第二章 企业战略规划与市场营销管理(xiugai)
企业战略管理与市场营销策略
企业战略管理与市场营销策略一、企业战略管理概述企业战略管理是指公司为达成长期目标而制定并实施的一系列策略，它关注的是从竞争环境的角度出发，全局性地规划公司的发展方向，并制定相应的战略规划和资源配置方案。
企业战略管理是企业管理的基本组成部分，它是公司管理层高度集中资本、技术、人力和信息资源的决策过程。
二、市场营销策略概述市场营销策略是指企业针对市场需求量、竞争实力、消费者行为等因素制定的一系列计划和战略，它旨在提高产品的市场占有率及盈利水平，满足消费者需求。
三、企业战略管理与市场营销策略的关系企业战略管理和市场营销策略是两个密切相关的概念，它们在管理决策中相互补充、相互支持，共同促进公司发展。
企业战略管理的目标是提高公司的长远竞争力，而市场营销策略则是营销手段和方式，帮助公司实现市场占有率的提高和品牌价值的增加。
两者共同作用，可以为公司带来更大的经济效益。
四、企业战略管理与市场营销策略的结合1.企业战略管理中的市场导向企业战略由市场和竞争环境推动，并以市场为导向。
市场经济发展到今天，市场变化和机会随时都会出现，而企业战略管理恰恰是能适应这种变化和机会取得成功的管理模式。
2.企业战略管理需要市场营销策略的支持企业战略管理需要市场营销策略来支持公司实现战略目标。
市场营销策略是实现企业战略的具体方式和手段，营销策略不但需要将企业的产品和服务营销出去，同时也需要将企业的品牌形象宣传出去，以此向市场提供企业支持。
3.市场营销策略需要企业战略管理的支持市场营销策略需要企业战略管理的支持来实现企业的战略目标。
企业战略管理能够建立起企业的目标和方向，为市场营销策略提供了明确的方向和基础，使营销策略更能实现企业的目标。
五、企业战略管理与市场营销策略的有机结合案例市场营销策略的实施必须建立在企业战略管理的基础上，我们可以用“华为”公司打造手机业务的案例来进行分析。
1.华为崛起的背景华为的崛起是中国企业在全球范围内崭新的定位，它的确立具有显著的时代意义。
第2章 规划企业战略与市场营销管理PPT课件
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。
1.“市场成长率／市场占有率”矩阵
❖ 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占 有率的比率。Βιβλιοθήκη 09.11.20202
第一节 企业战略与战略管理
❖ 1995年由美国《财富》杂志所列出的 全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大 多数已经破产或被别的企业兼并。
❖ 1999年的100强到2000年就有41家企 业被淘汰出局。
❖ 据统计，世界1000家破产大企业，有 850家（85%）是因企业家决策失误，也就 是战略失误造成的。
09.11.2020
14
使用方法：
❖ 市场成长率用数字O—2O％表示，并认为市场 成长率超过10％就是高速增长。相对市场占 有率用数字O.l（该企业销售量是最大竞争对 手销售量的10％）—10（该企业销售量是最 大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对 市场份额为1.O为分界线。需要注意的是，这 些数字范围可能在运用中根据实际情况的不
09.11.2020
3
开篇案例
我国许多曾经辉煌一时民营企业的衰落，很大程度上源于 其经营的失控。如创建于80年代末的巨人集团，曾经是中国计 算机行业最具朝气和活力的一家企业，其巨人汉卡在一段时间 里占据着中国计算机市场的相当份额。
1994年该公司受市场前景诱惑，经营盲目多元化，涉足生 物工程、房地产、计算机软件领域，结果使企业陷入严重的债 务危机，特别是巨人大厦的投资失控使巨人面临灭顶之灾。原 本18层的自用办公楼，一下改到54层、64层，最后定在70层， 投资额也从2亿涨到12亿。 史玉柱要把巨人大厦建成“一览众 山小”的标志性建筑。但当时巨人资产满打满算也只有5 亿。 巨大的投资风险最终葬送了巨人集团。
市场营销学期末复习指导
第一章：市场、市场营销与市场营销学一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
（×）3、处于发展阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（√）4、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
（×）5、一般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。
（√）二、单项选择1、市场营销学作为一门独立学科出现在（20世纪初）。
2、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（生产观念）。
3、以“顾客需要什么，我们生产供应什么”作为座右铭的企业是（市场营销导向型）企业？4、在市场营销的初创阶段，其主要研究容是（推销与广告的方法）。
5、人们在研究市场营销学发展史时，常以（1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
三、问答题1、如何正确理解市场营销的含义？2、推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？3、对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋配搭给了消费者。
因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。
试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。
第二章企业战略规划及营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一步骤是确定企业目标。
（×）2、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略》（×）3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）4、战略业务单位通常没有自己的业务。
（×）5、市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。
（√）二、单项选择1、“适应企业界解决的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。
企业战略规划与市场营销管理
密集增长（intensive growth）
含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内， 考虑其发展。
形式：市场渗透；市场开发；产品开发
现有产品 新产品
现有市场
1、市场渗透 3、产品开发
新市场
2、市场开发 （多角化增长）
产品 /市场发展矩阵图
精品文档
一体化增长
含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、 向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架 中，增加新的业务。
+ 4ps
（prioritizing）
市场定位
战术
（price）
渠道
+
（place）
促销
