第三章品牌营销战略
第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
18
通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
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投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
第三章 营销环境与营销战略
微观环境是对组 织的经营有直接影 响的环境因素，也 叫直接环境，主要 包括：供应商、营 销中间机构、顾客、 竞争者、公众等。
产品 定价 可控因素 渠道 促销
4
图 3-1 of 48
市场营销环境的构成
内部环 境 经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
人口
政治 法律
社会 文化
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Ch04 市场营销环境
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2014年国民经济和社会发展统计公报 国家 统计局 2015年2月26日
中国居民收入差距超出合理限度
• • 基尼系数数值在0和1之间，基尼指数的数值越低，表明财富在社会成员之间 的分配越均匀 。 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16上升到目前的0.47，(2010超过0.5）不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超 过了世界所有发达国家的水平。 由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为 中国实际收入差距还要更高。
（五）管理能力
10 of
48
二、企业内部各部门的联系
财务 研发
营销
高层 管理
采购
会计
制造
三、企业直接环境
供应商
营销中 间商 顾客
企业
公众
竞争者
营销渠道企业（或营销中间机构）
中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构
供应商
营销中 间商
2015/5/10 2015/5/10
Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境
2015/5/10
Ch04 市场营销环境
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2009-2013我国城乡居民可支配收入及增速
2013年国民经济和社会发展统计公报 中华人民共和国国家统计局 2014年2月24日
第三章 营销战略要素
企业目标
企业（总体）目标是在企业总体战略框架 下，为企业及其员工提供具体发展方向， 规定完成时间。 企业目标的层次：
社会强加的目标 企业整体的目标 企业员工的目标
企业目标体系
企业目标的内容：
□目的□指标□时间
企业目标的分类
长期目标（5年以上）一般要包括：
□获利能力□竞争地位□技术能力□市场份额□ 投资回报率□社会责任□… …
能获取高于平均水平绩效的原因。
竞争优势来源理论
“租金”理论：
李嘉图租 有价值资源的稀缺性产生优势 张伯伦租 行业壁垒产生的垄断优势 熊彼特租 企业家创业精神和创新的回报优势
竞争优势来源理论
产业竞争理论 决定企业竞争优势的根本 原因在于产业吸引力！ 原因在于产业吸引力！ 产业中的五种力量（ 产业中的五种力量（购买 供应商、现有竞争者、 者、供应商、现有竞争者、 替代品、潜在进入者） 替代品、潜在进入者）给 你压力的大小决定了你的 盈利能力。 盈利能力。竞争优势只能 通过低成本与差异化战略 来实现。 来实现。
由此引出两个问题：
我们现在是什么企业：顾客是谁？购买什么？价 值观怎样？购买时期望得到什么？ 企业将来应该是什么：市场发展趋势如何？目前 顾客还有什么没得到满足？何种革新将改变顾客 消费习惯？企业的经营业务是否健康得当？ 总之，企业使命不宜太窄也不宜太泛，要具有跨时代 的代表性，不宜经常更改。特别在当今社会的迅猛发 展之下，任何企业的使命都必须有前瞻性。
第三章 营销战略要素
战略要素详解
营销战略要素
企业使命 企业目标 经营范围
资源配置 竞争优势 协同作用
企业使命
企业使命是指企业战略管理者确定的企业 生产经营的总方向、总存在目的、总特征 和总体指导思想。 企业使命反映了企业管理者的价值观和企 业力求树立的外界形象，揭示了其主营产 品和技术，明确了自身的目标客户群。 使命受到企业历史文化、领袖性格想法、 历史文化、 历史文化 领袖性格想法、 市场环境变化、核心能力以及资源等特点 市场环境变化、核心能力以及资源 影响，每个企业都有不同。
第三章目标市场营销战略策划
购买过程中的参与者
v 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人
v 影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人
v 决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。
v 购买者：即进行实际购买的人 v 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人
第三章目标市场营销战略策划
第三章目标市场营销战略策划
B.社会阶层的特点
v 同一社会阶层内的人，其行为要比来自不 同社会阶层的人的行为更加相似.
v 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位.
v 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、收入、财富、教育、价值 观等多种变量的制约.
v 个人能够在一生中改变自己所处的阶层
v 于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。
v 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多 个细分市场。
第三章目标市场营销战略策划
（一）细分消费者市场中所使用的 重要变量
v 1.地理变量 v 2.人口统计变量 v 3.心理变量 v 4.行为变量
第三章目标市场营销战略策划
v 上下层: v 上下层由于他们在职业和业务方面能力非凡,
因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶 级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自 己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如 昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等. v 他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的 消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留 下印象.
