营销策划第一章.pptx
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市场营销策划第一章PPT课件
❖ （四）中西部学派 L.D.H韦尔德 弗里德.E.克拉克 贡献： 对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原 理的研究，掀起了第二次市场营销研究的高潮。
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
第1章营销策划引论精品PPT课件
2020/10/24
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营销策划的整合原理
视策划对象为一个系统 用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象
各个要素之间的关系 用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 – 形成完整
的策划方案和达到优化的策划效果 围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整
体
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营销策划成功与否的影响因素
策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了 解程度如何?
策划过程掌握的资料量是否充分? 可否有若干备选方案? 策划书的阐述与设计是否准确、规范等。
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现代社会重视策划的原因
市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广 阔的平台；（竞争激烈）
问题思考：目前 理论界和策划界 有些人将营销策 划等同于企业策 划，谈谈你的看 法？提出你的论 点和证据。
略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营 目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。 企业策划（Business planning, firm schedule）是以企业 创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动， 是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安 排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活 动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。
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营销策划 －市场营销活动
生产前
生产活
销售活
活动
动
动
产
市场调查 、预测、
品 研
设计、采 购、加工
产
确 定 产 品 制 、制造 方向和企 开
品
商标、品牌 、包装、定 价、分销、 促销、售前
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
《营销策划全套课件PPT》
市场分析
市场规模
准确评估市场规模，了解市 场潜力和增长趋势。
竞争对手
深入分析竞争对手的优势和 劣势，制定针对性的竞争策 略。
消费者行为
研究目标市场的消费者特点 和行为习惯，为精准营销提 供依据。
目标市场
1
目标客户细分
将市场划分为不同的细分市场，针对不
目标市场定位
2
同的客户群体制定个性化的营销策略。
确定目标市场的特点和需求，将产品或
服务定位为满足目标市场需求的解决方
3
目标市场测试
案。
通过测试和反馈，验证目标市场的接受
程度和市场潜力。
竞争分析
竞争对手பைடு நூலகம்析
深入了解竞争对手的产品特点、 定价策略和市场份额，找到差距 并制定对策。
核心竞争优势
明确自身的差异化竞争优势，突 出产品或服务的独特价值。
市场定位战略
选择合适的市场定位策略，与竞 争对手区分开来。
产品定位
产品特点
突出产品的独特特点和创新 之处，吸引目标客户的兴趣。
目标客户需求
结合目标客户的需求，打造 符合市场需求的产品解决方 案。
竞争优势
通过核心竞争优势，建立产 品的差异化地位，提升市场 竞争力。
品牌推广
1
品牌定位
确定品牌形象和定位，传达产品价值和品牌理念。
《营销策划全套课件PPT》
掌握全面的营销策划知识，善于利用市场、产品和品牌优势，推动销售业绩 的增长。
营销策划概述
头脑风暴
通过集思广益，激发创新思维， 制定出切实可行的营销策略。
市场调研
深入了解目标市场和客户需求， 为制定有针对性的策划方案提供 数据支持。
营销策划 第一章
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
出发点——顾客满意 目标——双赢 前提——市场调研 灵魂——营销创意 手段——资源配置 基础——综合运用
讨论：
某公司策划在珠穆朗玛峰上立一块世 界最高的广告牌，你的看法如何？
营销策划的主要任务
♦ 市场机会的分析与利用 ♦ 产品决策与市场开发的策划 ♦ 渠道决策与市场布局的策划 ♦ 促销决策与市场拓展的策划 ♦ 竞争决策与市场竞争的策划 ♦ 营销控制与策划效果的评价
案例：50万元能买几套A牌西服？
背景
♦ 服装公司在专卖店开业前夕打出了这条广告，曰：“”答案是
10套。因为这是用进口高档面料，嵌宝石的纯金纽扣制作而成 的豪华服装，定价分别为6.8万、4.8万及2万。 ♦ 报道云，这则广告大犯众怒，并特别引证了一封钢铁厂青年工 人的来信：“我在炼钢炉边已战斗了五个春秋，流了多少汗水， 留了多少伤疤，你是无法想象的。这本是我的骄傲和自豪，但 我现在感到很可悲，因为我五年的劳动所得，还不够买你公司 的一套西服……” ♦ 同一篇报道提及：“据悉，这10套豪华西服目前已有9套被人买 走或订购。据称这9个买主绝大部分是生意人和建筑业主。”