（promotion）
2ps
（positioning ）
权力+
(Power) 公共关系
+人
（people）
(Public Relations)
精品文档
C. 4P、4C到4R
4P
4C
4R
产品(product) 顾客(customer)
精品文档
第二节 规划总体战略
一、 企业总体战略计划的含义 ——是指企业的最高管理层通过规定企业的 任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的 资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。
精品文档
二、 公司战略计划过程
步骤1 步骤2 步骤3 步骤4
确定公 司使命
规定公 司目标
合理化的业务结构：豆芽形精品结文构档 --有较多的现金牛业务和明星
4. BCG法应用：
第一、判断企业投资组合是否合理。 第二、为不同业务选择战略。 第三、分析企业各业务的走势。 第四、进行多元化经营的利弊分析。
战略规划与营销管理过程
战略规划与营销管理过程1. 引言战略规划与营销管理过程是企业成功的关键因素之一。
战略规划是指通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
而营销管理过程则是指公司在实施战略过程中，通过市场营销手段来促进产品或服务的销售和推广。
本文将介绍战略规划和营销管理过程的概念、重要性以及具体的实施步骤。
2. 战略规划的概念和重要性2.1 战略规划的概念战略规划是指企业通过对外部环境和内部资源的分析，确定企业长期发展目标，并制定相应的战略方案。
战略规划的核心是确定企业的定位和路径，明确企业的愿景、使命和价值观，以及制定实施这些目标的策略和措施。
2.2 战略规划的重要性战略规划对企业的发展至关重要。
首先，战略规划能够明确企业的长期发展目标，帮助企业集中资源，提高效率。
其次，战略规划能够带来战略竞争优势，使企业在市场竞争中处于有利地位。
此外，战略规划还能够提前预测和应对市场变化，减少风险，提高企业的适应能力。
3. 战略规划的实施步骤3.1 环境分析环境分析是战略规划的第一步。
企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境包括宏观环境和行业环境，宏观环境包括政治、经济、社会、技术和法律等方面的因素，行业环境包括竞争对手、供应商和顾客等因素。
内部资源包括企业自身的资金、人力资源和技术能力等。
3.2 确定目标和战略方向通过环境分析，企业可以确定自己的优势和劣势，进一步确定企业的目标和战略方向。
目标应该是明确、具体、可行的，同时要和企业的使命和价值观相一致。
战略方向应该包括市场定位、产品定位和竞争优势等方面。
3.3 制定战略计划在确定目标和战略方向的基础上，企业需要制定详细的战略计划。
战略计划包括市场营销策略、产品研发策略、生产策略和供应链管理等。
战略计划应该具体、可行，并要考虑到企业的资源和能力。
3.4 实施和监控一旦制定了战略计划，企业需要开始实施，并且进行监控和评估。
实施时，企业需要合理分配资源，建立有效的组织体系，并进行有效的沟通和协作。
市场营销学复习主要内容
市场营销学期末复习主要内容第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象性质：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
二、市场、市场营销的含义“交换”概念是市场营销理论中的核心和基础概念。
市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
第02章企业战略规划与市场营销管理PowerPoint
• 麦当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服 务业。在全球范围内处于统治地位以及在 建立客户满意度标准的同时，通过执行我 们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战 略，提高我们的市场占有率和盈利率。
2.确定企业的目标
企业目标是企业任务的具体化。它是企 业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长 时期的生产经营活动的预期结果。
3rபைடு நூலகம்w
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
第02章企业战略规划与市场营销管理 PowerPoint
– 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现 金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。
– 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多 资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业 的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。
– 清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业 全部资产分块售出。
三、产品投资组合战略方案
1.战略业务单位（SBU)的特征
(1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)
•2.划分战略经营单位
•公司企业战略
•SBU－1 •战略
•SBU－2 •战略
•认识和界定公司使命
• 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化 工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客 提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收 益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环 境的义务。” • 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服 务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企 业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们 也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目 标。”
企业战略规划与市场营销管理(ppt 82页)
▪ 特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝 对市场占有率很高（20%以上），虽然其 相对市场占有率比竞争对手少，该项业务 仍然赢利，甚至称为“金狗”。
▪ 企业一般不宜同时经营多个狗类业务。
2020/2/5
武汉大学商学院 张广玲
31
可供企业选择的战略
发展战略
▪ 目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚 至不惜放弃短期收益。
能更好地满足顾客。
战略（Strategies） ▪ ……我们要获得成功，利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。