v 下下层: v 下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常
常失业或干“最肮脏的工作”, v 他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈
第三章战略类型
消费者
—雅戈尔的一体化
纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等
服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等 分销销售网络14亿 （总部/区域/分公司/ 自营、商场、团购等
纺织、服装、分销零售 网络三大板块布局
第三单元
战略类型
纵向一体化的战略意义与战略成本
•战略意义 •实现范围经济，降低经营成本 •稳定供求关系，规避价格波动 •提高差异能力，树立经营特色 •战略成本 •弱化激励效应 •加大管理难度 •降低经营灵活性 •难以平衡生产能力 •影响技术扩散与变迁
第三单元
战略类型
并购动因 •消除无效率的管理 •达到经营协同效应和财务混合效应 •进行战略性重组 •获得价值低估的好处 •解决代理问题 •传送信息 •市场力量 •税收方面的考虑
第三单元 战略类型
微软的媚眼与雅虎的心眼
当微软2月1日报出洽购雅虎的价格的时候，全世界都 睁大了眼睛。446亿美元！ 数字背后藏着怎样的玄机？ 美国媒体甚至给出了如下的评价： ——这是一次显而易见、精妙绝伦、攻击凶猛、防 守严密的并购战略。
第三单元 战略类型
打造活力28王国——非理性的扩张
香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福 利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未 捷身先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔， 做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑，担心“纯净水 里会不会有洗衣粉味”…… 集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集 团——虚胖的活力28
第三单元
战略类型
一体化战略
•一体化增长战略是指企业充分利用自己在产品、 技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使 企业不断地向深度和广度发展的战略。
•一体化战略包括纵向一体化、横向一体化和混合 一体化。
STP营销战略分析
❖ 市场细分的必要性
1. 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动 2. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动
案例：洗发水市场细分
3.2.2 消费品市场细分的标准
❖ 1 ．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握,是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈, ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者， ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
❖ 2 ．产品差异点是什么 ❖ 3 ．竞争者是谁
确定在消费者心目中,自己是在哪个市场与谁竞争,有助于 了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消 长，
第四节 市场定位战略策划
3.4.1 市场定位的概念
❖ 所谓市场定位,就是指企业为某一种产品在 市场上树立一个明确的、区别于竞争者产 品的、符合消费者需要的地位,
3.4.2 A·里斯和J·屈特提出的三个时 代的特点
❖ 1 ．产品至上时代---竞争靠产品的性质特点和功
能利益实现
定位方法：USP理论： 独特卖点：
➢ 优点 :成本较低 ➢ 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求， 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险，
❖ 2 差异性目标市场营销策略
➢ 所谓差异性营销策略,是指企业根据各个细分市场中消 费需求的差异性,设计生产出目标顾客需要的多种产品， 并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要，
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要 的竞争对手所不具备的最为独特的部分,
电商行业电商平台品牌营销方案
