第五章 消费群体与消费心理
《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
消费群体与消费心理
1 2 3
青少年市场
推广时尚、潮流、个性化的产品，利用社交媒体 和明星代言，举办互动活动，提高品牌认知度。
中年市场
强调产品实用性、品质和性价比，采用传统广告 渠道和线上营销结合，举办促销活动，刺激购买 欲望。
老年市场
注重产品舒适度、易用性和安全性，通过电视、 广播和报纸等传统媒体进行宣传，提供贴心服务 和售后保障。
文化价值观影响消费者对商品和服 务的评价，决定其消费取向。
参照群体
消费者所属的参照群体对其价值观 、消费观产生深远影响，塑造消费 心理。
个人心理因素
动机
消费者的购买动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等，驱动其消费行为。
感知
消费者对商品属性、功能、价值的感知影响其购 买决策和消费心理。
学习
消费者通过经验、信息搜索和观察学习形成对商 品的认知，影响其消费心理。
按性别划分
女性消费群体
注重产品的外观、品质和品牌， 对化妆品、服装、首饰等品类有 较大需求，易受社交媒体和明星 代言影响。
男性消费群体
注重产品的性能、技术和实用性 ，对电子产品、汽车、体育用品 等品类有较大需求，易受广告和 专家推荐影响。
按地域划分
城市消费群体
注重产品的品质、品牌和时尚性，对高端产品和服务有较大需求，易受国际潮 流和流行文化影响。
农村消费群体
注重产品的实用性和性价比，对日常生活用品和农资产品有较大需求，易受传 统习俗和口碑传播影响。
03
消费心理基本概念
认知过程
感知
消费者对商品的外观、 质量、性能等方面的直
观感受。
注意
消费者对商品的关注度 和选择性，受个人兴趣
、需求等因素影响。
消费心理学
参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。
可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。
从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。
他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。
由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
第五章消费群体与消费心理
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
❖3．家庭结构对消费结构的影响 ❖（1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高
档化、多样化，需求量增大。 ❖（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也
响 ❖ 2．消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响 ❖ 3．消费者预期收入的变化对消费者行为的影响
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
❖ 一、家庭消费的消费心理 ❖ （一）家庭结构 ❖ 1．家庭的构成 ❖（1）数量结构。 （2）年龄结构。 ❖ （3）文化结构。 ❖ 2．家庭结构类型 ❖ ①单身者或个人家庭；②尚无子女的年轻夫妇或
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
❖ （四）家庭经济收入 ❖ 1．生存消费型家庭 ❖ 2．生活享受型家庭 ❖ 3．生活发展型家庭 ❖ 二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理 ❖ 按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群
体（0-3岁）、少年儿童消费者群体（4-18岁）、 青年消费者群体（19-35岁）、中年消费者群体 （36-55岁）、老年消费者群体（56岁以上）等 五类。
趋向小型化。 ❖（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会
增多。 ❖（4）食物支出结构同时也会变化。 ❖（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支
出比重增大。
消费心理学——高等教育出版社
第二节 不同消费群体的消费心理
❖（二）家庭消费决策 ❖1．家庭消费决策的含义 ❖家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能
的范围内，从实际出发，确立所要达到的 消费目标，选择正确的途径和方法，使预 定的目标能够最大限度的实现。 ❖在一般家庭作出购买决策的过程中，我们 通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角 色：①提议者。②影响者；③决策者；④ 购买者；⑤使用者。
项目五 认识消费群体的消费心理 《消费心理》PPT课件
一、消费群体的概念与分类
次要群体，也被称为次级群体，指的是人类有 目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的 社会群体。主要群体与次要群体最重要的区别 是，在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接 触，而且有强烈的情感联系。
一、消费群体的概念与分类
3.隶属群体与参照群体
隶属群体也被称为成员群体，是消费者实际参 加或隶属的群体，如家庭、学校等。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
1.意见领袖
所谓“意见领袖”，是指那些更频繁或更多地 向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影 响他人的态度和行为的消费者。而那些被影响 的消费者，则通常被称为“意见征求者”或 “意见接受者”。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
意见领袖对后者的影响，主要是通过非正式的 口头传播的形式实现的，“意见领袖”在企业 与意见接受者之间担负着信息传播的桥梁和纽 带作用，具有专家力量、知识力量、权威力量、 参考力量、安全力量五种基本力量。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
（三）价值表现上的影响
价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照 群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与 之保持一致。例如，某位消费者感到某位明星 的穿着打扮，展示着时尚的气息，所以，她也 模仿该明星的衣着打扮。基于这样的消费心理， 也就促成了很多网络上出售仿制服装情况的出 现。
一、消费群体的概念与分类
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：
群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为 纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了 邻里群体，以工作缘为纽带组成了职业群体。
一、消费群体的概念与分类
成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。群体既为
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费者群体的消费心理
