第六章 市场营销管理xin
市场营销管理
市场营销管理市场营销是现代企业的核心竞争力之一，通过市场营销管理可以帮助企业实现市场目标、提高市场份额和销售额。
本文将就市场营销管理的定义、重要性以及市场营销管理的实施进行探讨。
一、市场营销管理的定义市场营销管理是指企业为了实现市场目标，通过策划、组织、协调和控制等管理职能，对市场营销活动进行系统、科学的规划和推动。
它包括市场营销战略的制定、市场调研、市场推广、渠道管理、产品定价以及销售管理等一系列活动。
二、市场营销管理的重要性1. 实现企业市场目标：市场营销管理可以帮助企业规划和实施市场营销战略，以实现企业的市场目标。
通过定位、市场细分和目标市场选择等策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和竞争力。
2. 提升品牌价值：市场营销管理可以通过品牌策略、产品创新和市场推广等手段，提升企业品牌在市场上的认知度和价值。
良好的品牌形象可以吸引消费者的关注和忠诚度，进而为企业带来长期利益。
3. 增加销售额和利润：通过市场营销管理，企业可以有针对性地调整产品定价、销售渠道和销售策略，以最大程度地满足消费者需求，并实现销售额和利润的增长。
同时，市场营销管理可以帮助企业降低成本，提高效率，增加企业整体利润。
4. 提高客户满意度：市场营销管理强调以客户为中心的理念，通过研究客户需求、提供个性化服务和建立良好的客户关系等措施，提高客户满意度。
满意的客户能够为企业提供良好口碑和复购率，带来持续增长的销售额。
三、市场营销管理的实施1. 市场调研：市场调研是市场营销管理的第一步，通过调查和分析市场情况，了解市场趋势、竞争对手和消费者需求等信息，为后续的市场营销活动提供依据。
2. 市场定位：市场定位是企业根据不同市场细分的需求，选择目标市场并确定差异化的竞争策略。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中找到自己的位置，实现差异化竞争。
3. 市场推广：市场推广是通过广告、宣传和促销等方式，将产品和品牌信息传递给潜在消费者，提高产品的知名度和销售量。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是指企业在市场竞争中通过分析、计划、执行和控制各项营销活动，达到市场目标并满足消费者需求的过程。
良好的市场营销管理对企业的发展起着至关重要的作用。
本文将从市场调研、产品定位、价格策略、渠道管理和营销评估五个方面探讨市场营销管理的重要性和具体实施方法。
一、市场调研市场调研是市场营销管理的首要步骤。
它通过收集并分析市场信息，了解消费者需求和竞争对手情况，帮助企业制定正确的营销策略。
在市场调研中，企业可以通过各种途径获取信息，如走访、问卷调查、网络搜索等。
然后将收集到的数据进行整理和分析，找出市场的机会和威胁，为产品定位和市场推广提供依据。
二、产品定位产品定位是指通过对市场调研结果的分析，确定产品在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
在产品定位中，企业需要考虑产品的功能、特点、品牌形象等因素，以满足不同消费者群体的需求。
通过准确定位，企业可以实现目标市场的细分和市场份额的提升，提高产品的竞争力和销售额。
三、价格策略价格策略是企业在市场竞争中制定的具体价格方案。
合理的价格策略可以吸引消费者，增加产品的销量和市场份额。
在制定价格策略时，企业需要考虑产品成本、竞争对手的定价、市场需求等因素。
同时，还可以采取灵活的定价手段，如促销活动、折扣、捆绑销售等，提高产品的竞争力和市场占有率。
四、渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达到客户手中的过程。
良好的渠道管理可以确保产品的正常流通和销售。
企业可以选择不同的渠道模式，如直销、代理商、经销商等，根据产品特点和市场需求进行选择。
在渠道管理中，企业需要与渠道商保持紧密合作，共同制定销售目标，合理分配资源，并进行渠道监控和评估，以提高渠道效益和客户满意度。
五、营销评估营销评估是对市场营销活动效果的评估和反馈。
通过对市场营销活动的监控和评估，企业可以了解市场反应和产品销售情况，及时调整营销策略和实施方案。
在营销评估中，企业可以采用各种指标，如市场份额、销售额、市场满意度等，进行综合评估，以提高市场竞争力和市场占有率。
工商企业管理第六章
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
• •
• •
• •
描确
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细细
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市 场 的
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场 细
选评
择估
目细
标分目
细 分 市
市 场 的
标 市
场吸场
引
力
选 择
定 位
识 别
、目
设 标市
计 和 宣
细 分 市
场 定
传 场位
认 收 评 购购 识 集 价 买后 需 信 产 决行 要 息 品 策为
刺激
购
买
反应
行 为
消费者黑箱
复杂型 减少失调型 寻求多样型
习惯型
组织市场分析
市场
环境 经济 人际 个人
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8 个步骤）
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
影响渠 道选择 的因素
生产
分销策略
分销决策
直接渠道 间接渠道
产品
物流决策
运输决策 仓储决策 装卸决策
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
批发/零售
顾客
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
促销策略
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
市场营销管理制度
市场营销管理制度
市场营销管理制度是指为实现企业市场营销目标和管理要求而制定的一系列规章制度和管理措施。
市场营销管理制度的建立和执行，可以帮助企业更好地组织和管理市场营销活动，提升市场业绩和竞争力。
市场营销管理制度包括以下方面内容：
1.市场调研和分析制度：对市场需求、竞争对手和消费者进行调研和分析，为市场营销决策提供数据支持。
2.市场营销策略制度：制定市场营销目标和策略，确定市场定位、目标市场和营销组合，为市场推广活动提供指导。
3.市场推广制度：规范企业的广告宣传、促销和公关活动，确保市场推广活动的合法性和有效性。
4.市场销售制度：建立销售渠道和销售团队，制定销售目标和销售计划，管理销售过程和销售人员。
5.客户关系管理制度：建立客户档案，跟踪客户需求和反馈，提供客户服务和售后支持，保持良好的客户关系。