电商行业电商平台品牌营销方案第一章电商平台品牌营销概述 (3)1.1 电商平台品牌营销的定义与重要性 (3)1.2 电商平台品牌营销的发展趋势 (3)第二章市场分析 (4)2.1 电商平台市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境 (4)2.1.2 行业环境 (4)2.1.3 市场规模 (4)2.2 竞争对手分析 (4)2.2.1 主要竞争对手 (4)2.2.2 竞争对手优势 (4)2.2.3 竞争对手劣势 (5)2.3 消费者需求分析 (5)2.3.1 消费者特征 (5)2.3.2 消费者需求 (5)第三章品牌定位与战略 (5)3.1 品牌定位 (5)3.1.1 定位原则 (5)3.1.2 定位方法 (6)3.1.3 品牌定位内容 (6)3.2 品牌战略规划 (6)3.2.1 品牌战略目标 (6)3.2.2 品牌战略措施 (6)3.3 品牌核心竞争力 (6)3.3.1 技术创新 (6)3.3.2 服务质量 (7)3.3.3 供应链管理 (7)3.3.4 品牌文化 (7)第四章产品策略 (7)4.1 产品组合策略 (7)4.2 产品生命周期管理 (7)4.3 产品创新与优化 (8)第五章价格策略 (8)5.1 价格定位与调整 (8)5.2 促销策略 (9)5.3 价格竞争策略 (9)第六章渠道策略 (10)6.1 渠道选择与优化 (10)6.1.1 渠道选择原则 (10)6.1.2 渠道优化策略 (10)6.2 渠道管理与服务 (10)6.2.1 渠道管理机制 (11)6.2.2 渠道服务策略 (11)6.3 渠道营销活动策划 (11)6.3.1 营销活动类型 (11)6.3.2 营销活动策划要点 (11)第七章推广策略 (11)7.1 网络广告策略 (11)7.2 社交媒体营销 (12)7.3 网络公关策略 (12)第八章顾客关系管理 (13)8.1 顾客满意度提升 (13)8.1.1 深入了解顾客需求 (13)8.1.2 优化购物流程 (13)8.1.3 提升商品质量与服务水平 (13)8.1.4 个性化推荐 (13)8.2 顾客忠诚度建设 (13)8.2.1 建立会员体系 (13)8.2.2 定期举办促销活动 (13)8.2.3 开展线上线下互动 (14)8.2.4 营造良好的购物氛围 (14)8.3 顾客反馈与投诉处理 (14)8.3.1 建立健全反馈渠道 (14)8.3.2 及时响应顾客反馈 (14)8.3.3 深入分析投诉原因 (14)8.3.4 优化客服体系 (14)第九章营销效果评估与优化 (14)9.1 营销效果评价指标 (14)9.2 营销效果评估方法 (15)9.3 营销策略优化 (15)第十章品牌营销风险与应对策略 (15)10.1 品牌营销风险识别 (16)10.1.1 市场竞争风险 (16)10.1.2 法律法规风险 (16)10.1.3 舆情风险 (16)10.2 品牌营销风险防范 (16)10.2.1 市场竞争风险防范 (16)10.2.2 法律法规风险防范 (16)10.2.3 舆情风险防范 (16)10.3 品牌危机应对策略 (17)10.3.1 建立危机应对机制 (17)10.3.2 主动应对危机 (17)10.3.3 转危为安 (17)第一章电商平台品牌营销概述1.1 电商平台品牌营销的定义与重要性电商平台品牌营销是指在电子商务平台上，企业通过一系列有针对性的营销策略和手段，对自身品牌进行宣传、推广和塑造，以提高品牌知名度和美誉度，促进产品销售的一种营销方式。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
品牌营销推广方案5篇
品牌营销推广方案5篇为了确保事情或工作得以顺利进行,通常会被要求事先制定方案,方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。
下面是我收集整理的品牌营销推广方案，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
品牌营销推广方案篇11)抢先占位战略指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。
战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。
如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。
于是它最先提出，“怕火就喝王老吉。
”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。
今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
2)关联强势品牌/产品战略发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。
“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。
国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
3)攻击强势品牌/产品战略如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
2014工商管理专业知识与实务笔记 第三章 市场营销与品牌管理
第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销概述一、市场的含义1、含义市场：是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指由特定需求和欲望，并具有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。
（熟悉）2、市场三个构成要素：（熟悉）（1）人口——是构成市场的基本要素，决定市场规模大小（2）购买力——人们购买所需产品时的货币支付能力◆购买力取决于三个方面：①人们收入水平的多少；②物价的高低；③人们信贷的能力。
（3）购买欲望——购买某种产品的要求和愿望。
是导致消费者产生购买行为的驱动力，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
◆市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义P56市场营销：美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
