电子商务环境下企业传统销售与网络销售的融合_王伟

企业导报２０１４年第０８期电子商务环境下企业传统销售与网络销售的融合王伟（中国平煤神马集团国际贸易有限公司，河南平顶山４６７０９９）摘要：在对企业传统销售与网络销售融合的意义进行论述的基础上，从商业经营模式的角度出发，探讨了电子商务环境下企业传统销售与网络销售融合的内在机理，为传统销售与网络销售的融合提供了理论支撑。

同时，结合企业的实际销售需要，提出了电子商务环境下网络销售与传统销售融合策略，为当前企业销售工作的开展提供参考。

关键词：电子商务；传统销售；网络营销在整个时期，如何通过合理的方式和技术将传统销售市场与网络销售迅速融合起来，将是后续企业销售工作的重点。

基于此，本文试图探讨电子商务环境下企业传统销售与网络销售之间融合的内在机理，并结合电子商务的现状，提出实现融合的相关策略，为企业营销模式的改革以及市场体系的升级提供参考。

一、企业传统销售与网络销售融合的意义（一）销售方式的互相融合给消费者提供了便捷。

销售工作的直接对象就是消费者，而现代消费者的一个重要消费需求就是效率和个性，电子商务则能够较好的满足这个需求。

其有效的改变了传统商品之间的间接交流体系，通过便捷实时的浏览方式让更多的消费者可以通过网络对商品的信息一目了然，从而达到了解商品详情的目的，同时通过在线购买的方式减少了路途浪费的时间，且有力的推动了物流产业的发展。

（二）电子商务的产业链经营方式让生产企业获利。

电子商务通过互联网，将网络作为商品的基本流转渠道，利用这个网络将商品供应商、经销商、运输提供方、银行以及最终消费者联系起来，整个交易过程中的采购、售后以及存储等环节变得更加单一，企业销售过程中的经营成本也得到了有效控制。

整个产业链流程让相关的消费服务变得更加便捷，让企业有更多的时间和精力为消费者提供更好的服务，从而获得更多的忠实顾客。

（三）电子商务环境中的开放式利用方式给企业传统销售工作提供发展机遇。

将互联网作为基本销售平台的传统销售企业在其销售工作中可以获得来自电子商务销售模式的推动，例如：①电子商务环境下，大量的交易数据可以在网络平台中集中起来，为信息的整合和转换提供了基础，从而能够为企业的决策部门提供销售战略决策的依据，提高企业的销售工作效率；②通过电子商务平台可以将企业的商品经营以及交易信息结合起来，提高企业的整体透明度，可以最大程度的对整个产业的净化程度予以提高，优化市场环境；③网上销售有效的冲破了传统销售行业的地域、空间限制，为企业的产品销售提供了一个更全面的展示平台，通过这个平台能够将企业的特色向更广阔的市场推广，为企业的发展提供市场机遇。

二、电子商务环境下企业传统销售与网络销售融合的内在机理（一）传统专业市场的交易效率得到提高。

电子商务是一种新型的交易模式，其可以将更多的知识和信息因素注入到传统的专业销售市场中，提高了专业市场的信息集聚—扩散效应，使得产品信息在虚拟市场中得到积聚与共享，提高了产品销售双方的信息对等地位，使得价格离散程度得到控制，提高了销售工作的交易效率。

（二）促进传统企业向专业化与品牌化的方向发展。

电子商务在促进市场效率提高的基础上，企业在选择由销售多种类型的产品的经营方式向开展某一类型产品或者某一种产品贸易工作的方向转变，使得企业的成本吸收能力得到提高。

同时，企业通过市场细分还能够对销售工作中顾客的偏好行为有一个清晰的了解，提高销售工作的针对性和专业程度。

例如，经营塑料原料的厂家之前可能通过分析塑料、尼龙以及其他类型塑料产品影响下，得到其中影响顾客选择的最重要因素，提高产品的交易的针对性，选择用户更加愿意选择的产品因素来生产产品，把握消费企业在生产需求、价格等方面的偏好，将更多的精力集中在目标用户身上，有利于企业实现产品销售利润，而且便于企业的品牌传播工作，实现企业新功能和新产品的开发，激发企业市场发展。

（三）网络销售与传统销售的互补及竞争关系。

(1)互补关系：随着各个行业内大型企业开始建立专业的网络市场与传统的销售市场进行融合，实现了当前实体市场与虚拟市场的融合，通过优势互补的方式提高了整个行业市场的持续发展势头。

(2)相互竞争关系：利用电子商务平台作为当前的一种优势竞争资源，网络销售方式已经对传统销售方式产生了一种竞争作用，这也使得传统的销售方式受到限制，让传统销售人员意识到自身的不足，需要对自身进行进一步的革新和创造才能实现自身竞争能力提高的目的。

三、电子商务环境下网络销售与传统销售融合策略（一）大型传统零售企业与网络公司应该加快相互融合的步伐。

通过将传统销售工作与网络销售联合起来，能够有效的突破传统的销售工作中存在的障碍。

通常，制约网络销售持续发展的主要障碍主要是物理系统以及合适的网络支付方式。

但是，当前我国网络销售与传统销售方式融合的障碍主要集中在这样三个方面：其一，基础设施滞后；其二，金融体系的网络化、信息化等环节相对薄弱；其三，存在着购买消费观念差异，例如40!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!随着我国社会经济的不断发展，城镇居民生活水平的提高,各类消费支出的在绝对数上有明显上升。

