从豆浆到维他奶的案例分析
国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及答案(试卷号：2724)
国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》简答案例分析题题库及答案(试卷号：2724)一、简答题1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(D向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。
(10分)2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”,你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。
在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。
所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。
(10分)3.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？答：消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。
(2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。
两类购买行为有着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。
购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。
(10分)4.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
但是也有缺点；实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。
市场营销案例分析——从豆浆到维他奶
•早期的维他奶以阔口的牛奶瓶售卖，后来改为盛载汽水的玻璃樽。1975年
首度从瑞典引入Tetra Pak（利乐包装纸）保鲜包装设备，加入250毫升的 纸包装，并以超高温消毒，令产品可储存多月。
香港维他奶广告之一返乡篇向受众诉求的是亲情乡情它以朱自清的背影为创意素材讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情让画面外的消费者重新回忆次孩提时代的难忘经历广告以始终都是维他奶结尾深深地打动消费者的心
维 他 奶 国 维他奶（1940年—）是香港家喻户晓 际 的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始
•1984年推出375毫升大包装，到2000年代更推出细包的125毫升，以方便幼童饮用；
现时更有铝罐装出售。
豆
品浆
的变 主成
广告宣传
要维 原他
情感需求
因奶
？直 至
社会文化因素
国
际 饮
心理因素
维他奶曾推出过多个有特色之广告。1950年代， 维他奶曾推出一系列的口号，以突出维他奶营养 丰富的优点：
情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑成
传达情感的角色，传达商品给人们带来的种种精
怀 神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的
旧 情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品
情 的审美观赏与接受。香港维他奶广告之一“返乡
绪 对 营
篇”，向受众诉求的是亲情、乡情，它以朱自清 的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡 看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通 过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚
市场营销分析案例从豆浆到维他奶
市场营销分析案例从豆浆到维他奶从豆浆到维他奶，这是一段市场营销的传奇。
豆浆作为中国传统的健康饮品，具有丰富的营养素，如蛋白质、维生素和矿物质等。
然而，由于豆浆的味道不够甜美，加上制作过程复杂，导致其口感并不受大众欢迎。
为了解决这个问题，维他奶应运而生。
维他奶是一种营养饮料，采用了豆浆的主要成分，但却解决了其口感问题，使其成为一种被广泛接受的健康饮品。
那么，维他奶是如何从豆浆市场分析中脱颖而出的呢？首先，维他奶进行了市场研究，了解了豆浆市场的现状和消费者的需求。
他们发现，虽然豆浆具有丰富的营养素，但很多人并不喜欢其口感。
此外，现代人的快节奏生活导致他们对方便、快速的食品更感兴趣。
因此，维他奶定位为一种方便、健康、美味的饮品，以满足消费者的需求。
其次，维他奶在产品研发上下了很大功夫。
他们通过改进豆浆的制作方法，使其更加方便快捷。
