基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究

为 顾 客 认 知 价 值 是 “顾 客 对 其 所 购 产 品 获 得 的 各 种 利 益 的
总体评价”。二是以 Ｚｅｉｔｈａｍｌ（ １９８８） 为代表的 从 价 值 比 较
角 度 来 分 析 顾 客 认 知 价 值 ， 认 为 顾 客 认 知 价 值 是 “顾 客 在
所得与所失的感知基础上， 对某一产品效用的总体评价”。
（ 三） 通过聚类分析， 对顾客进行细分 在联合分析法的基础上， 企业根据顾客的效用值可以 进 行 聚 类 分 析 （ ｃｌｕｓｔｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ） ， 找 出 具 有 相 同 或 相 似 偏 好的顾客， 进行市场细分。采用聚类分析方法， 可以定量地
确定研究对象之间的亲疏关系， 使得同一类中的数据尽可 能相似， 从而达到合理分类的目的。
其 中 ， Ｕ（ ｘ） 代 表 一 种 轮 廓 的 总 效 用 ； ｖｉｊ 为 第 ｉ 个 属 性 （ ｉ＝１， ２， … ， ｍ） 的 第 ｊ 个 水 平 （ ｊ＝１， ２， … ， ｋｊ） 的 效 用 或 分 值 ； ｋｊ 为属性 ｉ 的水平个数； ｍ 为属性个数。
１ 如果第 ｉ 个属性的第 ｊ 个水平出现 ０ 其他 属性 Ｉｉ 的重要性， 定义为该属性水平的最大分值与最 小分值之差： Ｉｉ＝｛ｍａｘ（ Ｖｉｊ） － ｍｉｎ（ Ｖｉｊ） ｝ 对 每 个 ｉ 属 性 的， 以 此表示其相对于别的属性的重要性：
经验对产品价值做出的判断。因此， 要确定目标顾客的产
品认知价值， 就必须确定目标顾客在进行产品价值判断时
要考虑哪些因素， 它们是顾客评价产品时影响其认知价值
构成的基本要素， 也是顾客进行产品价值判断的依据。
根据现代市场营销理论的产品整体概念， 产品包含 ３
个层次：（ １） 核心产品层， 是指向顾客提供的基本效用或利
价格因素对于企业在市场上的表现起着关键性作用。
对顾客而言， 价格是为获得某项产品或服务而付出的经济
代价， 是反应最为敏感的营销变量， 顾客总是将这种代价
与其对该产品或服务的总体评价（ 即认知价值） 相比较， 只
有当顾客对一种产品或服务的认知价值 （ 以货币表示） 大
于或等于价格时， 顾客才会去购买这种产品或服务。因此，
聚类分析法的原理是： 对于有 Ｍ 个属性的产品来说， ｎ 个顾客可视为 Ｍ维空间中的 ｎ 个点， 然后计算顾客两两 之间的欧氏距离， 用点间距度量顾客间的接近程度， 得到 距离系数矩阵， 通过建立并逐步更新距离系数矩阵（ 或相 似系数矩阵） ， 找出并合并最接近的两类， 直到全部分类对 象被合并为一类为止， 据此， 可以做出聚类图（ 或称分群 图 、谱 系 图 ） ， 并 确 定 类 的 个 数 和 最 后 聚 成 的 各 类 ， 作 为 市 场细分的依据。由此， 企业便可以在进行产品的定价时， 针 对不同的顾客群（ 细分市场） 对产品属性重视程度的不同 进行定价， 尽力改进产品中顾客重点关注的属性， 来显著 提高顾客对产品的满意度， 进而提高企业的盈利能力。
益； （ ２） 形式产品层， 是指核心产品层所展示的全部外部特
征 ， 即 向 顾 客 提 供 的 实 体 和 服 务 的 形 象 ， 如 品 质 、品 牌 、式
样、包装与特色等； （ ３） 延伸产品层， 是指顾客购买产品时，
随同产品所获得的全部附加服务与利益， 如银行提供信
贷 、售 后 服 务 保 证 、免 费 送 货 及 装 机 服 务 等 。
《管 理 世 界 》（月 刊 ）
２００７年第 ４ 期
（ 五） 基于认知价值分析的定价策略 １．根 据 购 买 时 间 不 同 的 差 别 定 价 策 略 。 如 果 顾 客 对 产 品所认知的价值随着时间的变化而发生变化， 则可以依据 其 购 买 时 间 的 不 同 来 细 分 市 场 和 制 定 价 格 。对 产 品 认 知 价 值 高 的 顾 客 通 常 认 为 转 到 非 高 峰 期 会 很 不 方 便 。而 对 产 品 认知价值低的顾客并不认为在非高峰期购买有什么不方 便。他们认为非高峰期的价格应该比高峰期的价格低一 些。对于那些无法廉价储存以待高峰期间销售的产品来 说， 分时差别定价所具有的重要性是显而易见的。如果某 段时间的需求量相对较大， 那么能将企业利润最大化的价 格也相对较高。如果需求量相对较少， 那么短期利润最大 化的价格也相对较低。 ２．根 据 购 买 量 不 同 的 非 线 性 定 价 策 略 。 顾 客 购 买 的 愿 望常常随购买量的增加而降低， 在这种情况下， 就可以按 照 消 费 数 量 折 扣 将 他 们 区 分 开 来 。一 种 重 要 办 法 就 是 实 施 非线性差别定价： 价格随购买量的增加而降低。非线性定 价能够全面反映顾客的认知价值， 企业只需根据其认知价 值沿价值曲线向下调整价格， 第二个单位产品的价格要低 于第一个单位产品的价格， 直至价格降到成本为止， 单位 平均价格会随购买量的增加而递减， 进而企业利润和三角 形面积更接近， 就能够获得最大的利润。 ３．产 品 多 样 化 条 件 下 的 产 品 线 定 价 策 略 。现 实 世 界 中 ， 大 众 市 场 已 被 细 分 为 根 据 顾 客 购 买 欲 望 和 需 求 “量 身 定 做”各种产品的细分市场。