市场营销学-第二章-市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
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涵 社会文
化环境
6
明
德
尚
负 需
行求
二、市场营销管理的任务
无 需 求
Hale Waihona Puke Baidu
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
学
贯转
中
换 营
西销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
适 应 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
2020/3/232003-6-7 7
不同类型的需求分类
尚
调研、计划、执行与控制，来管理目
行
标市场的需求水平、时机和构成。
• 营销管理的实质是需求管理，包括对
学
需求的刺激、促进及调节。
贯
中
西 2020/3/232003-6-7 11
四、市场营销管理哲学
明
德 • （一）市场营销管理哲学的实质 尚 • （二）营销观念：
行
– 生产观念
– 产品观念
– 推销观念
学
– 市场营销观念
贯
– 社会营销观念
中
• （三）课堂研讨 • 营销备忘 相信营销观念的理由
西
2020/3/232003-6-7 12
市场营销管理哲学的实质
明
德 尚 行
• 市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导
思想。它是一种观念、态度或
学 思维方式。
贯 • 市场营销管理哲学的实质是如何处
西
2020/3/232003-6-7 3
第一节 市场营销管理
明
哲学及其演进
德 • 一、市场营销管理及其内涵 尚 • 二、市场营销管理的任务 行 • 三、营销管理的实质
学 • 四、市场营销管理哲学
贯
中
西 2020/3/232003-6-7 4
一、市场营销管理及其内涵
明
德 尚 行
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保
中 理企业、顾客和社会（以及自然）
西 之间的利益关系。 2020/3/232003-6-7 13
企业对利益关注的变化
明
德
社会（整体利益）
尚
行
今天
学 贯 中
顾客
20世纪 70年代
二战前
企业
西
（欲望满足）
（利润）
2020/3/232003-6-7 14
明 德 尚 行
学
贯
生产
中
观念
西 2020/3/232003-6-7
学 的产生。 贯 • 营销顺序：企业→市场。
中 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 西 么。
2020/3/232003-6-7 18
市场营销观念
明
（Marketing Concept）
德 • 时间：20世纪50年代。 尚 • 背景与条件：买方市场。
行 • 核心思想：消费者主权论发现需求并满足
需求。
持与目标顾客之间的互利交换
学 关系而进行的分析、计划、执 贯 行与控制过程。
中
西 2020/3/232003-6-7 5
人口经 济环境
明
德
尚
行
供应
商
学
贯
中
西
政治法 律环境
2020/3/232003-6-7
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
技术自
市 然环境 场 营 销
公众 管 理 的 内
学
• 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应
贯
什么。
中 • 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销
西
和盈利性。
2020/3/232003-6-7 19
营销观念被接受的原因
明
德 尚 • 销售额下降 行 • 增长缓慢
科学的营 销真的管 用哟！
求营销近视症。
学 贯 中
• 营销顺序：企业→市场。 • 典型口号：质量比需求更重要。
西 2020/3/232003-6-7 17
推销观念（Selling Concept）
明 德 • 时间：20世纪30—40年代。
尚 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 行 阶段，致使部分产品供过于求。
• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
学习目标
明
德 • 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管
尚
理的任务。
行
• 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代营销观念的精髓。
• 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的
学
主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质
贯
量营销和价值链管理。
中
• 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
学 产效率。 贯 • 营销顺序：企业→市场。 中 • 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 西
2020/3/232003-6-7 16
产品观念（Product Concept）
明
德 • 时间：19世纪末—20世纪初。 尚 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 行 • 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
Unwholesome demand
讨厌的东西 小孩子与玫瑰
大学生与未来房地产
产品老化，如电报、平信、贺 卡 春运
固定电话
个别旅游景点
黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
8
马斯洛的需求层次理论
明
德
尚
自我实现的需要
行
尊重的需要
社会交往的需要
学 贯
安全的需要
中
生理的需要
西 2020/3/232003-6-7 9
明 负需求
negative needs
德 无需求
No needs
尚 潜在需求 Latent demand
行 下降需求 Declining demand
学 不规则需求 贯 充分需求 中 过量需求 西 不健康需求
2020/3/232003-6-7
Irregular demand Full demand overfull demand
课堂研讨1
明
德 • 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求
尚
是企业创造出来的，企业实施的是创造
行 性营销（威露士洗手液）。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求
学 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其
贯 需求（板兰根）。
中
西 2020/3/232003-6-7 10
三、营销管理的实质
明
德 • 市场营销管理的基本任务：通过营销
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
产品
推销
市场营
观念
观念
销观念
社会营 销观念
15
生产观念
明
（Production Concept）
德 • 时间：19世纪末—20世纪初。
尚 行
• 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
• 核心思想：生产中心论重视产量与生
明
德 第二章 市场营销管理
尚
行
哲学及其贯彻
学 贯 中 西
2020/3/232003-6-7 1
第二章 市场营销管理
明
哲学及其贯彻
德 尚 行
• 第一节 市场营销管理哲学及其演 进
