第五章 消费心理学课件

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二、消费者心理需要的特点分析
需要是人在社会生活中对延续生命 所必需的客观事物的欲求的反映。所有 人的需要可分为生理需要和精神需要。 当消费者的基本生理需要得到满足，生 活有了保障后，消费者的行为受精神需 要的影响就更大，要求也更高。
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在现有的生活条件下，消费者的心理需要有以下一 些特点：
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3．了解商品信息阶段
产生购买动机后，消费者就主动 地关心所需商品的信息，了解商品的 功能、价格、外观等，以选择一种最 佳的商品。了解商品信息的途径，除 了广告以外，还可以从亲友、商店、 厂方了解。
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4．进行商品选择阶段
此时，消费者已从多种途径了解了商 品信息，并对主要信息进行处理，根据一 定的选择标准对不同牌子的商品进行比较， 以做最后的选择，因为 消费者的时间精力 有限，商品的选择过程有快有慢。低档商 品选择快，高档商品选择慢。
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消费行为的决策观就是一例， 这种观点认为，购买只是购 买过程的一个阶段，消费者 心理学还应当研究购买前后 的事件。
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要全面研究消费者的行为， 研究影响这个行为的一系列社 会、个人和体制变量。
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不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题， 还要研究消费者需求什么以及消费者福利 等问题，进一步还要研究消费行为的两个 方面，即社会对消费者的责任和消费者对 社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系 统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、 防止污染的责任。
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产品测验是一类课题，它研究产 品的特点和消费者对产品特点的反应。 这种研究通常采用蒙目测验来确定产 品的非视觉特点是否是该产品特有的， 如饮料的味道产品的改进和新产品的 开发等，都主要依赖于通过产品测验 从消费者那里收集信息。
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另一类课题是消费者调查，主要是 了解消费者的态度和意见。这种调查既 包括消费者对现有产品和劳务的意见， 也包括有助于新产品设计的一般意见。 所采用的方法既有一般人格测验法，也 有为研究某一产品市场特制的测验法， 既可用客观量表，也可用投射量表。
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家庭生活周期的观点是市场分析 的一个重要方面。列出成人生活周期 的不同阶段，仔细研究每一阶段的特 点，显然具有市场营销的意义。从年 轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶 段到儿女成人离开家阶段，各阶段有 不同的消费需求。
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本书以消费心理学的理论为基础，以企业 生产与营销为视角，将影响消费者心理 与行为的主要因素概括为心理因素、社 会因素、商品因素和营销因素等，系统 阐述了当代消费心理学的主要研究成果 及其可操作的方法。
1. 有助于企业的经营。 2. 有助于满足人民需要。 3. 有助提高服务质量。
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第二节 消费心理学事例分析
一、消费者的购买过程分析 二、消费者心理需要的特点分析
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一、消费者的购买过程分析
消费者的购买过程可分为六个阶段： 1. 形成需求阶段
当人们感到缺少某种东西，产生 心理紧张时，就会产生一定的需求。
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市场区分也是研究课题之一。它的 目的是把握市场需求的现状和动态，有针 对性地开发应需适销产品。市场区分是按 不同的需要内容、不同的购买能力和购买 愿望等标志对消费者作出的划分。一项心 理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、 收入、地区的消费者之间存在着几种需求 上的明显差异。
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与前者有关的研究包括广告、 商品特点、市场营销方法等； 与后者有关的研究包括消费 者的态度、情感、爱好以及 决策过程等。
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消费心理学是一个跨学科的 研究领域，与社会心理学、 社会学和经济学有密切联系。
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二、消费者心理学的发展与研究内容
消费者心理学是从广告心理 学发展而来的。早期的消费研 究主要是从消费者收集信息， 以便制作更有效的广告。
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本书是应用型本科市场营销专业系列教材之一，按
照应用型本科人才培养的目标，将心理学的基本理论和 市场营销理论与实践相结合，从心理学的角度研究企业 营销活动的主要对象--消费者的购买行为特点及其规律， 并以此构建本教材的内容和体系。
