第二章市场调查程序与方案设计
市场调查方案设计(PPT 41页)
个重要内容 ▪ 应注意多种调查方式的结合运用
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好好学习 5.确定调查区域、调查对象
▪ 调查对象：根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质相同的调查单位所组成
▪ 是研究人员对所研究的问题从定性认识 到定量认识的连接点，能体现其对所研 究问题的定量认识的广度和深度
▪ 方案是否科学、可行，关系到整个调查 的成败
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撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
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撰写调查方案五目的
▪ 在方案中，须对顾客在调查完成后获得的具体利益 进行详细列举，并从内容、形式、数量、质量、提 交期限等方面进行具体规定
▪ 提供给客户的主要调查成果： ▪ 调查报告 ▪ 数据报告 ▪ 演示报告
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三项内容 ：
9.安排调查时间
调查期限 调查活动进度 最佳调查时间
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10.预算调查经费开支
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撰写调查方案五目的
▪ 方案是项目实施和市场调查 报告撰写的基础
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第二章 市场调查方案设计
方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则 方案设计流程 方案设计的前期准备 方案内容的设计 方案的评审、修改、确认
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方案设计基本原则
▪ 科学性
▪ 可行性
▪ 访问部（FW）
▪ 研究部（RE）
▪ 客服部（CS）
▪ 数据处理部（DP）
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第二章 市场调研方案设计
3
§2-2市场调研方案的主要内容
一、调研背景 二、调研目的 三、调研内容 四、目标被访者定义 五、调查方法与抽样设计 六、样本量 七、访员安排 八、质量控制与复核 九、数据录入与处理 十、研究时间安排（自项目确定之日起） 十一、报告提交
§2-2市场调研方案的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程 的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：
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八、确定调查经费预算
市场 调查费 用的多 少通常 视调查 范围和 难易程 度而定。 一般考 虑： 1、调研方案设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（含测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费 （调查费、培训费、交通费、 访员与督导劳务费、礼品费等） 6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、其他费用（办公）
案例：“东方大厦”市场调研计划
书
一、调研背景
– 威海，作为“最适合人类居住的范例城市” 的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环 境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿 化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的 优势和卖点。 – 房地产业这一威海市最有发展前途的产业， 自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。 小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐 全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地 产市场呈现兴盛之景。 – 目前，威海房地产市场讲究品位、突显个 性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家 追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优 质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带， 极适合发展公寓项目。
8
案例：“东方大厦”市场调研计划
20第二章 市场调查方案设计
➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
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三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
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《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
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调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
2
目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
3
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据
市场调查的内容、步骤与方案制定ppt(共35页)
问题设计的原则
• 要使被调查者容易并且充分理解问句的含义
* 问句要尽量短而明确 * 问句要尽量口语化,避免用双重否定来表示肯定 * 用词尽量浅显明白,避免用生僻的或摸棱两可的词语
• 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的,避免提困窘 性问题
• 要对问题确定界限,避免混淆
* 每一个问题只能包含一项内容,避免一个问句中包含两件事或 两个方面的问题
问题的种类
问题 Question
封闭式问题 Closed Question
开放式问题 Open Question
单选题（Single) 复选题 （Multiple） 非提示题 （Unaided mention） 提示题 （Auded mention） 排序题 （Ranking） 评分题 （Rating） 循环题 （Rotate）
• 通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者 将在这一部分终止访问。
主体问卷
• 主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的 主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的 部分
• 主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具 体要求来设计此部分问题。
