第三章 产品策略(2)

海尔集团产品（部分）组合示意图
广度
电冰箱 冰王子 大王子 洗衣机 神童五 丽达 小神功 小丽人 空调器 小元帅 金元帅 小超人 小状元 彩电
深 度
双王子 帅王子
小神童
小公主
产品线数（宽 探路者 度）=4 产品项目数（长 度）=15 洗衣机产品组合 的深度=5 公司4种产品系 列均属于家电产品， 产品组合关联性较 大。
• 2、从管理者角度，分为以下四种：
• - 国际性新产品：世上独一无二。 • - 全国性新产品：在其他国家已生产并投放市场，但本 国则是第一次。 • - 地区性新产品：在国内其他地区已生产并投放市场， 但本地区则是第一次。 • - 本企业新产品：其他地区或本地区其他企业已生产并 投放市场，但本企业则是第一次。
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此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动 电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某 通信学院合作开发的国产WD—04程控交换机于 已于91年正式推入市场，及时地补充了纵横制 自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏 损，而且效益呈不断上升趋势。
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评析：两个国有企业走过的历程充分说明：在市 场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的 产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把 手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知 识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业 的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们， 加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发 展的永恒主题。
二、新产品开发的风险与挑战
• • • • • • • 缺乏产品构思 市场太小（过度细分） 社会和政府的限制（保健品） 开发代价太高 资本短缺 开发时限短 新产品生命周期短
如何提高新产品开放的成功率？
• 事先进行必要的市场调研； • 符合国家政策，适应国内外目标市场国情、消费 习惯、社会心理、产品价值观等； • 适应科学技术发展的趋势； • 遵循结构相似、工艺相近的原则； • 不断创新，不走寻常路。
第三节 新产品开发
一、新产品的概念
——与旧产品相比具有新的功能、新的特征、 新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的 产品。
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• 1、按产品新颖的程度， 可分以下四种：
–全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新 结构研制开发的市场上从未有过的产品。如汽车、 飞机、电子管、尼龙、电脑 。 –换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分 采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 电子计算机问世以来，从电子管、晶体管、集成电 路到大规模集成电路的第四代，及具有人工智能的 第五代。
4、制定营销策略
第一部分 整体描述:
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额
描述产品在第一年的:
计划价格 分销策略 营销预算
第三部分描述产品长期:
销售额和投资收益率 营销组合战略
5. 商业分析 详细审核预计销售量、成本、利润和投资收益率等 是否符合企业既定目标 。 6、产品研制
商业分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
• 安装 •交货和信用 •担保 •售后服务 •购买者真正想 买的是什么？
核心产品
(核心利益或服务 )
有形产品
(五大特征)
•质量水平 •特色 •设计 •品牌 •包装
1、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益 和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质 的核心部分。 2 、有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态， 也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特 征、设计、品牌、包装等要素。产品的基本效用 通过产品实体才能实现。
3 、外延（附加）产品：指消费者购买产品时所得 到的附加服务和附加利益的总和，是产品的延伸 （附加）性。包括 安装、服务、保证、用户咨询 、融资信贷。
产品整体概念意义：
• 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。 • 企业只有树立产品整体观念，才能切实体现服务 顾客的思想； • 现代市场竞争是整体产品的综合竞争，企业只有 向目标顾客提供更好和更完善的整体产品，才能 在竞争中取胜； • 随着技术进步迅速和产品同质性增强，人们对服 务的要求越来越高，服务因素在营销中的重要性 正与日剧增。
（2）构思产生的方法： 头脑风暴法、专家献计献策法、
关联法等。
2、创意的筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 筛选的依据： 外部条件：市场需求、竞争状况、营销环境、自然 资源等； 内部条件：企业的资金、设备、技术、经营管理能 力； 新产品的构思。与企业的目标是否一致
（3）新产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图 像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形 像。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。 概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品 概念,选择最能吸引目标消费者的概念。
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第四节
产品与产品组合
一、产品整体概念
产品是指能够提供给市场以满足顾客需要和 欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、 事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意 等一切有形的和无形的东西。亦称产品的整体概 念。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含 三个层次。
附加产品 (附加服务和利益 )
如果不, 淘汰该产品概念
如果是，进入产品研制阶段
7、市场试销
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
预算水平 包装
产品
市场试销包含的 内容
定位
品牌 分销
广告
定价

