第五章 消费群体与消费心理分解
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《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
消费群体与消费心理
1 2 3
青少年市场
推广时尚、潮流、个性化的产品，利用社交媒体 和明星代言，举办互动活动，提高品牌认知度。
中年市场
强调产品实用性、品质和性价比，采用传统广告 渠道和线上营销结合，举办促销活动，刺激购买 欲望。
老年市场
注重产品舒适度、易用性和安全性，通过电视、 广播和报纸等传统媒体进行宣传，提供贴心服务 和售后保障。
文化价值观影响消费者对商品和服 务的评价，决定其消费取向。
参照群体
消费者所属的参照群体对其价值观 、消费观产生深远影响，塑造消费 心理。
个人心理因素
动机
消费者的购买动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等，驱动其消费行为。
感知
消费者对商品属性、功能、价值的感知影响其购 买决策和消费心理。
学习
消费者通过经验、信息搜索和观察学习形成对商 品的认知，影响其消费心理。
按性别划分
女性消费群体
注重产品的外观、品质和品牌， 对化妆品、服装、首饰等品类有 较大需求，易受社交媒体和明星 代言影响。
男性消费群体
注重产品的性能、技术和实用性 ，对电子产品、汽车、体育用品 等品类有较大需求，易受广告和 专家推荐影响。
按地域划分
城市消费群体
注重产品的品质、品牌和时尚性，对高端产品和服务有较大需求，易受国际潮 流和流行文化影响。
农村消费群体
注重产品的实用性和性价比，对日常生活用品和农资产品有较大需求，易受传 统习俗和口碑传播影响。
03
消费心理基本概念
认知过程
感知
消费者对商品的外观、 质量、性能等方面的直
观感受。
注意
消费者对商品的关注度 和选择性，受个人兴趣
、需求等因素影响。
消费者群体与消费心理
二、不同年龄群体的消费心理
营销启示：这时的儿童仅是商品和服务的使 这时的儿童仅是商品和服务的使 用者，而很少成为直接购买者。 用者，而很少成为直接购买者。处于幼儿 学前期的儿童， 期、学前期的儿童，已经具有一定的购买 意识，并对父母的购买决策发生影响。 意识，并对父母的购买决策发生影响。 根据对各类少年儿童心理特征的了解和 把握，采取适当的营销组合策略， 把握，采取适当的营销组合策略，以便有 效地刺激其购买动机，培养、 效地刺激其购买动机，培养、激发和其消 费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力 费欲望， 的消费市场。 的消费市场。
三、不同性别群体的消费心理
• 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。 营业员用语要规范，有礼貌， 营业员用语要规范，有礼貌，讲究语言表达的艺 术性，尊重女性消费者的自尊心， 术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费 者的选择，以博得消费者的心理满足感。 者的选择，以博得消费者的心理满足感。切忌对 消费者已购商品的选择、 消费者已购商品的选择、评价下简单或生硬的断 更不能抢白、顶撞。 语，更不能抢白、顶撞。现场促销面向女性消费 者的折扣商品，要注意说明理由， 者的折扣商品，要注意说明理由，允许消费者挑 实践表明， 选。实践表明，喧闹的促销现场有时反而会使女 性消费者"敬而远之 收不到预期的效果。 敬而远之"， 性消费者 敬而远之 ，收不到预期的效果。
四、不同收入群体的消费心理
（一）中低收入消费者 中低收入消费者对服装的价格敏感， 中低收入消费者对服装的价格敏感，购 买服装时主要考虑经入耐磨、 买服装时主要考虑经入耐磨、使用的持久 性及价格低廉，即服装给他带来的生理、 性及价格低廉，即服装给他带来的生理、 安全需求是最重要的，而对服装的美感、 安全需求是最重要的，而对服装的美感、 时尚性、 时尚性、是否得到周围人群的认可以及是 否充分表现自身的个性特点不太注重。 否充分表现自身的个性特点不太注重。
第五章消费群体与消费心理
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（5）离巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时
期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚 节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险 或用于养老，实际支出比例下降。第二， 购买活动开始更多地投向满足自己需要的 商品，具备一定的补偿性心理，营养、身 体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型 消费支出上升。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
头脑风暴及应用 在你的家庭消费中，你家的典型消费决
策类型属于哪一种？
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（三）家庭生命周期 1．家庭生命周期的划分 ①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者； ②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