6.市场绩效评估制度：建立市场绩效评估指标体系，定期评估市场营销活动的效果，及时调整和优化市场策略。
7.市场合规制度：遵守市场营销法律、法规和行业规范，保证市场活动的合规性，防范市场风险。
通过建立和执行市场营销管理制度，企业可以提高市场营销活动的规范性和效率，避免盲目决策和违法行为，提升企业市场竞争力和长期发展能力。
市场营销管理办法
市场营销管理办法市场营销管理是指在市场环境下，通过各种手段和策略进行产品推广、销售和服务的一系列管理活动。
为了规范市场营销行为，保护消费者权益，促进市场经济的健康发展，相关部门制定了市场营销管理办法。
一、市场营销活动的管理市场营销活动是企业进行产品推广和销售的重要手段。
为了保证市场公平竞争和消费者权益，市场营销管理办法规定了以下几个方面的内容：1. 产品宣传和广告：企业在进行产品宣传和广告时，必须确保宣传内容真实准确，不得夸大产品功效或制造虚假宣传。
对于敏感产品如医疗器械、保健品等，还需要经过相关部门的审批才能进行广告宣传。
2. 促销活动：市场营销管理办法对促销活动的规范也进行了明确。
企业在进行促销活动时，必须遵守法律法规，不得采取虚假宣传、价格欺诈等手段误导消费者。
3. 销售渠道管理：市场营销管理办法强调了对销售渠道的管理。
企业需要对销售渠道进行合理规划和布局，确保产品的正常销售和渠道的有效运作。
二、市场调研与竞争管理市场调研是市场营销的重要环节，通过市场调研可以了解消费者需求、竞争对手情况等信息，为企业的市场决策提供依据。
市场营销管理办法对市场调研和竞争管理提出了相关要求：1. 市场调研：企业进行市场调研时，应该采取科学、合理的方法，确保调研结果的真实性和准确性。
同时，还应当遵守相关法律法规，确保调研活动的合法性。
2. 竞争管理：市场对于竞争的要求越来越高。
市场营销管理办法规定，企业在进行市场竞争时，应当遵守法律法规，不得采取不正当手段进行竞争。
三、售后服务与消费者权益保护好的售后服务可以提升企业的品牌形象和消费者满意度，同时也是保护消费者权益的重要方面。
市场营销管理办法对售后服务和消费者权益保护提出了明确要求：1. 售后服务：企业应当为消费者提供合格、安全的产品，并在产品销售后提供售后服务支持，并且确保服务内容真实有效。
对于产品质量问题，企业还应当依法承担相应的责任。
2. 消费者权益保护：市场营销管理办法强调了对消费者权益的保护。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是企业实施市场营销策略的重要环节。
通过市场营销管理，企业可以更好地了解消费者需求，制定相应的营销计划，并通过各种手段推广产品或服务，最终达到销售目标。
市场营销管理包括市场调研、市场定位、市场细分、产品定价、渠道选择、销售推广等各个方面。
首先，市场调研是市场营销管理的基础，通过调查市场需求、竞争对手、消费者喜好等信息，企业可以更好地了解市场环境，为后续的市场策略制定提供依据。
接下来，市场定位是市场营销管理的核心。
根据市场调研结果，企业可以确定自己的目标消费群体，并通过独特的产品特点或差异化的市场定位策略来吸引消费者的注意力，从而在市场中脱颖而出。
此外，市场细分是市场营销管理的重要一环。
由于消费者需求多样化，企业需要将市场细分为不同的消费群体，了解他们的特点、需求和购买行为，以便有针对性地推出产品或服务，提高销售效果。
产品定价是市场营销管理中的一个关键问题。
通过考虑成本、竞争对手价格、消费者购买力等因素，企业可以确定产品的合理定价，既能保证企业的利润，又能满足消费者的需求，从而实现双赢的局面。
渠道选择也是市场营销管理的重要一环。
企业需要选择适合自己产品销售的渠道，包括零售店、电商平台、代理商等，以便将产品推向市场并接触到更多的消费者。
最后，销售推广是市场营销管理的最终环节。
通过广告宣传、促销活动、公关活动等手段，企业可以提高产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者购买，并最终实现销售目标。
综上所述，市场营销管理对企业的发展至关重要。
它不仅能够帮助企业了解市场需求，还可以制定相应的营销策略，实现销售目标。
因此，在竞争激烈的市场环境中，企业应该重视市场营销管理，不断改进和优化，以应对市场挑战，保持竞争优势。
在市场营销管理的过程中，企业需要运用一系列的工具和技巧来实施和监控营销策略的执行效果。
下面将进一步探讨市场营销管理中的一些关键要素。
首先，市场营销管理需要强调有效的市场调研。
市场调研是了解市场需求和竞争环境的关键步骤。
《市场营销管理》
《市场营销管理》市场营销是一种综合性管理活动，旨在通过市场调研、市场定位、产品设计、定价策略、促销手段和渠道管理等方式，使产品或服务在目标市场中取得成功。
市场营销管理是指企业对市场营销活动进行计划、组织、领导和控制，以实现市场目标的过程。
市场营销管理的核心是市场导向。
企业需要根据市场需求和竞争环境来制定战略和决策，而不是只关注内部的资源和能力。
市场营销管理需要综合运用多种管理工具和技术，如市场调研、市场定位、品牌策略、广告宣传、销售管理和客户关系管理等，以实现市场目标。
市场调研是市场营销管理的重要环节。
通过对目标市场进行详细的调查和分析，企业可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为和市场趋势等信息，为制定营销策略提供依据。
市场定位是将企业的产品或服务与竞争对手相区分，准确定位目标市场，以满足特定消费者群体的需求。
产品设计是市场营销管理的重要环节之一。
企业应根据市场定位和消费者需求，开发具有竞争优势的产品。
产品设计需要综合考虑产品功能、质量、外观、包装等因素，以满足消费者的多样化需求。
定价策略是市场营销管理的重要决策。
企业需要根据产品成本、竞争对手的定价、市场需求和消费者的支付意愿等因素，制定合理的价格策略。
合理的定价能够支持企业实现盈利目标，同时也能够满足消费者的需求。
促销手段是市场营销管理的重要手段之一。
通过广告宣传、促销活动、促销员的推销等手段，企业可以增强产品或服务的知名度和认知度，吸引消费者的购买意愿。
渠道管理是市场营销管理的重要环节。
企业需要选择适合的销售渠道，如直销、分销商、电子商务等，以达到最佳的销售效果。
渠道管理也包括对销售渠道的培训、激励和监控等，以确保渠道的正常运作。
市场营销管理是企业实现市场目标的重要手段。
通过合理的组织、领导和控制，企业可以有效地开展市场营销活动，提升产品或服务的市场竞争力，实现企业的长期发展。
市场营销管理是一个复杂而综合的管理领域，需要企业精确把握市场的变化和需求的变化。
市场营销管理名词解释
市场营销管理名词解释市场营销管理是企业管理中至关重要的一个环节，它涵盖了一系列的策略、活动和决策，旨在满足消费者需求、实现企业目标并在竞争激烈的市场中取得优势。
首先，市场营销管理中的“市场”，并非仅仅指一个交易的场所，而是包括了所有潜在的消费者、现有消费者以及他们的需求、欲望和购买能力。
这是一个广阔而复杂的概念，涵盖了不同地区、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等因素的人群。