• 问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统 计分析
市场营销协会
问题的筛选
• 问题本身的必要性 • 问题细分的必要性 • 被调查者是否掌握所问信息 • 被调查者是否提供所问信息
市场营销协会
• 问题要尽量获得具体或事实的答案
* 避笼统求具体 * 化意见为事实
• 问题要中性化,避免提带有倾向性或诱导性 的问题
• 问题要单纯明朗,避免暗含答案或暗含假设 的问题
资料整理 资料分类 统计分析 定性研究
市场营销协会
市场调查与预测(吴培培 江江)第二章 市场调查方案设计
• 调查对象就是根据调 查目的、任务确定调 查的范围以及所要调 查的总体，它是由某 些性质上相同的许多 调查单位所组成的。
对象范围
• 方法的说明主要是详 细说明选择什么方法 去收集资料，具体的 操作步骤是什么。
调查方法
• 明确资料分析的方法 和分析结果表达的形 式等。
分析方法
例：拟定对高度白酒消费调查，调查的范围主要定在西北和东北两个重点市场， 包括上述地区的中心城市和有代表性的市县，调查对象应该是哪些群体？
目的
• 调查的主要内容和具 体项目是依据我们所 要解决的调查问题和 目的所必需的信息资 料来确定的。
任务
例：ABC公司是我国国产智能手机三大巨头之一，在2017年之前很少做
广告投入，2018年的广告投入费用达到8000万左右，主要是在电视广告，媒 体以及印刷品等方面，为了有针对性的开展2019年度的产品宣传推荐工作，进 一步的促进产品品牌形象的传播和产品销量的进一步提升，以便在激烈竞争的 智能手机市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，供决策层参考。
管理 决策
推荐方案
产品销量下降
假设1：使用不同诉求的广告策略对产品的销量的 促进作用存在显著差异； 假设2：喜欢不同类型广告的顾客的人口 统计特征存在显著差异。 假设3：使用不同媒体策略的广告对商品销量的促 进作用存在显著差异
（1）界定问题的方法
与企业决策者讨论 访问行业专家 二手数据的调查（分析问题的背景） 定性研究（特殊群体），开展小样本非结构化的探索性研究，采用焦 点小组讨论法、个人深度访谈以及投射技术等。
识别问题和机会
探索性分析了解背景信息 识别产生问题的可能原因 或抓住机会的主要途径
抓住主要问题（主要矛盾）
市场调查与预测00178--每章知识点总结
第一章 市场调查与预测概述管理 含义：指协调和整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率的完成工作任务的程序职能：1、计划职能：企业在未来某一特定时间内应达到的目标及有效方式2、组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责3、领导职能：管理者发挥对下属指挥、协调与激励作用4、控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较决策 含义：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程过程：提出问题-确定目标-拟定方案-评估方案-选择方案-方案实施-评估与反馈科学决策特征：1、科学的程序 2、有意识控制风险 3、反馈系统反馈错误后及时纠正 4、正确可能性大管理与决策的关系：决策贯穿管理的四个职能过程中，管理是管理问题的决策过程信息 含义：降低不确定性的消息、知识、数据和资料总和特征：1、传递性：产生效益的必然条件2、共享性：使信息资源发挥最大效用，同时使信息资源生生不息，不同于一般物质的属性 （简答）3、实效性：随着客观事物的变化而变化4、存储性：依附一定载体5、可加工性：整理归纳、去粗取精、去伪存真、信息更哟价值分类：1、信息产生过程 原始信息：企业生产经营过程中原始记录、数据，如产量、销售量、利润、生产成本加工信息：分析、报告2、信息来源 内部信息：计划、会计、统计报表、财务分析外部信息：国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化3、信息时间属性 历史信息：文献资料现时信息：正在进行的经济活动信息未来信息：战略目标、总体规划、投资方向、市场开发4、信息来源稳定程度 固定信息：统计资料、法律文件、专题节目流动信息：反应市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消费流行趋势市场 概念：买卖双方商品交换的地点；社会再生产过程中商品交换关系的总和；人们对某种商品的需求市场营销 概念：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利方式满足目标市场需求，达到企业目标活动市场调查 概念：运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理和分析有关信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营据测提供科学依据的过程现代市场调查特征：1、抽样方法的广泛应用2、访问法和问卷法应用的精密化 （简答）3、计算机在资料整理和分析的广泛应用市场预测 概念：在市场调查基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来发展趋势做出判断的过程与市场调查的联系：1、市场调查为市场预测划定了科学的坐标2、市场调查为市场预测提供了数据支持（简答）（论述）3、市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持4、市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴与市场调查的区别：1、研究的侧重点不同（调查：现状及历史，描述性研究；预测：未来，推断性研究）2、研究过程和方法不同（调查：了解、认识、捕捉市场信息的定性研究；预测：数学模型，统计软件的定量研究） （简答）（论述）3、成功不同（调查：客观现实反应，范围广，是预测及企业管理决策的依据；预测：科学依据假设，为制定计划和管理决策服务）市场调查与预测 产生原因：发展阶段：萌芽期（20世纪前）-成长期（1900-1950年）-成熟期（1950至今）作用：1、企业开展营销活动的起点2、有利于增强企业的市场竞争能力3、有利于发现企业的市场机会4、可以为企业进行广告宣传提供信息支持 （简答）（论述）5、企业进行决策检验和修正的客观依据机构类型：1、各级政府部门的调查和预测机构2、大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构 （简答）3、专业性市场调查与预测机构—零点研究公司公司购买时考虑因素：1、经济因素 2、经验与技巧 3、特定的设备 4、政策 5、法律或促销 6、工作繁忙程度 7、保密要求 （简答）调查与预测人员 素质：思想品德、业务、身体培训：思想道德、性格修养、业务方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练第二章 市场调查的类型与方案策划市场调查 分类： 1、按调查对象的范围 全面调查-人口普查，样本数量少且人物财力雄厚抽样调查-最常采用，随机/非随机抽样2、按调查时间 连续性调查-定期统计报表一次性调查-专项调查、顾客满意度、广告效果3、按调查的目的要求 探测性调查：概念：“可以做什么”，属非正式调查；花费尽量少时间和成本，对市场环境或其他因素进行初始调查与分析特点：初始阶段，情况不明，灵活、省时、省费用；应用：探寻潜在问题机会、寻找新观念新假设、确定面临问题的表现与可能影响因素、对方案小规模测试方法：第二手资料、观察、访问有识之士试点调查：1、建立小而精队伍 2、选择规模小代表性强样本 3、选择合适调查方法 3、做好总结描述性调查：“概念：是什么”，属正式调查；特点：事情发展的过程及可能原因，目的更明确，研究问题更具体；应用：对客观现实进行描述及可能的原因，如市场潜量、占有率、产品使用情况、态度、销售、媒体、价格方法：第一手资料、第二手资料、定性研究因果关系调查：概念：“为什么“，属正式调查；特点：多个变量之间的因果关系，深入且具体应用：多个变量之间的量化因果关系关系，如广告效果及影响程度 （论述）方法： 第一手资料、第二手资料、逻辑推理、统计分析预测性调查：概念：未来变化趋势，属正式调查特点：根据理论模型预测，企业最欢迎应用：一个变量改变程度与另一个变量改变程度关系，如市场未来发展变化方法：第一手资料、第二手资料、理论模型原则： 1、客观性原则：尊重事实，不受个人主观意愿和偏见影响2、时效性原则：及时捕捉和抓住市场上的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业适时制定调整营销策略提供条件 （简答）3、系统性原则：全面搜集与企业生产和经营活动有关的信息资料，系统地分析研究4、经济型原则：根据自己实力确定调查费用，定制相应调查方案5、保密性原则：为客户保密；为信息提供者保密程序 1、明确问题：将决策者面临的决策问题转变为调查问题2、非正式调查：探测性调查，第二手资料、焦点小组访谈法3、情况分析：利用所掌握的理论知识和现成数据资料进行大致分析，进一步了解内外部环境背景，作出根源假设，提出若干解决方案。