三、不同性别消费者群体的消费心理
（一）女性群体的消费心理与营销心理策略 1．女性消费心理特征 （1）注重商品的外观形象与情感特征。 （2）注重商品的实用性与实际利益。 （3）注重商品的便利性与生活的创造性。 （4）有较强的自我意识与自尊心。 （5）挑选商品通常是“完美主义者”。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（6）鳏寡期 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自
理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社 会性服务。家庭收入明显减少，消费能力 大大下降，以满足日常生活需要和健康保 健为主，社会交往和户外消费减少，服务 性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和 稳健。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（5）离巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时
期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚 节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险 或用于养老，实际支出比例下降。第二， 购买活动开始更多地投向满足自己需要的 商品，具备一定的补偿性心理，营养、身 体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型 消费支出上升。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
头脑风暴及应用 在你的家庭消费中，你家的典型消费决
策类型属于哪一种？
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（三）家庭生命周期 1．家庭生命周期的划分 ①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者； ②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
三、不同性别消费者群体的消费心理
（一）女性群体的消费心理与营销心理策略 1．女性消费心理特征 （1）注重商品的外观形象与情感特征。 （2）注重商品的实用性与实际利益。 （3）注重商品的便利性与生活的创造性。 （4）有较强的自我意识与自尊心。 （5）挑选商品通常是“完美主义者”。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
（6）鳏寡期 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自
理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社 会性服务。家庭收入明显减少，消费能力 大大下降，以满足日常生活需要和健康保 健为主，社会交往和户外消费减少，服务 性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和 稳健。
消费心理学——高等教育出版社
消费者群体与消费心理分析
• • • • • • • • • • 典型行为： 四周环顾的顾客 细看服装，看看有什么新产品 不要售货员说废话 可能大量购买 应对技巧： A、要慎重地听，要自信、专业地向顾客讲解，推荐 B、不要有焦急、强制顾客的语言或行为 C、让顾客有充分思考的时间 D、注视“购买”迹象，有礼貌地、热情地突出商店的服 务
2.犹豫购买的顾客 顾客有购买欲望或某方面的商品，单位确定具体购 买目标。进店脚步缓慢，目光比较集中，观看商品 既表现出有兴趣，而又有所思。 导购方法：尽量让顾客了解商品，认真介绍。站在 顾客角度帮助挑选，促进顾客试穿。
3.争取购买的顾客 这类顾客多为有目的购买，理性强；着重考虑商品的实用 性能、质量；价格方面行之有效即可；购买速度快。 导购接待方法：抓重点介绍商品动作干净利落，尽量节省顾客 时间。
沉默型(不表示意见的顾客)
• 典型特征： • 此类顾客对自己喜爱或者疑问的服装不做任何表示意见。 不与导购交流 • 行动： • 沉默、安静的寻找目标货品，对导购的询问不回应 • 应对技巧 • A从顾客的表情、眼神、肢体语言或少许的言谈中体会其 心理需求。 • B如把握不准可提一些诱导性问题，试着让其回答，但要 避免一些专业技术性的问题令其不能回答而更加沉默或离 开，通过顾客的回答在选出合适的服装，亲切、平和地应 对
4.冲动购买的顾客 受商品氛围影响较多数人购买会引起她们的购买冲动，挑选仔 细，比较重视商品的外观和颜色、式样和价格。 导购接待方法：介绍商品时要耐心，展示商品要突出“新、美” 的特征，顾客建立良好的第一印象，引起她们的购买冲动，促进 连带销售，不要太快结束销售过程。
5.无目的的顾客 无购买目的。进店后目光不集中，常常结伴而来，边说边看， 对商品品头论足。 导购接待方法：表示欢迎，对顾客提出的问题给予热情、耐心 的回答，使顾客产生良好印象，树立品牌声誉。
2.犹豫购买的顾客 顾客有购买欲望或某方面的商品，单位确定具体购 买目标。进店脚步缓慢，目光比较集中，观看商品 既表现出有兴趣，而又有所思。 导购方法：尽量让顾客了解商品，认真介绍。站在 顾客角度帮助挑选，促进顾客试穿。