“营销”则是指通过各种手段和策略，将产品或服务推向市场，并促使消费者购买的过程。
这包括了市场调研，了解消费者的需求和偏好；产品设计与开发，确保产品能够满足市场需求；定价策略，既要考虑成本和利润，也要考虑消费者的接受程度；渠道选择，决定通过何种途径将产品送达消费者手中；以及促销活动，如广告、销售促进、公共关系和人员推销等，以吸引消费者的注意并激发购买欲望。
而“管理”，在市场营销管理中，意味着对上述营销活动进行规划、组织、执行和控制。
规划阶段要明确企业的营销目标和战略，比如是追求市场份额的扩大、利润的增长还是品牌知名度的提升。
组织则涉及到调配资源，包括人力、物力和财力，确保各个营销环节能够有效运作。
执行就是将规划好的营销策略付诸实践，这需要团队的协作和高效的执行能力。
控制则是对营销活动的效果进行监测和评估，根据实际情况进行调整和改进，以保证营销目标的实现。
市场细分是市场营销管理中的一个重要概念。
它是根据消费者的不同特征，将整个市场划分为若干个具有相似需求和行为的子市场。
例如，根据地理因素，可以分为国内市场和国际市场、城市市场和农村市场；根据人口因素，可以分为年龄、性别、收入、职业等不同的细分市场；根据心理因素，可以分为生活方式、个性等细分市场；根据行为因素，可以分为购买频率、使用习惯等细分市场。
通过市场细分，企业能够更精准地定位目标客户，制定更有针对性的营销策略。
目标市场选择是在市场细分的基础上，企业决定进入哪些细分市场。
这需要考虑细分市场的规模和增长潜力、竞争状况、企业自身的资源和能力等因素。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是指企业在实施市场营销活动过程中，通过合理的策略和计划，对市场进行全面、科学、系统的管理和控制，从而达到提高市场竞争力和企业盈利能力的目标。
市场营销管理涵盖了市场定位、市场调研、产品开发、营销策略制定、推广传播、渠道管理、销售管理以及市场绩效评估等方面。
本文将重点探讨市场营销管理的背景、核心要素以及实施方法。
一、市场营销管理的背景城市化进程的加快和科技的快速发展为市场营销带来了巨大的变革。
传统的线下推销和广告手段无法满足现代消费者的需求，企业必须要进行市场营销管理以适应市场的变化。
此外，市场竞争日益加剧，企业之间的竞争已不仅仅是产品和价格的竞争，而是整体上的营销能力的竞争。
因此，市场营销管理对于企业的生存和发展至关重要。
二、市场营销管理的核心要素1. 市场定位市场定位是企业在市场中寻找合适的目标客户群体，并针对其需求进行产品和服务定位的过程。
企业应该通过市场调研和分析来确定目标客户的需求和偏好，将产品定位在合适的市场细分上，以便更好地满足目标客户的需求。
2. 市场调研市场调研是市场营销管理的基础工作，通过收集和分析市场上的信息来了解目标客户的需求、竞争对手的动态以及市场趋势等因素。
企业可以通过定性和定量的研究方法，如问卷调查、访谈和观察等，来获取相关数据和信息，并据此制定营销策略。
3. 产品开发产品开发是指根据市场调研的结果，开发出符合目标客户需求的产品或服务。
企业应该不断进行创新和改进，提高产品的附加值，以满足消费者需求的变化。
此外，市场营销管理还需要注意产品的定价、包装、品牌和售后服务等方面的管理。
4. 营销策略制定营销策略的制定是市场营销管理的关键环节，它涉及到产品定位、目标市场选择、市场营销途径和促销方法等。
企业需要根据市场调研的结果，制定出适合企业自身的营销策略，以便更好地推广产品并占领市场份额。
5. 推广传播推广传播是将产品信息传递给目标客户的过程，包括广告、公关、促销、直销等多种手段。
市场营销管理-市场营销管理
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特点
市场营销管理具有系统性、整体性、多维性、复杂性等特点，它需要综合考 虑产品、价格、渠道、促销等多个因素，并需要灵活应对市场变化和消费者 需求的变化。
市场营销管理的重要性
提升销售额
增强品牌影响力
通过有效的市场营销管理，可以更好地了解 客户需求，制定有针对性的销售策略，提高 销售额。
市场营销管理可以帮助企业建立品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度，进而增加消费者 对品牌的信任和忠诚度。
市场营销管理-市场营销管 理
2023-10-29
目录
• 市场营销管理概述 • 市场营销管理的核心概念 • 市场营销管理流程 • 市场营销管理工具与技术 • 市场营销管理挑战与解决方案 • 市场营销管理案例研究
01
市场营销管理概述
定义与特点
定义
市场营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来满足顾客需 求并实现组织目标的过程。
产品滞销与应对策略
总结词
分析原因，调整产品或营销策略
详细描述
当产品出现滞销时，企业需要首先分析原因。可能的 原因包括产品质量、价格、促销等方面的问题。企业 可以通过对产品的改进或调整营销策略来解决问题。 例如，通过改进产品质量或降低价格来吸引消费者； 通过加强促销活动和渠道合作来提高产品的知名度。 此外，企业还可以通过市场调研和分析来了解消费者 的需求和竞争对手的动态，以便更好地调整产品或营 销策略。
进行线上和线下推广活动
提供销售支持和培训
客户关系管理
建立客户关系管理系统
收集客户信息和反馈
提供优质的客户服务体验
维护客户关系并提高客户满 意度
04
市场营销管理工具与技术
第6章市场营销管理
（四）消费者购买行为类型
对产品的熟悉程度
购
低
高
买
决
复杂性
选择性
策 高 购买行为 购买行为
风
险
简单性
习惯性
低 购买行为 购买行为
（五）消费者购买角色
倡议者：谁可能是最初的提议者？ 影响者：谁可能对最后的购买产生影响？ 决定者：谁可能做最后的决定？ 购买者：谁可能去实施“购买”？ 使用者：谁来使用？
现代市场营销观念的新领域
创造需求观念； 日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我
们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什 么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖 的：
其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产 品更重要； 其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足 于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；
第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆 品也非常关心，采取积极的消费行动，只 要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；
