销活动的良好开展有助于企业推销活动的进行，共同为促销做铺垫。
第二章5、推销三要素（了解）推销人员、推销品和推销对象，即推销主体，推销客体和推销对象。
6、推销人员（主体）应具备的素质（了解）德商素质；情商素质；智力素质；身体素质7、推销员文化素质和良好的推销绩效（重点）p33尽管高的文化素质并不一定意味着有良好的推销绩效，但具备丰富的文化知识，获得良好推销成果的可能性要大得多。
可以说高的文化素质是良好的推销绩效的必要条件。
推销员的文化素质主要表现在以下几个方面：（1）企业方面的知识；（2）产品方面的知识；（3）市场方面的知识；（4）顾客方面的知识；（5）竞争方面的知识。
8、推销员应具备的能力（理解）良好的语言表达能力；较强的社交能力；敏锐的洞察能力；快速的应变能力；高超的处理异议的能力9、推销对象可分为几种角色（了解）个体购买者;组织购买者10、推销三要素的协调（了解）p4411、“吉姆”公式（GEM）（重点）意义是作为一名推销员要有效说服顾客购买本公司的产品，推销员必须对所推销的产品、所代表的公司和自己三者同时具备100%的信心。
钦州学院 现代推销理论与技巧 期末复习
现代推销理论与技巧期末复习钦州学院商学院版权所有甘成峰单项：10个01、 1900年美国纽约大学率先开设“推销学”课程，1915年“全美推销协会”成立。
P1102、 1958年，欧美xxx会长（海因兹·姆·戈德曼）将推销过程程序化、公式化，总结出爱达模式、迪伯达模式和埃德帕模式，作品：《推销技巧—怎样赢得顾客》—标志现代推销学诞生。
P1303、推销企业产品是推销人员的核心职责和最主要的工作。
P4304、形体语言是指有意识和无意识的反应、动作和表情等，是除了语言之外的人们表达思想的手段。
P10505、风格调整就是通过自觉的努力来改变自己的沟通方式以适应别人的需要，使自己努力按照别人的方式来交流。
P11306、需求引导法是指推销员在向推销对象解释产品报价时，将其放在一个较大的需求背景下来介绍，让顾客认为只有马上去购买，才是最明智的选择，否则就会失去购买的机会。
P20607、同类比较法是指推销员在向顾客解释推销品的报价时，列举其他同类产品的价格，比较其他产品与本产品的优缺点，根据同质同价、优质优价、低质低价的原则推导出本产品价格的合理性。
P20708、相关比价法是指推销人员在向顾客做产品报价时，采用分析其他产品与本产品的比价关系的方式说明价格的合理性。
P20709、均衡价格法是指采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式分解价格，以减轻价格压力。
P20710、顾客异议分化解和消除：（1）、明修栈道，暗渡陈仓。
——对顾客提出的那些内容、对立界线比较模糊的异议，推销员可先表示理解，然后适当重复修正过的顾客意见，通过转换话题、转移重心，过渡到阐述自己的观点，从而运用非反驳的技术达到削弱异议、化解障碍的目的。
（2）、大事化小，小事化了。
——对顾客因情绪波动突然提及的异议，推销员可以采取搁置、拖延、转移话题的办法，先移情他处，等待此异议的心理支持状态转变后，再友好地从低温度回到这一问题上来，把一个尖锐的问题变为一个普通的问题，形成大事化小，小事化了，异议被削弱的结果。
现代推销理论与技巧培训
第一节 推销人员
一、 推销人员的职责 二、 推销人员的素质与能力
一、推销人员的职责
❖ （一）开发潜在顾客 ❖ （二）传递商品信息 ❖ （三）销售企业产品 ❖ （四）提供多种服务 ❖ （五）反馈市场信息 ❖ （六）协调买卖关系 ❖ （七）建立顾客关系
（一）开发潜在客户
❖ 美国期刊《销售的力量》的编辑Gerhard认为， “销售人员的主要职责不是促成交易，而在于开发 顾客”。由于顾客的搬迁、升职、疾病、退休、更 换岗位，或客户公司破产、合并、原采购代理人的 替代者选择竞争品等原因，顾客流失不可避免。例 如，美国企业的顾客年流失率在15％－20％的水平 。
❖ 形式产品是核心产品借以实现的具体形式，任 何商品都具有消费者可以识别的外观和形式，其 表现为五个方面：质量、式样、特征、品牌及包 装。形式产品是顾客选择商品的客观依据，营销 人员应努力寻求更完善的外在形式以满足顾客需 求。
（三）期望产品 Expected Product
❖ 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的 与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，对 购买洗衣机的顾客而言，期望该机器能省时省力 地清洗衣物，同时不损害衣物，洗衣时噪音小， 方便进水，外形美观、使用安全等，这些都是消 费者对产品的期望属性。
❖ 智商＝（智力年龄/生理年龄）×100％ ❖ 推销员的智商，包括其知识结构的深度和广度
，知识转化能力，对事物判断、把握和决策能力 ，对新事物感知速度等。
身体素质
❖ 推销工作既是一项复杂的脑力劳动，同时也是 一项艰苦的体力劳动。推销员外出推销时，必须 携带样品，日夜兼程，需要进行安装、操作、维 修等服务，工作时间长、工作强度大。因此，强 健的体魄是成功推销的基础与前提。
❖ 可见，热爱推销工作才能感到快乐和价值， 快乐的情绪就会感染顾客，工作成绩自然会好。
推销理论与技巧讲义
推销理论与技巧讲义第一讲推销概述一、现代推销与市场营销1. 推销的概念什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。
我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。
那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。
可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。
那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。
不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。
她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。
与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。
什么是推销？母鸡的做法就是推销。
当然，这只是一个笑话。
（1）狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。
指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。
（2）广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。
广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。
比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。