1、消费的依赖心理 2、消费的模糊心理 3、消费的天真好奇心理 4、消费的直观心理： 5、消费的可朔心理：
（一）学前期儿童消费者的心理特征
这一阶段的儿童消费行为，主要 是生理性需要，随着年龄的增长、外界 环境的刺激，对环境影响的反应日益加 强。多以依赖型为主。 1、 消费中学会了比较 2、 模仿性消费特点突出 3、 消费情绪不稳定
首先，青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强， 富于创造性和挑战性，易于接受新生事物，往 往是各种新、优、高新技术产品的首先购买者、 使用者和传播者。他们对商品的需求与爱好， 往往能影响整个消费市场。
其次，青年人有崭新的消费观念，随着消费意 识与行为的逐渐成熟，他们在家庭购物决策中 的影响力也在逐渐扩大，在家庭消费中，他们 的意愿往往被家人所重视。
一、女性消费者市场特征
1、人数多、潜力大，是家庭和个人购买决策的重 要参与者。
第五次人口普查结果：祖国大陆31个省、 自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为 65355万人，占总人口的51.63%；女性为 61228万人，占总人口的48.37%。性别比(以女 性为100，男性对女性的比例)为106.74。在消 费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即 15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%。
（四）制定青年消费者群体市场营销的心理策略
1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要 ，以商品刺激青年人产生购买动机。
2、开发时尚产品，引导消费潮流 3、注重个性化产品的生产、营销。 4、缩小差距，追求商品的共同 5、做好售后工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力
量。
第三节 女性消费者的市场心理研究
消费心理学第五章社会群体和消费心理
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
消费心理学考试复习
第一章绪论1、消费者分类、学会区分现实消费者、潜在消费者和永不消费者任何一个使用了产品和服务的大都可以成为消费者。
（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费者的需求者、购买者和使用者。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为显示消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。
（3）从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。
2、研究消费心理学的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则3、研究消费心理学的基本方法：观察法、实验法、访谈法、问卷法（1）观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。
（2）实验法是对被研究对象的活动过程进行认为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。
它可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。
（3）访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心里状态的方法。
访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可分为面对面访谈和电话访谈两种形式。
第二章消费者的心理活动过程1、营销心理活动过程，包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。
2、知觉的基本特征（给例子会判断要会判断属于什么特征）（1）知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
（2）知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
（3）知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。
（4）知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
第五章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
消费行为的理性化
大范围的选择比较→理智的价格选择→消 费 主动性增强
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并 存
网络消费者的消费特征： 主动性 充分比较 理性化
2、网络消费需求动机：
兴趣 聚集 交流
3、网络消费需求的心理和行为特征： 消费者消费个性回归：
前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 → 大众营销时代的服务→ 消费个性回归
需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性 需求产品更新速度加快
对消费者心理与行为的影响： 是消费心理具有相对稳定性 使消费行为具有普遍一致性 制约消费心理与行为的变化 强化消费者的消费偏好 导致消费者心理的变化趋势
二、消费流行
1、含义 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现
出相似或相同行为的一种消费现象。
2、内容 物质的流行 行动的流行 精神的流行
（2）流行发展期 多数消费者对某种流行商品有所认识，开
始产生大量需求。
（3）流行盛行期 商品销售量达到高峰
销售对策：广告宣传、提高产品质量、加 强市场预测（4）流行衰减期 （ Nhomakorabea）流行过时期
5、消费流行的方式 滴流 横流 逆流
6、消费流行的规律
地区传播规律；从发达地区向不发达地区 传播、波浪式传播
3、消费流行的动因
社会文明程度、个性意志的自我表现 、从 众与模仿、广告传播
4、特点： 骤发性 短暂性 地域性 梯度性 相关性 回返性
一致性 变动性 周期性
集中性 群体性
消费流行周期各阶段的特性及营销对策： （1）流行初发期 观察——分析——预测——试销 充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传
第五章 消费习俗与消费流行对消费者 心理的影响
一、消费习俗
第五讲 消费者群体及消费心理
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
影响消费行为的主要因素(五)
第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。
但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。
因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。
如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
心理因素个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。
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导入案例
可口可乐创推“昵称瓶”全面上 市