此外，他们还加入了糖和其他调味品，使维他奶的口感更好，更符合消费者的口味。
维他奶还推出了不同口味的产品，如巧克力、香草和草莓味，以满足不同消费者的需求。
维他奶还进行了巧妙的营销策略。
他们通过广告宣传的方式，向大众传达维他奶的优势，如方便、健康和美味等。
他们还通过与健身俱乐部和体育明星的合作，提升了产品的形象和认知度。
此外，维他奶还进行了促销活动，如优惠券、赠品和抽奖等，以吸引消费者购买。
随着时间的推移，维他奶逐渐取代了传统豆浆的市场地位，成为了消费者心目中的首选饮品之一、他们成功地解决了消费者对豆浆口感的不满，提供了一种既方便又美味的饮料选择。
维他奶成功地将豆浆这一传统饮品进行了创新转型，并在竞争激烈的市场中站稳了脚跟。
总而言之，维他奶的成功从豆浆市场分析开始。
通过了解消费者的需求，改进产品的口感，并进行巧妙的营销策略，维他奶成功地从豆浆市场脱颖而出，成为了消费者的首选健康饮品。
这个案例向我们展示了市场营销的重要性，以及如何运用市场分析和创新思维来满足消费者的需求。
消费者行为学案例
第一章：消费者行为与市场营销的关系案例1：日清，智取美国快食市场日清食品公司，是日本一家食品产销企业集团。
它始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，使很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品”。
日清食品公司并没有因这种结论而放弃，而是坚持“求人不如求己”的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。
经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着来自世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。
再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一脚”——它们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
维他奶市场营销案例分析
总结
3.做好危机公关，维护品牌信誉，建立良好客户 关系。
完善好售后服务，保证顾客满意度是企业长存且兴盛 发展的根本。
谢谢欣赏
The end
经营状况
创立公司的巧妙动机：有“中国之牛”之称的大豆，
富含蛋白质而价格低廉，大豆制成的豆奶应该可以替代 牛奶
在历史的潮流中起伏：引进高温加热杀菌处理，保
质有了保证，销量开始大增
新时代，新的未来：维他奶一直秉承着健康的理念，
坚定不移的向前迈步
品牌内涵
价值
属性
文化
品牌 内涵 利益
个性
用户
属性：味道好，有营养价值
• 良好的运营绩 效
• 多样的口味， 精美的包装
• 完美自然的原 优势
料
• 全球型的业务
• 牛奶产业 的灾难， 豆奶的机 会
机会
劣势
• 中国大陆的 低市场份额
• 中国大陆不 成功的推销 方式
• 没有电子零 售的存在
威胁
• 原料不足 与原料价 格上涨
• 行业内外
品牌推广
广告
销售渠道
公关关系
销售促销
提高销售业绩，争取潜在
牌。
顾客，增加顾客对品牌的
维他奶对消费者核心需求的关注和
接受度。
强烈的社会责任感，得到了社会各
界及消费者的信赖和高度肯定，品
产品包装设计
一、包装背景大专色的使用， 让包装在货架中更加醒目与抢 眼，使产品在销售行为中占得 先机；
二、升级使用新版维他奶 LOGO，让产品设计更加时尚、 更加高档，提升产品价值感；
直效营销
维他奶成功的原因
可以买到的穷人的牛奶跃升到遍及中国大陆.中国香港.澳洲和美国的国际品牌---维他奶,这不能不说是一个奇迹.
维他奶国际集团为了顺应现代人的价值观和现代人的生活形态，同时使其成为一种国际饮品，不断改善其产品
显然维他奶集团及时做出调整非经济因素主要有文化因素,社会因素,个人因素和心理因素.
维他奶对于香港人来说个人成长的组成部分,是香港文化的代表作。所以香港人在世界各地自然而然的为
维他奶树立了一个好的口碑。
时代在发展,社会的背景也在不断的变化,“维他”来自拉丁文Vita，其意生命营养活力等。在70年代之前，维他奶作为一种
关。例如维他奶的口号：“维他奶点只汽水简单”“维他奶至紧要得你开心”。
大多数消费者在人追求绿色健康的食品，同时也很注重食品
营养的均衡，维他奶针对这一心理将“浆”改为“奶”顺应了这一需求。无可争辩，豆浆中不但含有丰富的营养，而且口感也
既便宜又有营养价值的牛奶代用品----一种穷人的牛奶，适应了当时社会生产力不高的社会环境。可是到了70年代，人们生活
水平大大的提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过剩的问题。此时还标榜“穷人的牛奶”就不能满足大众的
消费需求，到了70年代的中期，维他奶公司把它树立为消费品的形象使它能像其它饮品一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相
形象而特意选择的。在20世纪70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立位年轻人消费品的形象，使他能像其他饮