2. 推销的职能推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。
现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。
现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。
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推销知识点一.推销的定义狭义的推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员发现顾客需求，通过传递信息、说服等技术与手段，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。
二.推销的特点针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性三.推销程序寻找客户、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈四.马斯洛需要层次理论生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要五.顾客需求的特征发展性、多元性、伸缩性、周期性、可变性、可诱导性六.顾客需求管理变潜在需求为现实需求、变负需求为正需求、变无需求为有需求、变退却性需求为上扬性需求七.顾客对推销的接受过程顾客对推销人员及其推销的产品，从认识到购买，一般要经历一个复杂的、有一定规律性的心理活动过程。
这个心理活动过程可划分为三个大的阶段过程：认识过程、情感过程、意志过程。
(一)认识过程:顾客购买的认识过程一般包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等基本的心理活动与过程。
1.感觉感觉是顾客的感觉器官直接接受推销人员及其产品等刺激源的刺激所引起的最初反应。
2.知觉是顾客对推销进行多次反复感觉的基础上，对感觉进行综合性概括后所形成的认识。
特点：整体性、选择性、理解性、恒常性。
3.注意注意是顾客的心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：有限性、主次性、可转移性。
4.记忆记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。
5.思维思维是在感知的基础上，对推销品本质特征的间接的、概括的反映。
6.想象想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程(二)情感过程：情感是顾客对推销活动和推销品是否符合自己的需要而产生的态度和心理体验。
情感一般分为情绪和感情两种类型。
(三)意志过程：意志过程是指顾客有目的地调节自身行为，努力克服各种困难，从而实现预定目标的心理活动过程。
意志过程有两个基本特征：一是有明确的购买目的，二是需要排除干扰和克服困难。
顾客的意志过程可分为制定购买决策与执行购买决策两个阶段。
八.推销方格(一)事不关己型（1－1）既不关心顾客也不关心自己的推销工作。
工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。
(二)顾客导向型（1－9）只知道关心顾客，不关心推销工作。
迁就顾客，以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。
(三)强销导向型（9－1）只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。
为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。
(四)推销技巧型（5－5）既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。
(五)满足需求型（9－9）能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳的推销效果。
九.顾客方格(一)漠不关心型（1－1）既不关心购买也不关心推销人员。
尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。
(二)软心肠型（1－9）对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。
(三)防卫型（9－1）只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。
(四)干练型（5－5）既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。
(五)寻求答案型（9－9）理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。
十.不同顾客类型的推销策略(一)理智型客户特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。
推销策略：不能强力推销。
我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。
而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。
(二)感性型客户特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见。
犹豫不决。
推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。
特点二：感情细腻。
在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的服务态度。
推销策略：对于这类顾客首先，我们要有热情，态度要和蔼。
再就是，在描述我们的产品时，尽量多使用一些表达感性的词汇。
特点三：比较“粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。
推销策略：多次联系。
一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。
否则，他总在那里犹豫不决。
(三)粗线条型客户特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题。
细节方面的内容，他不会去注意它。
特别讨厌芝麻绿豆、鸡毛蒜皮之类的事情。
推销策略：不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了。
也就是告诉他，我们的那颗“樱桃树”在哪儿，就行了。