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
市场调查方案设计
收入水平 住房现状 改善意向 存贷款观念
存贷款观念 购买意向
Marketing Research
二、方案设计的主要内容
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2.确定调查对象和调查单位
调查对象：调查范围和调查总体,由许多调查单位组成的。 调查单位：是调查对象中的一个个具体单位，是回答问题者 。
如对上述调查可将三类群体作为调查对象
组织管理、项目组设置、人员选择和培训、质量控制。
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Marketing Research
三、调查方案的可行性研究与评价 返回总目录
1、调查方案的可行性研究
二、方案设计的主要内容
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案 例：
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之 便利商店引进日本。当时选择以家庭主妇为向调查对象，展 开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周
休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。
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第2章 市场调查方案设计
§2.1 市场调查方案设计的重要性 §2.2 方案设计的主要内容 §2.3 调查方案的可行性研究与评价
Marketing Research
一、市场调查方案设计的概念
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1.市场调查方案设计的概念 ➢概念：
根据调查研究的目的和对象的性质，在实际调查前，对 调查工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出 相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
➢理解：
各个方面：指调查所要涉及的各个组成项目。 各个阶段：指调查工作所经历的各个环节。
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一、市场调查方案设计的概念
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第2章 市场调查的内容与调查方案的设计.ppt
调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、
文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 • 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
促销调查
广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。
人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。
2.2市场调查程序与调查方案设计
2.2.1市场调查的程序
1.调查准备阶段
确定调查目标，拟定调查项目； 确定收集资料的范围和方式； 设计调查表和抽样方式； 制订调查计划实施方案。
调查组织计划
• 由市场营销教研室全面负责规划与实施； • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为调
查员； • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽
查并及时审核。
撰写调查计划书
2.1市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解；
第二章市场调查程序与方案设计
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• 固定样本的优缺点
优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 )
缺点 难以保证研究结果的代表性。
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探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知
识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是 及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出 调查的初步结论。
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（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比
• 预分组表例子
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不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
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纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
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案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况 调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。
表2二期
A B C D 合计
200 300 350 150 1000
250 270 330 150 1000
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• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是 可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交 叉表，见表2-2。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
简明第五版 市场预测与管理决策 第2章市场调查
定性研究与定量研究比较
定性研究提供了关于问题背景的看法与理解，定量研究通 常利用一些统计分析试图将数据量化。在市场调研中，应 该把定性研究和定量研究结合起来使用，使它们互相补充。 定性研究与定量研究比较