品一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关，在不断的努力下维他奶逐渐成为一种消费饮品。
对于很多香港人来说，维他奶是个人成长的过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的情切感和认同感
从豆浆到维他奶的蜕变营销案例分析
从豆浆到维他奶的蜕变营销案例分析豆浆是中国传统的饮品之一，由黄豆研磨而成，具有高蛋白质、低脂肪的特点，一直以来被认为是一种健康营养的饮品。
然而，在近年来，随着维他奶等植物蛋白饮品的迅速崛起，豆浆销量逐渐下滑。
本文将从营销案例的角度，分析豆浆到维他奶的蜕变过程。
一、市场需求变化随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，对食品需求的变化是必然的。
在过去，豆浆被视为陈旧的饮品，技术落后，口感欠佳。
而维他奶等植物蛋白饮品则推出了更多品种，满足了不同消费者的口味需求，且更具时尚感，因此受到了更多年轻人的喜爱。
二、品牌定位与形象改造豆浆品牌需要跟上时代的步伐，进行品牌定位与形象改造。
首先，品牌定位上要着眼于年轻人，借助明星代言人等形式，提升品牌的知名度和吸引力。
其次，品牌形象上要与现代社会接轨，以充满活力的形象来吸引更多的消费者。
这样豆浆品牌才能在激烈的市场竞争中生存，并实现从传统饮品到新潮时尚饮品的蜕变。
三、提升产品质量与创新豆浆品牌在产品质量上要下工夫，从黄豆的选材、生产工艺到包装设计，都需要进行升级。
同时，豆浆品牌也要与时俱进，不断推出新品种、新口味，以满足消费者不同的需求。
创新是攀登市场高峰的关键，只有不断地对产品进行创新，才能赢得更多消费者的青睐。
四、渠道拓展与推广策略渠道拓展是品牌发展的重要一环，豆浆品牌应该在传统渠道的基础上，积极开拓线上市场。
通过与电商平台合作，将产品推向更广泛的消费者。
此外，还可以选择与咖啡店、连锁餐饮企业等合作，将产品更好地推向终端市场。
五、品牌文化建设豆浆品牌应该注重品牌文化的建设，通过文化与消费者人群的连接，向他们传递品牌的价值观和理念。
同时，豆浆品牌也可以通过一些公益活动来提升品牌形象，例如与环保组织合作，提倡绿色生活理念。
这样不仅可以增加品牌的美誉度，还可以吸引更多的消费者关注和支持。
综上所述，豆浆到维他奶的蜕变过程是由市场需求变化、品牌定位与形象改造、产品质量与创新、渠道拓展与推广策略、品牌文化建设等因素共同推动的。
针对维他奶品牌的消费者行为分析
针对维他奶品牌的消费者行为分析针对维她奶品牌案例的消费者行为分析摘要：维她奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国。
它的豆奶饮品，推出超过70年，一直稳健发展，成为质优产品的最佳证明。
时至今日，“维她奶”这个品牌已包含多款种类的产品，以迎合现代人的口味，并深受广大市民欢迎。
本文主要介绍了关于维她奶这个品牌的营销策略，结合消费者行为的知觉过程以及当时社会的环境因素，分析维她奶能够成功定位并长期占领市场的过程。
关键词：营养饮品、廉价、时尚、健康一、案例背景一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。
豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。
它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。
以前，喝它的人也多是老百姓。
可是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。
当然，它改了名，叫维她奶。
豆浆改名维她奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改进其产品形象。
“维她”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择的。
力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。
50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。
当时生产维她奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。
在以后的20年中，一直到70年代初期，维她奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。
可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。
如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是，显得十分“有派”外国汽水的人喝起来“大模大样”，而喝维她奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。
市场营销 分析案例从豆浆到维他奶
产品策略