如今， 大多数企业都提供多元化 产品， 个别企业还根据特定细分市场的需求提供多元化产 品。这种多元化产品战略为定价者提出了新的问题， 也带 来了新的机遇。如果产品 Ａ 的需求增加会导致产品 Ｂ 的 需求增加， 那么产品 Ａ 和产品 Ｂ 是互补性产品。在互补性 产品的情况下， 主要项目的产品线最优价格要比“独立”最 优价格低， 从而带来了 Ｂ 产品更多的消费量。定价者牺牲 了产品 Ａ 的一些利润， 但却提高了整个产品线的总利润。 互补性产品的一个典型例子就是传统相机和胶卷， 购买相 机的人必须购买胶卷。互补产品的利润越高， 牺牲主导产 品以增加互补产品需求的举措就越值得。 ４．根 据 搭 配 销 售 的 产 品 组 合 定 价 策 略 。 一 个 拥 有 多 元 化产品的企业， 其定价方法不仅仅限于为产品分别定价， 企 业 获 利 的 机 会 还 在 于 针 对 组 合 产 品 定 价 。捆 绑 定 价 是 指 生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出 售 。捆 绑 定 价 给 企 业 带 来 了 获 取 利 润 更 大 的 自 由 空 间 。在 捆绑定价的形式下， 由于捆绑定价是将产品作为组合进行 销售， 生产者可以通过制定产品组合中不同产品的价格， 以实现自己的利润， 扩大自己的盈利空间。对顾客而言， 捆 绑定价通过产品组合， 降低了消费者的搜寻成本， 从而降 低了交易费用， 尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非 常强的时候， 这种交易费用的节省就更加突出。
（ 二） 量化顾客认知价值的联合分析法 研究产品的定价问题， 首先必须要量化顾客的认知价 值， 联合分析法便是一种量化顾客认知价值的有效方法。 联合分析法是一种用于测量消费者偏好结构的多元统计 分析方法。在联合分析中，产品被描述为“轮廓”（ ｐｒｏｆｉｌｅｓ） ， 每一 个 轮 廓 由 描 述 产 品 重 要 特 征 的 属 性 （ ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ） 和 赋 予每一个属性的不同水平组合而成， 某一轮廓的整体也称 为 全 轮 廓 （ ｆｕｌｌ ｐｒｏｆｉｌｅｓ） ， 由 全 部 属 性 的 各 个 水 平 组 合 构 成。联合分 析 是 已 知 消 费 者 对 全 轮 廓 的 评 价 结 果 （ ｏｖｅｒａｌｌ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ） ， 采 用 数 理 统 计 方 法 将 这 些 特 性 与 属 性 水 平 的效用分离， 从而对每一属性以及属性水平的重要程度做 出量化评价来估计其偏好结构的一种分析方法。 轮廓效用的计算公式如下：
据此定义就可以得到以下函数表达式：
Ｖ＝∑Ｘｉ
（ １）
式中， Ｖ 是指顾客给予某一产品的认知价值。Ｘｉ 是 顾
客对所选购产品第 ｉ 个价值构成要素的认知价值评分。
顾客是按照产品认知价值来判断产品价值的， 而产品
认 知 价 值 是 顾 客 根 据 其 所 获 得 的 信 息 、知 识 ， 并 结 合 个 人
企业价格决策对营销的成败往往起着决定性作用。
所谓认知价值定价策略， 就是通过广泛的市场调研，
全 面 把 握 顾 客 的 需 求 偏 好 ， 根 据 产 品 的 性 能 、用 途 、质 量 、
品牌、服务等要素， 判定顾客对产品的认知价值， 再根据产
品 在 顾 客 心 目 中 的 价 值 来 制 定 产 品 价 格 。这 样 既 考 虑 生 产
比较公式（ ２） 与公式（ １） ， 可以看出（ ２） 式是（ １） 式的细 化， 二者在本质上是相同的， 这样就可以通过数理分析方 法来量化顾客认知价值， 确定顾客价值认知曲线。
联合分析方法的基本思想是， 通过提供给顾客以不同 的属性水平组合形成的产品， 并请顾客做出判断， 按其意 愿 程 度 给 产 品 组 合 打 分 、排 序 ， 然 后 采 用 数 理 分 析 方 法 确 定顾客赋予某些属性（ 变量） 的相对重要性， 以及属性的各 个水平的效用（ ｕｔｉｌｉｔｉｅｓ） ， 识别出偏好不同的细分市场及其 规模。在这个基础上， 企业就能得到顾客的认知价值曲线， 从而可以选择恰当的目标市场， 提供合适的产品， 并进行 合理的产品定价。
从产品价值的构成层次来看， 相应地可划分为核心层
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郭辰
价 值 、形 式 层 价 值 和 延 伸 层 价 值 。 顾 客 将 根 据 自 己 所 掌 握 的信息， 对产品的各个属性做出判断， 给出评价分值和相 应的权重， 最后得出产品认知价值的总体得分。也就是说， 在影响客户购买决定的因素中， 不仅有产品本身的特点和 性能， 还有产品的维修成本、产品或服务的能源消耗、向顾 客 提 供 服 务 的 能 力 、交 货 时 间 与 速 度 、产 品 或 服 务 的 创 新 性 、产 品 或 企 业 的 声 望 、企 业 与 顾 客 之 间 的 关 系 等 因 素 。因 此， 企业必须由生产产品转变为创造价值， 由创造物质转 变为创造顾客， 实现价格与价值的对接。