第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多 数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和 购买行为也有所变化，化妆也是她们的日 常生活习惯；
第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可 分为积极派（因为徐老半娘）和消极派 （因为即将进入老年），但也显示了对单 一化妆品的需要。
第二阶段，销售导向阶段。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品， 因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导 消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让 人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”， 而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动， 以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专 家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰 炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司 旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次 在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事 推销活动。
市场营销管理
市场营销管理市场营销是指企业为了满足市场需求，通过制定适当的产品定位、定价和促销手段，不断提高产品质量和服务水平，满足顾客需求、提高市场占有率和销售额的一种活动。
而市场营销管理就是针对市场营销活动的监管和管理，以便企业能够更好地达到其目标。
市场营销管理的重要性市场营销管理对于企业的发展和竞争力非常重要。
它可以帮助企业保持竞争优势，确保企业的市场地位。
市场营销管理能够帮助企业更好地了解市场需求和顾客需求，从而制定更合适的市场营销策略。
通过对产品品质和服务的关注，市场营销管理可以提高企业的品牌形象和知名度。
此外，市场营销管理还可以提高企业的利润，加强和顾客的联系，建立良好的客户关系。
市场营销管理的基本步骤市场营销管理的基本步骤包括市场调查、目标市场分析、制定市场营销战略、执行市场营销计划和市场营销效果评估。
具体可细分为以下五个步骤：1. 市场调查：通过市场调查，了解顾客的需求、竞争对手的情况、市场趋势的特点等。
2. 目标市场分析：将市场细分，选择出适合自己企业的目标市场，明确目标市场的特点和需求。
3. 制定市场营销战略：根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场营销策略，包括产品的定位、定价策略、推广策略等。
4. 执行市场营销计划：按照市场营销计划的要求，进行产品推广、销售及跟踪服务等工作，确保整个市场营销过程的顺利进行。
5. 市场营销效果评估：对市场营销的执行效果进行评估，分析优点和不足，调整市场营销策略，不断提高市场营销的效果。
市场营销管理中的关键要素市场营销管理中有几个关键要素需要格外重视。
首先是产品质量。
企业必须不断提升自己的产品质量，为顾客提供更好的产品服务，在市场中赢得顾客的信任和好评。
其次是定价策略。
企业必须根据自己产品的特点和市场需求，制定合适的价格，保证自己的产品良性竞争。
另外，推广策略也非常关键，它能够有效地强化企业的品牌形象，吸引潜在客户，提高产品知名度和销售额。
最后，企业还需要建立良好的客户关系，提高客户忠诚度和客户满意度，保证企业的发展和长期稳定。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是指企业通过制定和实施有效的市场营销策略，以满足消费者需求并实现利润最大化的一系列管理活动。
在激烈竞争的商业环境中，市场营销管理成为企业保持竞争优势和实现可持续发展的重要手段。
本文将从市场营销策略的制定、市场调研与分析和产品定位等方面，探讨市场营销管理的关键要素。
一、市场营销策略的制定市场营销策略是企业在市场环境中制定和实施的用来达成企业目标的长期规划和方案。
市场营销策略的制定需要考虑到市场的需求、竞争对手的行为、自身的资源和能力等因素。
在制定市场营销策略时，企业应明确目标市场、定位策略、市场细分和目标定位等关键要素，并通过市场营销组合的选择来实现战略目标。
二、市场调研与分析市场调研与分析是市场营销管理的重要环节，通过收集和分析市场数据、消费者需求和竞争对手信息，以获得对市场情况的深入了解。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，以获取准确的市场信息。
通过市场调研与分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，发现市场机会，预测市场趋势，并基于这些信息制定相应的市场营销策略。
三、产品定位产品定位是市场营销管理中非常重要的一环，它是指企业根据市场需求和竞争情况，明确产品在目标市场中的定位和差异化优势。
产品定位需要考虑到目标市场的消费者需求、竞争产品的特点以及企业自身的资源和能力。
通过准确定位产品，并将其与竞争对手进行差异化，企业可以在市场中建立独特的竞争优势，并吸引目标消费者。
四、品牌管理品牌管理是市场营销管理中的重要一环，它是指企业通过有效的品牌推广和市场沟通，建立和维护消费者对品牌的认知、好感和忠诚度，以增加品牌价值和市场份额。
品牌管理需要考虑到品牌定位、品牌形象的建立和传播渠道的选择等要素。
通过有效的品牌管理，企业可以塑造品牌形象，增强品牌竞争力，并在市场中赢得更多的消费者关注和认可。
五、渠道管理渠道管理是市场营销管理中的重要环节，它是指企业在市场中选择和管理适当的渠道，以将产品或服务传递给消费者。
市场营销管理
市场营销管理在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销管理扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是简单的推广和销售产品或服务，更是一门融合了策略、创意、分析和执行的综合性学科。
市场营销管理的核心目标是满足消费者的需求，并实现企业的盈利和长期发展。
为了达成这一目标，企业需要深入了解市场，包括消费者的喜好、行为、竞争对手的动态以及市场趋势的变化。
首先，市场调研是市场营销管理的基石。
通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等，收集有关消费者、竞争对手和市场环境的信息。
这些信息能够帮助企业明确目标市场，了解消费者未被满足的需求，从而为产品或服务的开发和改进提供依据。