3.争取购买的顾客 这类顾客多为有目的购买，理性强；着重考虑商品的实用 性能、质量；价格方面行之有效即可；购买速度快。 导购接待方法：抓重点介绍商品动作干净利落，尽量节省顾客 时间。
沉默型(不表示意见的顾客)
• 典型特征： • 此类顾客对自己喜爱或者疑问的服装不做任何表示意见。 不与导购交流 • 行动： • 沉默、安静的寻找目标货品，对导购的询问不回应 • 应对技巧 • A从顾客的表情、眼神、肢体语言或少许的言谈中体会其 心理需求。 • B如把握不准可提一些诱导性问题，试着让其回答，但要 避免一些专业技术性的问题令其不能回答而更加沉默或离 开，通过顾客的回答在选出合适的服装，亲切、平和地应 对
4.冲动购买的顾客 受商品氛围影响较多数人购买会引起她们的购买冲动，挑选仔 细，比较重视商品的外观和颜色、式样和价格。 导购接待方法：介绍商品时要耐心，展示商品要突出“新、美” 的特征，顾客建立良好的第一印象，引起她们的购买冲动，促进 连带销售，不要太快结束销售过程。
5.无目的的顾客 无购买目的。进店后目光不集中，常常结伴而来，边说边看， 对商品品头论足。 导购接待方法：表示欢迎，对顾客提出的问题给予热情、耐心 的回答，使顾客产生良好印象，树立品牌声誉。
消费者群体与消费心理分析55页PPT
消费者群体与消费心理分析
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
பைடு நூலகம்
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
பைடு நூலகம்
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
项目五 认识消费群体的消费心理 《消费心理》PPT课件
一、消费群体的概念与分类
次要群体，也被称为次级群体，指的是人类有 目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的 社会群体。主要群体与次要群体最重要的区别 是，在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接 触，而且有强烈的情感联系。
一、消费群体的概念与分类
3.隶属群体与参照群体
隶属群体也被称为成员群体，是消费者实际参 加或隶属的群体，如家庭、学校等。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
1.意见领袖
所谓“意见领袖”，是指那些更频繁或更多地 向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影 响他人的态度和行为的消费者。而那些被影响 的消费者，则通常被称为“意见征求者”或 “意见接受者”。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
意见领袖对后者的影响，主要是通过非正式的 口头传播的形式实现的，“意见领袖”在企业 与意见接受者之间担负着信息传播的桥梁和纽 带作用，具有专家力量、知识力量、权威力量、 参考力量、安全力量五种基本力量。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
（三）价值表现上的影响
价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照 群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与 之保持一致。例如，某位消费者感到某位明星 的穿着打扮，展示着时尚的气息，所以，她也 模仿该明星的衣着打扮。基于这样的消费心理， 也就促成了很多网络上出售仿制服装情况的出 现。
一、消费群体的概念与分类
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：
群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为 纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了 邻里群体，以工作缘为纽带组成了职业群体。
一、消费群体的概念与分类
成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。群体既为
第五章 主要消费者群体与消费心理
**省中等职业教育规划教材 **省中等职业教育校企合作精品教材
《消售心理学》 第五章
消费者群体和消费心理
目录
01 5.1 消费者群体概述 02 5.2 家庭与消费心理 03 5.3 年龄与消费心理 04 5.4 性别与消费心理
5.1 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
售后服务。 消费需求结构发生变化。 较强的补偿性消费心理。
老年消费陷阱
老年（60岁以上）消费群体的消费心理特点
针对老年消费心理特点销售策略： 开发适合老年消费者的各种商品。 重视全面售后服务。 开展全方位营销。
探究活动
到商场或者学校开展一次对不同年龄阶段的消费者的消费心 理和购买行为特征的调查研究，采用问卷调查的方式进行，通过 调查当前不同年龄的消费者的消费心理特征和消费行为，结合实 际，总结和分析不同年龄阶段消费者的不同消费现象。
正式群体与非正式群体 首要群体与次要群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体
第一节 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