行动（Actions） ▪ ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ▪ ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等 互相联系在一起…… ▪ ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份……
13
职能部门战略的内容
研究与开发（R&D） 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源
2020/2/5
武汉大学商学院 张广玲
14
市场营销战略
2020/2/5
武汉大学商学院 张广玲
15
战略规划的一般过程
1. 判定问题
外部环境变化、内部条件演变、经济效益
2. 评估问题的重要性 3. 分析问题 4. 提出与问题相关的战略 5. 发展战略计划和形成行动方案
著名的方法有波士顿咨询公司（BCG） 和通用电气公司（GE）的方法。
2020/2/5
武汉大学商学院 张广玲
26
波士顿咨询集团
“市场增长率/相对市场占有率”矩阵—方法
20
明星
第2章规划企业战略与市场营销管理
④新闻界的过分渲染。 （3）内因： ①史玉柱管理不善，内部帐目混乱。
②史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 ③巨人大厦从38层—64层—70层，超出能力范 围。 ④多元化经营，摊子铺得太大。 ⑤平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。
8
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Question marks ?
Build/
4
1 t
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
2024/7/30
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
31
综合多角化 Conglomerate
diversification
讨论：企业应该进行 “多元化经营”还是“专业化经 营”？
18
第三节 规划经营战略
提要：一、经营战略；二、规划经营战略的过程；三、波特的竞争战略模型。
一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程
市场份额
业 份额成长
产品质量 品牌知名度
务 分销网
促销效率
优 生产能力
生产效率 单位成本
势 物资供应
规划企业战略与市场营销管理ppt课件
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
11 11
愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
33
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
44
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
55
一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指具有单独的任 务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的 企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的 一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争 者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资 源条件而制定的设计企业管理各方面（生产、 营销、财务、人力）的带有全局性的重大计 划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于 市场营销一个方面。
二、企业战略的特征（了解）
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy)----总体战略 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
业务单位 市场增长率 （%）
A
18.00
销售额 （万元）
10.00
同行业最大竞争 相对市场
者的销售额
占有率
40.00
0.25
B
20.00
30.00
10.00
3.
C
6.00
60.00
150.00
4
课堂讨论
1.企业是否明星类业务越多越好？ 2.对每类业务企业应采取什么战略为佳？
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵
1998年以来，通过加大科技含量，新飞相继推出了比 普通冰箱节能50%的超级节能系列，能自动除湿、自 动制冰的风冷无霜“保险王”系列、超静音宁静系列、 抗菌保健系列等几系列几十个型号的冰箱。“我们根 据市场需求调整品种结构，最快只需要5天。”冰箱产 品不断更新换代，充分满足了城市消费者的需求，中 低档冰箱的开发，又让冰箱闯进了农村市场。1998年， 新飞105万台的销量中，农村市场的份额已经达到40%。 这个十几年前还濒临倒闭的小型军工企业，如今却成 了蜚声中外的现代化大型家电集团，资金由先前不足 100万元猛增到24亿元。
所以，在激烈的市场竞争中，只要定好位，攒足劲， “一只拳头也能打天下” 。
企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略
（一）密集性市场机会----密集增长 (intensive
growth) 战略
1、密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到 极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）
“一体化”增长策略有三种形式——— 前向、后向一体化及水平一体化
1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或 兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如服装店兼并 服装加工厂。
2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收 购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统， 实行产销一体化。
营销机会
案例：新飞“一只拳头打天下”
新飞目前除了冰箱就是冰柜，为何不像国内其他一些知名企 业一样，充分利用品牌延伸效应，跨行业发展呢？在这个问 题上，新飞的领导者刘炳银头脑十分清楚。他认为，只要着 眼世界冰箱产品的发展趋势，积极应用新技术，调整产品结 构，并向市场还有广阔前景。
咬定冰箱产品，新飞制定了“一高一中一低档”的经营策略。 “一高”是指开发高科技、高附加价值、高档次产品，以满 足高收入群体的需要。“一中”是指开发节能系列产品，以 满足中等城市消费者的需求。“一低”是指开发经济型、低 成本、低价位的产品。
的. 结果:沃尔玛的经营绩效(财务和其他方面)超过了
凯玛特.