主要包含几个方面内容：（1）需要、欲望和需求；（2）交换和交易；（3）关系；（4）营销者和预期顾客。
三、市场营销观念P57◆市场营销观念的核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念（1）生产观念——“我生产什么，就卖什么”认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念——“只要产品质量好，就一定有销路”认为：消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
（3）推销观念——“我推销什么，你就买什么”认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念现代市场营销观念——“消费者需要什么，我们就生产什么”;”市场需要什么，我们就卖什么“；”哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会“◆理论基础：消费者主权论四、市场营销管理的任务P58市场营销管理的任务实质是：需求管理。
塔斯汀的营销策划方案
塔斯汀的营销策划方案第一章引言1.1 项目背景塔斯汀是一家创立于2005年的高端时尚品牌，专注于设计、制作和销售高品质的男女服装、鞋类、配饰等产品。
自创立以来，塔斯汀一直保持着高速稳定的发展态势，成功进军国际市场，成为全球范围内备受瞩目的奢侈品牌之一。
然而，随着竞争日益激烈和消费者需求不断变化，塔斯汀需要制定一种创新的营销策划方案，以提高品牌知名度、拓宽客户群体、提升销售额，取得更大的市场份额。
1.2 项目目标本营销策划方案的目标是提升塔斯汀品牌的市场占有率，并在竞争激烈的奢侈品市场中增加销售额，使塔斯汀品牌成为消费者首选和认可的奢侈品牌之一。
具体目标如下：1) 增加品牌知名度，提高品牌曝光度；2) 拓宽客户群体，吸引更多潜在消费者；3) 提高客户忠诚度，增加回头客数量；4) 实现销售额增长，获得更大的市场份额。
第二章环境分析2.1 市场分析奢侈品市场是一个竞争激烈的市场，消费者的需求不断变化，所以塔斯汀需要了解目标市场的现状和趋势。
通过市场调研，可以得到以下信息：1) 奢侈品市场规模庞大，年度增长率稳定；2) 消费者更加注重品牌和产品的独特性；3) 网络销售在奢侈品市场中呈现增长趋势；4) 亚洲市场是奢侈品行业的主要增长引擎。
2.2 竞争分析针对塔斯汀，竞争对手主要有以下几家国内外奢侈品牌：1) Gucci:成立于1921年的意大利奢侈品牌，以时尚、豪华、性感的产品设计和高品质的工艺制作而闻名；2) Chanel:成立于1910年的法国奢侈品品牌，以高级时尚、优质材料和经典永恒的设计风格而享誉世界；3) Louis Vuitton:成立于1854年的法国奢侈品牌，以皮具、箱包和旅行用品而闻名；通过竞争分析，可以得出以下结论：1) 塔斯汀面临激烈的竞争，需要通过创新来突出差异化优势；2) 提升品牌形象和产品质量，成为消费者的首选；3) 加强在线销售渠道，满足消费者的购物需求；4) 拓展亚洲市场，抓住增长机会。
品牌战略与品牌管理制度
品牌战略与品牌管理制度第一章总则第一条目的和基本原则为了规范和优化企业品牌战略与品牌管理工作，提升企业品牌的知名度和竞争力，特订立本制度。
本制度的基本原则是：明确品牌发展目标，确保品牌全都性，强化品牌管理，提升品牌价值。
第二条适用范围本制度适用于企业内部全部品牌的战略规划和管理工作，包含但不限于市场营销部门、品牌部门、产品开发部门等。
第二章品牌战略规划第三条品牌发展目标1.公司应订立明确的品牌发展目标，包含品牌知名度、品牌价值等方面的目标。
2.品牌发展目标应与企业整体战略目标相全都，与市场需求和竞争环境相适应。
第四条品牌定位1.品牌定位应准确把握企业的核心价值、核心竞争力以及目标消费者的特点，与企业发展战略相契合。
2.品牌定位要具有辨识度和差别化，并能够产生消费者认同感。
第五条品牌策略1.品牌策略应综合考虑产品特点、市场环境和目标消费者需求，订立品牌的市场推广、传播和形象塑造策略。
2.品牌策略要重视市场调研和战略分析，以确保品牌的有效推广和市场竞争力。
第六条品牌推广1.品牌推广应选取适合的推广渠道和媒体，依据特定的目标受众订立相应的推广计划。
2.品牌推广要重视创意和效果，并进行连续跟踪和评估，及时调整和优化推广策略。
第三章品牌管理第七条品牌形象管理1.公司要订立品牌形象管理规范，明确品牌的视觉识别系统、标志和标识的使用规范。
2.品牌形象管理要重视统一性和全都性，确保品牌在各种媒体和渠道上的表现全都。
第八条品牌质量管理1.公司要建立健全的品牌质量管理体系，确保产品和服务的质量符合品牌定位和市场需求。
2.品牌质量管理要重视标准化和连续改进，提升产品和服务的品质和竞争力。
第九条品牌声誉管理1.公司要乐观塑造和维护品牌的良好声誉，建立健全的品牌声誉管理机制。
2.品牌声誉管理包含对消费者诉求的乐观回应、危机管理和公共关系等方面的工作。
第十条品牌监测与评估1.公司要建立品牌监测与评估体系，定期对品牌的知名度、形象和市场份额进行评估。
品牌管理----第三章
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲课程名称：品牌营销课程代码：030644学时：32 学分： 2考核方式：平时＋期末考查先修课程：《市场营销学》、《西方经济学》等课程适用专业：工商管理、市场营销专业本科开课院系：管理学院教材：余鑫炎. 品牌战略与决策. 东北财经大学出版社，2003.主要参考书：（1）陈祝平.服务市场营销.东北财经大学出版社,2003.（2）凯文·莱恩·凯乐. 战略品牌管理. 中国人民大学出版社，2003.一．课程性质、目的、任务随着市场的竞争日趋激烈，产品本身已经无法为企业带来更多地利润和价值，消费者更为关注的已经从单纯的产品本身使用价值提升到品牌价值和品牌感受，因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播品牌营销的知识。