试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象 推出了电视广告
品牌策略
广告重点突出它亲切、温情的一面 “经典饮品”
促销策略
进入国际市场 强调的是与牛奶不同的地方
原文
年轻人的“休闲饮品”
为摆脱危机，豆奶公司对维他奶重新定位，以年轻一代为目 标市场，使维他奶向其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息 息相关。
相应的广告诉求也与该定位吻合。如当时的一个电视广告， 背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞 ……
树立“经典饮品”的形象
到了80年代，香港的年轻人对维他奶的“休闲饮品”的定 位已经不再满足。于是，为了满足顾客需求，从1988年开始，广 告重点突出维他奶亲切、温情的一面。 对许多香港人来说，维他奶伴随着个人的成长，因此他们 对维他奶有特殊的亲切感和认同感。维他奶是香港本土文化的一 个组成部分，是香港饮食文化的代表作之一。维他奶对香港人就 像可口可乐对美国人一样。
维他奶的发展
1950年迁往香港仔黄竹坑，除每日派送外亦透过零售商分销方式销售。 1953年起，改以高温加热杀菌处理，无须冷藏贮存，销量开始大增， 至1950年代中期已达每年1200 万瓶。 1962年加入麦精维他奶，同年于九龙观塘工业区兴建新厂房。 1987年新界屯门厂房落成，并成为集团总部。 1994年3月30日，维他奶集团正式在香港联合交易所上市，首天股价 约 1.5 港元。同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。1998年在 上海及美国麻省艾尔市厂房投产。 1975年首度从瑞典引入利乐包装铝箔纸包装保鲜设备，加入250毫升 的纸包装，以超高温消毒，令产品可储存多月。 1976年维他奶以“维他”品牌推出果汁系列饮品。 1984年推出375毫升大包装，到1999年更推出小包装的125毫升，以方 便幼童饮用;现时更有355毫升的铝罐装及250毫升的铁罐装出售。
维他奶市场营销案例介绍
把维他奶打造成年年轻人喜欢 的消费品，使维他奶向其他汽水一样，与年轻 人多姿多彩的生活息息相关。
营销策略
品牌策略
针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维 他奶的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加 剂等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。 结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人 “牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。
全面发展 维他奶出现
70年代以前 经济因素 发展出现新方向 社会文化因素 80年代
低迷发展 70年代初-中
心理因素
70年代中期 企业营销策略
马斯洛需求层次对变身过程的指导
生理需要
安全需要 社会需要
自我实现需 要
尊重需要
企业对消费者心理的分析了解
豆浆变身维他奶，顾客心理历程
1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它
营销策略
促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，
展示维他奶的独特之处。
品牌推广－销售渠道
维他奶公司的分销渠道模式是垂直渠道系统模式。
而在这之前，维他奶除了每日派送外亦通过零售商分校方式销 售。在各地设立的维他奶分公司上，所有分销渠道都是通过厂 商，然后再到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到需 要产品的消费者。在一整条的销售渠道线上，经销商与零售商 占了主导地位。 因此作为一种快速消费品，超市及各大小零售店成为了维他 奶的主要销售渠道，同时配合促销与海报宣传，为维他奶打开 了消费者市场。
1
• 维他奶关爱留守儿童
• 维他奶来自非转基因大豆的绿色“轻能量” • 随时随地舒展身心的“维他奶轻瑜伽” • 无处不在的维他奶“轻生活”
市场营销基础-案例参考答案
话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网1.淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。
2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。
探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略”请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。
其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。