成功的营销策划
♦ 成功要素
赢销思维方法、创新思维法、市场调查法。
♦ 前提
设立营销目标，研究营销现状。
♦ 取决于
策划由谁担任？策划者的素质如何？ 策划者对企业的了解深度如何？ 策划过程掌握的资料是否充分？ 策划者的文化取向是否正确？可否有若干备选方案？ 策划书的阐述与设计是否正确、规范等？
第四节 营销策划的发展轨迹
故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城， 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城 之法为不得已 。 ——《孙子兵法》 《孙子兵法》
军事策划
出发点——顾客满意 目标——双赢 前提——市场调研 灵魂——营销创意 手段——资源配置 基础——综合运用
讨论：
某公司策划在珠穆朗玛峰上立一块世 界最高的广告牌，你的看法如何？
营销策划的主要任务
♦ 市场机会的分析与利用 ♦ 产品决策与市场开发的策划 ♦ 渠道决策与市场布局的策划 ♦ 促销决策与市场拓展的策划 ♦ 竞争决策与市场竞争的策划 ♦ 营销控制与策划效果的评价
案例：50万元能买几套A牌西服？
背景
♦ 服装公司在专卖店开业前夕打出了这条广告，曰：“”答案是
10套。因为这是用进口高档面料，嵌宝石的纯金纽扣制作而成 的豪华服装，定价分别为6.8万、4.8万及2万。 ♦ 报道云，这则广告大犯众怒，并特别引证了一封钢铁厂青年工 人的来信：“我在炼钢炉边已战斗了五个春秋，流了多少汗水， 留了多少伤疤，你是无法想象的。这本是我的骄傲和自豪，但 我现在感到很可悲，因为我五年的劳动所得，还不够买你公司 的一套西服……” ♦ 同一篇报道提及：“据悉，这10套豪华西服目前已有9套被人买 走或订购。据称这9个买主绝大部分是生意人和建筑业主。”
成功的营销策划
♦ 成功要素
赢销思维方法、创新思维法、市场调查法。
♦ 前提
设立营销目标，研究营销现状。
♦ 取决于
策划由谁担任？策划者的素质如何？ 策划者对企业的了解深度如何？ 策划过程掌握的资料是否充分？ 策划者的文化取向是否正确？可否有若干备选方案？ 策划书的阐述与设计是否正确、规范等？
第四节 营销策划的发展轨迹
故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城， 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城 之法为不得已 。 ——《孙子兵法》 《孙子兵法》
军事策划
营销策划最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
（一） 模仿创造法 的方法
仿生性 模仿创
造
原理性 模仿创
造
形态性 模仿创
造
功能性 模仿创
造
结构性 模仿创
造
五、营销策划创意的方法
• 移植参合法 • 联想类比法
• 直接类比 • 拟人类比 • 因果类比 • 结构类比
• 逆向思维法 • 组合创造法
六、营销策划创意效果
创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法
《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
（三）策划主题的开发
去掉为自己设 置的障碍
重新组合不 同的元素
以概念作为 发挥想像的
支点
二、宣传造势法
营销策划 宣传
的意义
营销策划 宣传 的原则
营销策 划宣传 的对象
营销策划 宣传 的途径
（一）宣传的意义
• 促进营销策划方案的顺利实施 • 传播信息 • 提升企业形象 • 促进产品销售 • 改善公共关系
（一）创意效果类别
按内容可 分为经济 效果、心 理效果和 社会效果
按产品的生命 周期阶段可分 为介绍期的创 意效果、成长 期的创意效果、 成熟期的创意 效果和衰退期 的创意效果
按活动程序 的测定可分 为事前测定 的创意效果、 事中测定的 创意效果和 事后测定的 创意效果
营销策划课件.ppt
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划第一章ppt课件
梅塞德兹—奔驰汽车—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫 的一顿早餐还便宜。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
第1章营销策划概述
惬意。
中场休息时，突然跑进来一群卖冷饮的小孩 子。此时人们吃完蚕豆正口渴，于是纷纷争 相购买。这家小型冷饮厂靠着这种方式，当 该马戏团在这个城市演出结束时，不仅售光 了产品，而且取得丰厚的盈利。
[经典营销策划案例 ]
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在 下降时遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕， 丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发 动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受 到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。 但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了 片刻。原来只是螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面 了。
尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
一、白手起家，创建信条
尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶 奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办 公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思 用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后．组委会 搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛 杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。
其实，这位“美女”不过是一个机器人。 100万包香烟经过她这样的推销，只用了 130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟 在社会上大为轰动，来自而成了大家都喜欢的 畅销香烟。
[经典营销策划案例 ]
六、当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格 兰仕公司认为这是事件营销与社会营销的关键时刻。 几天后，从市场的调研结果表明：市民的消毒杀菌的 健康意识在逐步增强。这是光波炉提升杀菌概念的绝 佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能， 重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。
“超女”营销策划紧扣目标顾客的心理，让电视观众 每周一次惯例式来参加节日般的体验，是互动营销的 参与者，是他们设计出了自己的青春偶像。
中场休息时，突然跑进来一群卖冷饮的小孩 子。此时人们吃完蚕豆正口渴，于是纷纷争 相购买。这家小型冷饮厂靠着这种方式，当 该马戏团在这个城市演出结束时，不仅售光 了产品，而且取得丰厚的盈利。
[经典营销策划案例 ]
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在 下降时遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕， 丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发 动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受 到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。 但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了 片刻。原来只是螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面 了。
尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
一、白手起家，创建信条
尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶 奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办 公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思 用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后．组委会 搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛 杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。
其实，这位“美女”不过是一个机器人。 100万包香烟经过她这样的推销，只用了 130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟 在社会上大为轰动，来自而成了大家都喜欢的 畅销香烟。
[经典营销策划案例 ]
六、当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格 兰仕公司认为这是事件营销与社会营销的关键时刻。 几天后，从市场的调研结果表明：市民的消毒杀菌的 健康意识在逐步增强。这是光波炉提升杀菌概念的绝 佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能， 重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。
“超女”营销策划紧扣目标顾客的心理，让电视观众 每周一次惯例式来参加节日般的体验，是互动营销的 参与者，是他们设计出了自己的青春偶像。
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
《营销策划导论》课件
谷歌的渠道选择
谷歌通过广告和搜索引擎优化 等渠道选择，快速扩展用户群。
阿里巴巴的渠道拓展
阿里巴巴通过电商平台，拓展 了全球市场的渠道。
美团的渠道创新
美团通过O2O模式，实现了线 上线下渠道的创新整合。
总结
通过本章内容的学习，我们了解了营销渠道管理中的重要原 则、策略和冲突处理方式。同时，通过案例分析，我们也能 看到各大企业在渠道管理方面的成功经验和创新思路。
营销策划成功要素总结
定位准确
明确定位目标受众 精准把握市场需求
渠道畅通
建立多元化营销渠道 保持与消费者紧密联系
资源合理配置
合理分配预算资源 优化营销人力资源
绩效可衡量
制定明确的绩效指标 持续监测与评估营销成果
营销策划未来挑战
竞争加剧
市场竞争愈发激烈
消费升级
消费者需求日益个 性化
环境变化
社会、政治等因素 对营销产生影响
思考题
如何根据目标 受众进行品牌
定位?