长期群体与临时群体 实际群体与假设群体
第一节 消费心理学的研究对象与方法
二、消费者群体对消费心理的影响 ➢提供适宜的生活方式 ➢形成共同的消费习惯 ➢促使成员行为的一致化
5.4 性别与消费心理分析
一、女性用品市场的主要特点 ➢女性用品市场范围广。 ➢女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。 ➢女性消费者对商品爱挑剔，爱选择。
二、女性消费群体的消费心理特征 ➢追流行、求时尚。 ➢注重商品的实用性，节俭心理较强。 ➢注重外观，情感心理强。 ➢灵活主动性强。 ➢有较强的自我意识和自尊心。
《消售心理学》 第五章
消费者群体和消费心理
目录
01 5.1 消费者群体概述 02 5.2 家庭与消费心理 03 5.3 年龄与消费心理 04 5.4 性别与消费心理
5.1 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
售后服务。 消费需求结构发生变化。 较强的补偿性消费心理。
老年消费陷阱
老年（60岁以上）消费群体的消费心理特点
针对老年消费心理特点销售策略： 开发适合老年消费者的各种商品。 重视全面售后服务。 开展全方位营销。
探究活动
到商场或者学校开展一次对不同年龄阶段的消费者的消费心 理和购买行为特征的调查研究，采用问卷调查的方式进行，通过 调查当前不同年龄的消费者的消费心理特征和消费行为，结合实 际，总结和分析不同年龄阶段消费者的不同消费现象。
正式群体与非正式群体 首要群体与次要群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体
第一节 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
长期群体与临时群体 实际群体与假设群体
第一节 消费心理学的研究对象与方法
二、消费者群体对消费心理的影响 ➢提供适宜的生活方式 ➢形成共同的消费习惯 ➢促使成员行为的一致化
5.4 性别与消费心理分析
一、女性用品市场的主要特点 ➢女性用品市场范围广。 ➢女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。 ➢女性消费者对商品爱挑剔，爱选择。
二、女性消费群体的消费心理特征 ➢追流行、求时尚。 ➢注重商品的实用性，节俭心理较强。 ➢注重外观，情感心理强。 ➢灵活主动性强。 ➢有较强的自我意识和自尊心。
消费心理学第五章社会群体和消费心理
按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
第五讲 消费者群体及消费心理
3、 吸引力：正面参照群体与反面参照群体 4、 隶属关系与吸引力的结合
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
项目五 消费群体与消费心理
PART 03
消费心理对消费行为的影 响
消费心理与购买决策
01
消费者在购买决策过程中会受到多种心理因素的影响，如需求、 动机、认知、情感等。
02
消费者会根据自己的需求和动机，对产品进行比较和评估，从
而做出购买决策。
消费者的认知和情感状态也会影响其购买决策，例如在积极的
03
情绪下，消费者更可能做出冲动性的购买决策。
演变
随着社会和经济的发展，消费群体的 特征和行为模式也在不断演变，新的 消费群体不断涌现，原有消费群体的 特征和行为模式也会发生变化。
消费群体的特征与行为模式
特征
不同的消费群体具有不同的特征，如年龄、性别、收入、教育程度、生活方式等 。
行为模式
消费群体的行为模式包括购买决策过程、购买偏好、品牌忠诚度等方面。不同的 消费群体在行为模式上存在差异，企业需要深入了解目标消费群体的特征和行为 模式，制定相应的营销策略。
老年人消费心理
追求健康与安全
老年人更加关注产品的健康和安全性能，如食品的营养成分、保健 品的功效等。
价格敏感度较高
由于收入和消费观念的限制，老年人对产品的价格较为敏感，更倾 向于选择价格较为实惠的产品。
习惯性购买
老年人通常对某些品牌或产品有习惯性购买行为，对新产品的接受度 相对较低。
男性与女性消费心理
中年人群体
针对中年人的稳定、务实和家庭观念，采用品质、 实用和性价比高的营销策略。
老年人群体
针对老年人的健康、安全和怀旧心理，采用健康、 安全和传统特色的营销策略。
消费心理在广告中的应用
引起注意
运用醒目的标题、独特的视觉效果和 引人入胜的故事情节吸引消费者注意。
激发兴趣
消费者与消费心理分析
例B：消费者购买电饭煲时的考量顺序为： 1.商品规格2.商品品牌3.商品功能4.商品价格 5.商品造型和颜色
13
什么是消费心理
E.深圳顺电的家电案例
❖ 只卖家电产品可以维持经营吗？ ❖ 沃尔玛来了我们怎么办？ ❖ 家乐福用家电产品打价格战怎么办？ ❖ 我们真的知道消费者的需求吗？ ❖ 我们的优势是什么？ ❖ 我们有良好的供应渠道！ ❖ 我们做家电医院！！！
消费者与消费心理分析
2021/8/17
1
目录
1. 谁是我们的消费者 2. 什么是消费心理 3. 商品的价格与价值 4. 商品的内在与外在关联
2
1. 谁是我们的消费者
3
谁是我们的消费者
A.主动与被动消费者
❖ 主动消费者: 是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人 物，她（他）的购买行为不仅要满足自身需求， 更多的要为家庭其他成员购买商品—为他人的 消费而购物！
5
谁是我们的消费者
B.生活环境的变迁创造了商品繁衍