【思考】 可口可乐快乐昵称瓶的主 要目标消费群体是什么？ 主要抓住了该群体的哪些 消费心理特征？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费群体概述
一、消费群体的含义与分类 （一）消费者群体的含义
消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者 组成的集合体。
（二）消费者群体ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分类
1．正式群体和非正式群体 2．所属群体和参照群体 3．自觉群体和回避群体
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费群体概述
头脑风暴及应用 请问你和你周围的同学的参 照群体是谁？他们对大家的 消费产生了哪些影响？
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第一节 消费群体概述
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第二节 不同消费群体的消费心理
（四）老年群体的消费心理特征与营销心理策略 1．老年群体的消费心理特征 （1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品 追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好 的服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）较 强的补偿性消费心理。 2．老年用品市场的营销心理策略 （1）开发适合老年需求的各类商品。 （2）重视全方位的良好服务。 （3）开展对老年人及其子女的双重促销。
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第二节 不同消费群体的消费心理
2．少年消费心理特征 （1）喜欢与成人比拟。 （2）购买独立意识逐渐形成。 （3）消费意识方面的矛盾性增强。 （4）为满足成长性需要的消费所占比重增加。 3．少年儿童消费与营销心理策略 （1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。 （2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象 作用。 （3）建立商品品牌形象，提高品牌 忠诚度。 （4）注重满足消费者的多元化消费。
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第二节 不同消费群体的消费心理
2．家庭消费决策类型 ①各自做主型：即每个家庭成员都有权相 对独立地作出有关自己的决策。 ②丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在 丈夫手中。 ③妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在 妻子手中。 ④调和型：即大部分决策由家庭各成员共 同协商作出。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭 开支增大，购买频率增高，购买心理随孩 子的成长而发生变化，以孩子为中心，重 视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。 这一时期的消费表现出对家庭和社会的责 任感 。
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第二节 不同消费群体的消费心理
3．家庭结构对消费结构的影响 （1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高 档化、多样化，需求量增大。 （2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也 趋向小型化。 （3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会 增多。 （4）食物支出结构同时也会变化。 （5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支 出比重增大。
第一节 消费群体概述
（4）满巢期 满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子 女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的 入学教育，家庭消费以子女为中心，在教 育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大 成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始 稳定，家庭有了储蓄，医疗支出下降，日 用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上 升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点 趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作 用增强。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（二）男性群体的消费心理与营销心理策略 1．男性消费行为特征 （1）购买行为的目的性与理智型。（2）购买动 机形成的迅速性及被动性。（3）购买过程的独立 性与缺乏耐性。（4）购买商品的性别特征明显。 2．男性产品市场的营销心理策略 （1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完 善的商品吸引这类消费者； （2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌 地位； （3）注意商品信息传播的科学性与完 整性，尊重消费者的自我判断。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（2）新婚期 新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶 段，故消费显示了较强的规模性、集中性、 时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同 决策的特点。消费主要是商品房、汽车、 家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一 定的求新和求异性。新婚产品市场也是部 分商家发现商机的目标之一。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（5）离巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时 期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚 节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险 或用于养老，实际支出比例下降。第二， 购买活动开始更多地投向满足自己需要的 商品，具备一定的补偿性心理，营养、身 体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型 消费支出上升。
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第二节 不同消费群体的消费心理
