两分钱与一分钱(农夫山泉与乐百氏赞助策略)

“两分钱”为何不如“一分钱”——农夫山泉V S乐百氏赞助策

略述评

陈双全谈伟峰 2003 第1期营销策略浏览数：1998

同为优秀的企业，同为很好的赞助选题，为什么运作结果却大相径庭？

随随着一分钱、两分钱币逐渐从市面上消失，“一分钱”这个概念也在逐步消失，而现在我们之所以重新提起这样一个话题，是因为两个企业，两个企业的赞助行为。此时，我们才发现，原来区区的一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。

一分钱VS两分钱

农夫山泉是一个擅长于策划炒作的公司，对于它的成长史几乎每个营销人都知道，从“农夫山泉有点甜”到“纯净水天然水之争”，几乎每一次都成为媒体的焦点，现在则热衷于“体育赞助”。

从1998年赞助世界杯足球赛央视五套的演播室、1999年的中国乒乓球队惟一指定用水，到2000年中国奥运代表团训练比赛专用水，再到现在的阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象深刻的是“一分钱”活动，通过这些持续的活动，使得“农夫”既促进了销售又提升了品牌形象。

养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告，巧妙地将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力极强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉不知不觉地渗透到了消费者的生活之中。

行销专家就此发表评论，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，

“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。

申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本——阳光工程。农夫山泉阳光工程由国家体育总局器材装备中心和农夫山泉有限公司联合主办，工程计划从2002年到2008年，为期7年。在2002年度活动期间，农夫山泉推出“一瓶水，一分钱”活动，即每销售一瓶农夫山泉水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。2002年5月4日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。通过“五·一”长假的捐赠活动，有80多个市县的96所中小学校得到了盼望已久的体育器材，各地媒体的广泛报道更是给阳光工程增添不少公益的色彩。

同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。

通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！

一分钱虽然是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝聚起来，那将会产生另一种效果。农夫山泉在赞助活动中获得了巨大回报，当然也引起各种仿效行为，其中最为接近和有比较意义的是乐百氏。

乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在事件营销中如鱼得水，乐百氏也在

2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。

你赞助体育，我支援绿化；你“聚沙成塔”，我“滴水成林”；你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱。总之，我与你针锋相对。记得农夫山泉的包装是“红”，而乐百氏是“绿”，想不到这一次是真的对上了！

“乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，就捐赠国家绿化两分钱。这项活动计划从2002年5月下旬至10月底，期间与北京合作建设“乐百氏治沙合作苗圃”，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州4个城市开展绿地认养活动，同时在以上5个城市开展青少年生态环保宣传活动。在活动启动的当日，中国绿化基金会主席王丙乾在人民大会堂从乐百氏食品饮料有限公司负责人手中接过62.5万元的捐赠。

但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。一个很好的活动没有了下文，如同一对恋人有了良好的开始却没有能继续，我们感到很遗憾！

同样是很优秀的企业、很好的赞助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？我们在遗憾的同时也试图找出原因。

后广告时代来临

后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。

这是市场的决定。在如今的市场营销领域，随着产品同质化程度的发展，只通过常规广告传播方式提升品牌知名度已有很多困难，为此，许多企业都把目光集中到了非常规广告上。在众多的手段中，“赞助活动”成为广大企业的新宠，特别是对“体育活动”更加青睐。

国际知名品牌耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等持续赞助体育，在赞助过程中获得非常规的回报，我们的国内不少企业也开始大打“赞助”牌，希望通过这些活动提高企业的公众形象，最终带动企业产品销量。上述水行业两大巨头赞助活动就是一例。

另外，手机行业中的波导这两年对中国体育的赞助也一直“情有独钟”。2000年1月，波导手机斥资788万元买下了甲B足球队北京宽利队的冠名权，更名为北京波导足球队，波导品牌首先被中国亿万球迷所接受。2000年9月，波导借奥运之势，以赞助的形式成为“2000年奥运中国体育记者采访专用手机”。为了更进一步提升波导手机形象，从2001年4月22日中国足球队再一次踏上世界杯征程时刻起，波导公司就开始了“蓄谋已久”的世界杯行销战略。波导向采访世界杯的近百家新闻媒体提供最新型的CDMA国际漫游手机C58，波导GSM手机和CDMA手机被中国体育记者协会指定为“中国体育记者2002年赴韩日采访出征专用手机”。波导手机围绕着中国进入世界杯的全过程采取了一系列相关营销活动，广告、促销、公关等传播活动无所不用，在广大消费者面前展现了一个健康波导的统一形象，在全国掀起了新一轮的品牌风暴。

赞助不是一时兴起，它需要的是理性分析和长久的坚持。

刚过去不久的世界杯营销是对企业赞助能力的一次大检验，许多人已对中外企业在其间的表现进行了全面的点评，我们认为有必要将眼光进一步放开，跳出简单的体育赞助范围，从完全赞助和整体战略的高度出发，分析一下如何在后广告时代的背景下，成功地开展赞助活动，维系与消费者之间的关系，建立强势品牌，构架自身的核心优势。