本课程的教学目的是通过学习，使学生以目前国际上比较流行的品牌价值和感知理论为导向，系统地研究了品牌营销管理的各个方面，包括品牌和新价值的确定、品牌价值的评估、品牌的传播与提升等，树立现代市场营销的理念和品牌意识。
教学任务是在理论知识方面，要求学员将品牌营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。
特别是通过学习著名品牌企业的案例，结合国有企业的品牌管理，从企业发展的战略高度来从事品牌管理工作。
二．课程的基本内容和要求第1章品牌概述第2章品牌营销战略第3章品牌定位第4章品牌形象与设计第5章品牌策略组合第6章品牌整合传播第7章品牌维系与更新第8章品牌危机管理第9章品牌经营与管理第10章品牌资产管理第11章品牌经理制第12章品牌国际化三、实验（上机、习题课或讨论课）内容和基本要求第一章：一次讨论；第三章：两次讨论；第四章：二次案例讨论；第五章：一次讨论第六章：二次讨论五、对学生能力培养的要求1、通过本课程的学习，使学生能掌握品牌营销的基本原理和方法；2、通过本课程学习，使学习能够理论联系实际，运用专业知识解决有关问题；3、通过本课程学习，培养同学分析问题和解决问题的能力。
公司品牌建设管理制度
公司品牌建设管理制度第一章总则第一条法律依据本管理制度依据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规订立。
第二条目的和基本原则1.本制度的目的是为了规范公司品牌建设管理，提升公司品牌形象和市场竞争力。
2.品牌建设管理应遵从公平、公正、合规、科学、高效的原则。
3.品牌建设管理应重视创新和连续改进，以适应市场变动和企业发展需求。
第二章组织机构第三条品牌建设管理委员会1.公司设立品牌建设管理委员会，负责品牌战略订立、品牌形象设计和品牌营销活动的统筹规划和监督管理。
2.品牌建设管理委员会由公司高层管理人员和相关部门负责人构成，由公司总经理担负主任。
3.品牌建设管理委员会每季度至少召开一次会议，讨论并决策相关事宜。
第四条品牌资源部门1.公司设立品牌资源部门，负责品牌形象设计、品牌宣传、品牌价值管理等工作。
2.品牌资源部门由专业的品牌策划人员和设计师构成，负责品牌策略的订立和品牌形象的塑造。
第三章品牌战略第五条品牌定位1.公司应进行市场调研和竞争分析，明确自身品牌的定位和差别化竞争优势。
2.公司品牌定位应与公司核心价值观和企业文化相全都，与目标客户群体需求相匹配。
第六条品牌价值主张1.公司应明确品牌的核心价值主张，突出品牌的独特价值和竞争优势。
2.公司应对品牌的核心价值主张进行有效的传播和宣传，以加强消费者对品牌的认知和价值认同。
第七条品牌传播1.公司应订立全面的品牌传播计划，包含线上和线下媒体渠道的整合运营。
2.公司应重视品牌传播的全都性，确保传播信息的准确性和统一性。
第四章品牌形象设计第八条品牌标识1.公司应设计并注册符合法律法规要求的品牌标识，确保其独特性和识别度。
2.公司各部门和员工在使用品牌标识时应统一遵从规定的标准，严禁对品牌标识进行任何变形和窜改。
第九条品牌视觉识别系统1.公司应建立统一的品牌视觉识别系统，包含LOGO设计、标志颜色、字体等，以保持品牌形象的全都性。
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二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
一、品牌现状(略)
二、品牌目标
1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“中国联通”是个立足中国、 面向国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
三、品牌定位与品牌结构
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
（一）促销策略 （二）广告策略 （三） 为品牌注入感情 （四）改进和提高
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
（1）市场占有 率亦趋稳定。（2） 竞争加剧。（3） 有很高的知名度和 忠诚度。（4）市 场地位已经确立， 消费者的需求亦趋 于稳定。
（1）强化产品 的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）营销的再 加强。（4）维 持现有消费者。
（二）战略重点
在确定战略目标的同时，必须确定实现这一 战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。
海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略
（三）战略步骤
战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标 与重点以后， 对于各种计、措施 或任务进行的时 间方面的战略规划安排。
三、 品牌战略与品牌营销战略
品牌战略
品牌命名战略 品牌定位战略 品牌形象战略 品牌营销战略 品牌设计战略
另一种观点认为，市场的 变化异常迅速，容不得过分深 入的产品研究。
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
这是一个品 牌能够成功的 最基本的条件。
激起消费者的 初次购买欲望。