例如，一家食品企业在推出新的零食产品之前，通过市场调研发现消费者对于健康、低热量的零食有较高的需求和兴趣。
基于这一发现，企业开发出一款以天然食材为原料、低糖低卡的零食，成功吸引了大量关注健康的消费者。
其次，品牌建设在市场营销管理中占据着关键地位。
一个强大的品牌能够在消费者心中树立独特的形象和价值，从而增加品牌忠诚度和市场竞争力。
品牌不仅包括品牌名称、标志和口号，还涵盖了品牌的价值观、个性和承诺。
例如，苹果公司以其创新、简约和高品质的品牌形象，吸引了全球众多忠实的消费者。
消费者购买苹果产品，不仅仅是因为其功能和设计，更是因为他们认同和信任苹果的品牌价值。
产品策略也是市场营销管理的重要组成部分。
企业需要根据市场需求和竞争情况，确定产品的定位、特点和功能。
同时，要不断进行产品创新和改进，以保持产品的吸引力和竞争力。
比如，汽车制造商不断推出新的车型，在性能、安全性、节能环保等方面进行改进和创新，以满足消费者日益变化的需求和期望。
价格策略同样不容忽视。
企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素，制定合理的价格。
价格过高可能导致消费者望而却步，价格过低则可能影响企业的盈利能力和品牌形象。
例如，一些高端奢侈品品牌通过高昂的价格，塑造出稀缺和尊贵的形象，吸引了追求品质和地位的消费者；而一些大众消费品品牌则通过低价策略，吸引了注重性价比的消费者。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是企业在市场竞争中实现竞争优势的必要手段和方法。
它涉及市场调研、产品定位、定价策略、渠道管理等多个方面，旨在帮助企业达到市场份额增长、品牌增值、销售提升等目标。
在现代商业环境中，市场营销管理是企业成功的重要因素之一。
第一部分：市场调研与分析市场调研是市场营销管理的第一步，也是最为关键的一步。
企业需要通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手的状况以及消费者的偏好，为后续的市场营销活动提供有效的依据。
通过定量和定性的研究方法，企业可以了解市场规模、市场增长率、市场细分以及潜在客户的特征。
在市场调研的基础上，企业需要进行市场分析，以确定产品定位和目标市场的选择。
市场分析包括对市场的整体环境、竞争力优势以及市场趋势的研究。
通过对市场的深入分析，企业可以作出相应的决策，确定适合自身发展的市场细分和目标市场。
第二部分：产品定位与价值传递产品定位是市场营销管理中的重要环节，它指企业通过对产品的特点、品牌形象以及市场需求的综合考虑，确定产品在市场中的定位和差异化优势，从而满足不同消费者的需求。
良好的产品定位有助于企业在市场中建立品牌形象和竞争优势。
除了产品定位外，企业还需要通过有效的价值传递来吸引目标客户。
价值传递是指企业通过产品和相关的营销方式向消费者传递产品的独特价值，包括功能性价值、情感价值和社会价值等。
通过巧妙的市场策划和推广方式，企业可以将产品的独特价值传递给消费者，增强他们的购买欲望和忠诚度。
第三部分：定价策略与销售渠道管理定价策略是企业在市场营销管理中需要认真考虑的一个方面。
企业需要通过研究市场需求、竞争状况、成本水平等因素，制定合理的价格策略。
定价策略既要保证企业的盈利能力，又要能够满足消费者的购买意愿，同时还要与竞争对手进行差异化。
销售渠道管理是企业在市场营销管理中的重要环节，它涉及到产品的流通和销售。
企业需要建立合适的销售渠道网络，确保产品能够快速到达目标市场，并通过适当的渠道推广和分销，提高产品的知名度和销售量。
市场营销管理
市场营销管理在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销管理扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是推销产品或服务，更是一种全面的、战略性的活动，旨在满足客户需求、实现企业目标，并在市场中建立持久的竞争优势。
市场营销管理的核心是理解市场和消费者。
企业需要深入研究市场的规模、结构、趋势以及消费者的行为、偏好和需求。
这意味着要收集大量的数据，进行市场调研，分析竞争对手，以获取有关市场的全面洞察。
例如，一家新的运动服装品牌想要进入市场，就需要了解当前运动服装市场的流行趋势，是功能性为主还是时尚感更受青睐？消费者在购买运动服装时更注重品牌、价格还是质量？只有清楚地回答这些问题，企业才能制定出有效的营销策略。
目标市场的选择是市场营销管理中的关键一步。
市场往往是多样化的，企业不可能满足所有人的需求。
因此，必须根据自身的资源和能力，选择最有潜力、最适合的目标市场。
比如，一家专注于高端护肤品的企业，可能会将目标市场定位于具有高消费能力、注重护肤品质的女性群体。
而一家主打经济型智能手机的公司，则可能会瞄准价格敏感型、对基本功能有需求的年轻消费者。
产品或服务是市场营销的基础。
产品的质量、性能、特点、包装等都直接影响消费者的购买决策。
同时，企业还需要不断创新，以适应市场的变化和消费者不断提高的需求。
以苹果公司为例，其不断推出具有创新性的产品，如 iPhone、iPad 等，不仅满足了消费者对科技产品的新需求，还引领了市场的潮流。
定价策略也是市场营销管理中的重要环节。
价格不仅影响产品的销售，还关系到企业的利润和市场定位。
企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的心理预期等因素来制定合理的价格。
如果定价过高，可能会导致销售不畅；定价过低，则可能会影响企业的盈利能力和品牌形象。
渠道策略涉及产品或服务如何到达消费者手中。
这包括选择直接销售、通过经销商销售，还是利用电商平台等多种渠道。
比如，一些快消品可能会通过广泛的超市、便利店等零售渠道进行销售；而一些高端定制产品可能更倾向于通过品牌专卖店或线上预约的方式进行销售。
市场营销管理
市场营销管理市场营销管理是指企业通过制定有效的市场营销策略和管理手段，以实现市场目标和提升企业竞争力的过程。
有效的市场营销管理可以帮助企业在激烈竞争的市场环境中获取更多的市场份额，提高销售额，增加利润，以及建立稳固的品牌形象。
本文将从市场营销策略、市场研究、产品定位、营销渠道以及市场细分等几个方面来探讨市场营销管理的重要性。
一、市场营销策略市场营销策略是企业在市场营销过程中制定的长期战略规划，涉及到目标市场选择、产品定位、定价策略、促销手段等方面。
一个良好的市场营销策略可以帮助企业找到适合自己产品的市场细分，明确产品定位，制定合理的定价策略，并通过有效的促销手段吸引客户。
二、市场研究市场研究是市场营销管理的重要一环。
通过市场研究，企业可以了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场趋势等信息，从而作出正确的决策。
市场研究可以通过定量和定性的方法进行，如问卷调查、访谈、观察等。
企业可以借助第三方专业机构进行市场研究，获取准确的市场数据和消费者反馈。
三、产品定位产品定位是指对产品进行明确的定位，使其在目标市场中具有特定的地位和竞争优势。