标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品
- 成本高，测试时间长。易受竞争者干扰
控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品， 同时向这些商店支付一定费用
四、 新产品的扩散
1、消费者接受新产品的过程 知晓 兴趣 评价 试用 接受
2、按接收新产品的快慢程度，消费者分为以下三 种： （1）意见领先者：率先购买和适应新产品的消费 者。（对新产品扩散有决定性影响） （2）意见跟随者：通常是在征询了意见领先者的 建议后才采纳新产品。（多在成长期购买） （3）意见落后者：一般不主动采用新产品，常常 直到成熟期才购买。
（二）产品组合四要素
产品组合的宽度：一个企业有多少条不同的产品 线。产品线越多，宽度越广。 产品组合的长度：一个企业所有的产品项目的总 数。 产品组合的深度：一个企业每条产品线上的产品 项目数，即每条产品线有多少个品种。项目越多， 深度越深。 产品组合的相关性：一个企业各产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。关 联程度越密切，越具有一致性。
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• 一般用文字和图画，问6个问题：
– a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？
– b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需 要？
– c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ – d. 相对于价值而.言价格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ – f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？
二、产品组合
（一）产品组合及其相关概念
• 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有 机构成和量的比例关系，由各种各样的产品线组 成，每条产品线又由许多产品项目构成。 • 产品线是指一组密切相关的满足同类需求产品。 一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。 • 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。具体 到产品目录上列出的每一个产品。
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五、新产品开发与企业增长策略
• 新产品开发是企业对未来业务发展所作出的战略 规划，它是企业增长战略的一部分。 • 企业有以下三种增长战略： • 1、密集式发展 • 当公司在现经营领域还存在发展潜力时，一般采 取密集式发展战略，即加大对现有市场开拓的深 度和强度。其三种形式为市场渗透、市场开发和 产品开发。
2、一体化发展
• 如果企业某一战略业务单位通过把自己的经营范 围向前、向后、或横向延伸、扩展，能够减少摩 擦、提高效率、获得规模效益，公司可采取一体 化发展战略。形式如下： • 后向一体化——产供一体化 • 前向一体化——产销结合 • 水平一体化——控制兼并，扩大经营规模
3、多角化发展
• 亦称多样化或多元化，即一企业向本行业以外发 展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行 业经营。形式有同心多角化、横向多角化和混合 多角化。
（2）相关系列多样化 根据产品组合的关联性原则增加相关的产品线。 （3）无关联多样化 拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产 品无关的产品，创造新需求。
2、缩减产品组合策略
合并、减少一些销售困难、获利小甚至亏损 的产品线或产品项目，缩小经营范围。
- 成本较低，测试时间短，但代表性不强

模拟市场测试：在模拟购物环境下进行测试
- 花费较低，时间短，避开竞争者，但准确性差
8.商品化
商品化是将产品投放市场的阶段。
企业必须对推出新产品的时机、地域、目标市场 和进入战略作出决策。
– 何时 （时间性） – 何地 （地理战略） – 给谁（目标市场展望） – 用什么方法（导入市场战略）
四、产品组合策略
1、扩大产品组合策略
扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同 组成。 （1）垂直多样化策略（又称产品线延伸策略） • 向下延伸：原生产高档产品向中低档产品扩展。 • 向上延伸：原生产中低档产品向高档产品扩展。 • 双向延伸：原生产中档产品 向高档和低档产品 两个方向扩展。
• • • •
三、新产品开发Байду номын сангаас决策过程
概念 形成与 测试 制定 营销 策略
形成 创意
创意 筛选
商业 分析
产品 研制
市场 试销
商业 化
新产品开发的8个阶段
1、形成创意
所谓创意或构思，是指为满足某种市场需要而提出的 设想。 （1）新产品构思的来源： –公司内部人员：研究开发人员、市场营销人员、高层 管理者及其他部门人员。 –企业可寻找的外部构思来源：顾客、经销商、竞争对 手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研 公司等。