同时，从各类消费支出的相对数来看,我国城镇居民在食品方面的支出比重很明显的呈下降趋势,根据恩格尔定律，我国城镇居民生活已基本从小康过渡到了富裕阶段。

城镇居民在交通通信、居住、医疗保健、文教娱乐等方面消费支出比重呈上升趋势,说明这些类消费仍是我国城镇居民的消费热点，对这些类消费支出的比重上升不仅受社会经济发展的影响，同时也是城镇居民自身消费结构调整的结果。

随着城镇居民可支配收入的不断增加,及新一轮消费习惯的开启，将会使得他们对家庭设备等消费品在数量和质量上的提高,此类消费的支出比重预计将会逐渐上升。

移动通信设备人均拥有量的大幅上升、网民数量的增加以及交通通信类消费支出比重的上升都能很好地表明，近几年我国城镇居民不仅生存型需求到了很好的满足,同时在享受和发展型需求上也得到了不同程度上的满足。

总之,通过对最近几年我国城镇居民消费结构的研究，表明城镇居民的消费结构以基本完成了从追求数量到追求质量的转变。

居民的消费理念和消费意识进一步增强，对品牌消费和环保消费等更加注重,文化及保健产品将成为继私家车和住房后新的消费热点,多元化、数字化、绿色化将成为人们的消费特点。

可以肯定，多层次的消费格局在我国城镇居民未来消费结构中将更加明显。

参考文献：[1]殷世贵,尤启明.近年来我国城乡居民消费结构及趋势分析[J].价值工程,2009,(4).[2]陈怡,欧阳朝旭.我国城镇居民消费结构变动趋势分析[J].技术经济,2009,(1).[3]丛屹,李艳丽.当前中国城镇居民消费结构现状分析———兼论积极财政政策的内需取向[J].城市,2009,(4).[4]赵凯.我国城乡居民消费量及消费结构特点的实证研究———1990-2007[J].经济问题探索,2009,(8).[5]赵丽娟.河北省城镇居民消费问题的研究[D].山东大学,2005.[6]洪荧,杨熠.我国城镇居民消费结构分析及预测[J].中国商人(经济理论研究),2005.[7]李海涛,金钰.收入差距对城镇居民消费结构的影响分析[J].统计与信息论坛,2003.[8]刘思嘉,赵金楼.我国城镇居民消费结构的聚类分析及政策建议[J].现代管理科学,2010.[9]程杰,武拉平.城镇居民消费需求与消费结构变动分析———基于E L E S模型[J].石河子大学学报(哲学社会科学版),2009.我国的消费者更倾向于“眼见为实”的现场体验，这在一定程度上限制了电子商务的持续发展。

同时，专业的营销人才缺乏也是当前网络销售与实际销售工作融合的一个重要障碍。

例如，当前创建的一个“全国网上连锁商城”试图通过将全国的大型商场都搬到网上来，让消费者能够通过足不出户的网络流浪方式就能够逛遍所有的大商场。

与一般的购物网站相比，这个网站的一个重要特点就是没有配送方面的限制，其具有自身的配送服务体系，且商场能够为用户提供实体体验的选择。

通过线下与线上相互结合的方式能够实现网络购销售工作的迅速发展。

（二）对企业的传统销售体系进行技术革新，增加销售信息管理水平。

因为我国的网络销售网络建设和发展相对较晚，在技术以及信息管理方面的应用还处于较低层次，导致企业的网络销售方式处于一个相对较为落后的状态。

例如，POS、ECR在部分企业中还没有得到普及应用。

而网络时代和信息社会的到来给我国的传统销售企业带来了技术革新与改造的机会。

通过以网络经济以及经济全球化为特点，通过较少的支出就能够应用当前最先进的网络销售管理系统、管理设备以及其他的软件系统，迅速的与同行业中的产业巨头站在统一水平层次上。

从而实现在同行业与领域中的跨越式发展。

在利用信息技术对传统销售网络进行改造的过程中，应该充分利用信息技术的传播速度快、销售成本低的优势，将网络销售方式更快的实现跳跃式的发展。

尤其是在部分工业原材料生产企业，由于技术的应用与推广空间还较大，因此通过与信息技术的结合来实现发展空间的拓展是当前实现企业在经济结构转型时期发展的机遇。

（三）为客户提供人性化的个性服务。

企业通过销售网络向客户提供个性化的服务，利用直接的商业信息作为先导，在充分分析每一个客户的具体需求基础上，增加自身与客户的联系，获得更加广阔的市场。

例如，美国的Dell计算机公司就采用网络进行销售，顾客通过企业的主页来进行电脑的自行组装，而公司的生产部门则根据客户的需要来组织生产，并利用物流网络将产品寄送给用户，其整个销售过程极具个性化。

我国的海尔公司也通过网上交易、网络支付以及实物配送等方式将传统的实体店销售模式与网络销售模式结合起来，实现了传统销售方式的发展，将一个互动的服务体系直接呈现在了消费者面前。

从这个角度来看，在企业的成本以及技术支持得到保证的基础上，应该最大程度的为顾客提供个性化的服务，这是以后企业得以生存的根本，也是企业销售工作发展的方向。

结语：从上文的分析来看，网络销售与线下传统销售工作的融合是未来企业销售工作的主要方向。

B2C电子商务的发展需要更多的实体企业通过线下的方式加入，而不能仅仅将电子商务与网络销售的融合停留在政策层面。

而应该创造必要的条件，实现网络销售与传统销售的融合，实现整个行业销售体系向更高层次发展。

参考文献：[1]刘文学.传统零售业的电子商务之路[J].中国电子商务,2010 (11).[2]王美婷.电子商务环境下零售业的发展状况研究[J].现代商业,2009(5).（上接第9页）电子商务环境下企业传统销售与网络销售的融合41。