定性研究 定量研究
目标
样本 数据收集 数据分析 结果
提供关于潜在的原因与动 量化数据并且从所感兴趣 机的定性理解 的目标总体中概括结果
焦点小组访谈法的优缺点
优点 资料收集快、效率高 取得的资料广泛、深入 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测 灵活性强 缺点 对主持人的要求较高 访谈具有主观性 对小组成员的选择要求高 后期信息整理困难 不易涉及隐私保密问题 访谈结果不具有代表性
深层访谈法
深层访谈
指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一 问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表 达自己的观点和情感。
安排调查进度
调查时间指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。
确定经费预算
主要包括：方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、 数据审核编码录入费、数据统计分析费、调查报告撰写费，等等。
制定调查组织计划
主要包括调查的组织管理、调查醒目组的设置、人员的选择和培 训、调查的质量控制等。
数据的采集
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 拟写调查报告
确定调查问题
主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要 了解哪些问题，调查结果的具体用途。
确定问题过程中的调查 与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性研究
分析问题的背景 明确经营管理问题 明确市场调查问题
确定调查问题
确定问题过程中的调查
数据的及时性
二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之间的时滞可能 较长，这种情况在普查数据中经常出现。
市场调查的内容、程序与方案设计
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3、经济环境调查
经济发 展
水平
经济特 征
经济结 构
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2、商品供应能力调查
①企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如 何?能否满足消费要求?
②企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备 现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产 和流转的发展?
③企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?
④企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总 量、构成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性 如何?
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4、人口环境调查
A 人口数量
B 人口结构
C
人口地理 分布
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5、社会文化环境调查
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二、微观环境调查
（二）
（一）
（三）
市场需 求调查
市场供 给调查
竞争对手 状况调查
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（一）市场需求调查
市场需 求调查
1、人口数量和结构调查
2、社会购买力调查
3、消费者购买动机及行 为调查
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2、社会购买力调查
2.中间商选择的调查 （1）批发环节。选择一个通力合作的批发商对于企业产
品的市场开拓关系重大。要考虑调查以下内容： ①批发业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是
否一致； ②批发商渠道参加者有哪些？各个批发商的规模、信誉、
经销商的能力与水平、各批发商之间的竞争状况等； ③批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神
2调查方案设计
第二章调查方案设计第一节调查方案设计的概念与重要性一、调查方案设计的概念中国有句古话：“凡事预则立，不预则废”，意思是说，做事之前有所预谋、有所准备，才有成功的可能，否则极有可能失败。
市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查，都会涉及相互联系的各个方面和各个阶段。
所谓的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。
例如，对某超市竞争能力进行调查，就应将该市所有超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等各方面作为一个整体，对各种相互区别又密切联系的调查项目进行整体思考，避免在调查内容上出现重复和遗漏。
所谓的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、整理和分析等。
只有对此事先作出统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。
二、调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员有章可循。
具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：1.从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量资料，但是应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。
2.从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。
现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。
在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非是调查本身的问题，而是与调查相关的问题。
市场调查的实验方案设计
市场调查的实验方案设计引言市场调查是了解消费者需求、了解竞争对手、洞察市场动态的重要方法之一。
通过实验方法进行市场调查，可以更加客观、精准地收集和分析数据，为企业决策提供科学依据。
本文将从实验目的、实验设计、实验对象和样本选择、实验过程和数据分析等方面，提出一套完整的市场调查的实验方案设计。
实验目的市场调查实验的目的是为了收集和分析与营销决策相关的数据，以便为企业提供市场洞察和制定决策的依据。
根据实验目的的不同，市场调查实验可以有不同的设计方案。
1. 了解消费者对产品的态度和偏好。
2. 探索市场上不同产品的功能、价格、品牌等因素对消费者购买决策的影响。
3. 研究市场竞争对手的策略和效果。
实验设计实验设计是市场调查实验的核心。
在设计实验时，需要明确实验的自变量、因变量和控制变量。
根据实验目的的不同，实验设计可以包括以下几种常见的类型。
1. 实验组与对照组设计：将被调查对象随机分为实验组和对照组。
实验组接受某种干预，对照组不接受干预。
通过比较两组数据的差异，评估干预的效果。