鼓励消费者试 用产品，展销、 示范等方式均可 刺激购买。
品牌幼稚期营销决策
这个时期的主要目标在于
打造声势，为其进入成长
期作好准备。 （一）优良的功能品质
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
（二）广告策略
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
使消费者产生 再次购买的欲望 就显得非常重要
应进一步加强广 告宣传，广告的内容 要突出畅销商品的特 色和使用价值
应该思考：品 牌是否富有感情？
品牌成长期营销决策
市场占有率提高，之后由 于竞争也愈来愈激烈，同类品 牌增多，价格下降，利润率下 降。
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
如意通
193长途 市话
130
191/192寻呼
长市话业务 移动业务
数据业务
品牌树 联通165
IP电话17910
CDMA131 新时空
寻呼业务
“1001”服务
中国 新时空 联通
中国联合通信有限公司
D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打 造
企业大
高 科 技
中国联通公司 的企业形象
服务好
成 长 快
企业性格 企业不断创新迅速成长
服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质
服务体系
3、品牌战略——品牌动态发展策略
昨天
今天
单一品牌模式 中国联通
企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司
联 通
联 通
……
新长
网途
络 165
193
中国联通 ……
第三章品牌营销战略
第一节 品牌战略与品牌营销战略
一、 品牌战略的含义
（一）品牌战略的性质
品牌战略是企业为了
提高自身市场竞争力，围 绕产品的品牌所制定的一 系列长期性的、带有根本 性的总体发展规划和行动 方案
二、 品牌战略的构成
（一）战略目标 （二）战略重点 （三）战略步骤
（一）战略目标
战略目标是品牌战略的主要内容，是企 业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所 要达到理想成果。
品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略
第二节 品牌营销战略构成
·品牌生命周期战略 ·统一品牌战略 ·多品牌战略 ·副品牌战略
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
品牌孕育期营销决策 品牌幼稚期营销决策 品牌成长期营销决策 品牌生命周期的变异形态
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
产品没 有经历成 熟期而迅 速进入衰 退期。
长期地 处于成熟 期，而长 久没有进 入衰退的 迹象。
第三节
统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略
案例：中国联通品牌战略
中国联通
品牌战略规划
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
品牌周期概述
品牌也象动植物一样，也 会经历一个出生、成长、成熟 和衰退的过程。
所不同的只是人不可能长命 几百岁，返老还童，但品牌象 劳力士、杜邦公司等都可能长 命几百岁，甚至有第一届、第 二届……第N届青春期。这是 动物，人与品牌生命周期不一 样的地方。
第二节 品牌营销战略构成
一、品牌生命周期战略
品牌成熟期期营销决策
（一）成熟期特征 （二）成熟期对策
第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略
产品进入市 场不久就出现 滞销而不得不 退出市场。
初期表现也 没有什么异常， 但没能够在此 基础上进一步 发展而进入成 熟期。
整体形象很好， 幼稚期可能很短， 消费者很快就会 接受它。
品牌生命周期的变异形态 （一）夭折型 （三）发育缓慢型 （二）快速成长型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认
策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
新时空 ……
明天
独立企业背景下的品牌模式
中国联合通信 中国新时空
有限公司
通信有限公司
中国联通
新时空
品牌动态发展策略支持力分析：
1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展
2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用 “白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特， 所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出， 使“新时空”拥有更广阔的发展空间
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”
的问题要点
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
七、媒体投资 和监控：
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
的占有率和利润。
者
经 营 者 “
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是