探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。
探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。
案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。
从豆浆到维他奶的蜕变。营销案例分析。
从豆浆到维他奶
新的衣裳，美的气象
穷人的牛奶 Ø 豆浆，以大豆为原料, 是豆腐作坊的副食品，在 中国已有两千多年的历史 。它的形象与可乐、牛奶 相比，浑身上下冒着土气 。 Ø 后来最初改名为维他奶 ， 都是以普通大众的 营养饮品这个面貌出现的 ，是一个廉价饮品的形象 。被称作“穷人的牛奶” 。
豆浆变身维他奶，顾客心理历程
1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它是穷人的牛 奶。 3.求廉动机：追求廉价饮品 4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“ 经典饮品”。 5.求新奇动机：高档的天然饮品。
马斯洛需求层次论分析，变身过程
• A生理需要：豆浆，优秀的牛奶代用品，穷人的牛奶 • B安全需要：人们不缺乏营养品，反倒担心营养过剩的问 题，天然饮品 • C.社会需要：还宣传是”穷人的牛奶“，喝了不就没有品 味了？休闲饮品。 • D.尊重需要：对维他奶的一种特殊的认同感和亲切感，香 港本土饮食法支柱——--变身的原因【续】
n 70年代中期，为了维持年轻的消费市场，豆品公司大做广 告，维他奶树立了一个“消闲饮品”形象。这是内外因的 共同作用。 n 八十年代，“派范儿”开始out了，由于维他奶是消费者 成长中的一部分，所以为了市场，公司开始大打温情牌。 由此，维他奶又开始树立起一个“经典饮品”形象。看来 原因还是为了抓住市场啊。顾客果然是上帝。 n 同期，维他奶开始进入国际市场。在美国，维他奶标榜" 天然饮品”。跃居为比牛奶有档次的产品。最基础的原因 在于盈利，有了本地市场，就进军国际市场。
公司顺应时代发展之营销策略
u 1.定价策略：为营养不良的人群提供一种既便宜又营养的 牛奶替代品。 u 2.产品策略：把维他奶打造成年年轻人喜欢的消费品：打 动人心的电视广告。 u 3.品牌策略：广告重点突出维他奶亲切温情的”经典饮品 “的一面 u 4.促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，展 示维他奶的独特之处。
维他奶创业成功案例
维他奶创业成功案例
维他奶是一家中国的饮品公司，特别以生产和销售豆奶为主要产品。
以下是维他奶的创业成功案例：
1. 品牌影响力：维他奶成功构建了强大的品牌影响力。
该品牌成立于1996年，致力于提供营养健康的豆奶产品。
通过长期
不懈地投入市场推广和广告宣传，维他奶成功打造了一个广为人知的品牌，赢得了消费者的信任和认可。
2. 区域扩张：维他奶通过不断扩张市场，逐渐成为全国范围内的领先豆奶品牌。
创业初期，该公司将重点放在华南地区，随着业务的发展，逐渐进军全国各地。
如今，维他奶已经在全国各大城市建立了销售网络，获得了广泛的市场份额。
3. 产品创新：维他奶不断进行产品创新，推出符合消费者需求的新产品。
在豆奶市场上，维他奶推出了多种口味和包装的产品，满足了不同人群的需求。
此外，该公司还推出了其他健康饮品，如果汁和绿茶饮品，以拓宽产品线，吸引更多的消费者。
4. 市场反应敏捷：维他奶能够快速适应市场变化，灵活调整企业战略。
例如，在健康饮品市场逐渐受到关注的时候，维他奶迅速调整产品定位，将重点放在提供健康饮品上。
这种市场敏感度使得维他奶能够在市场竞争中占据优势。
总的来说，维他奶通过品牌影响力、区域扩张、产品创新和市场反应敏捷等方面的成功经验，成为中国饮品市场的领军企业之一。
市场营销 分析案例从豆浆到维他奶
线上线下结合：充分利用线上线下 渠道提高品牌曝光度
合作伙伴关系：与合作伙伴建立良 好的合作关系共同推广品牌
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
社交媒体营销：利用社交媒体平台 扩大品牌影响力
促销活动：定期举办促销活动吸引 消费者购买
PRT FIVE
深入了解目标市场的消费者需求 制定个性化的产品策略满足不同消费者的需求 制定个性化的价格策略针对不同消费者群体设定不同的价格 制定个性化的渠道策略选择适合目标市场的销售渠道 制定个性化的促销策略针对不同消费者群体制定不同的促销方案 制定个性化的服务策略提供符合目标市场消费者需求的服务
目标市场：明确目标消费群体如年轻人、上班族等 产品定位：根据目标市场的需求确定产品的特点和优势 价格定位：根据目标市场的消费能力和竞争情况制定合理的价格策略 渠道定位：选择合适的销售渠道如超市、便利店、电商平台等 营销策略：制定针对性的营销策略如广告、促销、公关等以提高品牌知名度和市场占有率
满足不同消费者的需求：通过产品差异化可以满足不同消费者的需求提高产品的市场竞争力。 提高品牌知名度：通过产品差异化可以提高品牌的知名度使消费者更容易记住品牌。 提高产品附加值：通过产品差异化可以提高产品的附加值使消费者愿意支付更高的价格。 降低竞争压力：通过产品差异化可以降低竞争压力使企业在市场竞争中处于有利地位。