企业需要明确产品的核心竞争力，并将其与竞争对手进行区分。
通过合理的产品定位，企业可以准确定位目标消费者，并满足其需求，从而建立稳固的品牌形象。
四、营销渠道营销渠道是指产品从生产者到最终消费者之间的流通途径和方式。
选择适合的营销渠道可以提高产品的市场覆盖率和销售效率。
企业可以通过直销、经销商、分销商、电子商务等多种渠道来销售产品，并根据市场需求和消费者行为进行渠道组合。
五、市场细分市场细分是将市场划分为不同的细分市场，根据消费者的需求和特点进行针对性的销售和营销。
通过市场细分，企业可以更好地理解目标市场，把握消费者需求的差异性，从而提供个性化的产品和服务。
市场细分可以根据消费者年龄、性别、地理位置、消费行为等进行分类。
综上所述，市场营销管理对企业的发展至关重要。
通过制定有效的市场营销策略，进行市场研究，明确产品定位，选择合适的营销渠道以及进行市场细分，企业可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。
市场营销管理
市场营销管理市场营销是一项重要的商业活动，它涉及到企业推广和销售产品或服务的所有方面。
市场营销管理则是指对市场营销活动进行计划、组织、实施和控制的过程。
本文将探讨市场营销管理的一些关键要素，包括市场研究、市场定位、市场策略、产品开发、定价、推广和销售等方面。
市场研究是市场营销管理的重要一环。
通过对市场的调研和数据分析，企业能够了解消费者的需求、竞争对手的情况以及整个市场的趋势。
市场研究可以采用定量和定性的方法，包括问卷调查、访谈、焦点小组等。
在获取到充分的市场信息后，企业可以更好地制定市场营销策略。
市场定位是市场营销管理中的关键一环。
通过市场定位，企业能够将自己的产品或服务与竞争对手区分开来，找到自己的市场定位。
市场定位需要考虑到目标客户群体的特征、需求以及竞争对手的定位策略。
通过差异化和专注的市场定位，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场策略是市场营销管理的核心内容之一。
市场策略包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略。
产品策略涉及到产品的设计、定位和特点，需要根据市场需求来制定。
定价策略需要考虑到成本、竞争对手的定价以及消费者的付费能力。
推广策略包括广告、促销、公关等手段，用于提高品牌知名度和销售额。
渠道策略则是确定产品销售渠道和分销方式。
产品开发是市场营销管理中的重要一环。
企业需要根据市场需求和竞争对手情况来开发新的产品或改良现有产品，以满足消费者的需求。
产品开发需要包括市场研究、创意设计、原型制作、测试等环节，以确保产品的质量和市场适应性。
定价是市场营销管理中的关键决策之一。
企业需要根据产品的成本、市场需求和竞争对手的定价水平来确定适当的定价策略。
定价策略可以是高价策略、低价策略、市场导向策略等，需要考虑到产品的独特性、竞争对手的价格战略以及消费者的付费意愿。
推广是市场营销管理中的重要一环。
通过广告、促销、公关等手段，企业可以提高产品的知名度，吸引目标客户群体的注意力。
推广活动需要根据目标客户群体来选择合适的推广渠道和方式，例如电视广告、网络广告、社交媒体推广等。
市场营销管理
市场营销管理
市场分析
在市场营销管理中，市场分析是至关重要的一步。
通过对目标
市场和竞争对手进行深入的研究和分析，我们可以了解市场的需求
和趋势，从而制定合适的营销策略。
营销策略
市场营销管理的核心是制定和执行营销策略。
营销策略包括定位、目标市场选择、产品定价、推广和销售渠道选择等方面。
我们
需要根据市场分析的结果来制定相应的策略，以实现市场份额的增
长和销售量的提高。
市场推广
市场推广是市场营销管理中的重要环节。
通过广告、促销活动、公关等手段，我们可以向目标市场传递产品或服务的信息，吸引潜
在客户的注意，并提高品牌知名度和认可度。
销售管理
销售管理是市场营销管理中的关键要素之一。
它涉及销售团队
的组织和管理、销售绩效的评估和监控等方面。
通过有效的销售管理，我们可以提高销售团队的工作效率和业绩，从而实现销售目标。
绩效评估
在市场营销管理中，绩效评估是一个持续的过程。
我们需要建
立有效的绩效评估体系，对市场营销活动进行监测和评估，以便及
时调整和改进营销策略，提高绩效和效益。
总结
市场营销管理是企业竞争的重要手段之一。
通过合理的市场分析、制定有效的营销策略、进行有针对性的市场推广和有效的销售
管理，我们可以提升企业在市场上的竞争力，实现可持续发展。
市场营销管理
市场营销管理在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销管理扮演着至关重要的角色。
它不仅仅是推销产品或服务，更是一门涵盖策略规划、客户洞察、品牌建设、渠道管理等多个方面的综合性学科。
市场营销管理的核心目标是满足客户需求，并实现企业的盈利和长期发展。
要做到这一点，首先需要深入了解市场和客户。
这意味着要进行充分的市场调研，收集有关消费者行为、偏好、需求以及竞争对手的信息。
通过对这些数据的分析，企业能够准确地把握市场动态，发现潜在的机会和威胁。
在了解市场的基础上，企业需要制定明确的市场营销策略。
这包括确定目标市场，即明确企业的产品或服务主要面向哪些消费者群体。
例如，一家新成立的健身工作室可能将目标市场定位为 25 40 岁的上班族，他们注重健康和身材管理，但平时工作繁忙，缺乏足够的时间去传统健身房锻炼。
确定了目标市场后，企业还需要制定产品策略，包括产品的设计、功能、质量、包装等方面，以满足目标客户的需求和期望。
品牌建设也是市场营销管理中的重要一环。
一个强大的品牌能够在消费者心中树立独特的形象和价值，从而提高产品或服务的竞争力。
品牌不仅仅是一个名称或标志，更是消费者对企业的整体认知和情感联系。
为了打造成功的品牌，企业需要注重品牌定位、品牌传播和品牌维护。
通过精准的品牌定位，企业能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标客户的关注。
有效的品牌传播可以通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，将品牌形象和价值传递给消费者。
而持续的品牌维护则需要企业保证产品或服务的质量，以及对消费者的承诺，以保持品牌的声誉和忠诚度。
市场营销渠道的管理同样不容忽视。
企业需要选择合适的渠道将产品或服务推向市场，这些渠道包括直接销售、经销商、零售商、电商平台等。
不同的渠道具有不同的特点和优势，企业需要根据产品特性、目标市场以及自身资源等因素进行综合考虑。
例如，对于一些高价值、复杂的产品，可能更适合采用直接销售的方式，以便销售人员能够更好地向客户解释产品的特点和优势。
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（四）消费者购买行为类型
对产品的熟悉程度 购 买 决 策 风 险
低 高
复杂性 购买行为 简单性 购买行为
高
选择性 购买行为 习惯性 购买行为
低
（五）消费者购买角色