2. 配对设计：将相似的被调查对象划分为配对组，每一对配对组中的一组接受干预，另一组作为对照。
通过比较配对组之间的差异，评估干预的效果。
3. 多组设计：将被调查对象分为多个实验组和一个对照组，每个实验组接受不同的干预。
通过比较不同实验组和对照组之间的差异，评估不同干预的效果。
实验对象和样本选择实验对象一般为实际消费者或市场相关的人群。
样本选择是实验的基础，样本的代表性和可靠性对实验结果的准确性有着重要影响。
1. 属性选择：根据实际情况，选择与实验相关的属性进行分组，例如年龄、性别、收入等。
2. 样本大小：根据实验设计和预期效果，合理确定样本大小。
样本大小一般以统计学的原理为依据，通过样本容量的计算，确保实验结果的可靠性。
3. 随机选择：为了保证样本的代表性，应进行随机选取。
随机选择可以保证样本的独立性和均匀性。
实验过程实验过程是指实验的具体操作流程。
第二章 市场调查原理讲义
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
市场调查流程及方案设计
图 阅读年限图示
6 办好《新闻报》的几点建议。
1.读者定位 2.内容定位 3.名牌定位 4.发行定位
市场调查总体方案设计
.
明确调查的 目的和任务
确定调查对象 和调查单位
确定调查项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
确定市场 调查进度
确定资料 整理方案
（3）调查研究《新闻报》受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对 《新闻报》在上海各报中的选择排行，对《新闻报》各版面及专栏副 刊的喜好程度，对《新闻报》如何形成自己的办报特色，形成优势广 告以及不断扩大发行量的建议与要求。
（2）抽样方法。
本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取 1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下:
相应的非订阅户200户。
3 实地收集资料
1.抽样实施 2.观察实施 3.项目实施进程
4 系统分析资料
1.人口统计因素。
这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它 们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其 他因素而言，更为客观更易衡量的因素。
（1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切 关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的 读者文化水平在大学本科以上。
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3 年。
期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处 理。
调查方式和方法
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。
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一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。
第二章市场调查程序与方案设计
主要调查内容： • 了解相关群体的特征 • 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 • 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比
第二章市场调查程序与方案设计
样本的两种样式
• 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本 不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel) 是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对 固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成 的样本。
• 固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel )
第二章市场调查程序与方案设计
（3）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较， 从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人 成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调 查者和决策者的问题。
第二章市场调查程序与方案设计
2. 描述性调查
描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对 象实际情况的调查。
第二章市场调查程序与方案设计
横断研究设计 （Cross-sectional Design）
• 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的 静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分 析，探讨它们的不同特征。
第二章市场调查程序与方案设计
• 横断研究设计主要应解决的问题
样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已 知的调研总体。
第二章市场调查程序与 方案设计
2021/4/12
第二章市场调查程序与方案设计
第一节 市场调查的程序
一般来说市场调查程序应有四个阶段： • 调查准备阶段 • 调查策划阶段 • 调查实施阶段 • 追踪调查阶段
第二章市场调查程序与方案设计
调查准备阶段的主要工作 • 发现和确定问题 • 问题的环境分析 • 确定调查目标 • 进行探索性调查
案例1
• F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在 下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。 F公司选择了开 展 广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了 解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。
• 首先把用户进行不同的分类。如果按照社会地位分类，把有关广告信 息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的 评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的 用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否 有利于刺激公司销售额上升。F公司通过间接推理作出结论：广告信 息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。
D 75
合 计 250
第二 期
B
C
D
25
0
0
225 50
25
0 280
70
20
0
55
270 330 150
合计
200 300 350 150
1000
第二章市场调查程序与方案设计
• 通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能 提供的 信息，还会有表2-1所不能提供的信息。
• 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程 度，即把表2-2中的绝对数转化成 相对数，形成下表。