请列举具体方法
你有哪些创新 的品牌推广策
略?
分享你的想法
你认为哪种品 牌传播渠道效
果最好?
并说明原因
● 04
第四章 营销渠道管理
渠道选择原则
在营销渠道管理中，我们需要考虑不同的渠道选择原则，包括直 销渠道、间接渠道、多渠道组合以及互联网渠道。这些选择将直 接影响产品或服务的销售方式和达到的效果。
新技术冲击
科技迭代引发企业 转型
数据驱动营销
数据驱动营销是指通过对大数据分析结果的细致研究，制定更具 针对性和高效率的营销策略。借助数据分析，企业可以更好地了 解目标受众的行为习惯和喜好，从而精准定位市场，提高营销效 果。
营销策划开篇
含义
营销任务
营 经营 发现需要并设法满 销 销售 足它们
推 强制 制造产品并设法推 销 销售 销出去
营销观念
顾客是上帝、顾客才是企 业的真正主人
企业是主人，顾客只是主 人赚取财富的对象而已
第一节 市场营销理论与市场营销策划
（二）市场营销观念
1. 目标市场 2. 顾客需求 3. 整合营销 4. 营利性
骑摩托车
速度快、省力、 比较经济
开家庭轿车
舒服、省力
乘公共汽车
安全、经济
缺点 速度较慢、费 安全系数差、不舒服 花销大、不经济 不舒适、拥挤、受线
力、安全性不 （易脏、易患关节炎）
路的限制
够强
产品：（实体产品、无形产品） 效用：指产品满足人们欲望的能力。 费用：人们在选择所需要的产品时总是受到费用的限制
谢谢大家！
营销组合4P
• 产品设计：中高档奶产 品系列。符合少女们年 轻、纯真、激情的特征 • 渠道：利用自身的通 路优势，加大了产品 铺市率
• 定价：中高价位，给 人品质较高的感觉
• 促销：1.统一了堆头的 外观2.推出了买六送一 的促销活动。
品牌识别
蒙牛酸酸乳传播
线上 线下
平面媒体：报道赛程、宣传产品
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月10日星期 二3时13分56秒 Tuesd ay, November 10, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.102020年11月10日 星期二 3时13分56秒20.11.10
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策划
为实现特定的目标，运用科学的方法， 产生、设计、选择组织与环境的最 佳衔接方式，并制定出具体实施方 案的创造性的思维活动。
问题：策划最重要的三要素是什么？
策划三要素
必须有崭新的创意：新颖、 奇特、令人拍案叫绝，使人 产生新鲜、有趣的感觉
有创意
策划
有目标
必须是有方向的创意： 创意的方向，实施的结 果，必须和企业的目标 相一致
在奥运进行中，Nike借助微博等社会化媒体针对 众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告 设计，更是从人性的视角触动了公众。
对策划的理解
三维一体 的策划场
双主体
双过程
策划目标——特定环境— —企业资源
•策划人 •企业 •策划、沟通与反馈过程 •三分策划与七分执行
二、营销策划的内涵与类型
有可能
必须有实现的可能：是 企业资源所许可的，企 业的人力、物力和财力 允许
Nike非官方赞助商的奥运营销创意
“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有 耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来， 我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨 星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低 伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟 大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻 它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所 有的受众。
1、营销策划的内涵
企业营销策划指根据企业的整体战 略，通过对企业内部条件与外部 环境的分析，精心构思、设计和 组合营销因素而高效率地将产品 或服务推向目标市场的操作程序。
营销策划的关键要素
营销 策划
对需求的策划 对顾客的策划
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
本课程“ 读、写、议”的安排
读：
《创意闪电》 陈放 编著 中国城市出版社
《市场营销管理·亚洲版》 菲利普·科特勒
中国人民大学出版社
《营销八段·营销策划操典》 冯健民著
广东经济出版社
《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著
广东经济出版社
《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著 华夏出版社
《大败局》 吴晓波著
