电商视频广告与当前消费文化的构建

电商视频广告与当前消费文化的构建-新闻学

电商视频广告与当前消费文化的构建

祝晓彤

【摘要】近年来中国电商行业发展迅猛，B2C 电商平台开始成为传统媒体和网络媒体的大广告主。电商平台和实体企业的属性不同，电商本身不生产产品，是商品的销售平台。它作为广告主所制作的广告同其他实体企业的广告传播的消费文化相比有独特之处。本文通过搜集大量电商视频广告，对其进行分类和符号学分析，解读电商广告在制造何种消费文化，并对其进行反思。

关键词电商视频广告消费文化

近年来，电子商务行业在我国发展迅猛，尤其是B2C 电商深刻的影响当前的消费文化。2014 年，中国网络购物市场交易规模达到2.8 万亿。中国网购用户规模在2013 年已达3 亿。移动购物客户端的应用使得购物变得更为便捷，2013 年中国移动网络购物交易额达2740.0 亿元，增长297.4%。

电商开始以广告主的身份出现是近几年的事。2011 年之前刘强东说京东没有广告计划，但是在2011 年他转变观念，在当年11 月央视黄金资源招标会上，京东以2.2098 亿元中标。2014 年天猫以1.41 亿抢得2014 年世界杯《射手榜》标段，成为2014 年央视广告招标的第一标标王。①

广告所传播的观念不只迎合当下的消费文化，还改变和重塑着社会的消费文化。本文从符号学角度分析电商的视频广告如何建构消费文化，以及建构何种消费文化。据艾瑞咨询发布的《2014 中国B2C在线零售商Top50 研究报告》显示，中国B2C 在线零售商交易额Top3 依次为：天猫、京东、苏宁易购。且三者占据了中国B2C 网络购物市场的绝大多数份额，遂本文选取三者的视频广

告为研究样本。

一、电商视频广告符号学分析

本文从场景符号、人物符号、文字符号三个角度对电商视频广告进行解读。

1、场景符号

广告的目的是为广告主带来商业利益，各种各样的广告诉求都服务于这一宗旨。广告在编码时首要考虑的就是为要传达的广告诉求设定一个场景，激发消费者的同理心。电商视频广告的场景可以大致分为三类：日常化现实场景、梦境式幻想场景以及梦境与现实混合场景。

日常化现实场景取材于大众日常生活的某一片段。比如天猫2013 年双十一7天倒计时广告讲述了七个小故事，皆取材于日常化现实场景，客厅里父亲用电脑注册天猫账号、玩具店内儿子哭喊着要玩具、刚装修的新家里筹划买多大的电视等。同类的广告还有京东2014 年春晚在央视投放的广告，其场景包括大学生拍毕业照、过年排队买回家的火车票等。这些广告场景是消费者非常熟悉的生活场景，其目的即在于将网购观念渗透进消费者的日常生活，意指的消费观念是要消费有网购就够了，不必再去线下消费，网购可以更方便快捷地满足日常生活的各种需要。

梦境式幻想场景的编码呈现出一种不真实的梦境的感觉，通俗的讲就是像一个人在做白日梦一般。如天猫2014 年双十一系列广告中堆满了琳琅满目、色彩诱人甜点的房间，呈现着粉红色的色调，就像一个少女的梦；一扇大门打开，闪耀着金灿灿的光芒，空旷宽阔的空间，一整张墙壁上满满的嵌着的各种各样商品好像都是属于你的了。这类广告直接到达的是人内心深处的欲望世界，将隐匿在内心的欲望释放出来，并且将欲望放大，它意指着你无需压抑自己的消费欲望，

要想幸福快乐的生活就是要将欲望的梦境变成现实，就要消费，享受放纵的快感，这样你才是快乐的，而网购就是你满足自己欲望、获得快感的最佳途径。

现实与梦境混合场景融合了日常现实场景和梦境幻想场景。比如苏宁贺岁广告，该广告现实场景包括孩子透过商店橱窗目不转睛的看着一辆酷炫的自行车、客厅里沙发上妻子在追问何时度蜜月、小区里大爷羡慕地看着别人很潮的耳机。在这些场景中产生对商品或服务的需求的时候，一种梦幻场景出现了，一匹闪着亮光的白马载着你需要的物品从天而降，满足了你的需求。这种场景一般是在现实场景中表露某种对商品的需求、继而在梦幻场景中对此需求予以满足。其意指的消费观念是，但凡你在现实生活中产生了任何需求，甚至于它在教导你在某种场景中应该对物质产生更高更多的需求，并且这种需求一旦出现，就立马要对其予以满足，而网购都可以满足这些需求。

2、人物符号

从年龄层次上来看，年轻人一向被视为网购人群的主要消费群体，但是近年来电商视频广告中的人物符号不仅包括年轻一代，还使用了30-45 岁左右的中年人和许多头发花白的老年人形象，比如由女儿指导注册天猫账号的父亲、金婚纪念日之际在京东给妻子买钻戒的老人、听到京东店庆“618”数字手舞足蹈的患病老人等。

鉴于场景符号的不同，人物形象外表符号呈现出不同的特点。一类符号样貌标致、妆容精致，外表打扮时尚、潮流；另一类符号样貌较为普通，外表装扮比较居家、随意。但是不管哪一类符号，在面对网络购物时，徜徉在广袤的虚拟购物世界中，都表现出如置身天堂的感觉，像孩童一样异常兴奋和欢愉，享受着放纵的快乐或者幸福的满足感。

罗兰·巴特将符号意义的描述层分为直接意指层和含蓄意指层。②电商视频广告中的人物符号的含蓄意指即是：处于任何年龄、经济实力、身份地位的人都可以藉由网络购物满足自己无限的欲望，都应该去体验网络购物的快感、享受弃旧迎新带来的幸福感，这就是快乐的来源。

3、文字符号

赵毅衡将皮尔斯的“无限衍义”概括为：符号过程，定义上不可能终结，因为解释符号的符号依然需要另一个符号来解释。③视频广告中的图像符号的意义漂浮不定，必须藉由文字符号将意义进行暂时固定，来传达自己的想要消费者解码出的意义。

从电商视频广告中的文字符号来看，其对消费文化的建构表现的更为直接。天猫广告中主角对着鞋子、手机等物品说出“分手，立马分，我还可以找到更好的”，随后画面打出“天猫新风尚，大胆爱新欢”、“弃旧迎新正当季”。苏宁易购的“想购就GO”、“喜欢就买”、“我就要像个孩子一样，想花就花，想买就买”。天猫的“我要一掷千金的快感”、“我要尝尝失控的甜头”等等。这些文字赤裸裸的表露出电商广告鼓励无理性消费，怂恿消费者不断重复抛弃、重购的过程，用物质填满空虚的内心，享受孩童一样想要就要的放纵快感。

二、电商视频广告所构建的消费文化

电商视频广告通过上述的各类符号构建着消费文化，这些消费文化必然最终服务于大广告主的利益，但是这种文化必然影响社会的方方面面，正如鲍德里亚所说，消费和语言一样是一种含义秩序④。电商视频广告所建构的消费文化的特征主要有：

1、创造一个虚拟的丰盛世界