本书结合作者多年的教学经验，借鉴同类教材的长处， 吸收消费心理学研究方面的最新成果，打破了单一叙述 型的教材模式，尝试建立包括学习目标、各章小结、自 测题、案例分析和阅读资料为内容的复合型教材模式， 以适应教师精讲、学生参与、师生互动的新型教学理念 和教学方法。
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5．选价心理需要：消费者对商品 的价格极为敏感，希望所购买的商品 物美价廉、经济实惠。
6．惠顾心理需要：消费者由于长 期使用习惯，对某种商品或商店产生 特殊好感。
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7．新奇心理需要：不少消费 者对结构奇特、式样装潢有创新 的商品会产生一种新奇的感觉， 希望能试用一下，满足对消费者 求新的欲望。
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8．偏好的需要：某种消 费者由于受到习惯爱好、职 业特点、生活环境的影响， 会产生对某类特殊商品稳定、 持续的追求与偏好。
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9．求名心理需要：对名牌商品 的信任和追求，是不少消费者 存在的一种心理需要。求名心 理需要表现在消费者为了显示 个人成就去购买一种特殊商品， 以取得优越感。
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消费心理学研究购买前、购买 时和购买后的消费者行为，其中 最重要的是对购买前消费者行为 的研究。为了达到这一目的，消 费心理学要研究市场心理、广告 心理、顾客心理等三方面。
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消费者心理学是研究 消费者购买、使用商品和劳 务的行为规律的商业心理学 分支，它涉及商品和消费者 两个方面。
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5．发生购买行为阶段
再做出商品的选择后，消费者马上 就着手购买。在购买过程中。顾客和营 业员进行交往。营业员的热情接待会使 顾客在购买商品后产生满意感。在家庭 的购买活动中，日用杂品大都由主妇购 买，家用电器往往由男子购买。另外， 由于个性和习惯爱好不同，消费者对购 买对购买的场所有不同的偏好。
本教材构思新颖，内容简练，既可作为财经类本、
专科学生的教材，又可作为企业营销人员的培训教材和 参考读物。
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本书遵循高等职业教育以“服务为宗旨，就业为导 向”的培养目标，从高职高专教育的特点出发，通过 对消费心理学基本概念、基本理论的介绍，全面系统 地描述了消费心理学的知识结构及其在经营领域的应 用。同时也融入了当今先进的教学、科研成果，增加 了大量理论联系实际的知识，对培养学生分析问题、 解决问题的能力将有较大帮助。
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一般来说，购买过程可以分为以上六 个阶段。但在具体的消费行为中，消费者 不一定全部经过六个阶段。有的消费者可 以不通过购买来满足自己的需求，可以自 己动手做或者替代品满足消费需求，有的 不经选择马上购买商品，而有的选择之后 又不打算购买了。消费者心理过程的每个
阶段，都存在着复杂的心理活动。
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3．发展性
随着社会商品生产的发展和精神生活标准 的提高，精神需要会不断地产生新的对象。 而不会停留在一个水平上。
4．可变性
消费者心理需要的产生和发展，与客观现 实的刺激有很大关系。外界刺激可以改变消 费者的需要，本来微弱的需要可以变为强烈 的需要，潜在的需要可以变为现实的需要。
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本书在编写过程中，注重内容的系统性、科学性、 实用性和先进性，深入浅出，循序渐进，通过案例有 效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣 味性。本书不仅可以作为高职高专财经类有关专业的 教材，也可以作为商业经营人员学习之用。
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三、研究消费心理的意义
消费心理学涉及到消费者的行为。从 经济学的角度来说，生产是为了消费，消 费也可以促进生产，所以研究消费者的行 为可以间接地为生产经营提供指导。概括 起来，消费心理学的作用有以下几个方面：
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6．评价购买商品阶段
在购买和消费商品之后，消费者自然在使用 过程中对商品有所评价，消费者根据自己的标 准对商品进行评价。消费者将发现商品的新优 点和缺点。如果消费者总的来说对某一商品满 意，以后就会重复购买，并向周围人对这一商 品做义务宣传。反之，如果在使用时消费者对 商品感到失望，消费者以后决不会再买这种商 品，并提醒别人不要上当。因此，商品应有一 套保退、调换和维修的制度，可以消除消费者 的不满，增加商店的信誉。
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二、消费者心理学的发展与研究内容
后来，重点转向研究产品设计前 后消费者的意见和态度。这样 一来，消费者心理学逐渐成为 一门独立的学科。
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自从消费者心理学成为一 门独立学科以来，研究重点有 所改变，从着重研究消费者购 买活动转向于更一般更全面地 研究消费者。
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2．同步心理需要：在社会消费倾向、 时代精神、社会群体等因素影响下，在消 费者中间，往往会产生迎合流行风气和群 体的同步心理需要。这在新款式商品的流 行中最为明显。
3．趋美心理需求：消费者对商品美感的 追求是购买商品的一个因素。
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