纵贯研究设计 （Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的 情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加 以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是 很有用的。
• 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表
• 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变 量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而 得到有用信息。
• 预分组表例子
第二章市场调查程序与方案设计
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
第二章市场调查程序与方案设计
第二章市场调查程序与方案设计
案例2
• 有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一 假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了500 名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析： A：男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场” B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场” C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买” D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。
调 研准备 阶段
调研策划 阶段
调研实施 阶段 追踪调研 阶段
二手资料分析
发现问题 环境分析 导向性研究
经验性研 究
案例研究
确定调研目标
确定调研项目பைடு நூலகம்
选择调研设计类型
信
确定传递信息的方式并设
息
计问卷
反
馈 设计抽样方案
调研计划调研提案 资料的收集和处理 资料的分析、筛选和解释 提出调研成果
追踪调研
第二章市场调查程序与方案设计
报告。
第二章市场调查程序与方案设计
追踪调查阶段的主要工作 • 调查成果报告中的数据是否真实可靠。 • 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 • 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度
如何等 。 • 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违
背，或是否曲解了调研人员的意图。
第二章市场调查程序与方案设计
第二章市场调查程序与方案设计
• 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的 事项，由于 样本成员保持不变，我们可以确知每一 户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。 于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品 牌购买交叉表，见表2-2。
A
第 A 175 一 B0 期C 0
（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标； （3）有助于制定和完善调查方案
第二章市场调查程序与方案设计
探索性调查的方法 （1）文献调查
指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富 快捷 经济
（2）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识 或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及 时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调 查的初步结论。
第二章市场调查程序与方案设计
调查策划阶段的主要工作 • 确定调查项目 • 选择调查基本设计类型 • 确定信息传递方式 • 设计抽样方案
第二章市场调查程序与方案设计
调查实施阶段的主要工作 • 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理
和第一手资料的收集与处理 。 • 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 • 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查
第二节 调查方案的定义与类型
一、调查方案的定义
• 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而 制定的调查实施计划和调查工作程序。
• 调查方案的意义： 1. 调查方案是市场调查的重要组成部分 2. 调查方案有利于实现企业既定的目标 3. 调查方案有利于提高调查工作的效果
第二章市场调查程序与方案设计
第二章市场调查程序与方案设计
案例
• 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情 况调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。
表2-1：样本中购买各品牌的家庭数
品牌
第一期
第二期
A B C D 合计
200 300 350 150 1000
250 270 330 150 1000
第二章市场调查程序与方案设计
• 固定样本的优缺点
✓ 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转 表”给以说明 )
✓ 缺点 难以保证研究结果的代表性。
第二章市场调查程序与方案设计
纵贯研究技术--跳转表
• 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开 分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使 用与普通统计表的对比进行说明。
必然呈萎缩趋势。
第二章市场调查程序与方案设计
3. 因果性调查 因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因
果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上， 进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之 间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔 实的信息。 调查方法：实验调查法 • 实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证， 通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。 包括：实验室实验 实地试验 具备的条件：变量可控 影响可计量 外因素可识别
第二章市场调查程序与方案设计
方案的设计原则 （1）对比性原则
实验前后 实验单位和非实验单位 （2）协同性原则
实验因素可变 其他因素固定 （3）随机性原则
机会同等 随机抽样
第二章市场调查程序与方案设计
三、调查方案的选择
★ 调查方案的适用性 • 探索性调查 — 调查问题不了解，调查范围不清楚，
调查内容不确定 • 描述性调查 — 描述和测量各种市场现象，发现和解
第二章市场调查程序与方案设计
案例3
1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表
年龄
人均消费量