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第二节 不同消费群体的消费心理
三、不同性别消费者群体的消费心理
（一）女性群体的消费心理与营销心理策略 1．女性消费心理特征 （1）注重商品的外观形象与情感特征。 （2）注重商品的实用性与实际利益。 （3）注重商品的便利性与生活的创造性。 （4）有较强的自我意识与自尊心。 （5）挑选商品通常是“完美主义者”。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（四）家庭经济收入 1．生存消费型家庭 2．生活享受型家庭 3．生活发展型家庭 二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理 按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群 体（0-3岁）、少年儿童消费者群体（4-18岁）、 青年消费者群体（19-35岁）、中年消费者群体 （36-55岁）、老年消费者群体（56岁以上）等 五类。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（6）鳏寡期 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自 理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社 会性服务。家庭收入明显减少，消费能力 大大下降，以满足日常生活需要和健康保 健为主，社会交往和户外消费减少，服务 性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和 稳健。
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第二节 不同消费群体的消费心理
头脑风暴及应用 在你的家庭消费中，你家的典型消费决 策类型属于哪一种？
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第二节 不同消费群体的消费心理
（三）家庭生命周期 1．家庭生命周期的划分 ①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者； ②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独 立的家庭； ③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子； ④满巢期：即子女长大尚未成年时期； ⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独 立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人； ⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。
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“十二五”职业教育国家规划教材
第五章 理
消费群体与消费心
《消费心理学（第二版） 主编：肖涧松
目
录
第五章 消费群体与消费心理
第一节 消费群体概述 第二节 不同消费群体的消费心理
知识练习与思考 能力培养与训练
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学 习 目 标
知识目标 了解消费群体的概念与分类； 了解消费群体对消费行为的影响； 能力目标 能够根据市场状况对消费者群体进 行细分； 能够根据不同消费群体的消费心理 特征开展相应的营销活动。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时
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第二节 不同消费群体的消费心理
2．女性用品市场的营销心理策略 （1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有 个性特色。 （2）要商品外观与包装设计、广告要注重细节、 色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使 用方便。 （3）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口 头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益 等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信 息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息， 激发女性消费者的购买欲望。 （4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、 服务艺术，以满意的服务促进销售。
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第二节 不同消费群体的消费心理
（二）家庭消费决策 1．家庭消费决策的含义 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能 的范围内，从实际出发，确立所要达到的 消费目标，选择正确的途径和方法，使预 定的目标能够最大限度的实现。 在一般家庭作出购买决策的过程中，我们 通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角 色：①提议者。②影响者；③决策者；④ 购买者；⑤使用者。
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第二节 不同消费群体的消费心理
头脑风暴及应用 你和你周围的同学日常消费最多的是哪 些产品？在消费过程中消费心理有哪些特 点？
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第二节 不同消费群体的消费心理
（三）中年群体的消费心理特征与营销心理策略 1．中年群体的消费心理特征 （1）购买的理智性胜于冲动性。（2）购买的计 划性多于盲目性。（3）购买求实用，节俭心理较 强。（4）购买有主见，不受外界影响。（5）购 买随俗求稳，注重商品的便利。 2、中年用品市场的营销心理策略 （1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（2） 在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良 好的现场服务。（3）重视售后服务。（4）促销 广告活动要理性化。
二、消费群体对消费心理的影响 （一）从众 （二）模仿 （三）流行 （四）暗示 三、文化对消费群体的影响 （一）文化的含义 （二）不同文化与消费心理 1．民族亚文化 2．种族亚文化 3．地域亚文化 4．宗教亚文化 5．职业亚文化
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第一节 消费群体概述
（三）文化对消费者的影响 1、文化对消费者观念的影响 2、文化对消费者生活方式的影响 3、文化对消费习惯的影响 四、经济因素对消费群体的影响 （一）社会经济发展水平对消费行为的影响 （二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 1．消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影 响 2．消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响 3．消费者预期收入的变化对消费者行为的影响