倡议者：谁可能是最初的提议者？ 影响者：谁可能对最后的购买产生影响？ 决定者：谁可能做最后的决定？ 购买者：谁可能去实施“购买”？ 使用者：谁来使用？
3、集中性市场策略
细分市场A 市场营销组合 细分市场B 细分市场C
评价：集中力量瞄准一点，适合中小企业
三、 市场定位
（一）定位的含义： 1.勾画本公司形象及所提供的价值的行 为，使目标市场顾客能理解和正确认识到 本公司有别于其他竞争者的特征，具体地 说，是在目标顾客心目中为本公司及其产 品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
案例分析：海尔的市场战略
海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品 种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地 区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产 品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容 易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体 的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的 烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品 在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北 方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗 净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提 高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。
第六章
市场营销管理
本章要求：通过本章学习，要求学生基本了解 市场营销概念、意义，掌握市场细分和市场定 位，了解市场营销策略，重点掌握营销策略： 产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 重点：市场细分和市场定位，营销策略：产品 策略、定价策略、分销策略和促销策略。 难点：市场定位
6.1 市场营销概述 6.2 市场细分与目标市场选择 6.3 市场营销组合策略
针对农村市场，研制开发了下列产品（1） “大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地 区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需 要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕 的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格 低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农 村市场。 请思考： 1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行 市场细分的？ 2.海尔集团采取了何种目标市场战略？ 3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？
（三）消费者市场的购买对象 从消费品的耐用性上讲 1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。 如，食品、生活日用品等 2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。 如，家电、家具等 从消费者购买习惯上讲 1.便利品：经常、随用随买，如，日用品 2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格 等，需要“货比三家”。如，家电、家具等 3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重 品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、 名牌产品等
（三）目标市场营销策略
无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销
1、无差异市场策略
市营销成本小 缺乏针对性，不能更好满足顾客需求
2、差异性市场策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C
评价：更好满足不同顾客需求，成本较高
四、什么是市场营销环境 营销环境是指影响市场营销的外部 环境。 影响企业营销的外部环境有政治法 律因素、经济因素、人口因素、技术 因素、社会文化因素、竞争因素等多 个方面。
营销是用可控的6 P适应和改造不 可控的环境
政治
文 化 伙合
伴作
间接环境
经 传新 济
政府
2P
3P 媒 闻 1P 6P 5P 4P 顾 地 对竞 客 法 手争
消费者评价的标准－与理想产品比较选择的标准 1.产品特征：质量、外观 2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修 期等 3.品牌：是否名牌 4.性价比（性能价格比）：是否实惠 企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在 一些方面做到最好，以此突出自己。
案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、 “科技领先”
理
社区
律
人口
直接环境
五、消费者市场分析
（一）什么是消费者市场 （二）消费者市场的特点 1.消费者市场是最终市场（终端市场）。 2.消费者市场需求差异大。 3.消费者市场的市场区域较大 4.购买次数较多，购买量较小 5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买” 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高
（二）收集信息
消费者收集信息的渠道非常广泛
（1）相关人员：同事、邻居、家人等 （2）企业商务资料：各种广告宣传资料、 试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、 产品说明、包装等 （3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、 报刊杂志等 （4）个人经验：个人的切身使用、体会
（三）评价方案
4．使用者定位