浙江人民出版社
4. 品牌为永恒的意像
张天民深知，既然蜕变成一个品牌，张 君雅就是张君雅，是一个永续的图腾和意象， 不应是某个变动及不可控制的人物。因此毅 然决然地将张君雅由真人转为图腾，使她成 为一个永恒的意象。
5. 一连串的行销策略
利用当今的公仔热，维力也推出了张君 雅公仔，让张君雅在市场上再掀新话题，然 而张君雅不以以往公仔都以笑脸的主流表情， 而是以哭脸为形象标章。并设计出一款张君 雅公仔扑满，为了可以让张君雅在市场上鹤 立鸡群，维力大胆的设定得买十包点心面 （约三百元）才能换一只扑满，而且只限量 发行三千只，一推出便大受欢迎。维力甚至 还设计一款款张君雅的ＭＳＮ表情符号，在 部落格上供人下载。
《顶尖策划》 雷鸣雏主编
企业管理出版社
《企业营销策划》 庄贵军主编 清华大学出版社
《营销策划》 孟韬等
机械工业出版社
续
写：分组（8人左右）进行营销策划实践，要 求小组制作PPT文档演示，上交word版营销 策划报告）。
议：1、布置作业的课堂交流 2、随堂问题的讨论
第一章 营销策划概述
1 营销策划的含义 2 营销策划在中国的发展 3 营销策划的主要步骤
计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果， 如某一项已成文的策划案
策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉 及计划的执行与控制
策划与计划
策划
必须有创意 掌握原则和方向 what to do（做些什么 ）
挑战性大 需长期专业训练
Байду номын сангаас
计划
不需创意 处理程序和细节 how to do（怎么去做）
挑战性小 只需短期训练
二、营销策划的内涵与类型
2、营销策划的类型
按营销策划的主体分 ： 企业内营销策划 第三方营销策划
营销的真正成功，在于对市场的 战略性思考。
世上卖得好的东西不一定是最好 的东西 。
策划时代的来临
姓名：张君雅
性别：女
家乡：台湾
年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了
爸爸：张天民 维力第二代，现任总经理
兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴广告
最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结
4 营销策划中常用的营销理论
第一节 营销策划的含义
一、策划之要义
策，最早同“册”，成编的“竹书”； “鞭打、策动、催促”，后来延伸为 “策划、打算、谋略”。《孙子•虚实 篇》“策之而知得失之计”。划，同 “画”，“计划，打算”。策划，在 辞源中解释为“筹谋，计划”。
策划与计划
策划（planning）强调动态的过程，是为了 实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划 的实施过程
最喜欢的打扮：学生制服
最喜欢表情：不开心，大力哭！
最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮
最害怕的事情：你们捏的太大力了！！把我的脸越 捏越大啦呢~~
张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8
张君雅幕后推手
1. 改变广告的出发点
维力先前的手打面广告主要强调面条有多 么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面Ｑ”的 卖点，但却不符合消费者需求。刘广和认为 “商品行销最常犯的错误，就是太从自己的角 度出发，太自以为是了！”因此，整起广告转 以“手打面不会让面泡烂”的方向定调。
2. 颠覆以广告内容为主
复古风搭配good good eat可爱风，成 功拉近了消费者和产品的情感距离。透过 幽默逗趣的广告人物，细细带出“张君雅 小妹妹”品牌的特色。
3. 商品品牌持续发烧
在手打面的广告下档后，维力立即在各 量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广 告影片，一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒， 增加消费者的购买欲。并马不停蹄的在网路 上成立“张君雅部落格”，成功的网路上再 掀话题，延续了广告的生命。
营
销
策
漳州师范 学院管理
划
科学系
巫月娥
营销策划学
营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系 的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、 经济学等；
营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加， 它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规 律，为营销策划奠定理论基础。
营销策划学是一门实用性非常强的学科。