❖ 眼不穷，手不低 ❖4.20-4.23 香港非食品采购大会 ❖ 上海采购会 ❖ 宁波采购会
6
谁是我们的消费者
C.消费者与消费需求推动了商品销售
❖ 消费=生产 ❖ 消费者+消费需求=商品销售 ❖ 消费者+消费再需求=商品创新+商品销售
❖ 采购总监问采购：（WAL-MART） 1）你拿来的商品有人（消费者）买吗？ 2）买这种商品的人（消费者）会来我们店吗？ 3）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？
促销策略作为品类管理的一个重要组成部分，应该 根据商品的敏感度来确定商品的竞争价格定位。过度的 价格竞争会极大的影响商品的销售毛利，而无视竞争价 格的存在将直接影响商品的销售额以及门店的价格形象
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什么是消费心理
E.深圳顺电的家电案例
❖ 只卖家电产品可以维持经营吗？ ❖ 沃尔玛来了我们怎么办？ ❖ 家乐福用家电产品打价格战怎么办？ ❖ 我们真的知道消费者的需求吗？ ❖ 我们的优势是什么？ ❖ 我们有良好的供应渠道！ ❖ 我们做家电医院！！！
消费者与消费心理分析
2021/8/17
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目录
1. 谁是我们的消费者 2. 什么是消费心理 3. 商品的价格与价值 4. 商品的内在与外在关联
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1. 谁是我们的消费者
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谁是我们的消费者
A.主动与被动消费者
❖ 主动消费者: 是指在一个家庭中担负日常商品购买的主要人 物，她（他）的购买行为不仅要满足自身需求， 更多的要为家庭其他成员购买商品—为他人的 消费而购物！
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谁是我们的消费者
B.生活环境的变迁创造了商品繁衍
❖ 眼不穷，手不低 ❖4.20-4.23 香港非食品采购大会 ❖ 上海采购会 ❖ 宁波采购会
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谁是我们的消费者
C.消费者与消费需求推动了商品销售
❖ 消费=生产 ❖ 消费者+消费需求=商品销售 ❖ 消费者+消费再需求=商品创新+商品销售
❖ 采购总监问采购：（WAL-MART） 1）你拿来的商品有人（消费者）买吗？ 2）买这种商品的人（消费者）会来我们店吗？ 3）你或你的家人用（或吃）这种商品吗？
促销策略作为品类管理的一个重要组成部分，应该 根据商品的敏感度来确定商品的竞争价格定位。过度的 价格竞争会极大的影响商品的销售毛利，而无视竞争价 格的存在将直接影响商品的销售额以及门店的价格形象
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（1）正式群体和非正式群体 1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体 2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中 自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业 余篮球队等。
5.1消费群体概述
（2）所属群体和参照群体 1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成 之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素 制约，如学生、知识分子等。 2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照、比较的个人或群体。
• （4）经理型代言人 • 自70年代以来，越来 越多的企业在广告中用公 司总裁或总经理作代言人 。例如我国广西三金药业 集团公司，在其生产的桂 林西瓜霜上使用公司总经 理和产品发明人邹节明的 名字和图像，也是这种经 理型代言人的运用。
问题思考：
请问你和你周围的同学的参照群体是什么 ，他们对你们的消费产生了哪些影响？
参照群体的运用效应
• （1）名人效应 名人或公众人 物如影视明星、歌星、体育明 星，作为参照群体对公众尤其 是对崇拜他们的受众具有巨大 的影响力和感召力。正因如此 ，企业花巨额费用聘请名人来 促销其产品。研究发现，用名 人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一 点在青少年群体上体现得更为 明显。
• （3） “普通人”效应 • 运用满意顾客的证词证言 来宣传企业的产品，是广告中 常用的方法之一。由于出现在 荧屏上或画面上的证人或代言 人是和潜在顾客一样的普通消 费者，这会使受众感到亲近， 从而使广告诉求更容易引起共 鸣。由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活，因 此，它们可能更容易获得认可
参照群体的运用效应
• （2）专家效应 • 专家是指在某一专业领 域受过专门训练、具有专门 知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是 各自领域的专家。专家所具 有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而 产生专家所特有的公信力和 影响力。