• 第二节 顾客满意
学 • 第三节 市场导向战略的组织创新 贯 • 本章结构提示 中 西
2020/3/232003-6-7 2
化环境
6
明
德
尚
负 需
行求
二、市场营销管理的任务
无 需 求
Hale Waihona Puke Baidu
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
学
贯转
中
换 营
西销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
适 应 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
2020/3/232003-6-7 7
不同类型的需求分类
尚
调研、计划、执行与控制，来管理目
行
标市场的需求水平、时机和构成。
• 营销管理的实质是需求管理，包括对
学
需求的刺激、促进及调节。
贯
中
西 2020/3/232003-6-7 11
四、市场营销管理哲学
明
德 • （一）市场营销管理哲学的实质 尚 • （二）营销观念：
行
– 生产观念
– 产品观念
– 推销观念
学
– 市场营销观念
贯
– 社会营销观念
中
• （三）课堂研讨 • 营销备忘 相信营销观念的理由
西
2020/3/232003-6-7 12
市场营销管理哲学的实质
明
德 尚 行
• 市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导
思想。它是一种观念、态度或
学 思维方式。
贯 • 市场营销管理哲学的实质是如何处
西
2020/3/232003-6-7 3
第一节 市场营销管理
明
哲学及其演进
德 • 一、市场营销管理及其内涵 尚 • 二、市场营销管理的任务 行 • 三、营销管理的实质
学 • 四、市场营销管理哲学
贯
中
西 2020/3/232003-6-7 4
一、市场营销管理及其内涵
明
德 尚 行
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保
中 理企业、顾客和社会（以及自然）
西 之间的利益关系。 2020/3/232003-6-7 13
企业对利益关注的变化
明
德
社会（整体利益）
尚
行
今天
学 贯 中
顾客
20世纪 70年代
二战前
企业
西
（欲望满足）
（利润）
2020/3/232003-6-7 14
明 德 尚 行
学
贯
生产
中
观念
西 2020/3/232003-6-7
学 的产生。 贯 • 营销顺序：企业→市场。
中 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什 西 么。
2020/3/232003-6-7 18
市场营销观念
明
（Marketing Concept）
德 • 时间：20世纪50年代。 尚 • 背景与条件：买方市场。
行 • 核心思想：消费者主权论发现需求并满足
需求。
持与目标顾客之间的互利交换
学 关系而进行的分析、计划、执 贯 行与控制过程。
中
西 2020/3/232003-6-7 5
人口经 济环境
明
德
尚
行
供应
商
学
贯
中
西
政治法 律环境
2020/3/232003-6-7
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
技术自
市 然环境 场 营 销
公众 管 理 的 内
学
• 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 • 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应
贯
什么。
中 • 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销
西
和盈利性。
2020/3/232003-6-7 19
营销观念被接受的原因
明
德 尚 • 销售额下降 行 • 增长缓慢
科学的营 销真的管 用哟！
求营销近视症。
学 贯 中
• 营销顺序：企业→市场。 • 典型口号：质量比需求更重要。
西 2020/3/232003-6-7 17
推销观念（Selling Concept）
明 德 • 时间：20世纪30—40年代。
尚 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 行 阶段，致使部分产品供过于求。
• 核心思想：运用推销与促销来刺激需求
学习目标
明
德 • 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管
尚
理的任务。
行
• 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代营销观念的精髓。
• 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的
学
主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质
贯
量营销和价值链管理。
中
• 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
学 产效率。 贯 • 营销顺序：企业→市场。 中 • 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 西
2020/3/232003-6-7 16
产品观念（Product Concept）
明
德 • 时间：19世纪末—20世纪初。 尚 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 行 • 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
Unwholesome demand
讨厌的东西 小孩子与玫瑰
大学生与未来房地产
产品老化，如电报、平信、贺 卡 春运
固定电话
个别旅游景点
黄、赌、毒、广东饮食文化中 的某些不良部分
8
马斯洛的需求层次理论
明
德
尚
自我实现的需要
行
尊重的需要
社会交往的需要
学 贯
安全的需要
中
生理的需要
西 2020/3/232003-6-7 9
明 负需求
negative needs
德 无需求
No needs
尚 潜在需求 Latent demand
行 下降需求 Declining demand
学 不规则需求 贯 充分需求 中 过量需求 西 不健康需求
2020/3/232003-6-7
Irregular demand Full demand overfull demand
课堂研讨1
明
德 • 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求
尚
是企业创造出来的，企业实施的是创造
行 性营销（威露士洗手液）。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求
学 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其
贯 需求（板兰根）。
中
西 2020/3/232003-6-7 10
三、营销管理的实质
明
德 • 市场营销管理的基本任务：通过营销
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
产品
推销
市场营
观念
观念
销观念
社会营 销观念
15
生产观念
明
（Production Concept）
德 • 时间：19世纪末—20世纪初。
尚 行
• 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。
• 核心思想：生产中心论重视产量与生
明
德 第二章 市场营销管理
尚
行
哲学及其贯彻
学 贯 中 西
2020/3/232003-6-7 1
第二章 市场营销管理
明
哲学及其贯彻
德 尚 行
• 第一节 市场营销管理哲学及其演 进
• 第二节 顾客满意
学 • 第三节 市场导向战略的组织创新 贯 • 本章结构提示 中 西
2020/3/232003-6-7 2