使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起 来的定位。如金利来其宣传是“金利来，男人 的世界”；百事可乐是“新一代的选择”。
5．质量或价格定位
就是从质量或价格的角度来进行定位，如宣传 “高品质”、“物美价廉”等。而产品的这两 种属性通常是消费者在做购买决策时最为关注 的要素。 如：沃尔玛
企业想法
定位点
顾客看法
•请思考：在琳琅满目的
商品中，企业及其产品 靠什么吸引消费者的眼 球？
3、市场定位 ＝ 顾客定位
＋
竞争定位
＋
广告定位
可口可乐——正宗的可乐 百事可乐——新一代的选择 非常可乐——中国人自己的可乐
（二）市场定位策略
1．“抢占第一”的定位
因为在很多情况下，第一名往往可以给 人们留下深刻的印象，如我们大家都知 道为中国赢得第一块奥运金牌的运动员 是许海峰，但第二块金牌是谁得的？恐 怕绝大多数人都回答不上来了。因此， 抢占第一是非常有利的定位策略。
因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要 求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。 海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第 一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服 务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院 房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。 保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位 置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质 量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。
一、 市场细分
（一）市场细分概念： 是指企业按照“细分标准”，把某一 个产品 的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的 消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分标准
消费者市场细分标准
细分标准 具体变量
地理标准 国别、气候、人口密度、城乡、地理位 置、交通环境、城市规模等 人口标准 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、 教育程度、家庭结构、种族、国籍等 心理标准 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等 购买行为 购买动机、追求的利益、使用频率、品 牌与商标的信赖程度、使用者情况等
市场定位的实质就是为产品塑造一定 的特色，树立一定的市场形象，以使 消费者对其形成一种特殊的印象和偏 爱。因此，如果把市场细分和目标市 场选择比喻为“找靶子”，那么，市 场定位就是“射中靶心”。
“海飞丝——去头屑”、“飘柔——使秀发飘逸柔顺”
2.市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻 心战”
1.让顾客满意有多么重要？稳住老 顾客有多么重要？
2.会抱怨的顾客是好顾客，正确处 理顾客的抱怨有多么重要？
6.2 市场细分与目标市场选择
二 、 目 标 市 场
三 、 市 场 定 位
一 、 市 场 细 分
引导案例：日本资生堂的市场细分
日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查， 按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种 类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类 15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求 时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的 化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆 品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化 妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女 消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心 理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习 惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极 派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要。
（三）市场细分的方法
1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分 2.系列因素法。 美白 男性 利益点 滋养 高 性别 市场 除皱 女性 保湿 收入 中 市场 低
请思考：
1.是不是所有的市 场都有必要进行市 场细分？ 2.市场细分的作用 （意义）是什么？
二、目标市场
（一）什么是目标市场 （二）目标市场应具备什么条件 1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未 满足的需求 2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企 业具有开拓市场的潜力 3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手 少，且尚未完全控制市场
思考： 假设你要购买或已经购买计算机 (或手机或其他商品)，分析你在 做出购买决策时，受到哪些因素 的影响?你的决策过程如何?
六、消费者购买过程
引起需要 收集信息 评价方案
买后行为
决定购买
（一）引起需要
需 要 动 机 行为
内部刺激：饥饿、寒冷等身体感受 外部刺激：流行时尚、相关群体、 媒体等对消费者影响－－如沃尔玛、 洋快餐的动感音乐；名人广告；大 卖场的彩色广告等
2．比附定位
比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的 品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖酒，其宣传广 告是“宁城老窖——塞外茅台”，就达到了很 好的定位效果。还有企业可能很难争得前两名， 还可借助群体的声望，提升自己的地位。如宣 传自己是本省五大驰名商标之一，或三大……。
3．利益定位