参照群体的运用效应
5.1消费群体概述
• 一、群体的概念 群体：指两个或两个以上社会成员在长期接 触和交往过程中，在相互作用与相互依存 的基础上形成的集合体。 消费者群体：指具有某些共同消费特征的消 费者所组成的群体。
消费者群体：
• 对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。 如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？
1．从众
• 经典的阿什齐实验 • 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的 四条线——其中三条是紧挨在一起，另外 一条离它们有一段距离。然后询问他们， 三条放在一起的不等长线条中，哪一条和 第四条一样长。其中7个人是实验者安排故 意说错误答案。一无所知的被试安排在最 后宣布答案。
1．从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验即报 告18次。没有其他人提供其他信息。结果 只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安 排在其他成员均是假被试的实验组里，总 共有37人共犯194次错误。每次错误和群体 所犯错误相同。 我们如何将此运用到推销中？
• 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面， 以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教 信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。
5.1消费群体概述
• • • • 三、消费者群体的分类 （1）正式群体和非正式群体 （2）所属群体和参照群体 （3）自觉群体和回避群体
5.1消费群体概述
5.1消费群体概述
（2）自觉群体和回避群体 1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、 地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自 动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、 XXX同学会、XXX同乡会等。 • 2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认 为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感 的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往 会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力 打扮自己，以显示年轻。
1．从众
• 推销中的阿什齐模式 • 把一些小企业的老板带到一个地方参加销 售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以 便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见。推销 员请他详尽地发表评论意见，同时观察其 他人的神情，以发现更多的支持者，并询 问下一个最为赞同者的意见。
第五章 消费群体与消费心理
知识要点：
消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的
不同群体的消费心理特征和相应的营销策略
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功推 广主要利用了年轻人的 哪些消费需求特点？一，必然生活在一 定的社会环境中，其购买行为不可避免地 受到其所处的环境和各种群体关系的制约 和影响。
5.1消费群体概述
• 四 消费群体性心理现象对消费心理的影响
在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机 制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而 改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、 风险转移。
• 前一类选商品时考虑的因素依次为： ①风味 ②营养 ③名气 ④包装。 • 后一类消费者则是 ①包装 ②名气 ③风味 ④营养。
5.1消费群体概述
• 二、消费者群体的形成因素
• 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果 。 • 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好
等生理、心理方面的特质。
1．从众
• 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用 ，以及群体对最后一个人产生的压力，推 销员使群体中的全部或大部分人公开对该 设计做出了正面的评价。
2模仿
3流行
4暗示
• • • • • • • •
五 文化对消费群体的影响 1．文化的含义 2．不同文化与消费心理 (1)民族亚文化。 (2)种族亚文化。 (3)地域亚文化。 (4)宗教亚文化。 (5)职业亚文化。