包装：采用独特 的包装设计吸引 消费者注意
口味：推出多种 口味满足不同消 费者的需求
营销：通过广告、 促销等方式提高品 牌知名度和美誉度
定位：健康、营 养、美味
广告宣传：强调 产品特点和优势
包装设计：简洁、 时尚、易于识别
促销活动：定期 举办优惠活动吸 引消费者注意
线下渠道：超市、便利店、餐饮店等 线上渠道：电商平台、官方网站、社交媒体等 广告投放：电视、报纸、杂志、户外广告等 促销活动：打折、赠品、优惠券等
从豆浆到维他奶 - 深圳职业技术学院15511工程专业资源库
社会因素
相关群体 家庭 身份和地位
消费者
个人因素
年龄及所处家庭和 生命周期阶段
心理因素 （√） 动机
感知
学习 信念和态度 （√）
经济状况 （√）
个性 生活方式 （√）
马斯洛的“需求层次论”
自我 实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
• 在乳业“三聚氰胺”时间爆发后，占据广 东、上海豆奶市场５０％份额的行业领导 品牌——维他奶主动出击，打出了“有营 养没负担”口号，直指牛奶企业的“软 肋”。
启示:
• 分析消费者需求 • 影响消费者行为 • 满足消费者需求
从豆浆到维他奶
案例分析
牌形象的转变(发展)
• • • • • 50年代----穷人的牛奶 70年代中期----“点只汽水甘简单啊” 1983----消闲饮品 1988----经典饮品 同期在美国（八十年代）----天然饮品
影响消费者购买行为的主要因素
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从豆浆到维他奶的案例分析
1.为什么豆浆改为维他奶能长期占领市场？
（1）20世纪50年代，香港人的生活并不富裕，大多数人营养不良。
将豆浆改为维他奶顺应了现代人的生活形态，一改土气，以普通大众的营养饮品面貌出现，要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品。
（2）20世纪70年代，香港人的生活水平日益提高，营养得到了保障，再喝这种“廉价饮品”不是让自己掉价吗？这时候豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，并推出了电视广告。
与年轻人多姿多彩的生活联系起来，吸引消费者的注意。
（3）20世纪80年代，维他奶的广告重点突出它亲切、温情的一面，从“消费饮品”转向“经典饮品”，大多数对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，成为香港本土文化的一个组成部分。
高档的“天然饮品”，没有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低，有利于其进入国际市场。
综合以上揭示了：同一件产品，在不同的年代或社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销策略来满足消费者的需求。
以消费者为中心，把握机遇，勇于挑战更大的市场，从而长期占领市场。
2.香港豆品公司如何调整经营策略？
（1）定价策略：要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶替代品，成为廉价饮品，抓住了消费者的消费心理。
（2）产品策略：试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，吸引消费者的注意。
（3）品牌策略：广告突出了维他奶亲切、温情的一面，成为“经典饮品”，维他奶也成为香港本土文化的一个组成部分，是香港人饮食文化的代表。
（4）促销策略：进入国际市场，强调与牛奶不同的地方，是高档的“天然饮品”。
强调没有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低等特点。
3.随时间推移，维他奶的市场前景如何？为什么？
在我看来，随时间推移，维他奶的市场必然会进一步扩大
原因：（1）在食品安全问题成为消费者关注焦点的时代，安全、天然、营养的维他奶必将占领更大的市场份额。
（2）科技发展也将推动企业进行更好的营销策略和产品生产。
（3）情感营销成为企业品牌营销的核心，这也将进一步扩大市场份额。
4.怀旧情绪对企业的市场营销活动有什么影响？举若干事例。
（1）怀旧情绪是一种情感营销，将消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。
（2）人们通过行为和学习形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远的。
（3）维他奶廉价又有营养，符合自我实现需求，抓住消费者的怀旧情绪和消费心理，因此能够长期占领市场。
实例：《泰坦尼克号》3D版
2012年4月10日开始在我国上映，上映二十天以来的累积票房已超九亿。
这一次观影热映，其实是对过去集体回忆的一次重新打捞。
观众精神深处的怀旧情绪，在电影怀旧营销的“撩拨”下，一场集体怀旧的文化消费盛宴拉开了帷幕。