营销策划第一章.pptx

4 营销策划中常用的营销理论
第一节 营销策划的含义
一、策划之要义
策，最早同“册”，成编的“竹书”； “鞭打、策动、催促”，后来延伸为 “策划、打算、谋略”。《孙子•虚实 篇》“策之而知得失之计”。划，同 “画”，“计划，打算”。策划，在 辞源中解释为“筹谋，计划”。
策划与计划
策划（planning）强调动态的过程，是为了 实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划 的实施过程
1、营销策划的内涵
企业营销策划指根据企业的整体战 略，通过对企业内部条件与外部 环境的分析，精心构思、设计和 组合营销因素而高效率地将产品 或服务推向目标市场的操作程序。
营销策划的关键要素
营销 策划
对需求的策划 对顾客的策划
营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
营
销
策
漳州师范 学院管理
划
科学系
巫月娥
营销策划学
营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系 的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、 经济学等；
营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加， 它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规 律，为营销策划奠定理论基础。
营销策划学是一门实用性非常强的学科。
在奥运进行中，Nike借助微博等社会化媒体针对 众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告 设计，更是从人性的视角触动了公众。
对策划的理解
三维一体 的策划场
双主体
双过程
策划目标——特定环境— —企业资源
•策划人 •企业 •策划、沟通与反馈过程 •三分策划与七分执行
二、营销策划的内涵与类型
最喜欢的打扮：学生制服
最喜欢表情：不开心，大力哭！
最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮
最害怕的事情：你们捏的太大力了！！把我的脸越 捏越大啦呢~~
张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8
张君雅幕后推手
1. 改变广告的出发点
维力先前的手打面广告主要强调面条有多 么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面Ｑ”的 卖点，但却不符合消费者需求。刘广和认为 “商品行销最常犯的错误，就是太从自己的角 度出发，太自以为是了！”因此，整起广告转 以“手打面不会让面泡烂”的方向定调。
计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果， 如某一项已成文的策划案
策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉 及计划的执行与控制
策划与计划
策划
必须有创意 掌握原则和方向 what to do（做些什么 ）
挑战性大 需长期专Biblioteka Baidu训练
计划
不需创意 处理程序和细节 how to do（怎么去做）
挑战性小 只需短期训练
策划
为实现特定的目标，运用科学的方法， 产生、设计、选择组织与环境的最 佳衔接方式，并制定出具体实施方 案的创造性的思维活动。
问题：策划最重要的三要素是什么？
策划三要素
必须有崭新的创意：新颖、 奇特、令人拍案叫绝，使人 产生新鲜、有趣的感觉
有创意
策划
有目标
必须是有方向的创意： 创意的方向，实施的结 果，必须和企业的目标 相一致
二、营销策划的内涵与类型
2、营销策划的类型
按营销策划的主体分 ： 企业内营销策划 第三方营销策划
营销的真正成功，在于对市场的 战略性思考。
世上卖得好的东西不一定是最好 的东西 。
策划时代的来临
姓名：张君雅
性别：女
家乡：台湾
年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了
爸爸：张天民 维力第二代，现任总经理
兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴广告
最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结
4. 品牌为永恒的意像
张天民深知，既然蜕变成一个品牌，张 君雅就是张君雅，是一个永续的图腾和意象， 不应是某个变动及不可控制的人物。因此毅 然决然地将张君雅由真人转为图腾，使她成 为一个永恒的意象。
5. 一连串的行销策略
利用当今的公仔热，维力也推出了张君 雅公仔，让张君雅在市场上再掀新话题，然 而张君雅不以以往公仔都以笑脸的主流表情， 而是以哭脸为形象标章。并设计出一款张君 雅公仔扑满，为了可以让张君雅在市场上鹤 立鸡群，维力大胆的设定得买十包点心面 （约三百元）才能换一只扑满，而且只限量 发行三千只，一推出便大受欢迎。维力甚至 还设计一款款张君雅的ＭＳＮ表情符号，在 部落格上供人下载。
有可能
必须有实现的可能：是 企业资源所许可的，企 业的人力、物力和财力 允许
Nike非官方赞助商的奥运营销创意
“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有 耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来， 我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨 星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低 伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟 大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻 它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所 有的受众。
《顶尖策划》 雷鸣雏主编
企业管理出版社
《企业营销策划》 庄贵军主编 清华大学出版社
《营销策划》 孟韬等
机械工业出版社
续
写：分组（8人左右）进行营销策划实践，要 求小组制作PPT文档演示，上交word版营销 策划报告）。
议：1、布置作业的课堂交流 2、随堂问题的讨论
第一章 营销策划概述
1 营销策划的含义 2 营销策划在中国的发展 3 营销策划的主要步骤
本课程“ 读、写、议”的安排
读：
《创意闪电》 陈放 编著 中国城市出版社
《市场营销管理·亚洲版》 菲利普·科特勒
中国人民大学出版社
《营销八段·营销策划操典》 冯健民著
广东经济出版社
《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著
广东经济出版社
《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著 华夏出版社
《大败局》 吴晓波著
浙江人民出版社
2. 颠覆以广告内容为主
复古风搭配good good eat可爱风，成 功拉近了消费者和产品的情感距离。透过 幽默逗趣的广告人物，细细带出“张君雅 小妹妹”品牌的特色。
3. 商品品牌持续发烧
在手打面的广告下档后，维力立即在各 量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广 告影片，一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒， 增加消费者的购买欲。并马不停蹄的在网路 上成立“张君雅部落格”，成功的网路上再 掀话题，延续了广告的生命。