战略差异
对企业所有者的调查
69%的企业在制定战略计划，89%的被调查者认为 他们的战略计划是有效的。
具有正式战略管理体系的公司，其财务回报要高于 那些没有战略管理系统的公司。
今天，战略管理已经超出了营利企业的范围，进入 到政府机构、医院以及其他非盈利组织中。
活动领域
i. 行业范围 ii. 产品与应用范围 iii. 能力范围 iv. 市场细分范围 v. 垂直范围 vi. 地理范围
练习题：
假设你是我们台州学院的院长，根据你对学校和社会的一般了 解来制定我们学院的使命书。
/view/14992.htm
/
行业吸引力评价指标
市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
四、制定企业增长战略（制定新业务发展计划）--未来
产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向型 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候
1 4
5 3
瘦狗类
相对市场占有率
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
案例：娃哈哈波士顿矩阵
高 明星 star—— 野猫 cat——
果汁
童装
市场增长率
金牛 cash caw——瘦狗 dog——
矿泉水
非常可乐
低 高
相对市场占有率
低
可选择四种战略：
1、发展
目的提高市场占有率 问号类转入明星类
麦卡锡:市场营销战略(Marketing Strategy):是指企业通过 识别外部环境提供的机会和威胁,并根据自己的资源情况, 对企业整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标 和实现目标要采取的一系列行动.
Notice：战略与战术。
战术(tactics)：或者说是策略是指为实现目标的具体行动。如果说 战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种 方式、通过何种步骤将战略付诸实施。
（2）市场开发战略
市场开发战略：企业用现有产品去开发新市场。
市场开发有两种方法： 将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去。 （从国内走向国际） 将现有产品投入到完全新的市场（如考虑新的 人口市场、地理市场）比如牛奶、奶粉等。
（3）产品开发战略
产品开发战略：向现有市场提供改进型的老产品或开 发新产品，即增加产品的规格、花色、品种、型号、 新功能或用途等来满足顾客不断变化的要求，扩大企 业的销售量。
有效任务报告书应具备的条件： 1、市场导向 2、切实可行 3、富有激励性 4、具体明确
使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它 犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致 地为实现企业的目标而努力工作。
企业除了对现有业务进行评估外，还应对企业未来的 业务发展方向作除战略计划，此即为制定企业的增长 战略。
首先应选择合宜的增长机会，使选择的宜于企业增 长或发展的市场机会与企业目标相匹配。也就是选 择的市场机会对企业来说是一个营销机会。
市场机会
条件：1、与企业任务相一致
2、企业有利用该机会的资源能力
3、企业利用该机会可以实现企业 目标
企业战略与营销战略
1、企业战略着眼于整个企业发展的全局,目的在于解 决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问 题。
2、营销战略属于营销管理活动中最高层次的 营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统 率企业各种不同的具体的营销活动。
2、企业战略计划
计划是一种事先的安排，用于正确地指导企 业实现自己的目标。
使命(mission)是企业的总体发展目标。
（一）企业使命的界定方法
企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future?
（二）整合战略经营单位（核心工作）
在企业资金有限的前提下，企业必须对现有业务加以分析和 评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些应 当减少，哪些应当淘汰。
1、发展 3、收割
2、维持 4、放弃
20
明星类
(Stars)
问号类 (Question Marks)
市
场
增 长
10
率
（
）%
7
现金牛类 (Cash Cows)
企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
/
三、规划业务组合
（一）评价战略经营单位
最著名的两种评价方法：
• “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出） • “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）
请判断以下关于营销计划的说法正确 与否
营销计划只针对长期目标 预算不包括在营销计划之内 营销计划的目标是发现竞争优势 大公司一般不需要营销计划 制定营销计划时应该考虑外部环境
第一节 企业战略与战略计划
一、企业战略的含义和构成
1、企业战略 (corporate strategy) （ 战略一词最早用于研究 战争，将该词应用到企业营销活动中，便是营销战略。） 是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行 动信号构成一个协调的整体结构和总体方案。