(四)细节型特点：①细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；②要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才会作购买决定；③比较挑剔，可能会问道连我们想都没想过的问题推销策略：提供的信息越详细越好，越能让他放心；提供一些非常具体的数字。
(五)求同型客户特点：看事情有个惯性，喜欢看相同点，而不太喜欢差异性，觉得那样不协调，不舒服。
这种类型的人与他人之间的配合性比较好。
推销策略：我们在向这种类型的顾客推销商品时，应该先调查清楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时，强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。
(六)求异型客户特点：挑剔，逆反心理重，观察力敏锐，创造性强。
销售人员将发现这样的客户特别难缠。
你说你的产品好，他偏偏说不好；你说你的产品物超所值，他马上说你的东西太贵。
反正他要跟你反着来。
销售策略：可以采取一种非常简单的方法，四个字“负负得正”。
也就是声东击西。
(七)追求型客户特点：在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，什么好处；比较现实，追求物质享受。
推销对策：言简意赅，不要罗里罗嗦。
要在短短几分钟之内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。
(八)逃避型客户特点：逃离痛苦；购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么。
推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦。
(九)成本型客户特点：非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵”。
推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。
(十)品质型客户特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。
推销策略：强调质量，提高价格。
十一.推销三个基本要素推销人员、推销品和顾客十二.推销人员的职责开发潜在顾客、传递商品信息、销售企业产品、提供多种服务、协调买卖关系、建立联系十三.推销人员的素质与能力(一)推销人员的素质思想素质（诚实、正直、自信、忠于企业、敬业爱岗、公平对待对手）、文化素质（丰富专业知识、学习兴趣、个性及修养）、业务素质（掌握企、产品、客户、推销等方面的知识）、心理和生理素质(二)推销人员的能力说服能力、社交能力、洞察能力、应变能力、创新能力十四.产品整体概念五个层次核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品1、核心产品——最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益。
2、形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。
包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。
3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。
5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。
十五.影响商品价值大小的三大要素：产品功能、营销功能和商品成本十六.顾客(一)个体购买者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者(二)组织购买者十七.吉姆公式由产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销员（Myself）构成的三角公司：对产品有信心、对公司有信心、对自己有信心。
十八.推销信息(一)推销信息概述反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种信息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑等载体上，通过传播而被人理解和接收，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。
(二)推销信息的特征：稀缺性；社会性；系统性；目的性；多信源、多信宿、多信道性。
十九.客户信息的内容要素(一)团体客户信息要素企业公司的名称和地址、生产经营情况、市场情况、业务量大小、财务资信状况、公司组织和采购政策、交易记录、发展评估(二)个体客户的信息要素基本情况、经济情况、特殊情况、个体客户的需求情况、个体客户获得购买信息的途径二十.客户信息的来源(一)内部客户信息来源顾客名册和销售记录、财务部门会计账目、服务部门的客户服务档案、公关部门的公众名单、客户关系管理数据库(二)外部客户信息来源私交熟人、现有客户、乔.吉拉德“250人法则”、社会组织团体、各种文献资料( 如“校庆同学名录”)、互联网络二十一.客户信息的搜集方法文案调查（二手）、实地调查（一手）二十二.客户信息的处理程序及方法筛选——分类——分类——运算——研究——编制建立客户卡；现代信息技术ERP (企业资源管理系统) 、CRM (客户管理系统)二十三.推销环境推销环境是指影响企业推销活动的各种内外在因素的总和。
这些因素会对企业的推销活动产生积极或消极的影响。
企业的推销环境包括宏观环境和微观环境。
(一)宏观环境分析人口环境：人口的总量及增长速度、人口结构、人口的地理迁移经济环境：消费者的收入水平、储蓄与信贷水平、消费结构、经济增长率、经济发展周期与阶段政治、法律环境：1、政治环境：政治制度、政治局面、宏观调控能力。
2、法律环境：有关产品的法律；有关消费者权益保护的法律；有关市场竞争的法律；有关资源与环境保护的法律。
文化环境：人们的生活方式、社会阶层的构成、社会文化特征技术环境：平均的商品寿命周期越来越短、微电子技术和网络技术的普及运用、专利技术和知识产权的保护日益加强、知识经济出露端倪(二)微观环境产业结构、竞争对手、供应商、中介机构（中间商、实体分配单位）、目标顾客（市场规模、顾客需求）二十四.爱达模式（AIDA模式）注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）二十五.迪伯达模式（DIPADA模式）1、Definition：准确的界定客户的需求。
2、Identification：将客户需求与产品结合起来。
3、Proof：证实推销的产品符合顾客的需要和愿望。
4、Acceptance：促使客户接受产品。
5、Desire：刺激客户的购买欲望。
6、Action：促使客户作出购买行为。
二十六.埃德帕模式（IDEPA模式）Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。